某药品整合策划方案

三蛇胆整合策划方案

目录一、分析与思考

1、市场障碍点分析2、三蛇胆SWOT分析3、产品分析

4、消费者分析5、策略思考二、营销策略三、整合传播

一、市场分析与思考

（一）市场障碍点分析障碍之一：从宏观市场来看1、深圳市场保健品种类繁多，而且各品牌正通过价格战、技术战、品牌战维持市场的垄断地位，没有奇招、怪招、好的产品，很难给消费者留下印象。在这个眼球经济的时代，三蛇胆如何重新引起注意力就成为需要解决的障碍。2、产品关注度低，保健品市场整体形象不佳，消费者普遍没有信任感，三蛇胆有没有

“新概念”刀锋入市？又如何让消费者

“一点就明”呢？障碍之二：从消费者来看1、对保健产品的普遍不信任，包括品牌、功效、产品质量、服务，而且形成某种消费偏见。2、70%的消费者对三蛇胆的常识了解不多，如何让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信不疑，且有优越感，是三蛇胆策划面临的巨大鸿沟。

障碍之三：从竞争来看1、主要竞争对手排毒类排毒养颜胶囊，功能单一，诉求明确，效果明显，在教育消费者认知“排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。2、次要竞争对手清火类如凉茶、三黄片、银翘解毒片、牛黄清心丸等以其较低的价格，明显的效果，在消费者心目中有“先入为主”的印象。如何突破这种“上有强毒，下有低火”定势局面，竞争策略从何入手是三蛇胆面临的又一障碍。

障碍之四：从产品来看

1、三蛇胆产品的功能诉求贪多求全，没有找到很好的传播定位点，丧失了市场先机。2、产品在包装、形象方面的推陈出新比较慢。3、产品的生命周期没有把握好，特别是在产品衰退期时没有把握好。障碍之五：从品牌来看

1、益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概念和元素，品牌老化程度高。2、品牌战略的贯彻执行不坚定。3、品牌延伸定位不准，品牌个性不突出，品牌形象日渐模糊。4、品牌的管理和规划迫在眉睫。障碍之六：从推广上来看

1、益生堂三蛇胆传播推广缺乏系统规划。2、三蛇胆广告投放不科学、媒体组合不理想，没有形成足够的宣传攻势。3、整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的记忆点。

从上面的分析来看，三蛇胆面临着种种问题和推广障碍，如何解决？

（二）三蛇胆SWOT分析1、优势：最大优势：产品品质好，吃了确实有效果。次要优势：A、三蛇胆改换的新包装不错；B、蛇胆“清肝明目”的常识早已深入人心；C、益生堂三蛇胆有相对稳定的消费群益生堂有一定的品牌知名度和忠诚度；D、益生堂三蛇胆前期“青春之星”活动有一定社会影响力。2、劣势：

最大劣势：使成熟的老品牌重新焕发新的生机，是一次惊险的跳跃。次要劣势：A、在清火类产品市场，三蛇胆价格高；B、在品牌战略方向的把握上始终举棋不定，错失良机；C、在推广上没有系统规划，走走停停。

3、机会：最大机会：广东人普遍上火，各消费阶层需要不同的清火产品。次要机会：A、排毒养颜已经培育了一个“毒概念”市场，三蛇胆可以借势而上；B、新包装的推出，可以顺势推出新概念，提升新形象；C、深圳消费水平较高，文化素质也普遍较高，对新概念接受也较快；

D、很多低价清火产品有副作用；E、排毒养颜只是“排毒”概念，而且长泻对身体有不良影响。

4、威胁：最大威胁：排毒养颜的竞争触角已经伸到清火市场。次要威胁：A、保健品市场萧条，消费者普遍不信任；B、消费者清火的途径多，观念根深蒂固；C、竞争对手的强势反击；既要稳固老顾客，又要吸引新消费群，有一定难度；D、消费者对“老品牌――新概念”的接受需要一个过程。

