柳州现代零售终端建设实操概述PPT(新)

柳州现代卷烟零售终端建设实操概述广西壮族自治区烟草公司柳州市公司2012年6月自愿参与！自主经营！自我发展！如何引导客户实现“三自”？2内容大纲：一、识别终端资源、合理规划终端建设步伐二、深入宣传、广泛动员，引导终端“自愿参与”提升形象三、信息支撑、手段创新，提高终端“自主经营”能力四、优化服务，保障利益，提升终端“自我发展”水平五、发挥功能，提升价值，实现终端与行业共同成长3做法一：

一、识别终端资源、合理规划终端建设步伐

普查筛选评价摸清家底，找准工作落脚点一、识别终端资源、合理规划终端建设步伐（一）普查终端资源，全面掌握终端信息（二）科学筛选目标现代终端，合理规划现代终端布局（三）试点先行，稳步推进（四）问题及措施5（一）普查终端资源，全面掌握终端信息共性标准个性标准资源信息诚信规范

自愿参与

经营形象

现代流通基本特征经营者素质……营业面积

陈列设施

陈列面积

广告面积

经营业绩

……打造现代终端的筛选条件和现代终端功能需要支撑的信息内容：《零售客户综合信息采集表》1、《零售客户综合信息采集表》包括经35项内容：（1）经营实体信息、（2）经营者信息、（3）地理信息、（4）营业时间、（5）硬件设施、（6）经营类型、（7）订货信息2、《零售客户合作度信息采集表》包括三大内容：业务模式、硬件信息、销售信息（1）业务模式采集分为7个项目46个内容：经营实体信息法人信息、订货人员信息、地理位置信息、经营信息、订货信息、送货时间。（2）硬件信息采集分为2个项目13个内容：经营陈列设施、信息化设备。（3）销售信息采集分为6个项目99个内容：销售信息、产品展示配合意愿（好、中、差），产品宣传配合意愿（好、中、差），品牌推广配合意愿（好、中、差），信息提供配合意愿（好、中、差），体验营销配合意愿（好、中、差）。7注意事项：不同类型的信息用途各不一样，如经营实体信息方便查找、查询，整体分析判断；经营者信息、卷烟订货人员信息主要用于培训、人员素质提升参考；地理信息用于查找、选点；硬件设施信息用于终端形象改进提升参考；经营类型信息用于个性化服务策略制定；订货信息用于了解终端网上活动时间参考等等。出发点就是终端普查到的信息，通过后期的分析、整理发现推进现代终端存在的难点、不足，并通过对难点和不足等问题制定计划，找到解决问题的方法渠道，实现挖掘终端资源、利用终端资源，发挥终端功能的效果。83、普查信息的三个渠道123实地走访查询V3系统

电话采集

9（1）实地了解的内容经营陈列设施卷烟营业面积门店标识门面宽度广告资源面积背柜面积地柜面积店面形象店面装修信息化设备

是否有电脑是否有宽带宽带运营商营销管理软件收银方式

硬件信息

帮客户经理配备数码相机，皮尺工具，运用文字、数字、图片记录终端资源信息10（2）查询V3系统了解内容经营实体信息零售户编码零售户名称企业性质许可证号办证时间经营年限经营范围是否信息点客户

销售信息

销售总量销售总额盈利情况分类别销量

分价位销量重点品牌销量…专人专门负责数据处理经营信息

11（3）电话采集内容经营者信息法人手机号、是否特殊人群、是否雇员经营、雇员人数、主要卷烟经营人姓名、主要卷烟经营人性别、主要卷烟经营人出生年月日、主要卷烟经营人文化程度、主要卷烟经营人手机号、是否特殊人群

