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房地产经营与管理课程简介课程性质

《房地产经营与管理》课程开设的目的在于使学生较高层次的掌握房地产经济和管理的相关理论、掌握房地产市场的运作规律、房地产开发经营和管理的主要过程和我国房地产业现实问题的可能解决渠道。

课程要求

本课程采用教师讲授、学生自学相结合的教学方式，努力形成教师和学生双向互动、对称平衡的教学模式。请大家积极参与课内学习和课后自学

上课时应将手机调为无声状态预备中教材与参考书教材刘洪玉，郑思齐，城市与房地产经济学，中国建工出版社，2007（美）丹尼斯·J·麦肯齐、理查德·M·贝兹著，张友仁译，《房地产经济学》，经济科学出版社，2003.课程参考书：（美）丹尼斯·迪帕斯奎尔，威廉C·惠顿著，《城市经济学与房地产市场》，经济科学出版社，2002.谢经荣等编著，《房地产经济学》，中国人民大学出版社，2002.查尔斯·H·温茨巴奇等著，现代不动产（第五版），中国人民大学出版社，2001预备中授课计划：2010年10月22日－24日I总论II房地产经营管理的相关基础理论III市场分析与可行性研究报告IV市场细分和项目定位V房地产营销VI城市房地产管理预备中知识管理故事演绎应激实验I总论不动产是市场博弈：可爱的房价vs可恨（or可怕）的房价不动产不仅仅是市场博弈：谁的手？谁能（会、应）出手？出手好吗？不好吗？【温总理在网上说有能力控制房价，能理解蜗居的感受，怎么理解呢？】温总理在百姓热切的提问与充满期待的眼神中，沉着回答了“四点措施”、“一个表态”和“一个担忧”。四措施是增加保障性用房、鼓励和支持人们购买自住房和改善性用房、抑制投机性和投资性的住房与管好市场。表态在“任期内把房价保持在一个合理价位”，同时担忧“拉不住这匹脱缰的野马”。

房地产的相关概念房地产开发经营的流程房地产经济可能的研究空间I总论不动产是市场博弈

主体是多元的，主体的行为构成博弈市场是不透明的，信息不对称行为之间呈现不清晰的关联博弈不仅发生在市场对立的供需之间，也发生在供需内部I总论－房地产的相关概念住宅房地产房屋开发房地产（一）房地产的概念

1．房地产是指土地及其上的定着物（包括建筑物、构筑物及与土地不可分割的树木、花草和建筑物的附属设备）。

2．房地产是房屋财产和土地财产的总称，包括土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及附带的各种权益。

3.房地产是由人工创造的包括时间、地球表面特定土地区位及其受文化偏好和经济活动影响的房屋和公共基础设施组成的多维体。

4、狭义的房地产是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利；广义的房地产除上述内容外，还包括诸如水、矿藏和森林等自然资源。

I-001I总论－房地产的相关概念由于房屋总是固定在土地上，土地是不可移动的，所以房地产又称“不动产”。不动产的英文名称为realestate或realproperty。在英语中，realestate一词具体是指土地及附着在土地上的人工构筑物和房屋realproperty一词具体是指realestate及其附带的各种权益。

I-002I总论－房地产的相关概念（二）房地产的类别住宅写字楼工业房地产商业房地产旅游房地产行政性房地产综合房地产特殊房地产etc.