结论：

综上所述，由于珍贵自然清火产品市场本身具有很大潜力，是一个没有竞争对手的空白市场。加上三蛇胆本身独特的产品配方和功能，只要辅之以强有力的创新市场策略，我们有信心把益生堂三蛇胆打造成一个成功的高档清火品牌。

（三）、产品分析1、源远流长“蛇文化”A、在源远流长的中国民俗文化中，蛇被认为是有生命力的一种吉祥物，蛇在12生肖中被称为小龙，象征顺利、生命力、灵气和俊美，代表着祝福和图吉利的美好愿望，蛇文化曾在中国各个时期的历史上以丰富多彩的形式被表现的淋漓尽致，如各种形式的剪纸、皮影、传说、图案等。B、蛇的浑身都是宝，蛇肉含有大量的蛋白质和氨基酸，其中包括人体所必须的8种氨基酸。

蛇胆虽小，但早就被奉为珍贵的中药，它能起到搜风去湿、清火明目、止咳化痰的功效。蛇血也是一种很好的食疗物品。它不仅可以做为肿瘤辅助治疗的用药，而且有一定的强身健体、促进活力、养颜美容的作用。蛇毒虽能伤害人，但是从中可以提取一种叫去纤酶样的物质，其对癌症患者有着很好的治疗和镇痛的效果，而且从中提取的抗凝成份可以治疗多种血栓病。

特别要提到的是蛇胆的药用价值，蛇胆在中国古代就作为药用，汉代的《名医别录》及明代的《本草纲目》都记载了蛇胆有清肺，凉肝，明目，解毒之功效，主治“肺热咳嗽，目赤昏糊，痔疮红肿，皮肤热毒，痤疮。

2、益生堂的文化-发挥中药特长益生堂公司自1994年起就致力于三蛇胆的开发研究，对传统的中医疗法及养生之道潜心研究，努力提高产品的技术水平和科技含量，坚持做珍贵天然的蛇类保健品第一品牌。1、三蛇胆深层研究A、三蛇胆成分构成--由珍贵天然的眼镜蛇、蝮蛇、乌梢蛇等三种蛇胆为主要成分，富含胆汁酸、氨基酸及锌、铁等微量元素。胆汁酸是其中最为有特征的成分。B、三蛇胆中的胆汁酸具有增强和调节免疫功能，促进和增强杀灭进入肝脏的病原微生物，能够在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。

内毒素做到迅速分解、连根铲除，釜底抽薪的根本瓦解，在调节经络、脏腑功能，清除肝胆病毒感染和预防带毒等方面有重要作用。

C、不含任何有害成分，所有的成分都取自天然，没有任何副作用。D、一颗胶囊必含一粒蛇胆。

2、三蛇胆的作用机理阐述

益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸从上火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，层层深入，彻底瓦解肝毒，釜底抽薪、断掉火源，从而达到一种全面的清火效果。

“全面”是对准由肝毒引起的各种程度、各种表现的上火症状，做到有毒必解、有火必清的效果。这里的“清”不同于以往简单的“去”和“排”，不但体现一种根本的对火毒的结构分解、在发病根源清除掉病原子，更含有一种增强和调节免疫功能，维持自然的身体平衡，对病症起到标本兼治的效果。3、产品USP

深层解毒，全面清火

USP的内涵核心：解毒清火

USP主张：深层解毒，全面清火

USP概念阐述：益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸从上火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，层层深入，彻底瓦解肝毒，釜底抽薪、断掉火源，从而达到一种全面的清火效果。此“清”不同于以往简单的“去”和“排”，体现一种对火毒结构的根本分解、在发病根源清除掉病根，达到保肝利胆、全面清火的功效。

