某酒店营销企划与传播推广执行案

营销企划与传播推广执行案我们面对的是泰达国际会馆、泰达中心、万丽泰达、滨海假日、建国……开发区内、方圆本案4公里范围、近10个竞品酒店……怎样的推广战略与营销，可以斩获一席之地？目录：1、依兰酒店核心推广策略推导与SLOGAN定位；2、推广传播阶段划分与工作细项纲要；3、项目公关活动策略；4、推广及物料设计表现；5、第一阶段工作执行细项；1、依兰酒店核心推广策略推导与SLOGAN推导；依兰商务酒店推广策略核心以依兰品牌为核心的价值竞争策略团队实力服务价值功能复合品牌实力推广策略核心4大核心价值竞争力品牌树立、形象确立“依兰”品牌核心推广策略构成与执行路径：构筑“依兰”商务酒店价值的6大核心竞争力：服务价值：品牌实力：团队实力：功能复合：依兰酒店核心竞争力推广策略核心市场知名度与形象树立推广媒体传播层面整体包装推广物料展示层面渠道营销推广圈层推广层面活动营销推广活动推广层面试营业期间的市场形象导入，强势入市，大力度传播依兰品牌，从实力、核心价值、文化、团队、服务五方面立体宣讲。（电视、报纸、广播、户外等）依兰品牌软实力的彰显，VI高度统一的整合表现，通过对内部各物料的表现设计、外部导引、酒店宣传手册、海报、展架等一系列物料形式，突出依兰的品质、国际化、功能复合化的核心竞争策略。以酒店开业为节点，一系列渠道整合手段：短信营销、品牌联动、活动赞助等举措掀开业界影响力，立基滨海，塑造圈层影响力。以开业为节点，开业活动筹备举行，后期进行一系列的营销活动组合，不通节日营销活动、不通消费群体的营销活动等序列出台，构成强大的营销网络覆盖效应。依兰酒店推广传播层面立体剖析：其由四个部分组成，四个部分构成，即：市场知名度与形象树立推广（传播层面）；整体包装推广；渠道营销推广（圈层推广层面）；活动营销推广（活动推广）依兰酒店“4W传播推导SLOGAN（1）What:依兰是什么?功能复合型的国际4星级酒店，各类设施一应俱全。硬件之外的软件认同：于细节之处彰显尊贵。（核心价值竞争力——“软硬兼施”）（2）whenangWhere：什么时候？在哪做？营销节点与展开营销的战略平台和区域设定。（策略部署——“为我所用”）（3）Why：怎么做？对与任何未来与依兰产生关系的靶心客户传播，以客户最适应的传播口气和设计风格对味客户。（策术执行——“投其所好”）（4）Who:谁？依兰的对象是谁？他们在哪里？高端俱乐部人士、银行VIP会员、高尔夫俱乐部、名车车主，涉外人士、商会、机构、政府、组织……他们是阶层客户。（策略目标——“心有灵犀”）确立以“依兰”为核心的品牌推广核心“依兰盛放滨海飘香”SLOGAN释义：·酒店与滨海高度看齐，承继滨海人文并融合“依兰”内涵，这样与城市并提的酒店，一定是定位于复合功能的四星及以上市场定位。·大气兼具内敛，给人以美妙的体验诱惑和联想。·注重品牌势能的传播叠加，雅韵并举，张力十足。4W推导核心2、推广传播阶段划分与执行工作细项；09.6—09.9<第一阶段>强势入市、品牌立基酒店筹备期，对酒店各物料准备、内外部包装和前期宣传强势入市，形象导入，建立酒店核心价值体系；<第二阶段>开业期酒店正式开业，开业活动盛大举行，以营销活动为主的推广策略，正式启动。<第三阶段>后续经营期

以线上推广和线下营销活动并举，渠道活动为核心的营销战略启动；<第四阶段>经营巩固期以长线活动和节点性推广为核心，形成依兰独有的推广活动营销品牌；2010.2—509.3--509.10—2010.1

第一阶段：强势入市、品牌立基期（09.3--5）以酒店内外包装、户外媒体、导引系统、网站等线上、线下传播为主要核心，物料进入准备期；

本阶段推广主题：依兰盛放滨海飘香滨海依兰国际商务酒店5月盛装开业恭迎您尊临下榻（1）4月10日网站投入运营，同时与各旅行网或其他搜索引擎捆绑，为形象前期导入，铺垫基础，4月12日前对导入期的媒体投放方案进行确认；（2）4月15日前户外选址、导引规划相继完毕；（3）4月17日酒店内部各厅、室命名体系及具体命名完毕；