I-003I总论－房地产的相关概念（三）房地产的属性总体上具有商品属性、财产属性、投资属性、政治（政策）属性具有双重经济身份。房地产商品既是一种消费财产，也可以是一种资本财产，是一种十分特殊的商品抵御通胀性高昂的投资金额固定性受外界影响性。这是指房地产商品与周围环境不可分割地联系在一起。主要表现在（1）一定区域内房地产项目之间互相影响。（2）房地产对市政设施和各种社会职能部门有很强的依赖性。I-004（四）土地的概念土地是由地球陆地部分一定高度和深度的岩石、矿藏、土壤、水文、大气和植被等要素构成的自然综合体，即陆地及其自然附属物。现实的土地已经不仅仅是一个单纯的自然综合体，而是一个由各种相互作用并发生变化的因素构成，并综合了人类活动成果的“自然——经济综合体”。I总论－房地产的相关概念I-005（五）土地的特性自然特性：位置固定性、面积有限性、质量差异性、永续利用的相对性经济特性：供给的稀缺性、利用方式的相对分散性（多样性）、利用方向变更的困难性（难以恢复、不可逆性）、土地的增值性、规模报酬的非线性社会属性I总论－房地产的相关概念I-006I总论泊－房码地产挡的相幅关概码念（六昌）房划地产句业从事疏房地平产的辽投资抽、开笋发、雁经营率、物星业管刻理和换房屋耀中介迎服务健的总骆称。球属于避第三烛产业悠。房地带产业颜包括算的活约动领舅域主机要有惊：1、土蜜地开堤发和顺再开笑发；2、房缎屋开踪蝶发；3、地铅产经占营，睁包括躁土地腔使用迈权的枕出让故、转属让、详租赁赞和抵盾押；4、房而地产尚经营简，包半括房份产（冠含土巷地使宜用权邪）买宝卖、危租赁祖、抵扁押等籍；5、房间地产珠中介尿服务访，包栗括信风息、短咨询喂、估钉价、欺测量丹、律黄师、悬经纪脖和公迅证等乡丰；I凭-0昼07I总论辽－房柏地产棍的相势关概妇念（七臭）一领些相幼关的境专业挥名词宗地容积萄率绿地碗率折现通平竖状况生地王；熟抵地；垮净地房地雷产市饺场级脸别１．宗房地把产一趴级市词场。完政府家出让忌国有狼土地计使用鸣权即钩是典炉型的搞房地导产一柔级市丝式场行父为。2．房冶地产绿二级铃市场再。房真地产顺开发开企业饺出售仅商品馅房即型是一念种典血型的衰房地纷产二吩级市僻场行雷为。善（增老量房杰）３．挺房地仆产三穿级市合场。捏购买仗商品筑房的哀买家落将商朋品房狱再行芒转让膏即是哑一种奴典型依的房眨地产未三级糖市场吹行为楚。（绳存量仁房）I球-0士08房地浸产三然级市缠场体播系房地野产一壶级市呢场又错称土轨地一灶级市劣场，圣是土耗地使蹦用权停出让变的市场粘，即幅国家罪通过奖其指缸定的疯政府窃部门越将城湖镇国俘有土深地或码将农辞村集趋体土率地征腹用为悉国有块土地堤后出脉让给泄使用悦者的晓市场富，出染让的贵土地痰，可模以是旅生地川，也倦可以坑是经删过开造发达管到“七通瞎一平”的熟史地。房地辨产二趁级市悠场，序是土居地使底用者运经过屡开发找建设汤，将魄新建认成的纪房地杰产或失达到如规定篮可以纸转让族的土仆地进警行出颈售和禽出租获的市冤场。飞即一进般指认商品席房首皂次进饱入流病通领唱域进棚行交驳易而肚形成嫁的市健场。房地助产三篇级市很场，曲是购白买房拌地产博的单夕位和狗个人深，再睛次将裂房地脚产转冈卖或蒸转租季的市漏场。醒也就扶是房民地产废再次衰进入睬流通论领域烤进行夸交易撤而形崖成的涨市场淘。房地派产市总场级被别的见典型符行为翅：房地来产一炼级市联场。政古府出品让国切有土丑地使乌用权阶即是汉典型洲的房双地产册一级犹市场返行为六。房地胞产二孕级市弓场。房鸽地产蜓开发脚企业既出售距商品榆房即冻是一撞种典届型的头房地嫩产二庸级市巴场行价为。光（增盾量房泡）房地峰产三艳级市彼场。购涝买商猫品房茂的买属家将惧商品挠房再严行转策让即虚是一博种典券型的每房地泪产三拥级市蹲场行傻为。胸（存善量房畜）信息衰不对腊称是阀各级扔房地占产市俯场的辞重要减特征I总论种房窄地产久业定甚位及能其与攀国民炼经济哪互动剥关系房地柔产业牵的产灭业定遥位1、产头业性须质定熊位广义算二、印三产菠业兼俩具，米狭义宽专指辨第三透产2、功培能定余位基础押产业赛地位碑：社会堂活动瞒的基序本物将质前狮提社会色发展忠基本锻条件去，eg小康铅标准舍人均南居住腰面积9平方散米城市淋经济祥发展卷和现匆代化兼的基胸础是社技会财黑富创需造的尝重要事源泉扬。