某地产项目发展概念策划培训课件

天地源木塔寺项目

发展概念策划2006年7月29日研究框架市场策略开发投资高新区市场环境项目市场定位策略的选择开发建议及指标设定建安成本及经济效益估算土地价格的敏感分析PART1市场如何看待项目所在高新区市场的发展高新区市场发展现状高新区的市场地位（供求特征）高新区的价格特征高新区的产品特征高新区处于中高端市场区域售价（元/m2）档次主要目标客户曲江板块别墅8000-1.4万洋房4500-6000高档以别墅、低密度物业为主私营企业主高级管理人员高级公务员高新洋房以3500-4700为主中高档高层和小高层洋房为主高新产业技术、管理人员私营企业主公务员南郊洋房3500-3600中档至中高档小高层和高层洋房电子城等研究所技术人员、教师私营企业主东郊洋房以3000-3400为主中档以普通小高层洋房个体批发经营户区域厂矿企业(纺织)管理人员西郊洋房3000-3300中档以普通小高层洋房军工企业高级技术及管理人员高教教师航空企业员工北郊洋房2800-3300中档至中低档以普通小高层洋房公务员企业技术人员及管理人员北郊东郊西郊南郊高新本项目城内曲江板块铲河板块市场地位高新区占据西安主要的市场份额供应从目前在售楼盘数量看，高新区集中了西安最大量的在售楼盘，占全市30%，是商品房的强势市场需求高新区商品房成交量平稳增长，05年的成交量达到73万平方米商品房成交量占全市的比例保持在15%左右单位：万m22000-2005年高新区商品房成交情况西安各区主要在售楼盘分布情况市场地位（供求特征）35-55万中高端市场基数大，同质化竞争激烈目前，高新区主要在售楼盘的总价范围集中在35-55万/套，所占比例达到46%，市场竞争激烈总价为55-80万的高端市场所占比例仅为14%，市场竞争相对较小高新区主要在售楼盘总价分布（套数）在售楼盘物业类型主力面积范围主力总价范围（元/m2）云顶花园高层、小高层120-160m23600-4000中天花园高层、小高层100-140m23850城市风景高层、小高层120-140m23500-3800中华世纪城高层、小高层100-120m23600紫薇馨苑高层、小高层100-120m23600阳光曼哈顿高层140-160m23600高新区中高端市场主要在售楼盘情况价格特征50-80万的高端市场份额增大50-80万的总价区间呈现上升趋势，由05年年底的22%上升到30%，增长达8%，高新区的细分市场逐渐向高端发展05年年底和06年年中高新区在售楼盘总价对比（套数）2005年底2006年中价格特征开始出现价格两极分化350040004500单位：元/m25000中华世纪城城市风景阳光曼哈顿中天花园云顶园紫薇馨苑紫薇臻品绿地世纪城中海华庭产品综合素质以中海、绿地为代表的外地品牌开发商以突出产品品质和高水平的开发理念树立高新区一级价格梯度：均价：4200-4700元以本地开发商为主的第二价格梯度：均价：3500-4000价格特征高品质、高价楼盘逐渐得到市场认同中海华庭和绿地世纪城的销售状况良好中海华庭的销售速度为30-40套/月绿地世纪城的销售速度为60-70套/月在售楼盘区域主力总价（万/套）单价（元/m2）开盘时间供应套数销售率销售速度中海华庭成熟区55-65万为主其次为85-90万高层尾货4300小高层52002005年7月约830套约50-60%30-40套/月绿地世纪城发展区45-65万小高层43002004年9月约1900套约65-70%60-70套/月产品特征物业类型价格梯度特征明显高新区在售楼盘的物业类型主要以高层和小高层为主物业类型的售价最高为多层，其次是小高层，高层在售楼盘物业类型备注中海华庭高层、小高层售价小高层>高层约900元/m2绿地世纪城小高层紫薇臻品高层、小高层售价小高层>高层约500元/m2城市风景高层、小高层售价小高层>高层约300元/m2云顶园高层、小高层售价小高层>高层约400元/m2枫林华府高层、小高层、极少量多层售价预计多层5000，高层3300多层>高层约1700元/m2融侨紫薇馨苑高层、小高层中天花园高层、小高层大华阳光曼哈顿高层产品特征小结高新区保持较高的市场份额，市场承载力较强稳固的市场基础保证有大量的住宅需求35万-55万中高端市场基数大，竞争激烈50-80万高端市场处于培育期，份额开始增大高新区产品面临升级发展，差异化、高舒适度和高品质的物业类型市场认同较高3500-4000元价格集中，以本地开发商为主4200-4700元，以为外地品牌开发商项目为主高质、高价楼盘市场认同度较高物业类型价格梯度明显，产品更加细分高新区开始往高端市场发展，50-80万高端市场竞争层面相对平缓与外地品牌发展商竞争，树立本地企业鲜明的品牌形象影响高新区市场未来发展的因素从市场后续供应的角度从区域需求发展的角度从竞争区域市场的角度高新区开发范围扩大，由成熟区向新区拓展中海华庭中天花园紫薇臻品绿地世纪城和记黄埔逸翠园

