地理标志在营销中的作用课件

地理标志在营销中的作用

内容提要

地理标志是一种品牌-什么是品牌-什么是品牌价值-品牌价值是如何产生的-如何发挥地理标志在营销中的作用----解读茅台酒在国际免税店的营销地理标志是：一种识别标志一种品牌什么是品牌

-品牌是用于指称商品的名称（符号）-品牌=名称和所有它能唤起的想法、感情、感觉和联想名称联想回忆情感想法什么是品牌的价值品牌潜在的、能够通过唤起隐含的联想而影响购买者行为的能力名称联想回忆情感想法消费者购买决策支付意愿

品牌的价值是怎么产生的？商标：商标权利人的努力和广告投资

名称+指称产品=有效的商标权利所有人通过技术和广告投入创造品牌价值强调名称与产品的关联性如：LV，卡慕

品牌的价值是怎么产生的？地理标志：人们习惯于用产地名称来称呼产于该地的产品，因为在产期的实践中，人们认识到这种产品的质量特色与产地的环境和人的经验有关系。没有品牌权利所有人，没有广告，完全靠产品特色形成品牌价值

产品名称产品特色产地：水土人：长期积累的、世代相传的经验长期口碑相传具有相当无形价值为什么特殊的口感，消费者追捧口感怎么来的人对当地水土、对产品的认识茅台酒在国际免税店的营销营销要解决的问题消费者：-很合算-太贵了，不值商家：-提高附加值，获得更大利润买卖双方商品价值的认同程度有差异

市场营销三部曲价值传递价值回报

竞争优势分析竞争优势市场对手自身资源国际免税店

国际免税店的概念:

在全球各大国际机场、港口码头﹑边境口岸及市区设立的、以及在来往于世界各地的国际航班上和远洋客轮船中设立的专门销售免税商品的场所统称为国际免税店.CAMUS公司制作国际免税店的特点免税店特点:免税店高尚的购物环境和购买力超强的消费人群形成了免税店特殊的销售渠道.

每年200亿美元的营业额，其中酒、香水和烟草占了相当大的比例.简称LPT(Liquor,Perfume,Tobacco)免税店有限的空间，及强大的购买力，形成寸土寸金的局面.由于进入免税店的条件苛刻,各大品牌间的竞争非常激烈.进入免税店成了各品牌在国际范围内的一个地位的象征,所以免税店也就成了国际品牌的“兵家必争之地”CAMUS公司制作茅台酒进入国际免税店的重大意义由于历史原因，中国很多品牌在国际上有品无牌，没有附加值。在奢侈品世界中没有中国货的身影.

CAMUS公司制作茅台进入免税店标志着茅台酒跻身奢侈品世界，与世界顶级品牌平分秋色。中国有了自己的奢侈产品.茅台品牌形象得到很大提升，无形资产增值，属世界级品牌，和其他同类产品拉开了档次。免税店的市场营销运作和条件进入免税店的条件“三好”品牌

好牌子：知名品牌，驰名原产地域保护产品，文化、历史．．．

好品质：严格遵循原产地域保护产品的传统，孜孜不倦地追求质量

好渠道：卡慕的免税经营网

免税店运作的思路：谈成一个进一个，风险大，有可能被竞争对手利用抢占其他店免税店“不喜欢”新品牌，因为担心不赚钱一个品牌进店困难太大，而且形不成气候，成功的概率低CAMUS公司制作卡慕与古越龙山的合作品牌+品质+渠道如虎添翼与全球300多免税经销商有合作关系销售遍布全球140多个国家的4000个免税店竞争优势品牌价值茅台是名副其实的地理标志产品，悠久的历史，深厚的文化底蕴，精湛的酿酒技艺，品牌认知度高，并受国家地理标志制度的保护。卡慕丰富的免税资源，强大的销售网络，在免税市场有非常高的声誉。白酒是国际免税市场的空缺，既是希望，又是挑战我们的竞争对手没有想到卖中国白酒，差异化战略

策略免税店是大牌必争之地，因为它有着无与伦比的品牌展示效应品牌价值是核心竞争力地理标志是论证茅台品牌价值最有效的手段形成以地理标志为主线的推广思路，把地理标志作为价值传递给经销商和消费者利用中国影响力和文化，加大中国产品的视觉冲击力，在免税店建立“中国角”

CAMUS公司制作中国之角Chinesecorner卡慕公司的中华国酒促销品CAMUS公司制作产品展台架灯箱广告台卡CAMUS公司制作产品介绍手册（摆放在免税店，免费发放）产品介绍条幅（摆放在免税店内）三个阶段的发展第一阶段:通过“中华国酒”项目把茅台引入免税店第二阶段:巩固进店产品的销售第三阶段:让茅台独立出来，成为全球免税市场的“必须品牌”目标消费人群是外国人.第一阶段目标开发第一款产品与原来的茅台非常相近做必要的调整，使之符合国际奢侈品的标准明确是免税特供获得首次进店铺货利用卡慕与免税业的良好关系.利用“中华国酒”作为“特洛伊木马”在重要的店投资销售空间首次造声势世界各地国际机场的中华国酒专柜CAMUS公司制作巴黎戴高乐机场芬兰：赫尔辛基Finland:Helsinki马来西亚首都吉隆坡国际机场阿联酋:迪拜国际机场第一阶段的业绩在超过15个国家完成进店铺货芬兰,法国,荷兰,意大利迪拜,阿布扎比印尼,太国,马来西亚,新加坡,斯里兰卡,老挝,柬埔寨香港(DFS环球免税店),珠海在部分二线航班上获得机上销售

斯里兰卡,曼谷航空,香港航空,澳门航空…第二阶段目标建立贸易信任继续保持对销售空间的投资保持高水平的推广人员创造‘’成功的故事’’开始谈论成功.在业内造声势、树口碑培养消费者的购买欲在中国国内外开展攻关活动季克良董事长与法国总理菲永用1964卡慕干邑和小批量勾兑免税专卖茅台酒共祝中法友谊吉隆坡机场新加坡机场澳门店内展示韩国空客380机上免税干邑茅台对话茅台集团董事长季克良和卡慕第四代传人让-保尔卡慕的对话

两位长者、智者讲出一段共同的故事：

百年约定比肩经典以趣味性、知识性的形式向社会展示两款中法经典，不带任何商业气息，却取得了良好的商业效果。EventCamus&Moutai对话引起了国际媒体和国际酒界的重视

-世界最大财经电视台BLOOMBERG和法国《挑战》杂志记者访茅台-国际品酒评委访问茅台-吸引西方消费者InternationalPress法国戛纳参加国际展览培训所有的努力都可能会因培训不到位而付之东流卡慕公司为推广“中华国酒”

定期的在国际机场举办培训CAMUS公司制作深圳免税店的员工阿联酋：迪拜泰国曼谷的机场销售员阿联酋：阿布扎比NewAdvertisingCampaignBeijingShanghai加