卷烟订货人员信息

订货人员、订货人员姓名、订货人员性别、订货人员出生年月日、订货人员文化程度、订单人手机号

电话了解多是通过电访员完成，由于了解的内容多是个人信息，需要与客户事先沟通好，从而确保采集信息的真实性

经营信息

12（二）科学筛选目标现代终端，

合理规划现代终端布局

1、汇总普查信息，制定选择标准。目的是要把有意愿、有条件、有能力的目标客户筛选或查找出来。

2、确定筛选目标数量。结合硬件设施、销售数据等进行筛选，适度放大，做到有备而来。

（三）试点先行，稳步推进先易后难、先城市（城镇）后农村，稳步推进1、确定打造原则及内容。对筛选出来的目标客户：我们分析评估其硬件资源如陈列设施、广告、店堂环境、信息化设施，软件资源如人员素质、品牌培育能力、配合度等方面的短板，作为重点提升内容，引导终端转变发展。同时把现代卷烟零售终端建设这项大的工作分解为几个基础工作项目：形象提升、商品陈列、展柜改造、广告宣传、素质提升、信息化设施配置、系统应用等具体工作内容，更好的将工作任务领到手，真正实施落地。其他普通客户，针对其硬件、软件上存在不足，结合客户需求，做好有序提升的工作计划，实现终端的全面提升，为后续引导向现代终端方向发展打好基础。152、选好试点，扩大影响，稳步推进。筛选试点客户3条件是否有代表性

是否有影响力是否有示范作用

16问题一是普查前对内部人员的培训不够、客户配合意愿等因素影响普查工作的质量和效率；二是总体规划试点客户的经营业态、规模分布不够合理,打造后的现代终端示范、影响力不够。措施一是提前组织人员培训，掌握方法统一口径，加强工作监督考核，避免虚假信息。争取客户理解，支持配合；二是从目标客户里选取各经营业态、市场类型有代表性的零售客户，针对当前现代终端建设工作当中存在的普遍的问题、共性的问题，找出每个问题当中具备典型、代表和影响的零售客户。（四）问题及措施做法二：

二、深入宣传、广泛动员，引导终端“自愿参与”提升形象（一）制定相关终端建设标准或参考，明确终端形象打造提升方向（二）宣传发动，重点突破（三）转变思路，提升意识（四）问题和应对措施（一）制定相关终端建设标准或参考，明确终端形象打造提升方向《零售终端店面形象指南》

《零售终端卷烟陈列指南》

《宣传促销工作管理规定》

标准的地柜和背柜设计方案

信息化设备配备方案

陈列示范实例图片等1、卷烟陈列原则及陈列方式陈列原则陈列方式干净整洁显而易见明码标价满放陈列重点突出定期整理三包法双包法单包法

202、终端店面形象指南原则及提升内容提升原则（主体）提升内容持续提升因地制宜自主自愿软件：礼仪、服务态度、沟通能力、产品推介…硬件：店招、橱窗、店门、地板墙面天花板、体验区、广告展示资源、信息化设备、展柜、陈列、价格标签…21聚类-分层-筛选的过滤方式查找出目标客户，并对目标客户首先开展了多场次的集中会议培训和现场实地的密集式拜访引导内容涵盖“零售终端发展的新形势、现代终端优势、如何进行现代终端的建设、现代终端的功能发挥、现代终端建设的回报……”等（二）宣传发动，重点突破

22开展工作主要对象：通过前期会议培训及实地走访，对公司现代终端建设有意愿、有兴趣的客户；日常工作开展与公司配合度较高的客户；各区域市场、各经营业态、各经营规模有代表性的客户；互助合作小组起模范带头作用的客户。通过这一部分零售客户的成功打造，我们树立起了标杆，让标杆客户“现身说法”

课堂示范

现场示范典型示范网络示范媒体示范五种示范23五种示范的形式及内容：课堂示范：集中会议培训时，让客户登台介绍交流。现场示范、典型示范：集体组织目标客户参观，通过参观交流形式增强示范作用。网络示范:总结示范户经验通过新商盟发布向客户宣传，扩大宣传面。媒体示范：以采访或自述的形势撰写示范户经验材料，整理后发布于柳州烟草报上，供客户传阅学习。营销人员也可以借助材料现场进行宣传讲解。