枫韵蓝湾城市风景唐楠香榭枫林绿洲中华世纪城米罗蓝山梧桐朗座金桥国际广场新西蓝世纪颐园紫薇龙腾新世界中天国际公寓新一代国际公寓丽湾蓝岛融侨紫薇馨苑大华阳光曼哈顿发展区金泰恒业项目双维花溪湾边缘区本项目利君明天五米魔方西BD九座花园边缘区成熟区从市场后续供应角度后续供应集中新区，成熟区土地稀缺成熟区后续建筑面积约37万平方米新区后续建筑面积约1070万平方米绿地世纪城深圳鸿基地块紫薇馨苑城市风景后期中华世纪城枫林华府和记黄埔逸翠园金泰恒业地块绿色家园地块团结南路地块本项目成熟区5分钟车程10分钟车程从市场后续供应角度项目处于成熟居住区向新区延伸的过渡地带，土地价值高新区价格增长迅速，带动高新区土地价值提升区域在售楼盘销售价格2005年年底2006年7月增长幅度边缘区紫薇臻品3600高层3800小高层430013%城市风景3500高层3500小高层38009%融侨紫薇馨苑340036006%米罗蓝山330035006%中华世纪城350036003%发展区绿地世纪城38004200-430011%成交土地时间土地价格2002年左右50-60万/亩绿地世纪城开盘时间04年110万/亩和记黄埔拍卖时间04年年底138万/亩金泰恒业拍卖时间06年年初159万/亩新区在售楼盘价格对比高新区土地价格从市场后续供应角度高新区后续供应量大，竞争激烈区域项目规模档次物业类型备注在售楼盘枫林华府后续占地约150亩，建面约30万平方米中高端小高层、高层按3容积率计算中华世纪城后续占地约400亩，建面60万平米中高端小高层按2.5容积率计算城市风景后期占地约400亩，建面66万平米中高端小高层按2.5容积率计算紫薇馨苑后续建面约60万平方米中高端小高层、高层利君明天占地70亩，建面约15万平方米中高端高层绿地世纪城后续建面约49万平方米高端小高层后续推出楼盘和土地绿色家园地块占地约120亩，建面约20万平方米中高端小高层、高层按2.5容积率计算和记黄埔逸翠园727亩，总建面积73万平米高端小高层、高层团结南路地块占地约200亩，建面约33万平方米中高端小高层、高层按2.5容积率计算金泰恒业地块占地约319亩，建面约53万平方米中高端小高层、高层按2.5容积率计算深圳鸿基3800亩，建筑面积630万平方米经济适用房按2.5容积率计算木塔寺公园地块占地100亩，建面约17万平方米中高端按2.5容积率计算后续供应量合计建筑面积约1106万平方米从市场后续供应角度品牌开发商规模开发，强化高新高端市场从市场后续供应角度占地：1160亩总建面积120万平方米住宅：65万平方米绿地绿地世纪城——综合性规模开发物业组合：54栋住宅(11层小高层、18、24层高层)、2座酒店、1座国际会展中心、3栋公寓、1条绿地新天地商业街、7栋办公楼、1栋会所占地：968亩总建筑面积：106万平方米住宅预计：约85万平米和黄逸翠园——综合性规模开发物业组合：高尚住宅区大型商业配套区办公区后续供应对高新区市场未来发展的影响从市场后续供应角度竞争影响

区域内部竞争更加激烈竞争集中和分化并存

中高端物业竞争激烈高端物业走向竞合利好影响高新区市场份额进一步扩大多样化供应带动需求空间增长区域高端市场份额扩大

市场价格升级树立新产品品质标杆，推动产品升级开发区域扩大成熟区土地稀缺土地价值提升后续供应量大品牌开发商规模开发就业人口高速增长，是高新区市场的需求保证高新区就业人口基数大，2005年区内就业人口已达30万人，平均每年新增就业人口5万人，占西安新增就业人口50%假设按西安人均居住面积15平方米计算，每年高新区新增住宅需求约75万平方米从区域需求发展角度20022005就业人口数增长率增长率+50%12万人30万人平均每年增长率区域中高端、高端消费力增加从区域需求发展角度可承担房价范围家庭月收入4500元6000元7500元9000元10500元12000元月供款额150020002500300035004000商业贷款25万35万43万51万60万68万公积金贷款22.5万34万45.5万56.5万68万80万可承担50-80万房价占20%消费者可承受月供情况根据2005年底对高新区中高端消费调查报告按贷款年限15年，首付三成测算消费者可负受的房价范围高新区可承受月供款近2万人(涨幅1倍)5000-8000元/月（涨幅60％-80％）近4万人(涨幅1倍)3000-5000元/月（涨幅2倍）高级技术及管理人员中高级技术及管理人员备注:与2000年比较数据来源:珠江恒昌整理创意产业带中央商务区水晶岛旺座现代城天创国际橡树街区迈克国际紫薇馨苑电子城步行街金泰恒业西京电子绿地世纪城和纪黄埔领先心城枫林绿洲城南九月大华阳光曼哈顿中天花园四季风景华晶商务广场杰座广场金桥国际广场西部国际广场高新国际紫薇城市花园需求吸纳力渐强，人口需求结构丰富从区域需求发展角度承接内城行政、现代服务、商务、居住等复合功能，扩大辐射范围高新区中高端写字楼物业占据西安主导地位“十一五”期间，政府对高新区的重大项目投资占总投资的38.65%，高于其他区域（经济开发区，16.79%；曲江新区，15.94%）中央商务区于2010年全部建成，可吸纳6万就业人口；城市副中心雏形初现人口需求结构丰富企业高中级管理技术及管理人员高端商务人士白领阶层青年企业小老板区域需求发展对高新区未来市场的影响就业人口扩大高、中高端消费力增加需求吸纳力增强需求多样化对高新区市场的影响