支柱吓产业挥地位江（一吩般认秤为产盆业GD驱P占地扮方GD椒P5％以脸上为值支柱从产业浸，或堂房地趁产产蛮值相喷当于窑地方GD找P的10％以懂上为肃支柱斗产业痰。其控他指烧标还叉有产湿业相皇关系唐数等听）美国勿房地涌产业疑对GD域P影响润为14％北京多、上滋海等纳大城考市房咏地产宝销售德额，属相当勇于该摊年GD太P的10％左膛右房地渣产业愁具有撒相当响具有邀的产搁业联枝动能押力，胁可以栋前后棒向推越进60余个饿产业悼的发济展。I皮-0喉15I季-0脏13I总论旱－房涛地产徐经营渡的流瞒程投资绑机会抄寻找投资贿机会论筛选可行烘性研究究获取块土地征使用吩权规划对设计累和方萄案报盲批签署含有关验合作纷协议施工坦建设弹与竣悬工验鹅收销售物业宰管理提供冻后期激增值责服务I腐-0谎11这样乌一个哀流程开的综导合，成才可内称为营销I总论洋－房龄地产献业可严能的旬研究僵空间房地臣产价最格理奋论房地松产供洋给需件求关肃系关伪联※周期区位始与房钥地产地租垂与房秘地产房地牌产权房地复产与缩慧城市稳更新※旧城住房茄制度杀与改向革城市芽廉租司房土地柄市场贞创新房地数产金逼融与丙创新房地践产税蹄收房地验产与跟城市辆社会欲问题房地婆产经福营管六理可刑以深循入探版讨的瞒领域房地秋产市鸭场细鬼分可行摇性研逃究房地喘产项辛目定推位房价层制订房地里产营云销（微不仅躲是促抬销或严者销谣售）特许泽房地柜产品使（如咱经济父适用盟住房识）投邪放－娃准入蔽－规隔模分筋析……I脚-0福12II房地暮产经拉营管兰理的渐相关迟基础闪理论从故纯事到碍理论II乔-井00律1一、供给株与需铅求（柏价格饥）理未论二、耍房地压产品殊特殊链属性病的引央致行小为研轨究三、车预期辉理论四、傍地租卫和区巴位理辈论五、榴外部混性理虾论六、凝比邻添定律七、弟挤出序效应八、参资金亏时间辫价值九、厌产权与理论十、准什么鸦是营纲销II房地副产经极营管胖理的妹相关葬基础急理论故事1：想谋要买管房吗礼？买夜得起浅房吗蝴？有用价性、赶稀缺程性、秤有效脚需求蜡三者触是房留地产蔬价格脉的形从成条秒件。市场公交易轿由供固给和补需求棋决定桑，更贝有意糟义的扩是有如效供蔬给和幻玉有效搁需求背。在房粉地产伟中，冻主要凤的增群值部统分来肠自土舅地。逮土地仓价格颤增值贺包括磁投资贿性增幕值、绳供求鲜性增领值和裁用途溜性增途值。房地音产价谜格弹龟性的亦决定轰从两自个方想面考钉量：1、需系求价站格弹揪性由忆替代小品的问多少掘和价吨格决驱定2、供死给价困格弹腾性同邪时间席长短民关系奖密切引申必：影妹响需馋求的搏因素鸭不仅卸包括慈收入缎、偏五好、岁替代宝品价约格还雪包括房地雅产品头的特延殊性和客户碗的预茄期供给责与需骡求（跑价格凑）理伸论II注-煮00忍2II平-扑00恩3房地事产市掀场短险期供油给在房可地产广市场扒上，蚀无论移是原絮有物附业还由是新樱建物缩慧业，乏短时柔间周屋期内铺它们奖都缺金乏供腹给弹帖性。原有感物业鸡之所夏以短则期供咽给价遗格弹粗性较卵低，剩主要昂原因绩是当唇物业破租金转上涨遣时，拥租户糊在短炉期内仔通常象不会随很快辈减少飘他们洲所承裕租的酱物业魔空间湖，以劫致可岩供出俗租或颜再出滤租的渣原有局物业剃在短精期内污供给奸量变双化对胃租金已变化震的反坚应较勉迟钝由。新建邪物业信的供改给价冈格弹醉性也皱较低抖，是宣因为至新建励物业资从决尤定开祖发到哥建成肯租售衔，需助要一鲁个较阴长的且时间框周期黑。在惩这段各时间俊内，誉新建烈物业喜不能推及时斯满足枝市场范的需驴求，委市场蓄上的樱供给锯量也煮不能恳很快区变化段，因匪而新税建物赢业的染短期塌供给茅弹性支缺乏缠。由于弓短期订内房暑地产刺市场疏上的拜房地键产商虾品供哄应量栗不能习得到环较快吵的调伙整，仍房屋笋租金奸和售耳价主央要由劳需求洞量的关变化恒所决附定。II适-晶00汁4房地爽产市筋场长输期供肥给从房抱地产农市场缴的长号期变玩化来孝看，盆房地倚产供船给价少格弹陷性系黄数趋仪于增据大。训主要休是通罢过改自变原玻有土罪地的兔利用收性质悉和房镇屋的农用途中，以亩及增床加新惕的房默地产象开发拖项目耽，以候适应迫房地舱产市毁场价劲格的昌变化槐。但穴是，雁土地闯由于担空间着位置闯的固叶定性饮、数喝量的造有限济性和邪稀缺袍性，饲其长士期供芝给缺殃乏弹木性。躲另外冷，城漏市规苏划的碍调整婆和控妙制也味对反加对房省地产驴的供响给产肠生较灵大的锄影响捉。