制作“小花卖烟记”动漫视频教材放置于系统平台上供终端客户学习参考，提升客户对现代终端和品牌培育工作的认识。24（三）转变观念，提升意识。客户名称：大润发超市

地理环境：柳北片区

周边环境：产业聚集区，有柳州钢铁、柳州化工、柳州冶金等厂矿企业

消费水平：产业工人聚集区，人流量消费力较强

措施：根据客户需求和调查了解的终端现状，编制了《建设现代化零售终端，提升盈利能力》的培训课件，重点对目标客户进行宣传引导，树立三个意识，逐步转变客户观念和意识。案例25投资意识主人意识竞争意识三种意识措施站在客户利益角度，跟零售客户算一笔账，一笔卷烟经营利润与整体店面利润间比例的账，持续加强宣传引导，参观示范户，提高客户经营意识，自愿参与终端建设。问题一客户意识保守，等待观望，如何在动员过程中实现提升和转变零售客户经营意识？（四）问题与应对措施

客户担心店面形象改造的资金投入后，对业绩的带动没有效果？标杆客户的经营变化所带来的切切实实的回报，使其明白有投入才有产出的道理问题二对策问题三零售客户店面改造提升后不能长久保持良好形象效果。对策一是以柳州创城为契机，把工作融入当地社会；二是示范引导客户配合参与，做好引导员、宣传员、促销员，也是保洁员、搬运工、泥瓦匠；做法三：

三、信息支撑、创新手段，提高终端“自主经营”能力

（一）宣传引导，让客户树立信息化管理“好”理念（二）以客户为本，为客户提供“好”工具（三）实践应用，使客户掌握智能经营“好”方法（四）问题与应对措施（一）宣传引导，让客户树立信息化管理“好”理念全面宣传培训，转变客户经营意识一是通过互助合作小组开展的教育培训引导客户关注并重视卷烟经营；二是坚持给客户发放“精确营销分析表”，帮助客户算账，让客户学会算账，主动算账；三是客户经理利用笔记本电脑拜访，给客户看生动化经营分析图、情景模拟短片、品牌培育案例；针对目标，重点培训引导

我们针对普查信息了解到的客户现状，制作《如何利用信息化管理工具提升盈利能力》的培训课件，针对目标客户重点进行宣传引导，教育培训，取得了较好实效，客户经营意识及利用信息化工具经营管理的意识得到明显增强

（二）以客户为本，为客户提供现代经营管理“好”工具

1、通过动员零售客户购置电脑、安装宽带，免费赠送扫码枪等措施，完善终端信息化硬件设备。2、免费提供具备“网上订货、网上营销、网上配货、网上结算、销售管理、信息互通、品牌俱乐部、我的社区”等功能模块的终端信息管理系统。

终端信息系统功能介绍四网合一四大功能网上订货网上营销网上配货网上结算我的社区销售管理品牌俱乐部信息互通网订灵活、快捷更是省去了跑银行排队存款的麻烦帮助节省订货时间，优化卷烟库存、减轻仓储成本互动性很强是客我互动内容较多的模块是所有客户应用最多模块是零售户最长知识的模块是客户浏览量较高的模块34（三）实践应用，使客户掌握智能经营管理“好”方法