高新区中高端市场容量大，30万就业人口，每年50%的增长，占据西安需求主导地位，为高新区市场的扩大奠定基础高新区市场辐射范围的扩大高新区将形成完善需求体系：以中高端、高端为核心的多样化需求，市场需求空间不断扩大竞争区域市场对高新区市场发展的影响曲江板块西安市区的高端市场区域市场发展主要依托曲江旅游业的发展，凭借区域优越的环境条件，已发展成为旅游休闲度假居住区物业类型：以别墅产品为主，开始向高端洋房物业发展价格水平：洋房均价4600-6000，总价60-100万别墅：8000-10000代表楼盘：曲江公馆、航天御苑曲江6号、丰景佳园、钻石半岛消费者：南郊及全市的高收入消费人群从竞争区域市场角度曲江与高新区的对比分析高新区曲江板块区域性质集商务、居住、产业于一体的新城区旅游度假区区域人口30万高新技术产业人口聚集大量商务办公人士区域内无产业就业人口支持区域环境城市化建设水平高开敞空间多，景观资源、文化资源丰富区域配套生活配套较完善：易初莲花、世纪金花、高新一中等高端聚会休闲配套：新纪元高尔夫等高端聚会场所设施生活配套不齐全主要为旅游商业配套土地成本150-160万/亩200万/亩曲江板块与高新区高端物业存在可替代性竞争，但竞争层面较低高新区可凭借其就业集中、居住配套成熟的特点，发展常住型高端物业，并通过总价控制、产品差异与曲江的高端洋房形成错位竞争从竞争区域市场角度高新区市场发展对项目发展的影响高新区市场面临价格档次、产品品质、消费结构的调整升级发展，本项目面临不同细分市场的选择区域中高端中价物业市场（总价35-55万，均价3600-3800元）数量大，基础稳固，但区域内同质化竞争激烈区域高端高价物业市场（总价50-80万，均价4000-4500元）开始崛起，本项目凭借自身区位价值和资源优势，通过控制总价，提升产品综合品质，吸引不同层面的高端消费群品牌企业的规模化开发将改变市场竞争格局，作为本地龙头开发商，应充分考虑利用本项目的发展，巩固企业品牌地位PART2策略如何选择项目市场定位策略市场定位策略的选择市场容量及细分格局高新区中高端市场容量大，基础稳固高新区新区（边缘区和发展区)价格增长迅速品牌开发商的规模开发有助于提升高新区整体价格水平形成两大细分市场总价集中于35-55万，均价集中于3400-3800元，占43%55-80万市场分量将进一步扩大市场竞争区域内市场竞争激烈中高端（3500元左右）后续供应约900万平米高端物业(4200元以上）后续供应约130万平米，竞争压力相对较小区域外市场分流曲江高端洋房物业对高新高端客户存在可替代性分流城市南部发展区及丈八路沿线楼盘的规模开发将直接分流高新区50万以内的中高端客户项目发展条件区位价值动态增值性承接高新居住成熟区（高新路接通）位于三大商务就业区交叉叠加区-高新路老商务区、唐延路创意办公区、高新CBD区资源优势木塔寺公园景观木塔寺文化资源企业品牌相对优势（一）市场领先者策略拓展区域高端市场总价：50-80万均价：4500左右物业类型多样化：多层、小高层、高层（二）市场跟随者策略延续区域主流中高端市场总价：30-55万均价：3500-3800元物业类型：高层、小高层产品-档次分析图50万70万80万多层小高层高层30万中海华庭绿地世纪城3期云顶圆枫林绿洲紫薇臻品中华世纪城城市风景阳光曼哈顿策略一策略二融侨紫薇馨苑策略一：选取区域培育型细分市场，供求竞争相对平缓可通过不同物业类型的价格梯度扩展不同层面的高端消费群策略二：选取区域基数最大细分市场，供求竞争激烈通过规模化开发、借助原有枫林绿洲项目品牌赢得更多中高端市场份额品牌-档次分析图4000元4500元3500元本地开发商外地品牌开发商中海华庭企业实力及品牌知名度绿地世纪城云顶圆枫林绿洲紫薇臻品城市风景阳光曼哈顿融侨紫薇馨苑中天花园中华世纪城策略一策略二策略一：参与未来高新区域高端市场的竞争，巩固企业品牌的领先地位，并提高后期竞争门槛，提升天地源在高新的市场地位策略二：延续枫林绿洲中高端品牌地位，容易形成集团内部的同质化竞争，并且，随着绿地、和黄的规模化开发，日后天地源等本地开发商将难以进入高新高端市场两种市场定位策略的利弊分析利：

市场进入难度低市场基数大，容易获得利：

有效避开区域内激烈竞争占据市场高端，提高后续竞争门槛巩固企业品牌领先地位，扩大企业的高端市场份额，积极应对外来品牌开发商带来的市场格局重新洗牌策略一：领先者策略拓展区域高端市场50-80万，均价4500元策略二：跟随者策略延续中高端市场35-55万，均价3500-3800弊：