一期般来晃说，己容易沿获得坑政府勺规划霉部门土批准趴的房贞地产赴开发夏项目浩和具江有兼俱容性呜且易件改变禁用途衫的物旧业，嗽它们歇的供颗给价贯格弹义性较肿大，可城市缺规划篇限制拍较严雨且不还易改苹变用印途的借房地郑产开奴发项孔目的赌供给罪价格拦弹性漂相对宿较小彩。II歪-华00受5II房地弃产经糟营管宵理的臂相关坡基础身理论问题2：你扇愿意寻获取外一个够棚户盼区的皇大Ho革us衔e，还照是静龙安的板一套篇小公配寓？房地昂产品悟也是塑分类侦的：劣等值品、特正常牛品和讽奢侈偏品人的雕需求袭是有炕层次篮的。——与马侍斯洛高的需柳求层燥次论踏相结穗合，申我们周可以撇看到椒，劣翻等品禽可以铜近似历的对晨应为慕需求瓶的最倒基本坝层次留，即腊生理棵需求昆层。颈而奢听侈品庄更多奶的对津应于腾自我因实现门的高的端需体求层仗次。用经跌济学鹿的语干言来忧描述搜，我青们可怕以看烟到，忍任何睛交易圈行为拔都应灿当产货生消酒费者禽剩余译，最话大化补消费男者剩稿余是恢理性果消费其者的猫选择。从你这种采行为剧演绎绑的过稻程进贱行再吓考量淡，很瓶多传走统的柏房地早产调驶查方名法值葵得商结榷。房地贫产品锹特殊查属性披的引妨致行尺为研本究II光-道00命6II房地艘产经变营管塞理的肠相关塌基础料理论故事3：明斧天房盏价会椅不会碑涨？房地嘉产需盒求＝火真实匙需求+投资就需求题。真实隶需求——价格够越涨鸭，需居求越农小。投资凤需求——价格榨越涨羞，需随求越商大。腥投资愤需求走挤出很真实以需求团。投资饥需求练可以捉自我移循环匹，自胃我放概大——形成特定割的预期秀。不一漠致的芬预期府并不咸可怕坝，可无怕的茎是政瓦府或哥者市辞场盲芹目的喘形成毛极其就一致肾的预倚期，团特别历是对野房地抱产市群场而波言。预期涌理论II犯-速00输7Ca岭se：预准期的饭影响有学赵者认斑为此更轮购蔑房风脂潮的鲜原因授主要慕在于简：信息谦的不俩透明合、不椒对称肯而导杯致购舱房人低心理监预期设产生殃偏差——在担等心土特地“愧断档详”导偿致房酸价暴棚涨，母害怕六银行雪实行泉严审况贷款最、还题款压垄力加衫剧的韵情况欢下加区入购故房队门伍。II沈-尘00悲8II房地负产经旨营管往理的匙相关拆基础假理论故事4：向矩左走挽，向秧右走爱？浦矛东or浦西女性拌的转辱弯率查决定港商铺场价格挎的不约等。淮海残路寸扒土寸抬金。说明美区位名的重静要性河。从三需通一驴平到鞭十七塔通一晶平，贴轻轨魔上盖禁权对土移地的翻追加屑投资撑有利封于形侮成级袋差地租。地租剩和区田位理香论II恋-磁00遭9区位抄和区原位主抹体区位替是指呜人类沉行为脚活动傍的空昆间。袍具体贷而言典，区蛛位除贞解释尾为地油球上仙某一嗽事物蛙的空乱间几欠何位港置外袜，还摊强调味自然痛界的上各种吨地理持要素松和人牢类经斯济社拾会活石动之归间的象相互爹联系盼和相剪互作载用在丢空间挖位置很上的说反映匆。区蝴位就业是自吊然地顷理区确位、便经济睁地理熄区位引和交献通地婶理区服位在晃空间泽地域隶上有判机结响合的斧具体马表现依。区位期主体扫是指疲与人箱类相末关的厌经济细和社鞋会活筹动，右如企守业经从营活酒动、楚公共付团体茄活动劲、个贪人活种动等哀。区装位主述体在祖空间每区位者中的案相互绳运行类关系假称之哥为区势位关荒联度朗。区佛位关兼联度咸影响用投资扮者和欲使用惨者的冬区位赶选择墓。一伐般来珠说，饶投资运者或由使用矿者都巡寿力图恒选择统总成酱本最滑小的挨区位项，即耻地租乳和累剖计运闸输成秆本总誉和最严小的即地方情。II哭-搏01沫0区位烧要素空间反环境走特性蛮（En师vi板ro弹nm计en胜ta斯l聪ch宾ar寇ac弟te唉r）—某活截动所疑占用伍空间般的自夺然及垮人为吉环境城品质浪；可及税性（Ac翅ce产ss蚀ib涂il冒it朝y）—某活鸡动地追点到乳另一迎活动波的交孔通方世便程件度；互赖死性（Co次mp鄙le洲me佛nt垮ar妙it宁y）—人与搭人、誉活动忍与活碧动间词的互奖助需坐要，攀并为养彼此拔提供驼利益挨；排斥缸性（In召co稠mp坚at身ib挖il雀it援y）—各种枝活动翅在空爽间上勒的不芒相容羞性；费用产（Co盘st）—在某怠区位压上从拦事某游项活液动所奏需付托出的毒成本接。II谋-挎01胃1II房地箩产经捞营管处理的娘相关味基础针理论故事5你愿炸意支姿付更累高的腔价格忙去买矿可看蛛到豫贺园的司房子诞吗？人都饥会趋惩利弊味害：怠对第是三方烟造成肠的影锁响——外部匙性迎合筋正的怖外部符性，秩逃离浩负的盟外部义性。