（4）4月20日户外、报纸、广播及导引设计稿确认完毕；（5）5月初，户外形象稿盛大入市——酒店开业强势传播开始；（6）5月10日前，导引及内部标牌等物料开始制作开始；（7）5月10日前，对物料类推广设计（胸牌、名片、信笺、火柴盒、水杯、拖鞋、毛巾等一系列小型物料进行确认）进入制作期；（8）渠道营销启动，渠道媒体发布进入启动期；（9）5月25日前所有物料全部到位，特殊施工工艺，如不锈钢标牌、LED等的施工安装，适当延长，但最终期限控制在5月底之前。……工作执行细项：第二阶段：开业期（09.6--9）酒店正式试营业，开业活动盛大举行，以营销活动为主的推广策略，正式启动。

本阶段推广主题：

汇聚滨海魅力犒赏精英阶层滨海依兰国际商务酒店5月盛装开业恭迎您尊临下榻（1）6月初开业活动盛大举行，针对开业的物料和广告设计全面到位，依兰酒店进入试营业期；（2）6月5日前全面拓展酒店渠道营销资源，整合各方优势渠道；（3）6月10日具有代表性的渠道活动盛大举行，渠道推广计划付诸实施。（4）6月15日，新一轮试营业媒体推广投放，播报开业活动，强势入市。（5）6月底，整合成立依兰俱乐部，针对俱乐部进行单独的包装推广，依兰俱乐部手册、入会须知、权益与义务、卡、封套、首发式活动等；（6）7月5日前，依兰DM和宣传折页开始设计；（7）7月20日前，依兰DM进行战略派发，与战略联盟商家合作，资源置换；（8）8月国庆节、中秋营销专案等节日重大节日营销方案开始着手。（9）9月中旬营销专案确定完毕，推广进入启动期，物料设计和礼品等开始着手。工作执行细项：第三阶段：后续经营期（09.10—10.1）进入节日节点重点营销期间，推广、活动、营销密集展开，业绩提升快速期；

本阶段推广主题：

双节献礼享所未想娱乐前沿美味王国豪华套房尽在依兰（1）针对国庆和中秋的户外广告，开始更换新画面、报纸专案投放开始；（2）中秋月饼团购营销开始启动，相关包装及礼品准备完毕；（3）10月1日—3日（中秋）国庆、中秋双节贺礼，大型促销活动隆重展开；（4）10月中旬依兰会员俱乐部成立并举行营销仪式；（5）10月与各旅行社前期达成酒店客房与团队订购的营销战略进入实施；（6）11月针对感恩节和12月圣诞节，进行专案营销，方案开始筹备。（7）12月圣诞节营销案确立，包装及推广方案开始实施；（8）12月初数据库营销开始启动，短信营销、各资源战略单位；……工作执行细项：第四阶段：经营巩固期（10.2—10.5）随着前期几个月的营销与推广战略，形成依兰独特的推广节点与节奏，以营销模块方式固定下来，并不断巩固，形成一整套成熟的策略实施计划；