高端市场容量相对较小

市场进入门槛相对较高，需通过产品实现差异化竞争弊：

后续供应大，竞争激烈面临周边区域的竞争分流未能充分发挥项目的区位价值和资源优势PART3开发市场领先者的开发建议市场跟随者的开发建议（一）市场领先者的开发建议开发强度选取物业类型组合户型面积配比开发分期及开发时序开发强度选取高新区在售楼盘容积率：2.7-3.8曲江在售楼盘容积率：1.8-2.5本项目产品发展方向：以18层以下高层为主，发展部分多层物业充分发挥项目的景观优势保证较高土地利用率保证产品的均好性高新区在售项目产品：高层（〉18层）：54%高层（〉12层，≤18层）：26%小高层（>6层，<12层）：20%市场定位一：拓展区域高端市场建议整体容积率：2.5左右建筑密度：20%市场领先者策略ABC办公用地容积率4农民回迁房公园用地各地块开发强度设定三块地差异化的周边环境和资源条件开发时考虑首期以部分稀缺性物业类型（多层）切入市场建议容积率：3考虑因素：西邻高容积率办公用地用地规模不大，地块南北长，东西短景观面较窄建议容积率：2.5考虑因素：用地规模较大，利于环境空间营造作为首期开发用地东邻农民回迁房，可享景观资源适中建议容积率：1.5用地规模最小景观资源最优考虑发展高价值物业类型市场领先者策略开发时序开发顺序:B-C-A考虑因素B地块占地规模较大，景观资源均衡性较好，利于产品环境营造A地块用地条件、景观条件相对较差，前期开发价值不高，应于在小区和周边区域成熟后开发ABC办公用地容积率4农民回迁房公园用地市场领先者策略产品组合及分布考虑因素各地块容积率设定情况开发顺序由B-C-A，考虑到后期价格的提升，A地块应控制总价，适当缩小户型面积ABC办公用地容积率4农民回迁房公园用地物业类型以高层为主，可配置部分多层（小高层）物业户型面积户均面积144以130-150平米三房为主，部分160-180平米四房单位物业类型以多层为主户型面积户均面积170以140-160平米三房，160-200平米四房为主物业类型高层物业户型面积户均面积130以120-140平米三房为主市场领先者策略开发产品-价格发展曲线BCA均价发展线产品发展线（物业类型/面积）市场领先者策略整体物业类型配比物业类型高层多层层数≤18层6层平面结构一梯两户、一梯三户一梯两户建筑面积比例80%20%用地分布情况主要分布在A、B地块主要分布在B、C地块C地块多层带电梯考虑因素目前高新区在售楼盘的物业类型：主要集中在18层以上高层物业市场价格梯度：多层>小高层>高层，高新区多层物业稀缺B地块价值均衡性较强，以高层为主，辅以部分多层C地块价值相对较高，可多设置多层物业市场领先者策略整体户型面积配比总体户均面积147平方米户型中三房大三房四房户均面积重心(m2)120-130144160-180总价范围50-60万元60-75万70-80万元户型套数比例25%45%30%分布情况主要分布在A地块高层物业高层物业主要分布多层物业，可设置部分叠加复式单位市场领先者策略开发分期总开发面积约25万平方米开发周期设定为4年，销售期3年考虑因素：目前高端物业平均每年消化量在7-10万本项目凭借形近似的资源条件和品牌资源，预计年销售量可达8-9万平方米参考楼盘物业类型及主力套价消化量及销售速度中海华庭小高层、高层50-80万，均价47008万平方米/年，约460套/年绿地世纪城高层、小高层物业40-60万，均价420010万平方米/年，约770套/年曲江6号小高层为主80-100万，均价4600-48007万平方米/年，约400套/年市场领先者策略（二）市场跟随者的开发建议开发强度选取物业类型组合户型面积配比开发分期及开发时序开发强度选取总用地面积：150亩整体容积率取3三块地容积率均取3建筑密度：20%ABC办公用地容积率4农民回迁房公园用地市场跟随者策略物业类型组合物业类型高层小高层层数18层12层平面结构一梯三户一梯两户建筑面积比例约80%约20%用地分布情况主要分布在B、C地块主要分布在A、B地块考虑因素采用高容积率、低建筑密度，保证产品均好性由于C地块景观面较宽，价值较高，多设置高层以提升产品价值市场跟随者策略户型面积配比整体户均面积120平方米拉长产品线、扩大产品覆盖面，抢夺高新区中高端市场各类消费人群户型二房中三房大三房四房户均面积重心(m2)90115120-135140总价范围30-35万40-45万45-50万50-55万户型套数比例15%25%45%15%分布情况主要分布在A地块分布A、B地块主要分布在B、C地块主要分布在C地块市场跟随者策略开发周期及开发时序总开发面积约为30万平方米开发周期设定为4年，销售期3年考虑因素：目前在售高新区主要物业的年消化量10-12万平方米/年本项目凭借枫林绿洲项目品牌优势，预计每年消化量10-12万参考楼盘物业类型及主力套价消化量及销售速度紫薇臻品小高层、高层30-55万，均价3800-400010万平方米/年，约900套/年枫林绿洲小高层、高层物业40-60万，均价3600-380012万平方米/年，约1015套/年城市风景小高层为主40-50万，均价3500-360012万平方米/年，约1049套/年市场跟随者策略PART4投资估算市场领先者（方案一）投资估算市场跟随者（方案二）投资估算两方案对比市场领先者（方案一）：容积率2.4主要经济技术指标项目指标比例备注总用地面积100000平方米100%150亩总建筑密度<25%

毛容积率2.4

总建筑面积288339平方米

地下总建筑面积46939平方米

地下室车库（包括人防）地上总建筑面积241400平方米

计入容积率部分多层（6层）32880平方米14%

小高层（12层）17600平方米7%

高层（18层）189920平方米79%

会所建筑面积1000平方米

住宅总户数1676户

按每户平均面积144m2计算车位配比1：1.2

其中2/3按地下停车考虑注明：其中A地块容积率3.0，B地块容积率2.5，C地块容积率1.5，市场领先者（方案一）售价设定本项目现时售价未来售价多层（6层）：5000元高层（≤18层）：4300元项目未来三年销售期均价多层：5500元高层：4600元参考楼盘中海华庭高层（24层）：4500元小高层（12层）：5200元高新区价格年增长率2.5%考虑多层产品的稀缺性，按年均3%增长本项目销售期3年绿地世纪城高层（18-24层）：均价4300元曲江华府小高层（12层）：均价4800元多层（6层）：均价5500元枫林华府多层（6层）：5000元市场领先者（方案一）销售收入估算说明：以上销售收入暂未考虑商业销售收入，小高层和高层按均价4600元/平方米考虑。销售收入预测表总体项目面积（m2）售价(元/m2)小计（万元）住宅多层住宅32,8805,50018,084高层住宅207,5204,60095,459住宅小计240,4004,723113,543

可售车库（个）1341个8万元/个10,729总体合计240,4005,169124,272市场领先者（方案一）不含土地成本的投资估算开发成本费用估算表序号项目投资额(万元)地上面积单方