集中培训，让客户熟悉终端信息系统操作应用

一对一个性服务加强常用功能模块指导，让客户掌握智能经营管理“好”方法为客户提供多种实践应用方式的培训，“一对一”的培训、系统实操竞赛活动、“客服热线”和“QQ客服中心”等1、盈利分析报表2、潜力分析报表3、经营概况分析表其中最常见的：《每天经营提醒》、]问题一客户对信息化管理的重要性认识不足，硬件设施不全，投入增加预期难估客户意愿不高对策加强宣传引导，持续组织客户参与培训，帮助客户算“盈利账”动员客户完善硬件设施，另外通过组织团购，降低客户成本，提升信息化水平等（四）问题与应对措施问题二部分现代终端客户受年龄偏大、素质不高、电脑操作水平低，从业人员流动变化大等因素影响，终端信息系统使用不够规范，稳定性有待提高多渠道培训零售户和员工、开展示范活动、提升经营素质，加强考核，提高客户经理服务客户的能力。适当激励扫码销售正常的客户，促进客户做到最基本的应用—扫码，确保系统有数据。对策问题三电脑系统、扫码枪故障，终端信息系统等硬软件问题影响终端信息系统数据采集、信息上传质量和效率，也影响零售客户使用积极性。硬件和系统运维问题联系供应商，加强售后服务，帮助客户及时解决，线下根据客户需求建议升级完善系统，培训员工，帮助客户掌握常见问题解决方法，提高故障处理效率，对使用系统表现规范良好的客户可进行适当激励，提高客户使用系统积极性。对策做法四：

四、优化服务，保障利益，提升终端“自我发展”水平（一）优化服务，支持终端自我发展（二）保障利益，促进终端自我发展（三）互助合作，推动终端自我发展（四）问题与应对措施（一）优化服务，支持终端自我发展13项标准化服务提升终端能力提升队伍素质深化服务内容7项个性化服务一是大力开展互动交流辅导活动二是组织好互助合作小组三是线下拜访关注“三好”一是完善了营销中心组织机构与职能二是充实市区客户经理队伍三是推进三员实施“135工作法”四是引进应用“一体化管理系统”影响客户利益的主要因素主要是经济发展水平、经营地理环境等

不可控因素（二）保障利益，促进终端自我发展可控因素1、科学规划，以合理布局保利益坚持公平公正、高效便民和满足消费的原则，依据人口数量、经济发展水平、零售户合理的利润等情况，制定烟草专卖零售许可证合理布局规划。制定《柳州市城区烟草专卖局合理规划布局规定》、《禁止在岗员工及其家属、亲属办理<烟草专卖零售许可证>管理规定》、《“十严禁”规定》可控因素2、强化监管，以市场净化保利益。一是加强烟草专卖法律法规宣传，营造良好社会氛围。二是保持打击“假非私”高压态势，不断净化市场环境。三是控制大户、培育中户、扶持小户。可控因素3、把握需求，以公平分配货源保利益紧俏卷烟投放：一是按平均定量投放；二是根据卷烟零售户邻近或同价位卷烟品种的实际经营能力测算出每个客户的投放量。可控因素4、稳定价格，以明码实价保利益维护零售客户利益最直接、最有效的办法是加强卷烟零售价格指导，推行明码标价、明码实价，遏制无序竞争，保障零售环节合理的获利水平。可控因素5、心系客户，以降低成本保利益

降低客户资金成本。帮助客户办理了银行贷记卡，单张最高额度10万元，免息天数最高达54天，使部分客户基本实现了“无本经营”；降低客户人工成本。通过搭建终端信息平台，利用终端信息管理系统经营管理门店生意，提高了经营效率，减少人工，降低了开支；降低客户时间成本。坚持准时送货服务制，减少客户等货时间，准时送货率达到91%，前后误差不超过15分钟，降低了客户时间成本。（三）互助合作，推动终端自我发展以“自主管理、互助友爱、合作共赢、和谐共进”为目标，以《互助合作小组规程》、《互助合作公约》作为建设指南，以相邻就近、方便学习交流为原则，以10至15人为一组，按所在街道（路段）或小区组建互助合作小组。我们自2003年开始成立自律小组以来，转型升级为至今的互助合作小组，以推进诚信经营明示承诺活动为落脚点，发挥客户之间维护明码标价和明码实价工作，改变以往零售客户“薄利多销、同行是冤家、帮烟草公司卖烟”的陈旧腐朽的经营观念和经营意识。（四）问题及应对措施服务客户数多、服务方式单一，服务内容多、服务不到位等问题，导致服务深度不够，服务质量不高现象时有发生积极推进现代终端新模式，加强线上线下与客户的互动，通过新商盟拓宽服务渠道，丰富服务手段，规范服务标准内容，通过加强“两支队伍”建设，更好为客户提供优质服务问题一对策许可证规划布局不合理、市场价格不稳定，客户合理利益无法保障结合辖区实际，许可证规划布局城区优化为主，农村以便利消费考虑，加强诚信经营宣传引导，签订诚信经营明示承诺书等活动，发挥客户相互监督力量，维护好卷烟市场价格稳定的良好秩序，最大限度确保客户卷烟经营合理利益问题二对策客户使用贷记卡存在还款不及时的风险，影响客户其他利益加强宣传指导，让客户学会利用好免息期的正确安排资金，提高借贷意识，前期注意提醒客户及时还款；办理联名卡，方便客户还款划扣问题三对策做法五：五、发挥功能，提升价值，实现终端与行业共同成长