本阶段推广主题：

乐在滨海享在依兰（1）1月开始对前期营销与推广战略进行梳理、整合，形成依兰自身推广纲要与核心战略；（2）1月中旬对春节节点进行专案营销；（3）户外更换画面、报纸及渠道媒体适当投放，吸引春节包装和企业年底大些等团体客户；（4）年底企业、商会、各开发区单位的企业团拜会等团购客户的渠道营销，强大开展（5）春节营销活动启动；……工作执行细项：3、酒店营销活动纲要及媒体推广费用分配；依兰酒店营销活动架构分解1、渠道类营销活动2、资源整合营销活动3、品牌嫁接营销活动封锁开发区内渠道资源：如开发区管委会、商会、各城市在TEDA的商会、组织、团队，政府机关、重点事业单位（海油、港务局）等。对这些重点团购企业客户，进行一对一式营销。联合开发区友谊名都、华纳高尔夫球会、银行VIP会员、天津机场VIP会员等高端人士和圈层，进行资源整合营销。联合宝马、奔驰、雷克萨斯等已购车的车主，或4S店联合嫁接举行营销活动，并将酒店资料等宣传物料互置，拓展新领域传播途径。1、渠道类营销活动封锁开发区内渠道资源：如开发区管委会、商会、各城市在TEDA的商会、组织、团队，政府机关、重点事业单位（海油、港务局）等。对这些重点团购企业客户，进行一对一式营销。（1）利用其各个组织、团体的自身媒体，进行广告宣传；如：商会内刊、政府内刊等媒体的封锁。（2）企业自有媒体的有效利用，如港务局内部视频等广告媒体，内刊等。（3）与商会加大往来，重点推介会议、宴会等功能；（4）举行专场推荐会，邀约政府机关、企业单位行政负责人等。……2、资源整合营销活动联合开发区友谊名都、华纳高尔夫球会、银行VIP会员、天津机场VIP会员等高端人士和圈层，进行资源整合营销。（1）对友谊名都年消费50万以上的客户，进行短信群发，配合营销活动；（2）华纳高尔夫会员和银行VIP会员，寄送酒店单独制作的精美DM，同时短信群发，并配合营销活动。（3）银行存款200万以上的客户进行资源利用；（4）大额保险业主进行名单买断或公关，进行DM寄送或短信封锁。……3、品牌嫁接营销活动联合宝马、奔驰、雷克萨斯等已购车的车主，或4S店联合嫁接举行营销活动，并将酒店资料等宣传物料互置，拓展新领域传播途径。（1）与宝马、奔驰、雷克萨斯等名车举行互动活动；（2）将酒店DM资料等放置上述4S店。（3）名车新款车型的外展示；（4）短信覆盖，自动成为酒店VIP会员。……4、广告物料设计及表现5、第一阶段工作执行细案1、网络推广：（注：网站以经刘总、王主任确认完毕，后期工作即将展开。14个工作日内网站即可投入运营）（2）百度和谷歌相关搜索字的搜索引擎捆绑：输入（天津酒店）或（天津滨海酒店），依兰酒店排名前几位或第一位。建议：百度在中国地区的使用人数量最大，所以建议选用百度。收费情况：（1）网站费用包括：英语翻译费用、购买空间费用、注册域名费用、动画制作费用、平面设计费用。（2）百度搜索引擎“关键字搜索”排名推广：其排名按照实际竞价费用计算。最终收费以点击每次计算，以IP有效计算，IP相同不重新计算总数。注：携程网/（酒店实施搜索）/艺龙网，可友情链接方式。（2）户外推广一、以本案地理位置和地域特征，以京津塘高速、开发区、市区、塘沽，为主要户外锁定区域的目标客户群。（京津塘与本案的特殊交通关系）点位：京津塘临近出口一块（车速降低，有利于视觉观看，最大化传播效果）主要覆盖人群：市区、北京进入TEDA的所有车辆，车流量约20万辆/100万人次收费情况：约10万/年。建议以3个月为市场导入和形象拉升周期。二、TEDA内滨海立交桥的人流车流比较集中，每月覆盖10万人次，是到达塘沽、开发区、大港、汉沽、高速等交通枢纽的相对集中区域。适合3个月内试营业拉升品牌，扩大知名度和影响力。但仍可考虑适当延长广告周期.津滨高速的锁定：走津滨高速的轿车车辆，基本上都是与开发区或滨海新区，经常发生关系的群体客户。所以，餐饮和娱乐是他们的必须消费需求。津滨高速车流量：1.4万辆/天（剔除货物、客车等非轿车车辆）2—3万人次/天费用:4.5元/份，包含剔除货车和客车等非轿车户外推广：其他区域性价比相对较弱，津滨车辆以上班族为主，区别于本酒店的目标客户群。（三）津滨轻轨站牌广告/视频3X1.5注：假日在津滨轻轨投放TEDA站或其他站共6块户外，在TEDA站有1块每天覆盖人群（白领阶层）：8万人（票务统计）适宜人群：营销活动或节日活动等，对酒店提升业绩有极大促进作用，口碑传播。假日hoteldayin通过轻轨，对拉动日常白领阶层的餐饮消费起到了重要作用，（投放津滨轻轨是对假日目标群的劫杀）收费情况：（1）户外费用：京津塘：报价约10万/年滨海立交桥单立柱：市场价：6.5万元/月·块津滨轻轨TEDA站：市场报价：4600/月/块（2）京津塘覆盖人群：100万人次/年滨海立交桥户外：10万人次/年津滨轻轨TEDA站：8万人次/天（3）报纸推广：每日新报：天津市区\四郊五县\塘汉大，发行数量：100万份。投放形式：两种。一是头版广告\整版，试营业时间节点释放稿。二是报花广告，试营业三个月内长线跟进。(2)(1)覆盖区域：天津市及部分外埠周边城市。覆盖数量：100万份/150万人次推广节点：即将试营业，试营业前3个月。收费情况：整版广告：一类版6万/期或头版14通报花：一类版4000/期报纸投放2:北方市场导报发行时间：每周1、3、5出版。发行范围：专门针对滨海新区。建议：即将试营业节点，进行短期营业告知，适用于知名度传播和形象树立层面。费用：3万/期一类版半版（4）渠道媒体：1、短信营销：对华纳高尔夫俱乐部会员进行短信锁定覆盖。华纳高尔夫俱乐部会员：公司会籍：250000元终生会籍：590000元/家庭成员均可短期会籍：32000/年86000/3年目前会员总数：约4000多名短信内容：依兰盛放，滨海飘香！滨海依兰国际商务酒店5月31日盛大试营业，集客房、餐饮、娱乐、休闲于一身的四星级国际酒店,恭迎您尊临下榻，并有意外惊喜等着您。贵宾热线：022—66308888目标人群：开发区\塘沽\大港\汉沽及外埠人士\涉外人士，均属于高档消费人群。通过短信营销实现对其目标群的分流和劫杀。主推方向：餐饮、娱乐、休闲、客房。执行形式：由中介短信公司发送，甲方专人监督发放情况。市场报价：1.2元/条出租车广告推广:流动的城市媒体平台，最大化传播渠道，路人皆知的效应。出租车选定范围：塘沽区、开发区；广告发布完毕后将按客户发布车辆的实际数量，提供给客户相对应的车辆发布照片，及在现场登记的带有出租司机详细资料的广告发布一览表（此一览表包括：驾驶员的姓名、车辆的牌照号、车辆的归属公司、驾驶员的签字、和驾驶员的联络电话）。