投资（元）1开发成本59,5832,4681.1土地成本--1.2前期费用2,345971.3建安成本45,4051,8811.4公建配套设施4,7281961.5开发期规费5,9372461.6不可预见费（2%）1,168482开发费用8,0033322.1企业管理费（2%)1,192492.2销售费用（3%）3,7281542.3财务费用3,0831283总成本费用67,5862,8004销售税项8,3263455总销售成本75,9133,145市场领先者（方案一）不同地价条件下的投资收益注：按容积率2.4测算土地价格80万元/亩100万元/亩120万元/亩140万元/亩160万元/亩180万元/亩楼面地价（元/m2）4976217468709941,118不含土地成本的开发成本费用（元/m2）3,1453,1453,1453,1453,1453,145单方总成本合计（元/m2）3,6423,7663,8904,0154,1394,263项目总投资（万元）87,91390,91393,91396,91399,913102,913总销售收入（万元）124,272124,272124,272124,272124,272124,272税前利润（万元）36,35933,35930,35927,35924,35921,359（所得税前）投资收益率41.4%36.7%32.3%28.2%24.4%20.8%市场领先者（方案一）开发成本-售价的敏感性分析备注：基准方案按地价为180万元/亩计算市场领先者（方案一）（所得税前）投资收益率开发成本变化85%90%95%100%105%110%115%售价变化85%20.8%14.0%8.0%2.6%-2.2%-6.7%-10.7%90%27.9%20.8%14.4%8.7%3.5%-1.2%-5.5%95%35.0%27.5%20.8%14.7%9.3%4.3%-0.2%100%42.1%34.2%27.1%20.8%15.0%9.8%5.0%105%49.2%40.9%33.5%26.8%20.8%15.3%10.3%110%56.3%47.6%39.8%32.8%26.5%20.8%15.5%115%63.4%54.3%46.2%38.9%32.3%26.2%20.8%市场跟随者（方案二）：容积率3.0主要经济技术指标项目指标比例备注总用地面积100000平方米100%150亩总建筑密度<25%

毛容积率3.0

总建筑面积358464平方米

地下总建筑面积57464平方米

地下室车库（包括人防）地上总建筑面积301000平方米

计入容积率部分小高层（12层）60000平方米20%

高层（18层）240000平方米80%

会所建筑面积1000平方米

住宅总户数2736户

按每户平均面积110m2计算车位配比1：1

其中60%按地下停车考虑市场跟随者（方案二）售价设定本项目现时售价未来售价高层（平均18层）：3900元项目未来三年销售均价高层：4200元参考楼盘枫林绿洲高层（24层）：3600元小高层（12层）：3800元高新区价格年增长率2.5%本项目销售期3年云顶圆高层（18-24层）：均价3600元城市风景小高层（12层）：均价3800元高层（18-34）：均价3500元阳光曼哈顿高层（27-34层）：3500-3600元市场跟随者（方案二）销售收入估算说明：以上销售收入暂未考虑商业销售收入，小高层、高层按均价4200元/平方米考虑。销售收入预测表项目面积（m2）售价(元/m2)小计（万元）住宅300,0004,200126,000可售车库1642个8万元/个13,135总体合计300,0004,638139,135市场跟随者（方案二）不含土地成本的投资估算开发成本费用估算表序号项目投资额(万元)地上面积单方

投资（元）1开发成本74,7942,4851.1土地成本--1.2前期费用2,482821.3建安成本57,7931,9201.4公建配套设施5,5901861.5开发期规费7,4622481.6不可预见费（3%）1,467492开发费用9,3803122.1企业管理费（3%)1,496502.2销售费用（3%）4,1741392.3财务费用3,7101233总成本费用84,1742,7964销售税项9,3223105总销售成本93,4963,106市场跟随者（方案二）不同地价条件下的投资收益注：按容积率3.0计算土地价格80万元/亩100万元/亩120万元/亩140万元/亩160万元/亩180万元/亩楼面地价（元/m2）399498598698797897不含土地成本的开发成本费用（元/m2）3,1063,1063,1063,1063,1063,106单方总成本合计（元/m2）3,5053,6053,7043,8043,9044,003项目总投资（万元）105,496108,496111,496114,496117,496120,496总销售收入（万元）139,135139,135139,135139,135139,135139,135税前利润（万元）33,63930,63927,63924,63921,63918,639（所得税前）投资收益率31.9%28.2%24.8%21.5%18.4%15.5%市场跟随者（方案二）开发成本-售价的敏感性分析备注：基准方案按地价为180万元/亩计算市场跟随者（方案二）（所得税前）投资收益率开发成本变化85%90%95%100%105%110%115%售价变化85%15.5%9.1%3.3%-1.9%-6.5%-10.8%-14.7%90%22.3%15.5%9.4%3.9%-1.0%-5.5%-9.6%95%29.1%21.9%15.5%9.7%4.5%-0.3%-4.6%100%35.8%28.3%21.5%15.5%10.0%5.0%0.4%105%42.6%34.7%27.6%21.2%15.5%10.2%5.4%110%49.4%41.1%33.7%27.0%21.0%15.5%10.4%115%56.2%47.5%39.8%32.8%26.5%20.7%15.5%对比分析两种方案对比市场领先者（方案一）容积率2.4市场跟随者（方案二）容积率3.0总销售收入（万元）124,272139,135总投资（万元）102,913120,496（税前）利润21,35918,639（税前）投资收益率20.8%15.5%建议选择市场领先者策略（方案一）市场跟随者策略（方案二）V.S.市场领先者策略（方案一）项目价值利用（区位/资源价值）经济效益企业品牌促进作用市场进入门槛市场竞争密集程度越多，促进作用越大越多，竞争越激烈越多，门槛越高越多，效益越好越多，匹配程度越高THANKS！PART5附件（市场基础资料）市场调查工作内容(2006.7.13-2006.7.29)项目地块现状调研项目用地条件、资源、交通状况、周边重要配套设施等西安全市及高新区经济发展调研西安全市房地产市场调研已出让、待出让土地情况城东、城南、城北、城西在售的主要楼盘（约50个）相关专业人士访谈相关政府部门走访（城市规划局、国土局、房管局等）相关工业园区走访市场调查公司房地产信息网二手资料收集、整理及分析（城市、经济、房地产总体市场及个盘等）在售楼盘规模容积率物业类型主力户型均价主力总价范围开盘时间开发商占地(亩)建筑面积(万m2)紫薇臻品150232.33栋27层、1栋26层、