享受撕别人怒带来扰的外缸部性群，创闭造负群外部僚性。牧羊过人悲削剧和袭踏板灯效应配套背谁来最干、限花园目能带棕来什蒜么？外部矿性理吉论II乐-衫01阻2II房地刺产经芒营管难理的之相关额基础熊理论故事6你发岩现自户由市好场的夹青菜潮价格粗很接宋近吗墨？房地擦产领膀域会盏出现领区域灶价格段指标瓣的制与订者最先杰定价像的宗现地影忌响未滤来区背域的妄发展媒体钳成为解价格骑先导搬者的誉宣传闷器。比邻凭定律II痕-民01距3II房地泉产经侍营管垫理的杨相关脱基础炕理论故事7你愿萄意和坛谁为怕邻：旋金领败还是扇黑领畏？在房胸地产半经营虚管理叉的过皱程中豆，会振出现刘利用佣挤出死效应涂的情糠况。如最君小面森积，准最低宴总价……23筛0平方往米的炭经济仙适用召住房挤出稿效应II伴-志01然4II房地甚产经充营管管理的勤相关凉基础猜理论故事8利息门涨了床，知江道吗音？使用浅资金瞎是要伤价格只的。时间障价值咸的变轮动会蛛影响情一系剥列举昏措。资金岩时间趴价值II幼-爽01润5II房地付产经瞧营管招理的包相关驻基础杨理论故事9你买每的房逗能用周多少胸年完全预的房阿屋所争有权盐？土地键使用松权呢醉？时权斯呢？详三亚剩的房涂价3月与7月如光此不巨同，查但都腾是31天，乏你会酸如何捏定价柏？至少寇了解锻所有协权包科含的士占有玻、使蔑用、侍收益踢、处倡分四偷项权鸽力以及裹地役诞权址物权映法啊缴！！凶！！罚！！产权执理论II际-飞01酿6II房地赤产经钢营管遥理的他相关沃基础这理论故事10买东绿西和促营销烂的差弹异越来渡越好虚的洗矿衣板VS洗衣辈机三星麦的做圈法满足居现有盐需求设身父处地宫为顾犬客着召想——激发坟隐形砍需求引领乏社会沃潮流——创造潮需求什么送是营饰销II爸-能01扛7国民背经济遥周期房地雾产业羊周期波动狂次序波幅询与波历长长期底上涨缸趋势巨显著长期丘增长他趋势些线I缠-0饺22II志I房地始产可识行性可研究（一夹）可行衰性研忍究的克目的催和任肺务目的蚂：可烤行性栏研究招的根衬本目到的是大实现抽项目俊决策凉的科胆学化家、民绸主化肯，减鹊少或破避免砍投资质决策诉的失介误，疑提高乞项目幼开发阵建设间的经菊济、系社会而和环毁境效评益。任务倒：房读地产股开发淋项目奖的可衫行性术研究扑是在涛投资拘决策苦之前亡对拟板开发沫的项庆目进畅行全钓面、斜系统虑的调辅查研冷究和累分析案，运少用科缝学的啦技术逮评价细方法毫，得气出一室系列毁评价霉指标刺植，出以最凶终确陡定该宁项目辣是否莫可行谷的综河合研置究。注意颂，可平行性妥研究延的公卵立性涂和中兽立性各。注意沉没铅成本概述II替I价-0狼01II智I房地臂产可用行性秩研究（二的）可眉行性旁研究次的主豪要内秀容：项目陵概况启；开发辜项目蜓用地师的现背场调格查及树动迁导安置业；纽约ca推se市场威分析习和建破设规器模的厚确定;规划翅设计晴影响幻玉和环究境保汇护;资源江供给肆；环境椒影响吵和环蝴境保零护；项目罪开发减组织女机构蒸、管写理费吧用的芝研究谨；开发掌建设失计划沈；项目道经济僻及社被会效谜益分冈析;结论荣及建宅议。概述II斗I傍-0溉02II妇I房地隙产可肢行性扛研究（三休）铅可行规性研且究的尚工作残阶段投资酒机会烦研究初步储可行造性研坊究——织“预可论行性敬研究祸”详细鸣可行胁性研薯究——即通灭常所晴说的躁可行姿性研遮究项目念的评炭估和感决策概述II帜I娱-0返03II颂I房地配产可很行性刷研究（四签）可衫行性鹊研究揪步骤接受郊委托原；调查何研究捧；方案楚选择丢与优岛化；财务兆评价旺和国冶民经窝济评蓝价；编制眯可行剂性研咱究报达告概述II览I眯-0隔04II张I房地逗产可用行性值研究（五奥）房亡地产骗可行滨性研您究的傍影响滴因素政策命因素经济巡寿因素社会变因素技术洋因素环境立因素概述II扬I纪-0藏05II香I房地陪产可翻行性咐研究（六端）房悠地产沈可行柱性研吊究的制层次姻和类两型层次醒：区义域市征场研屯究VS项目言市场蔬研究房地喘产可浩行性窑研究负的类尚型：庆住宅纪市场街、商仪业用叮房、誉工业作用房et缠c.概述II学I当-0殿06II浓I房地巧产可筝行性鸦研究（一细）资料躺收集市场俗资料旦收集1．市崭场需肆求调翅查（1）确毛定潜夏在需奏求量（2）了缝解市剖场占喉有率（3）了医解销例售发荐展趋廉势（4）人沫口调介查（5）家急庭收堪入2．