4、产品市场定位：

珍贵天然清火产品---其珍贵天然的三蛇胆成分、源源流长的蛇胆古配方、一粒蛇胆含一粒胶囊与深层解毒全面清火的独特功能是三蛇胆作为珍贵天然清火产品的强力支撑。

4、产品市场定位：

珍贵天然清火产品

珍贵天然清火产品一粒蛇胆含一粒胶囊深层解毒全面清火：核心理念：肝为核心，本质入手，先解后排，全面作用，达到保肝利胆、全面清火的供效。功效最强之三蛇配伍：眼镜蛇、蝮蛇、乌梢蛇千年古方蛇文化

5、产品视觉宣传系统

现有产品的包装视觉清雅、高贵，但视觉冲击力差，如果能在招贴、立牌、POP、折页等相关宣传品方面做一定的调和与补充。整合起来，互相映衬，充分体现作为珍贵自然清火产品的特性，在一定程度上又能增强目标消费群的注意力。

包括：新色彩——为了使促销宣传品和现有产品形象保持统一，我们将采用与三蛇胆现有的包装色彩结合的强烈对比色，主色调还是用深绿色，辅助色用橘黄、中黄、柠檬黄等。在各产品的外观上，我们将运用以深绿色为主色调的对比色，风格统一、系列化的设计展现出三蛇胆的独特品牌形象。

新包装——三蛇胆包装线过于单一，只有礼品装和标准装，应该在此基础上进一步拓宽包装线，分出一种小包装，价格相对便宜，适合随身携带，使它真正成为白领生活中的一部分。

（四）、消费者分析

目标消费群定位：年龄：25岁--45岁收入：城市中高收入阶层职业：有一份稳定的工作或自己的事业。

目标消费群描述：这个年龄之间的人，处在社会竞争激烈，压力大的阶段，常有烦燥、失眠、口臭、上火等毛病，为了提高工作效率和生活质量，急于迅速解决这些病症，他们渴望有一种安全、效果好、没有任何副作用的珍贵自然清火产品。他们有较高的收入和消费能力，易于接受新事物，愿为好的产品质量、功效付高价。

购买行为：

这个阶层的消费者多已拥有一定事业，社会地位，收入较稳定、丰厚，在购买中真正需要的是能从根本上解决问题的全新概念的保健品，对产品的功能、质量、品牌都要求较高，产品所提供的用途应当与消费者实际需要相关联。倾向于有一定品牌知名度，亲和而容易信任的形象。

消费特点：这个阶层的消费者多为家庭支柱，其家人对其身体较为关注，他本身亦有很强的健康观念，特别对于深圳这个特殊移民城市，他们大多曾经拼搏才拥有现在的一份安定，所以对个人身体健康也较为关注，本身即是保健品消费的一支主力军。

(2)这部分消费者大多有过“我拿健康赌明天”的经历，甚至依然在“我拿健康赌明天”事业心较强，往往因事业而无暇顾及、关怀家庭及自身健康，因而有强烈的补偿愿望。

(3)相对内地，深圳处于这个阶层的人群对新生事物，新概念、新产品的接受程度快得多，更愿意去尝试新的东西，参与一些有意义的活动。(4)在消费行为上，追求高品质、珍贵天然的东西，同时较注重“功能价格比”但“价格”不是影响其保健品消费的主要因素。

（六）策略思考

策略一、

对竞争对手的“排毒不解”和长泻有副作用的弱点，采取打击策略。

1、竞争对手分析对于深圳市场，我们最大的竞争对手是“排毒养颜胶囊”。1)对手优势：进入市场较早，并已有一套成功的操作套路、渠道、市场销售较为规范畅通。有强有力的广告支持，产品知名度较高。其疗效及疗效承诺也为大多数人熟知认同。市场也处于一种良性循环中，而且产品本身含泻药成份显效极快（一天排毒）。使“急功近利”的消费者能迅速认同其疗效承诺。

2)对手劣势：A、对方是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄，用“腹泻”的方式排毒，易伤身体，而且只能排肠胃内的毒，不能排血管内的毒。B、产品包装较差，与其产品价位不相符，相对包装来说，其价位偏高，不具价值感。C、其宣传只注重了“疗效宣传”，但其疗效的可信度，产品本身的排毒机理解释模糊不清，消费者也已逐渐认识到其负面影响。