（一）发挥终端品牌培育功能（二）发挥终端宣传促销功能（三）发挥终端信息采集功能（四）发挥终端消费跟踪功能（五）问题及应对措施（一）充分发挥终端品牌培育功能

1、工商零三方协同，整合利用好终端营销资源。一是发挥终端广告对品牌消费引导和培育的拉动作用；二是工商共同组织客户开展品牌知识培训，品牌培育知识竞赛和销售明星评比活动，提升客户对品牌知识特点卖点的熟悉程度；三是工商零共同对客户地柜和背柜陈列上进行重点品牌专柜陈列、个性化陈列等，利用店长推介等小道具标签吸引消费者注意力；四是工商共同在客户店内个性化布展POP、宣传资料、台卡等宣传物料，营造店内重点培育品牌热销的氛围，突出视觉营销的效果；

52截止4月，辖区现代终端全国重点品牌销量同比增长27.71%，其中，中华增长78.37%，黄鹤楼增长141.18%，芙蓉王增长49.03%，七匹狼增长15.34%，真龙增长38.04%。截止4月，辖区现代终端的户均单条值达到138元/条，同比增长17.66%；综合毛利率达到15.47%（去年是15.13%），同比增长0.52个百分点；户月均盈利11892元，同比增长29.52%。数据53工商共同利用新商盟开展各式各样的品牌网络营销活动，吸引客户关注并参与品牌培育活动中来。如组织了网上新品预申购活动、品牌计分活动、品牌知识问题活动、品牌培育能手评比活动等共计34项，网上互动活动平均参与率达74%，最高至85%。客户经理工作方式从“网下指导”向“网下与网上指导相结合”转变，通过新商盟搭建工商零网上互动平台，为终端培育品牌拓宽了渠道。

2、加强工商零网上互动平台建设，为终端培育品牌提供新载体。54（二）充分发挥终端宣传促销功能通过提升终端店面形象，开展生动化陈列，布置终端广告，开展终端促销活动，发挥功能终端对品牌的宣传促销功能建立了一套广告资源分配方法，合理利用零售户的店面广告资源，为零售户量身打造卷烟广告品牌，营造店面主推品牌展示效果，从商品陈列、店面布置、广告植入等方式突出主推品牌的宣传效果，通过店内客户的视频机、电脑，制作品牌推荐6步法内容的动漫，在店内视频机和电脑中播发，开展生动的品牌知识宣传，提升宣传效果。数据目前更新改造展柜的零售客户有1237户，增加陈列面积3946.5平方、广告面积2144平米，现代终端户均广告面积达到3.5平米，有效拓宽了终端产品宣传展示面积。