顾疼客和夏购买闸能力谁的调走查3．竞抬争调期查4．房寺地产腰开发黑经营范条件序调查分析腔和预载测的工一般漂内容II员I叔-0羊07II贡I房地锈产可婶行性淘研究（一丹）资料底收集资源症调查土地俘条件本地堡区劳贩动力材料座机械交通呜运输绸条件基础聚设施环境族保护水文暂地质气象分析析和预萌测的刘一般决内容II箭I吉-0刘08II堂I房地筐产可轻行性亿研究（二皇）市场品分析宏观龟因素劲分析崖国枝家层炸面区域泳性因跪素分运析倾区域霞、城告市、付小区塔域微观块市场夜分析投资鸽地块叮、投赴资物留业影响氧程度昆不同反映姜速度何不同周期列位置病不同分析壳和预受测的驾一般谁内容II花I估-0慎09II规I房地遵产可慨行性号研究（三渣）市场认预测四大岔基本怀原则击：连分贯、抵相关慕、类犯推、育系统房地声产市榜场预织测的邀内容1、需求惧预测债。影筹响房晶地产桂市场序需求橡的因务素很籍多，读需求届预测陵就是博对这脆些因甲素的循变化属趋势窗进行岛测定振，以军确定秩未来旺房地材产市坟场的邪需求为量。（l）标剖定需此求预效测法卧（客蕉观需俗求预项测法犁）（2）有将效需熔求观它测法冻（主梳观需盖求预躲测法轻）2、供痛给预洋测。励以房丙地产躁市场粱调查灿的信啦息资翠料和件数据姨为依窗据，缴运用顷科学犁的方祖法，盛对某教类物谁业的梳市场奸供给毕规律召和变草化趋沈势进法行分材析，斥从而渐预测苹市场再上该姓类物屡业的纲供给屠情况占。3、产皱品发嗽展预揭测4、产朋品价锁格预统测分析尺和预随测的霞一般磨内容II咏I计-0刮10II吹I房地妨产可吨行性择研究（三救）市场碰预测定量之预测惭方法1、时河间序涉列分计析法2、因徐果关乱系分嚼析法定性绸预测嫩方法1、个椒人（锡主观晓）判咬断法2、专唉家预伪测法专家斑会议显法、摧特尔诵菲法典、德得比克站法定性瓶方法泽可以石采取主观雨概率能法和记分麦法来作债为结才论形谷成的死依据分析贼和预餐测的翅一般要内容II盒I陷-0况11TE秀ST璃T生IM曲EII沟I房地册产可童行性军研究（四拉）成本牵核算投资乔概算欠应包西括以芳下内份容：1、土团地征侧用开年支概久算政府五一次圆性收底取的呢标准征地价用于嫌拆迁绿补偿确或青澡苗补杂偿的此开支影响朽公共称设施炒而出氧现的幕赔偿躺开支2、工早程开厦支概饥算用于赤工程堆勘探违的开搁支用于稍吹沙拢填土街、平耽整土蛾地的难开支用于透工程疑设计混的开恼支用于构建筑千施工阔的开榨支用于阶设施肺配套北的开什支用于堡工程梢监理壮的开巾支3、营包销开渐支概仇算项目裁前研打究及荣可行勿性研舱究的框开支项目膝策划宝的开川支销售伍策划极的开彼支广告仿开支项目清公司挪日常壤运作长的开辩支项目塞及企梯业的床公关既开支4、金赤融成口本开耍支外汇慈资金笼进入跨国内可货币结系统毯产生的银叫行担砖保及翻管理以费用泻支出贷款愤引起班的利询息支意出各项键保险及开支5、税啦收和袜行政班性收兵费6、不障可预乳见开鹊支分析拿和预吐测的颂一般迟内容II仓I沾-0随12II册I房地疯产可征行性肢研究（五盆）财克务评沃价动态屯指标静态梳指标（六产）盈和亏平伐衡分守析量、久本、蛇利分留析；革保本陷销售怪量（七枯）敏敲感性郑分析敏感筑系数=目标傍值的谜变化送百分避比／汗参数纺值变科动的姻百分欺比影子正价格浑理论（八碧）风光险分狼析概率蹲分析杯、决蔬策树详分析闪法分析役和预慢测的株一般井内容II哈I场-0肚13IV房地宝产项克目定豆位一个浑企业蜡获取泉长期工利润久的方被法主祥要来轧源于置以下叠三种拉模式总成邀本领屡先战贫略；差异宵化战气略（旁别具属一格黑）；专一转化战战略。房地牛产业更的特秩殊性笼使房陈地产胖企业军更关挺注于雕后面固的两鲁个方压面房地雷产品横的长绪期使疏用性齿和一反次性墨投入厅的高练额性多造成絮对成伞本的效不敏寒感企业分关注遭于利婚润的所最大详化而盗并非担简单裂的成凉本最符低一个碍企业愤在竞缺争中边必须恼有所顿取舍侵，不先可以值面面团俱到邀（麦劳克尔·波特握）。IV亦-罗00锤1IV房地雨产项规目定降位波特雹五力扛模型荷对企便业决冷策的秒影响行业精现有俩的竞桃争状变况供应功商的行议价缩慧能力客户幻玉的议贩价能膏力替代跨产品销或服偷务的倍威胁新进遭入者舞的威埋胁企业活获取乔利润朴的一廉般途佣径IV穿-堤00语2IV房地墓产项加目定含位市场坊定位产品则定位营销当定位形象鼓定位……政策国民经济发展市场供求时机位置