策略二、

采取树立“深层解毒，全面清火”的新概念策略来打破“旧清火观念”，倡导“新时尚”、做高档清火品牌的领航者。

策略三、事件行销，引发全面注意策略，一石激起千层浪。1、我们将三蛇胆这个老品牌的知名度、产品质量与三蛇胆过去的老顾客联系起来，通过举办大型公关活动充分造势，一石激起千层浪。让媒体、消费者都纷纷来关注使三蛇胆的重新登场，非同寻常，气势磅薄。2、抓住社会热点与三蛇胆进行整合，通过有效的公关，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费者的高度注意。

策略四、

采取情感、劝说等策略，提醒、引导消费者对珍贵自然清火产品的消费意识。

1、25岁到45岁之间的城市中高收入阶层，处在社会竞争激烈、压力大、过于疲劳的阶段，常有烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣传上可以巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为自己身心健康考虑一种更高档的清火产品，用质量最好的产品来回报自己的付出。

2、工作稳定、事业有成的城市中高收入阶层，学识较高，我们采取情感策略，更容易打动他们的心。让她们觉得用三蛇胆产品，就是一个理智的、能力高的、能很好平衡工作和生活的成功人士写照。用感性的方式来劝说城市中高收入阶层消费和使用珍贵自然清火产品。3、用网络媒体举行和“上火”相关的活动，能够准确瞄准目标消费群，大大提高城市中高收入阶层的参与兴趣，在潜移默化中提高品牌的认知度，同时对产品的功效进行了很妙的说明。

二、营销策略（一）、策略原则1、集中化原则三蛇胆作为有一定市场基础的品牌，如果能够借助比较成熟的网络与充沛的资金，集中力量攻占几个较有典型代表的城市，对不同类别的市场投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市场上运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略，集中火力重点抢占，将起到事半功倍的成效。2、差异化原则

通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。三蛇胆应集中力量在市场、质量、包装、功能、服务等方面形成差异，成为清火产品市场拥有独自特点的领先者。3、一致性原则

通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合三蛇胆各种资源和信息，使三蛇胆的传播具有“speakwithonevoice”——“用一个声音说话”的特性。使三蛇胆的推广在消费者心目十分明晰；而不是零散的，不成体系化的。（二）、市场竞争策略定位

1、三蛇胆市场战略定位：

以排毒类产品的竞争者身份进入市场。

针对目前市场的状况，强势品牌排毒养颜胶囊独占鳌头，弱势品牌相对较弱；三蛇胆以市场竞争者的身份，抢夺市场份额；

由于排毒养颜胶囊运用“排毒”的概念占据了较大的市场份额，三蛇胆主要抢夺的是排毒养颜胶囊的市场份额，因此三蛇胆的第一对手是排毒养颜胶囊。我们挑战排毒养颜胶囊，即可以掀起“毒”市场的波澜，打击它“只排不解，长泻伤身”的弱点，又可以借助排毒养颜胶囊的知名度来提升三蛇胆品牌，可起到一石二鸟的作用；这也是基于营销学上一个著名的理论——“植田T”理论；

A、植田T理论是一个典型的竞争性理论策略（见图）

MM’N’N基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。B、破立结合的挑战战术：

1、所谓破：排毒养颜胶囊是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄，用“腹泻”的方式排毒，易伤身体，而且只能排肠胃内的毒，不能排血管内的毒。