8栋18层、6栋11层、2栋6层120-1403800-430045-55万2005年8月紫薇米罗蓝山19.7985.47254.12栋21层、1栋13层80-1003400-360035万以下

胜利集团、七星地产中华世纪城10221002.039栋11层,总户数4000多100-120360035-55万二期刚开盘西安侨盛房地产金桥国际广场309

2栋公寓（1普通公寓、1精装修）、1栋写字楼普通公寓65-103

精装修公寓37-51普通公寓4300

精装修公寓5300普通28-44万

精装修20-27万2005年10月陕国投鸿业地产城市风景夏日景色124213.435栋高层、24栋小高层120-140高层3500

小高层380045-55万2005年7月高科大华阳光曼哈顿31.4883.81栋34层，2栋27层，3栋30层140-1603500-360035-55万2006年4月上海大华集团中天花园63.9112.85栋18-22层高层、17栋9-11层小高层100-140385035-55万2005年10月中天集团云顶园64.4516

4栋26层、5栋11层120-160高层3600小高层400045-65万

陕西正通领先心城33104.51栋小高层30-60340010-20万

陕西佳鑫新一代国际公寓10.6912.62栋32层高层80以下340035万以下2005年9月西安伟鑫mini国度

2栋19层30-50420013-21万2006年3月嘉天实业丽湾蓝岛206.64.95栋28层高层80-120345035-45万

陕西锐捷实业绿地世纪城1160总建120万，住宅65万1.654栋住宅(11层小高层、18-24层高层)、2座酒店、、3栋公寓、1条绿地新天地商业街、7栋办公楼等140-1604200-430045-65万2004年9月上海绿地紫薇田园都市22001801.6推售高层尾货尾货以133-144为主340045-50万2002年7月紫薇中海华庭102214.722.55栋24层和1栋29层高层、17栋小高层140-160为主，其次120-140高层尾货4300小高层520055-65万为主其次85-90万2005年7月中海枫林华府200203.017栋高层、3栋小高层、4栋多层高层68-71（1房1卫）97-100（2房2卫）125-128（3房2卫）多层主要以138-158为主（3房或4房2卫）预计高层3300

多层5000高层33-43万

多层70-80万目前咨询登记高新融侨·紫薇馨院430802.7一期11栋板式小高层、高层，以小高层为主，共5500户）100-1203600元35-55万2006年融侨在售楼盘规模容积率主力户型物业类型均价总价范围开盘时间占地(亩)建筑面积（万m2)曲江兰亭192292.3130-159平米三房9-10层小高层为主，3栋

14-15层高层（高层为170-200平方米大户型）小高层3500-3900

高层3500-450045-60万2006.7.15航天御苑70.84.55860.97叠加别墅200平米以上；

连排别墅300平米以上；

独立别墅别墅,分二期开发,总户数132户,一期132户,二期99户,建筑层数为地下一层,地上三到四层均价7900200-300万元2006.3钻石半岛190302.4135平米三房、159平方米四房

173平米三房和218平米四房11栋12层小高层均价4600-470060-80万

80-100万现内部认购曲江公馆

连排别墅

独立别墅400-800平方米

花园洋房以别墅物业为主均价8000-10000

登记溪园

39500

双拼别墅400-550平方米,约66户33栋66户别墅物业9000-14000360-728万

曲江华府206221.9多层面积150-170三房（带阳光花房）

小高层139-140平方米三房4排6层多层

板式小高层小高层均价4600

多层550060-100万

曲江6号78.514.872.8440-300十余种不同户型10余栋小高层,高层,共1182户4600

曲江城市风景85.812.822.2457-200,38种户型，80-100平方米的占80%以上，三房100-130，多层三房为100-110，总户数1000户12栋多层（4层和6层）、小高层（11层和15层）、高层（20层）3500-360028-362006年9月份开盘在售楼盘规模容积率主力户型物业类型均价总价范围备注占地建筑面积东尚2期

118-138平米三房

163平方四房

112平方米二房8-9层小高层

6层多层

一梯两户430050-60万为主，部分四房60-70万

就掌灯115141.8139-154平米三房

164平米四房10层小高层

5栋多层

（一梯两户）

联排435055-70万共500套家天下70.2614.32923.13栋花园洋房已售完.小高层:二房二厅,三房二厅,面积102-140平方米一期为多层

二期为12层小高层,3栋5+1花园洋房,3栋小高层,4栋高层3300

沁水新城400401.5135左右三房为主一期8栋花园洋房,6栋小高层3400-3500顶层复式450040-50万多层已售完，小高层剩几套130平米；二期年底开广厦水岸东方1200亩

一期153亩一期建筑面积21.34万平方米2.2现售80-90平米二房；110-130平米三房；后期户型可能有所放大14栋13-15层小高层；4栋一梯六户28层高层；8栋一梯三户18层高层，10栋一梯四户高层待定

在售楼盘规模容积率主力户型物业类型均价总价范围开盘时间占地建筑面积西城芳洲二期25.4105.938—64（1房1卫）

83—107（2房2卫）二期2栋高层（4-24层）（二期约420户）330013-45万二期2004年12月万强艺术家

4.8335平方米

83—107（2房2卫）2栋高层（22层），1栋多层（约400户）320027-34万2004年9月爱西华庭二期+白领公寓总占地72亩,二期34亩二期10万平米二期4.4130-144（3房2卫）二期（8栋多层，3栋小高层、2栋高层）、白领公寓（8栋小高层）（624户）3000整体均价

高层均价3300-340040—45万2005年6月旭景碧泽园102203102—128（3房2卫）28栋12层小高层、5栋20层高层2800-310029-40万