广告发布位置：天津出租汽车后风挡玻璃。

8、广告发布规格：16cmX100cm

9、广告画面材质：单透帖、广告画面按装方法：后风挡玻璃内侧。相关收费情况：市场报价：60.00元/块最小起订：100辆1、短信营销：对开发区友谊名都年消费10万元/年以上的客户。开发区两家友谊名都VIP会员总数：8000名目标人群：开发区\塘沽\涉外人士等高端消费群，包括送礼、交际等高档消费人群，全部属于本酒店的目标消费人群。短信内容：依兰盛放，滨海飘香！滨海依兰国际商务酒店5月31日盛大试营业，集客房、餐饮、娱乐、休闲于一身的四星级国际酒店,恭迎您尊临下榻，并有意外惊喜等着您。贵宾热线：022—663088882、短信营销：对港务局、海洋石油科员及以上人群群发。港务局、海油：8000名目标人群：大型国企科员，薪酬较高、待遇优厚。是餐饮、娱乐、休闲、交际、会议等消费密集度极高的客户人群。短信内容：依兰盛放，滨海飘香！滨海依兰国际商务酒店5月31日盛大试营业，集客房、餐饮、娱乐、休闲于一身的四星级国际酒店,恭迎您尊临下榻，并有意外惊喜等着您。贵宾热线：022—66308888月度消费在300元以上的中移动话单客户；其他大型国企、事业单位等数据库名单。短信渠道推广费用：2元或1元（根据不同资源类别和客户高端与否）以短信费用：5万元计，覆盖高端人群总量将约在：50000人。效果评估：短信营销（非地产类）具有极强的营销效果，针对特殊节点的营销内容，发布促销类、知名度扩散类推广，一对一式的营销手段。最大化针对有效客户群。具有极高的投入回报比。按照网络发送个别故障等原因。短信群发50000人，将使98%以上的客户收到酒店推广信息。推广实施中，可将其他渠道资源，如：中高档车车主，银行VIP会员等纳入短信营销范畴。（5）楼宇视频：港务局和中高端写字楼，楼宇视频推广计划；客户人群分析：港务局，员工近3万人，有63家下属二级企业和单位。单位的科级以上员工，是高档酒店精准的目标客群,更是餐饮、休闲、娱乐、交际等经营业绩的强力拉升消费群。