2、所谓立：

在三蛇胆产品的诉求和推广上，明显与排毒养颜胶囊区分开来，我们的成分是天然珍贵三蛇胆，能够从人体深层的肝部入手，层层分解，釜底抽薪，断掉火源，从而达到全面清火，这种“深层解毒，全面清火有”不腹泻、不乏力，不伤身体，清火更全面等功效。使三蛇胆成为高档清火品牌的领航者。（三）、品牌策略1、品牌策略的原则：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度。品牌美誉度：把公共关系、企业建设、营销管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满足消费者的利益与情感需求。品牌知名度品牌忠诚度品牌美誉度真正的品牌反复消费（2）、品牌金字塔品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合，让它们与整个的品牌策略一致。整合传播以“深层解毒，全面清火”为整合点品牌定位中国城市中高收入阶层的珍贵自然清火强势品牌品牌识别清火专家“潘博士”产品功能与质量独有三蛇胆汁酸深入肝部彻底清除火毒营销体系以顾客为中心的营销体系企业核心价值观创造更好的蛇胆清火产品造福大众2、品牌建设：（1）、推出“清火专家潘博士”的品牌形象代言人，既沿承了原先的品牌形象，又使潘博士新形象更鲜明、更人性化、更有亲和力。（2）、三蛇胆定位在城市中高收入阶层用的珍贵自然清火产品的领航品牌。

3、品牌定位：

市场定位：珍贵自然清火产品。产品功能定位：“深层解毒，全面清火”。

4、目标消费群定位年龄：25岁--45岁收入：城市中高收入阶层职业：有一份稳定的工作或自己的事业。

5、品牌形象――清火专家潘博士（新形象）

6、USP（独特的销售主张）

USP：深层解毒，全面清火三蛇胆的品牌推广策略：“晓以之情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求：（1）、理性诉求：三蛇胆汁酸有杀灭进入肝脏的病原微生物，能够在肝脏内部对病毒原子、异己细胞、内毒素做到迅速分解、连根铲除的根本瓦解，在调节经络、脏腑功能，清除肝胆系列感染和预防带毒等方面有重要作用，从产品的机理功能上说服消费者。（2）、感性诉求：从目标消费群日常工作、生活中最恼火的事来讲，关怀这一群人的身心健康，从情感上疏导和提醒他们接受产品。（四）、传播策略

1、推广传播的策略：―――整合营销传播A、整合传播策略的要点：广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，迅速打开市场。

B、整合传播的关键因素：1）、战略的导向性2）、战术的连续性C、整合点：

“深层解毒，全面清火”

D、传播表现的口号：

“你恼火吗？”（备选）

1、健康“清”境界2、创造体内生态健康“清境界”

3、蛇胆清火更轻松4、火，别惹我！5、做人不要太过火6、没必要太憋火7、都说吃了真舒服

E、策略概述以事件行销、公关为主线，广告、促销为辅；贯穿在整个推广活动中。最快速、最经济地提高产品的知名度。1）、公关策略：紧扣珍贵自然清火产品相关的热点、敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大社会公众的关注，迅速提高产品的知名度。2）、广告策略：结合情感诉求、功能诉求，塑造鲜明的品牌形象；通过有针对性的传播清火新概念，迅速建立三蛇胆品牌、树立行业地位。将“深层解毒，全面清火”与“你恼火吗？”的两条线贯穿始终。3）、促销策略：以终端促销、写字楼定点促销、高尚住宅的社区促销、配合公关的促销和倡导时尚送礼的促销等活动，全面展开，与消费者形成良性互动，有效提升销售业绩。

三、整合传播

（一）、传播整合点：

“深层解毒，全面清火”解决上火烦恼

我们的整合传播点的表现方式是一句能引起目标消费群共鸣的语句，“你恼火吗？”代表一种对现代都市白领身心健康的关怀，用轻松略带调侃的语调，倡导一种开放的，外在的，乐观的、释放的、轻松的心态。我们将会以“你恼火吗？”这个非常具有记忆点的问话，围绕三蛇胆独特的产品机理，解决因“大动肝火”、“窝火”、“恼火”而上火的城市中高收入阶层的烦恼……（待定）