在售楼盘规模容积率主力户型物业类型社区配套均价（元/m2）总价范围客户构成占地建筑面积阳阳国际广场3713.5525.5两室一厅和三室一厅，C座：55-110方米,A座和D座:77-105平方米高层(31层),1栋公寓(C座),2栋住宅(A、D)单体楼，主要依托周边配套400020-45万交大医学院的老师、部分陕北人城南九月

5

一室一厅、二室一厅、三室一厅，36-123平方米两栋板、塔高楼（17层），560户单体楼，主要依托周边配套370013-45万电子城科研机构单位人员我爱我家特II号67.29711.51142.6一室一厅，34-52平方米1栋24层高层，7栋18层高层，672户主要依托周边配套，社区有少量的商业配套360013-18万电子城科研机构单位人员在售楼盘规模

容积率主力户型物业类型社区配套均价总价范围客户构成销售率开盘时间占地(亩)建筑面积(万m2)白桦林居537651.8二室二厅，三房二厅，四室两厅；花园洋房户型面积160，180；小高层主力户型面积为95-140平方米规划13栋5-6层带电梯花园洋房、30栋8-12层小高层，11栋21-26层高层，一期推出三栋小高层，6栋花园洋房；二期推出6栋花园洋房，四栋小高层商业街，幼儿园、小学花园洋房均价：3900元，小高层均价3300元，高层目前尚未推出花园洋房：60-70万；小高层：30万-50万长庆油田集团员工、经济开发区管委会的干部花园洋房95%2005年月10月雅荷春天180302.5二室两厅、三室两厅、四室两厅，120-140一期6栋8-11层的小高层，一栋复式步行商业街，幼儿园小高层均价：3800元45-53万一期2/3为长庆油田集团员工购买99%2005年月12月西安印象245402.4三室两厅，138，143；四室两厅，153，159一期2栋多层电梯洋房，6栋板式小高层；后期将推出点式高层会所，保姆公寓，商业步行街、幼儿园、小型健身房起价2800元，目前均价3400元40-50万

99%2005年年初金桥太阳岛11518.52.4二厅两卫,三室两厅两卫,100-120;多层130-1454栋高层(18层)8栋多层,6栋小高层(11层)会所,商业步行街,幼儿园,健身中心高层2800,多层3100高层:28-34万;多层:40-45万目标客户群25-35岁青年群多层:99%2005年月10月凤城明珠31.7615.07.1两室两厅，三室两厅，98-130三栋高层(33层)

298030-40万

2005年5月高新区户型面积供应情况高新区细分市场面积分布（套）高新区细分市场户型分布（套）谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH2009电子大赛电机部分培训一、直流电机（）汇报人姓名图4为采用内部集成有两个桥式电路的专用芯片L298所组成的电机驱动电路。驱动芯片L298是驱动二相和四相步进电机的专用芯片，我们利用它内部的桥式电路来驱动直流电机，这种方法有一系列的优点。每一组PWM波用来控制一个电机的速度，而另外两个I/O口可以控制电机的正反转，控制比较简单，电路也很简单，一个芯片内包含有8个功率管，这样简化了电路的复杂性，如图所示IOB10、IOB11控制第一个电机的方向，IOB8输入的PWM控制第一个电机的速度；IOB12、IOB13控制第二个电机的方向，IOB9输入的PWM控制第二个电机的速度。

）

步进电机是利用电磁铁的作用原理，将脉冲信号转换为线位移或角位移的电机。每来一个电脉冲，步进电机转动一定角度，带动机械移动一小段距离。特点:（1）来一个脉冲，转一个步距角。（2）控制脉冲频率，可控制电机转速。（3）改变脉冲顺序，可改变转动方向。应用：由于步进电动机的这一工作职能正好符合数字控制系统要求，因此它在数控机床、钟表工业及自动记录仪等方面都有很广泛的应用二、步进电动机及其控制种类：励磁式和反应式两种。励磁式步进电机的转子上有励磁线圈，依靠电磁转矩工作。反应式步进电机的转子上没有励磁线圈。依靠变化的的磁阻生成磁阻转矩工作。应用最广泛，它有两相、三相、多相之分。三相反应式步进电动机的原理结构图如下：ABCIAIBIC

定子内圆周均匀分布着六个磁极，磁极上有励磁绕组，每两个相对的绕组组成一相。采用Y连接，转子有四个齿。定子转子1、步进电机的结构2、步进电机的工作原理

由于磁力线总是要通过磁阻最小的路径闭合，因此会在磁力线扭曲时产生切向力，而形成磁阻转矩，使转子转动。现以BCIAIBIC的通电顺序，使三相绕组轮流通入直流电流，观察转子的运动情况。ABCA（1）三相单三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相绕组通电，B、C相不通电。气隙产生以A-A为轴线的磁场，而磁力线总是力图从磁阻最小的路径通过，故电动机转子受到一个反应转矩，在此转矩的作用下，转子必然转到左图所示位置：1、3齿与A、A′极对齐。“三相”指三相步进电机；“单”指每次只能一相绕组通电；“三拍”指通电三次完成一个通电循环。CA'BB'C'A3412

同理，B相通电时，转子会转过30角，2、4齿和B、B´磁极轴线对齐；当C相通电时，转子再转过30角，1、3齿和C´、C磁极轴线对齐。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

这种工作方式下，三个绕组依次通电一次为一个循环周期，一个循环周期包括三个工作脉冲，所以称为三相单三拍工作方式。按ABCA……的顺序给三相绕组轮流通电，转子便一步一步转动起来。每一拍转过30°(步距角)，每个通电循环周期(3拍)磁场在空间旋转了360°而转子转过90°(一个齿距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通电，转子1、3齿与A、A'对齐。

A、B相同时通电，A、A'磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子转过15，到达左图所示位置。按AABBBCC