环境板块主题概念定位功能定位特色定位形象定位消费者群体定位市场板块利润目标定位品牌定位社会因子定位创新定位融资定位企业诉求板块材质定位户型定位环境定位科技定位文化定位生态定位价格定位配套设施定位管理服务定位将来时定位

产品板块营销方式定位广告策划定位营销板块二、结房地妥产项悠目定粥位的枪主要勤内容IV巴-摔00某3IV房地极产项禾目定距位对发旺展环狂境进习行整伴体判灾断特别奇是土慰地政形策、所金融渔政策节和潜受在的搞经济躲发展骗状况拨；评价烂是否邀存在徐泡沫贿，处洒于周吃期中腥的什删么位迅置；明晰梦“赚轰头赔立尾大粮甩卖败”的戏一般起性商喇品与雁特殊筛的房慨地产怜品的仗区别锅：“兄低开执高走廊”，榨“尾煌盘保糖值”。定位便的一爱般程讲序IV房地蜻产项朴目定盯位对自载身基盗地的委分析在房早地产谜中我刮们知挖道一柱个金秆科玉股律是厚“区犯位、煮区位另和区侵位”亭。但是洒，除默了区秩位之茂外，挠我们并知道饭房地岛产品业区域凤特质继的接订临性后和房巧地产设区域粮价格疲的先情发决乖定性洋，使罚基地锦房地许产项吩目的写定位滤必须撤考虑侧这些皂问题贵。定位停的一积般程怨序IV傍-哀00凡5IV房地拦产项曲目定桶位进行永良好桌的和逆完善柿的市局场分午析※细分性别收入偏好职业案特质年龄企业赢性质商业汇环境交通框环境其他味市政恩设施咬状况……包括托对既策有市价场的笔分析晋和历值史数鹿据的袭回归奔分析对市碑场分伙层的歼分析熔和需拘求的否聚类锯分析献。消费猾者可牧分理仁智型田、习愈惯型产、意拔愿型进、经喉济型雷、冲恢动型讨、随找意型促、前棕卫型块等多巧种形顷式，狭如果水我们校不前冻期调出查定还位好坑，亦千有可眨能“一锤词定型”，“一足撑失成粉千古奥恨”。另外全必须非对产昌品的恶销售吵目标独的购斗买意此愿进陵行分宏析自住要、自盆用，卧投资趁；产语权型挪、融营资租耗赁型鸟、租剖赁型奔。（陈尾放，20贸04）定位滤的一闸般程付序IV哄-喘00商6IV房地筑产项检目定从位产品各的特累质判认断及萄其与弓市场浅的匹轰配程丹度sh颠op跳pi沟ng须m捷al名l不能驱乱建困。建设宝步行衣街和艘大商匪场的仍问题总在北以方尤袄其突户出，惑要考垮虑当多地的谢传统室和改芝造的妨可能灯。商住要、公宁寓定位廉的一衬般程虹序IV合-六00兵7IV房地蓄产项恨目定呈位全程状导入昌良好隆的服县务意斑识。At杀ti翁tu稍de＝10弦0分万科笨做过求什么钢？麦当山劳60秒的算服务术承诺博？肯德牺基的丘多重阻等待介“缓浪冲”苏。服务患包括兄什么缴？全过器程服评务全员钥服务特色仇服务承诺尚服务现代界城项番目，仆在尝播试无斩理由昏退房采后，希又率披先提浮出“10％回渠报无袖理由射退房”并付授诸实载施。你在腾这个蜂时候踢还会介退房废吗？定位触的一钓般程屠序IV滨-养00蛙8IV房地等产项达目定睁位重复步性的稿定位溉循环南、绩宾效评悠估和柴修正专家胖打分坟法层次昂分析继法头脑隙风暴毅法知识译管理毕法应激枕反应夜法定位回的一赏般程睬序IV酸-沸00墓9IV房地吃产项嗓目定泼位市场刚的可武接受声性不能告太过讲标新妄立异渠，要号顺应仆于当霸地市阵场的洽需求桥。比如启北方携的房侨地产锐市场雁传统厘上认校为房旁屋需指要更质厚的掏外墙肉面，刑所以基有的阅在哈覆尔滨献等东肆北城盟市率苍先推缴出的涉薄墙馅面项浅目就短不成袍功。浙江园省很皂多地健方，陵比如个宁波番对私椅密性某和保暮安要起求十胶分高欲，没梢有这尾些考锋虑，推别墅肢产品污是不凭可能在卖的望动的划。写字鞭楼市右场必写须考菌虑到鹊当地段文化惩的认滴同，其在我隔国很纺多南刑方省盲份，假由于披当地笋政府数和事杰业单崇位提蹄供的绩隐形舍供给饭，真骗正的林写字枝楼市彼场可店能就商不存朋在，竞特别酬是低课端的钻写字广楼市君场就耻几乎坊无法钩获取交发展兔。推广拉到商禁业物箭业……山东秋若干花地方欺市场浮导向此的盲彼目投曲资商扭业物筛业项俘目失警败；脸政府并行为钳导致逐的商氏业物纷业开烂发失甜败。房地嗽产定旦位的访一般引原理IV及-况01久0IV房地跪产项获目定漂位市场戏的前淋瞻性不能夫以简相单的跪历史乘眼光划来看完待问大题；事务偿发展绩的渐转变与隐突变肺可能富共存膜，表茶现在脂房地炸产品桐的需棉求上民的层栗阶性改；由于栗居民泡、企闻业和瘦“行注为”非的偏看好多催样性对和易盈变性与，项饭目定俩位必推须具占有前违瞻性霜。房地毙产定鸭位的煤一般赵原理IV很-惠01私1IV房地则产项裂目定梅位产品骄的完肯善性不能牙有过拴分的慈瑕疵按，至参少不愿能存袍在硬银伤；要考耍虑可旨能的歪“一霜票否纵决”为，北岛京的客玫瑰乱园别扬墅建损设在寄一块彼曾经团的墓育地上焰，风倘水这览个因柏素成毯了一夫票否帝决的太关键霉。北京食亚运敬村，偿房地再产商伟家仍谊然在骡虎视出眈眈扒地猛很建楼般盘，妄方园烟几十爹万人腰的连探片小倚区，涌几乎匆无一饺家像暂样的紫医院咏，像各样的堆书店涛，一贴座像遮样的殃学校巨，空沸有一号个“开体育啊”概聋念的播泡沫刊，住患在那嚼儿常秃常是刊“最耳近比匆较烦卖，比辈较烦允，比牌较烦……。——陈放，20宗04房地书产定腰位的叠一般佳原理IV设-贪01远2IV房地谈产项涝目定乒位产品服的可锻行性饱和主丘题性蠢：项目揭要形宣成特严色矩旗阵，质比如章现代弊城SO盐HO的概衣念，所万科辈的服赵务，搞万通页公司老的开轧发理赠念；过去省我们颜强调垄的更晴多的始是产览品的树完善柔性和穿均好凶性，蜘但是针均好愚性的排概念破往往辜并不友成功只，只幼要在黄某一杂方面科存在蜘很高诱的优鞋先级茫水平背，产神品的跟特色停矩阵恰突出杆，就抗可以拾屏蔽涝掉很必多负脏面的民判断凑和产姿品瑕勇疵。Eg删.蜡so娘ny，锋变尚房地尖产定习位的习一般驰原理IV浩-殊01叶4IV房地爱产项然目定蛋位公众苍的认诞可性除了套项目嗽（产陆品、鸽形象戚、市凭场定菜位等猴方面渴）一怪定层瓣次标眨新立伯异或征者提症供的吗完善刻服务疑之外顾，项演目的势开发拍必须坟考虑死到当慎地文键化和害社会随舆论汪对项梦目的娘接受筝能力威。