楼宇视频分布在：员工食堂、各下属单位办公楼首层、集团大楼、老办公大楼等人群聚集度极高的进出场所。港务局楼宇TV：（1）将集团总部、下属各个分公司，覆盖人数将达1.5万人。（2）主要以集团及下属各办公楼，与港务局有业务交往的大量商务人员。（3）视频将以声音和画面为主。播出次数可适当浮动。（4）收费情况：30秒/月/8000元。（5）推广诉求：以商务为主，特色餐饮、休闲娱乐为主。并发布针对性的试营业促销信息。注：可以画面配画外音的形式，也可以采用动态画面形式，具体播出次数，以机器广告量为基础，实际情况大多播出次数比实际的次数要多。（7）开发区、塘沽区加油站DM、酒店宣传资料的投放派发：酒店物料：提带、精美折页、精美礼品兑换券投放对象：8万元以上车辆的车主。推广主推：餐饮、休闲及娱乐。奖品拟订：精美钥匙包（带LOGO，纯皮，35—45元/个）受派发车主，凭提待内礼品兑换券可兑换精美钥匙包一个，同时当天消费享受9.8折优惠。序号所在区域加油网点名称加油网点地址营业时间经营品种1滨海滨海客服点塘沽区津塘公路30号

发卡、充值2津塘路站塘沽区津塘公路30号24小时93、97、柴油3桥东站塘沽区新河街塘黄公路东24小时90、93、柴油4新北站塘沽区河北路4—1581号24小时93、柴油5中心庄站塘沽区津塘公路旁中心庄村24小时93、柴油6新滨站塘沽区津塘公路滨海交通信息服务中心西侧24小时发卡、充值93、97、柴油7中心桥站塘沽海洋高新区黄山道1区151号24小时90、93、柴油8中瑞站塘沽津塘公路46号24小时90、93、柴油9滨海金三角站塘沽区河北路4-699号24小时发卡、充值93、97、柴油10滨海彩虹桥站塘沽区海防路（北塘镇东侧）24小时90、93、柴油11黄海路站天津经济技术开发区黄海路92号24小时发卡、充值93、97、柴油12滨海新兴站天津经济技术开发区第四大街十一号24小时发卡、充值93、柴油13临港桥站天津开发区渤海路南端四号卡子门24小时发卡、充值90、93、柴油14新港路站塘沽区四号码头24小时发卡、充值90、93、97、柴油15上海道站塘沽区河北路6号24小时发卡、充值93、97、柴油16新胡路站塘沽区新湖路（恒增宾馆西侧）24小时90、93、97、柴油17津沽路站塘沽区津沽路24小时93、柴油18水柜路站塘沽区津沽公路万年桥西24小时90、93、柴油19闸南路站塘沽区闸南路（东沽）24小时发卡、充值93、柴油20滨海三环站塘沽区河南路西侧24小时发卡、充值90、93、97、柴油21海门站塘沽津沽公路万年桥西24小时90、93、柴油22红三晶站塘沽区兴化道1号24小时90、93、柴油中石化加油站所有进入8万元以上车辆锁定：费用：6元/份精准投递。覆盖投递率：100%靶心人群描述：加油站DM直投，将有效覆盖有车一族，根据既定8万元以上车辆，实施投放。覆盖塘沽、开发区有车中高档消费群体。这些客户将是我酒店的餐饮、娱乐、休闲的目标客群。另外，为配合此次投递，针对出租车送客，将有部分答谢计划。以出租车司机为口碑传播媒体的媒介之一。（城市流动的新闻播音员）天津开发区商会主办（8）开发区MG媒体：新商界杂志目标读者主要为天津市、滨海新区商界的精英人物，同时向各个商会、协会的会员企业家、高级管理人员提供定点实名直投服务。媒体优势：定点实名投递精准度100%天津新商界覆盖范围：天津市人民政府及各委、办、局