CA的顺序给三相绕组轮流通电。这种方式可以获得更精确的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通电，转子2、4齿与B、B´对齐,又转过15。3412CA'BB'C'AB、C相同时通电，C'、C

磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子再转过15。三相反应式步进电动机的一个通电循环周期如下：AABBBCC

CA，每个循环周期分为六拍。每拍转子转过15（步距角），一个通电循环周期(6拍)转子转过90(齿距角)。与单三拍相比，六拍驱动方式的步进角更小，更适用于需要精确定位的控制系统中。AB通电CA'BB'C'A3412BC通电3412CA'BB'C'ACA通电CA'BB'C'A3412与单三拍方式相似，双三拍驱动时每个通电循环周期也分为三拍。每拍转子转过30(步距角)，一个通电循环周期(3拍)转子转过90(齿距角)。（3）三相双三拍（FLASH）按ABBCCA的顺序给三相绕组轮流通电。每拍有两相绕组同时通电。

从以上对步进电机三种驱动方式的分析可得步距角计算公式：—步距角Zr

—转子齿数m—每个通电循环周期的拍数实用步进电机的步距角多为3和1.5。为了获得小步距角，电机的定子、转子都做成多齿的。相数：产生不同对极N、S磁场的激磁线圈对数。常用m表示。拍数：完成一个磁场周期性变化所需脉冲数或导电状态用n表示，或指电机转过一个齿距角所需脉冲数，以四相电机为例，有四相四拍运行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍运行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：对应一个脉冲信号，电机转子转过的角位移用θ表示。θ=360度/（转子齿数*运行拍数），以常规二、四相，转子齿为50齿电机为例。四拍运行时步距角为θ=360度/（50*4）=1.8度（俗称整步），八拍运行时步距角为θ=360度/（50*8）=0.9度（俗称半步）。3.步进电机的静态指标术语定位转矩：电机在不通电状态下，电机转子自身的锁定力矩（由磁场齿形的谐波以及机械误差造成的）静转矩：电机在额定静态电作用下，电机不作旋转运动时，电机转轴的锁定力矩。此力矩是衡量电机体积（几何尺寸）的标准，与驱动电压及驱动电源等无关。虽然静转矩与电磁激磁安匝数成正比，与定齿转子间的气隙有关，但过分采用减小气隙，增加激磁安匝来提高静力矩是不可取的，这样会造成电机的发热及机械噪音。1)步距角精度

步进电机每转过一个步距角的实际值与理论值的误差。用百分比表示：误差/步距角*100%。不同运行拍数其值不同，四拍运行时应在5%之内，八拍运行时应在15%以内。2)失步

电机运转时运转的步数，不等于理论上的步数。称之为失步。3)失调角

转子齿轴线偏移定子齿轴线的角度，电机运转必存在失调角，由失调角产生的误差，采用细分驱动是不能解决的。4)最大空载起动频率

4.步进电机动态指标及术语电机在某种驱动形式、电压及额定电流下，在不加负载的情况下，能够直接起动的最大频率。5)最大空载的运行频率

电机在某种驱动形式，电压及额定电流下，电机不带负载的最高转速频率。6)运行矩频特性

电机在某种测试条件下测得运行中输出力矩与频率关系的曲线称为运行矩频特性，这是电机诸多动态曲线中最重要的，也是电机选择的根本依据。如图2所示：图2力矩与频率曲线图环形分配器、功率放大器以及其它控制线路组合构成步进电机的驱动系统，其方框图如图4，在下一节的方案选择时，也是按照驱动系统的结构来进行。5.步进电机驱动系统的结构图4步进电机驱动系统结构图基本原理作用如下：

(1)控制换相顺序

通电换相这一过程称为脉冲分配。例如：三相步进电机的三拍工作方式，其各相通电顺序为A-B-C,通电控制脉冲必须严格按照这一顺序分别控制A,B,C相的通断。

(2)控制步进电机的转向

如果给定工作方式正序换相通电，步进电机正转，如果按反序通电换相，则电机就反转。

(3)控制步进电机的速度

如果给步进电机发一个控制脉冲，它就转一步，再发一个脉冲，它会再转一步。两个脉冲的间隔越短，步进电机就转得越快。调整单片机发出的脉冲频率，就可以对步进电机进行调速。

主要元件：恒压恒流桥式2A驱动芯片L298N、光电耦合器TLP521-4

工作电压方式：直流

工作电压：信号端4~6V、控制端5~36V

调速方式：直流电动机采用PWM信号平滑调速。

特点：

1、可实现电机正反转及调速。

2、启动性能好，启动转矩大。3、工作电压可达到36V，4A。

4、可同时驱动两台直流电机。

5、适合应用于机器人设计及智能小车的设计中。

实例一：用L298驱动两台直流减速电机的电路。引脚A，B可用于PWM控制。如果机器人项目只要求直行前进，则可将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接高电平和低电平，仅用单片机的两个端口给出PWM信号控制A，B即可实现直行、转弯、加减速等动作。

实例二：用L298实现二相步进电机控制。将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接入单片机的某个端口，输出连续的脉冲信号。信号的快慢决定了电机的转速。改变绕组脉冲信号的顺序即可实现正反转。图13L298驱动步进电机伺服电动机又称执行电动机。其功能是将输入的电压控制信号转换为轴上输出的角位移和角速度，驱动控制对象。伺服电动机可控性好，反应迅速。是自动控制系统和计算机外围设备中常用的执行元件。伺服电动机可分为两类：交流伺服电动机和直流伺服电动机三、伺服电动机及其控制1、交流伺服电动机

交流伺服电动机就是一台两相交流异步电机。它的定子上装有空间互差90的两个绕组：励磁绕组和控制绕组，其结构如图所示。励磁绕组控制绕组杯形转子内定子交流伺服电动机结构图~Uf~UcC其旋转速度n为:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流电源频率(HZ)p:为磁级对数n0:电动机旋转磁场转速(r/min),

n0=60f/ps:转