56（三）充分发挥终端信息采集功能1、推广终端管理信息系统，通过客户扫码销售，实现采集方式由“人工采集”向“机器采集”转变，逐步建立信息采集平台，提高信息采集效率和质量，实现对卷烟量、价、存信息的全面跟踪、适时监控，使烟草公司与现代终端的信息无缝对接。2、终端信息系统为零售户设计的每月经营提醒，按照进货、销售、库存情况给零售户提供了一些数据，使他们更好地了解和分析店内当前的经营状况，以及与上月的情况对比。通过对自身经营的关注和了解，零售户更有目的性的开展品牌培育和卷烟营业主推工作，避免了卷烟的积压，加快动销。（四）充分发挥终端消费跟踪功能1、通过宣传引导，促使现代终端认识到建立消费者档案、开展消费跟踪对其经营的帮助，指导每个客户利用终端信息管理系统，建立至少10个以上固定消费者的信息档案并开展消费行为跟踪记录。2、帮助现代终端正确应用消费者信息，开展短信问候、卷烟预订购、售后跟踪、消费者品吸座谈等活动，巩固固定消费群体的忠诚度。数据目前，有468户使用终端信息系统的客户通过系统采集了消费者档案8831位。有151户终端信息系统客户有消费者消费记录，占比为32.26%59（五）问题及应对措施对店内重点培育品牌知识、卖点掌握不足，营业主推意识不强工商协同开展培训，进行示范推介指导，引导零售户转变意识，通过工、商、零三方深度合作，营造良好的品牌营业主推氛围，客户经理作为引导者，在实地拜访中，要以身作则，主动向消费者推荐培育的重点品牌，通过成功的推荐向零售户现身说法，掌握品牌推荐技巧并加强主推意识。

问题一对策客户对店内广告布展的品牌有异议市场经理、客户经理加强与客户宣传沟通，纠正客户只愿意做畅销品牌广告的思想认识，从客户关心的利益角度出发，强调重点品牌培育成长对其拓宽盈利渠道，提升盈利水平的重要性，适时跟踪评估广告效果问题二对策目前现代终端对总体市场样本代表性不强，信息采集不完整，失真，分析利用不足加强信息采集应用培训和考核;加强信息分析与利用;对具有代表性的客户加强引导，优先发展为现代终端，不断提高总体市场样本代表性，对信息采集准确率高的客户给予适当激励;问题三对策消费者跟踪记录不到位，使用率低培训引导客户增强认识，同时加强核实工作，督促跟踪记录。利用有效资源，开展各项积分活动，如积分兑奖赠礼品，组织优质客户参与主题活动等，激发零售户和消费者的积极性问题四对策现代终端建设工作的几点深刻体会：各级领导高度重视是前提；良好的客我关系是基础；信息化手段是关键；合理的客户利益是保障。64有没有进步？有没有变化？客户自我有没有提升？国家局何局长在甘肃定西营销部检查指导现代卷烟零售终端建设工作时指出，客户自愿参与终端建设以后的检验标准。结束语以上内容是柳州市公司近年来通过摸索和实践积累的一些做法，也是充分借鉴行业先进单位的成功经验和集成创新的结果；但现代零售终端建设任重而道远，柳州也仅仅是刚起步，我们将进一步弘扬现场会精神，以行业先进兄弟单位为标杆，努力实现现代卷烟零售终端建设再上新水平！感谢聆听！诚挚欢迎各位领导来“工业城市里山水最美，山水城市里工业最强”的柳州检查指导终端建设工作！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH69欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机70相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介71欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介72开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程731欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加74目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机75葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机762010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。77惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。78房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机792011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机80

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。812011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机821.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响83crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因841.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因854.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因861评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他87二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他881欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案89一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约1060903解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。913解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比923解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。933解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

943解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元953解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动962014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）972014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--10增长迟滞的顽固期大规模的债务负担危机引发的并发症（失业差距南北分化）2014年欧盟经济增长率进入了1.3%，欧元区只有0.8%4欧债危机新动态982014--11欧央行进一步放宽货币政策量化宽松政策(QE)央行的资产负债表将增加1万兆欧元2015--01欧债危机持续发酵欧元贬值创出九年新低（2014年欧盟债务率85.6%，这个数据应该说比2009年爆发债务危机数据还是呈上升的趋势。）希腊的退出欧元区风险4欧债危机新动态992015--04希腊重回欧债危机希腊短期国债连续七周遭抛售短期国债收益率飙升至28%（收益率越高，投资者越不感兴趣。）评级至“垃圾级”2015--05希腊债务前途未明欧债市场急剧波动俄