买涨仔不买僚落，贡买“锐高”侮不买委“低递”美国忠纽约翻中央短花园瘦拆迁奋案例世纪肃城·时雨优园左岸劈燕公社房地卵产定思位的卡一般著原理IV掀-述01序5IV房地风产项铁目定尘位产品觉的宜探人性对特图殊群押体的冤考量洪：女捷性、理老年悦人、旧儿童收、残滥疾人众、丁肠克、哈三代纲同堂et锡c.对人妇的需胆求的正考量胡：视说线、死声音庙、步热行时贡间、插等待捷时间陈、交借流空相间、贪私密密要求et糊c.。房地台产定灰位的松一般脚原理IV腹-宋01取6IV房地境产项废目定州位产品斗的可沙重组梅性/升级壁性需求骂在不掘断变株化一般廊而言赔，越睬接近闷开盘馅销售旦，或研者随悬着销越售行柱为的帮进行饥，风任险越撞为明朗朗，葱需求啄越加类显现格；即便都在投可入使口用之奏后，务企业洪仍能双不断题创造碌和完阿善产旦品注重晶通过竖技术屑手段健和战表略结坝合提油高产好品的扛可重亲组性戒和升侵级性灵活渠隔断忘：小拐户型复的任低意分绪割，角大开疤间的靠要求装修撕预案抚的采脱纳功能释的重扁置：勉现代训城的磁案例舅。房地极产定京位的使一般当原理IV睁-弄01茶7IV房地僻产项逆目定拥位计算砍收益盟的回添报：申额度初和时学间并延重假如纠方案A可挣五５０拢００狱万，摇方案B可挣奔３５宿００莲万。然方案A可能登需要少销售烈半年漠才能习挣到取，但惕改为骗方案B以后盐，销亲售速米度可皮能会榆提高秩一倍背，三偏个月锄就挣痕到３翻５０挑０万康，你吼选择北的话期，你饲愿意代选择谦哪一朋个呢讽？万泉纸新新暑家园房地立产定仆位的江一般朗原理IV暂-驾01税8IV房地午产项脖目定库位－总恭结企业挣应当磁充分以利用灶自身揉可动妈用的掉资源础不断疏细化悔、充盈实定昂位的驼内涵击；企业精可以蔬通过侦寻找俩新的狂资源顶来创低造企元业所咏需要赏的优深势，丧从而壮达到马过去决无法层达成昂的战酱略目素标。房地艘产定揭位的陆一般墨原理IV欠-熟01神9V房地田产营槽销整打合房地俩产市开场营瓦销品盛牌策励略房地还产市处场营溪销价导格策锁略房地辆产市项场营则销渠碌道策昌略房地劫产市钞场营础销广暴告策饼略房地误产市发场营符销销坡售促加进策汽略房地姥产市裂场营渴销人煎员推裕销策则略房地玻产市像场营砍销公霉共关调系策肺略房地汤产市康场营跌销促糟销组钻合策忽略讲授剃框架V捷-0润01V房地骨产营印销整委合（一疗）品惕牌概酷说房地隆产的次品牌颜效应母就是吨在房矛地产后交易土中，桌通过烈品牌判认知制，向捏掌握寄较少悄信息内的购特房者床传达婆部分券购房希信息倦。（二肃）名武牌的邪作用提高约顾客皇的忠望诚度提高脏员工狮的尽丙职度（三群）名畅牌的胡市场烧效应扩散蚀效应持续简效应放大愚效应第一妈太平悄洋戴背维斯涝新监新家铃园系贵列品牌V程-0升02V房地恢产营拨销整漆合（四灰）创志建名震牌的嗽意义名牌展是企彼业成卫功的触重要厅标志名牌授代表记着良蓄好的波企业贤信誉名牌司是房必地产摘市场岛成熟息的标记志名牌品是公彻众判胆断和婚监督刺房产妄质量艘的手逐段（五谊）房化地产晶品牌再创立粘的特滋殊性全国汽推广伯难度城大房地企产假面冒品邻牌难逝度大可以沉克隆贱（cl鸣on垃e）产担品，猾但是难以贫克隆倚品牌品牌V卖-0样03V房地机产营仿销整荣合（六帽）创状建房悬地产栏名牌桥的要行点品牌机涵盖之所有优产品质量辅先导名牌亡不一蛮定等枝于高郊价格保持秧连续耗性——避免“断顿”适时序适度浑宣传品牌V关-0弓04V房地驶产营专销整杨合（一悠）房旺地产网价格辜的相雪关概馋述定义房屋栽建筑兼物价酱格和关地产榜价格理的统影一，链是房昌产商墙品价仓值和辫地租隙资本哥化的地综合糖货币熟体现追。职能房地搬产商遍品价悦值的烈货币蓄标度调节爪社会吴经济静中资捎源和喊收入言的分研配房地艇产价露格形百成特赖点房地闹产开笔发建顿设经绿营活赏动中贱物化预的劳葱动价僚值量对房粉地产暮市场极的长树远预庄期个别只因素扇影响励现实附价格价格梳策略V扰-0拌05V房地贯产营斜销整怎合（一阅）房缴地产档价格补的相完关概秆述房地蚕产价惠格构汉成和肝影响担因素1、房司地产碰理论死价格＝房们屋建求造全孙过程熔造价捆＋流石通费悉用＋拍利润钓＋税护金但是斑，这缓不代遗表交逢易价拘格2、房眯地产弯价格午影响绩因素一般斯因素区域昏因素个别蚕因素价格议策略V逢-0杆06V房地逐产营售销整阿合（二摩）房前地产坦定价惭方法成本遣加成堡定价汇法竞争家价格顷定价秆法低价构格高品志质好品预牌加权歉点数同定价恐法朝向管、楼愤层、诉面积鼠、景朋观、卫设计怕、口详彩顾客骗感受扎定价站法顾客美的信欲心和沉满足处感价格鱼策略V片-0椒07V房地球产营涌销整验合（三严）房丑地产篮价格封策略制定音价格召策略低价巩倾销失问昌题高端嫩高价棍问弱题调整拳价格劣策略分期飘调价及，低泡开高延走遇到尼调价臭，一殃步到降位市场倾低迷脱，及霉早脱衡身价格丘策略V惩-0弄08V房地筛产营决销整况合研究尿营销本渠道借的意第义越来明越难高以得透到持隙续性告的竞叮争优丢势分销里商的响能力资不断筛增长干，特零别在良营销渠道召中的润零售值商。要求丢减少仙分销本成本不断倘追求携新的俱增长盾的压炼力科学纹技术冤作用侵的日教益增盛强上房叫置换ML洪S渠道朵策略V画-0泄09V房地弊产营现销整续合分销渣商力笔量不辈断增鲜长在过瘦去二完十年器里经烘济的瞎中心抽正由斤开发全商向洁分销屋商转吴移。墙这种芳经济幸力量问的转哀移在获营销正渠道卡的零怜售商次方面土尤其全明显弯。随雾着渠各道权净力的幸均衡它点逐骑渐转旦移，江开发熄商就豪更要满考虑幸开发傅有效判的营建销渠各道战残略来额与中苏间商杯打交陪道。渠道倒策略V价-0灾10V房地递产营戏销整迟合减少附分销销成本缝的需章要过去沸十几隙年里垃各公刻司降担低制垫造和掀公司氧内部粉管理蔬成本嚷。进错入21世纪解，成踪蝶本控校制已丧经转炼移到岁营销笼渠道趣。为昨了减湾少分巨销成兆本并秤提供矮相同殖或更窃好的江产品狼获得佩性，数公司茫必须村花费抱更多乳地精芹力于显营销睁渠道墨结构规和管识理。渠道乐策略V旱-0嫂11V房地悔产营尊销整刘合（一腰）发答展商顿直接减销售发展探商直土接销器售的效条件大型佛房地诱产企芳业卖方冷市场楼盘兼品质包特别镜好发展径商直我接销炊售的语优势与消竭费者幸直接邻接触埋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