天津开发区、保税区、塘沽区政府决策人群

天津开发区商会会员企业

天津市工商业联合会直属会员企业

天津市国际商会（贸促会）会员企业

天津市外商投资企业协会会员企业

天津市私营企业协会会员企业

天津市企业联合会会员企业

天津市企业家协会会员企业

天津市台湾同胞投资企业协会会员企业

美国商会天津分会会员企业

天津市塘沽区工商业联合会会员企业

天津开发区高尔夫俱乐部会员

天津开发区、保税区、塘沽区高档消费场所

总发行数量12000册，以开发区企业为重要投递对象，受众人数3—4万/期。相关费用：根据不同版面，二类版约5000元/整版，一类8000元/整版。（9）商务会议营销活动：（1）以品牌嫁接为营销策略；（2）深度挖掘金融街、保险业协会附近周边资源，试营业期间，专门设计针对附近金融街银行的DM，一对一深度摆放。并出台相应优惠政策，短期内拉动商务会议的启动。（3）各大银行的经常性召开的大客户理财会、产品推介会等商务型密集会议，基于此，制定专门的银行业会议公关小组，一对一点式营销。（4）前期以“请进来”战略，以竞争力的价格，达成联盟战略合作。（5）资源互换战略的实施：前期是否考虑以会议赠予形式，换取客户短信营销平台的置换策略。（6）相关费用：DM制作单、印刷费用、资源置换成本费用。（7）效果评估：“请进来”策略，专门针对有极高聚焦效应的行业会议为主，一旦形成聚焦效应，将产生群聚效果，极大提升商务会议的群聚作用。媒体预算：以上媒体总预算约：市场价80万元，含部分物料制作。具体根据发布周期来决定。效果评估：能有效覆盖目标客群，千人受众成本较低，而且渠道媒体能有效针对本酒店的目标客户，投递、短信营销、渠道媒体发布，都将带来巨大的客群拉升作用，营销手段的利用，加油站派发，礼品兑换券及出租车媒体等，都将对提升酒店人气和知名度扩散起到巨大的影响力。根据媒体投放和营销方案执行，估算覆盖人群可达300万人次以上。以上仅为推广媒体投放方案和具体执行，不包含金融街、保险行业、政府机构等商务会议的公关费用。商务会议销售，建议成立单独公关小组。（10）酒店附近导引及规划策略：依兰酒店导引视觉规划，包括两方面：一，利用楼体自身导引，分为4个方面，泰达大街、三大街、新城东路、宏达街；二，运用合理的道路规划导引；最大化便利客户顺利到达酒店，包括，三大街与新城西路交口——千佰精神堡垒指引、宏达街两部分。由于新城西路和东路两边树木茂盛，灯杆过低，造成道旗无法完成指引作用。新城西路泰达大街北海路第三大街新城西路新城东路宏达街依兰泰达医院地道天桥处三大街方向上桥方向去北海路方向泰达医院正门视觉方向急诊视觉方向4个方向的楼顶广告、视觉包装方案+泰达大街北海路第三大街新城西路新城东路宏达街依兰泰达医院+道路视觉导引规划系统市民广场站引导道旗引导道旗引导道旗千佰汇精神堡垒导引引导道旗引导道旗宏达街道旗指引三大街指引牌楼体主视觉运用完全案名和LOGO，次视觉无LOGO图形。围挡广告，可用于广场前或楼体背面。以主营业态为主要推广诉求新城东路方向视觉泰达大街上桥方向关于依兰俱乐部卡的营销体系，需单独营销。我公司将另案提报。以上为第一阶段推广及包装导引计划，内部标牌及制作，另案提报。推广创作组成员：创作总监1人；平面设计师：1人;策略文案：1人谢谢！(特别声明：本文件知识产权归星火世纪广告公司所有，任何单位或个人，未经本公司许可，均不可使用、传播、复制此文件，非法使用此文件的，乙方将依法追究其法律责任)谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH73欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机74相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介75欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介76开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程771欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加78目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机79葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机802010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。81惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。82房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机832011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机84

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。852011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机861.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响87crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因881.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因894.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因901评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他91二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他921欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案93一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约1060943解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。953解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比963解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。973解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

983解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元993解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动1002014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）1012014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--10增长迟滞的顽固期大规模的债务负担危机引发的并发症（失业差距南北分化）2014年欧盟经济增长率进入了1.3%，欧元区只有0.8%4欧债危机新动态1022014--11欧央行进一步放宽货币政策量化宽松政策(QE)央行的资产负债表将增加1万兆欧元2015--01欧债危机持续发酵欧元贬值创出九年新低（2014年欧盟债务率85.6%，这个数据应该说比2009年爆发债务危机数据还是呈上升的趋势。）希腊的退出欧元区风险4欧债危机新动态1032015--04