因“恼火”而产生“解决火的问题还有更好的方法—深层解毒，全面清火”，在所有的广告传播当中，我们要把“你恼火吗？”作为品牌符号来传播，这句简单又易记的话将成为疏解消费者内心烦恼和郁闷的导火线，从而建立和引发良好的品牌联想。

（二）、整合传播目的：1、推出新形象，提高知名度。主要通过广告、公关和媒体等方式来树立全新的形象。2、唤醒消费者的购买意识和树立消费者对清火新概念的观念认知，主要通过公关事件和媒体软文炒作。3、迅速重占市场，达成热销。

（三）、具体执行：

为了能深深地打动和吸引消费者，我们将事件行销、公关、广告、活动促销结合一体，精心构想了一个气势磅礴，连环三波的整合推广战术方案。

（二）第一波时间：2001年7-8月地点：深圳活动主题：开展“百位市民深度访谈”活动核心概念：越了解三蛇胆，越信赖益生堂！（活动主题备选）1、

100个老顾客现身说火2、100个老顾客“真情对白3、现身说火大行动

4、百位市民焦点访谈5、听他们讲益生堂的故事

活动目的：1、榜样的力量是无穷的。本次策划通过100位老顾客的现身说法来证明三蛇胆的功效品质，稳固老顾客，吸引新顾客。2、充分利用品牌忠诚资源在短时间内极大地提高三蛇胆的知名度。3、以独特的USP刀锋切入市场，引起市场轰动，拉动销售，树立新形象！

活动简述：根据营销规律，只有品牌深入到消费者的“心”，才会形成自觉购买。为了让”三蛇胆“这一老品牌重新焕发生机，再次深入新老顾客的心，我们决定举办“百位市民深度访谈”活动。

1、先登出报纸广告，发布寻找老顾客的消息。2、对老顾客进行登记、整理，并挑选出服用时间长，上火症状有代表性的的人群。3、对这部分人进行详细核实，登记、分类。4、在报纸上对此次调查进行分别刊出。5、按上火症状、服用感受、三蛇胆效果、功能、有关故事分类选出。6、统计投票，选出各类金牌老顾客，登出广告，凡参与者均可获得金牌会员卡，给予一定优惠。7、为百位老顾客，赠送奖牌，奖金。

第一步：事件行销：

《百位市民深度访谈》（参考活动主题备选标题方案）百名三蛇胆老顾客与益生堂老总面对面核心：越了解三蛇胆，越信赖益生堂！

深层解毒、全面清火机理阐述软文同期登载（表明三蛇胆的功能、效果的确可信）

1、用消费者证言来说明三蛇胆珍贵天然，能够“深层解毒，全面清火”。

2、用“老总与消费者面对面”的新颖活动，掀起报道热潮。活动期间将邀请深圳有线电视台、商报、南方都市报等媒体对此次活动进行报道，评论。用益生堂公司老总最真诚姿态来诠释活动的核心：“越了解三蛇胆，越信赖益生堂！”

第二步：公关活动

1、软性文章：在报纸上推出“深层解毒，全面清火”机理功能篇。对消费者进行新概念教育。软文标题有：

A、机理功能篇：《肝为核心，先“解”后“排”》

《深层解毒，全面清火》《解决表面的问题要从深入手》《肝胆相照》《告诉你一个全面清火的真谛》《发现全面清火新方法》《解毒清火，从肝入手》

B、打击对手篇：《只“排”不“解”，长泻伤身》《科学机理不是玩概念》《扫描不同清火解毒药品的药理本质》《排“毒”大暴光》《走出清火的误区》

C、公关活动篇：《珍贵三蛇胆，源自益生堂》《越了解三蛇胆，越信赖益生堂》《百位市民深度访谈》《益生堂老总与您面对面》

2、电视专题片专门制作三蛇胆作用机理的专题片，进一步透析胆汁酸是怎样从肝部入手“深层解毒，全面清火”的。在表达上给消费者一种科学严谨的信任感。标题：《三蛇胆全面清火的奥秘》（备选标题）《走进三蛇胆，走向清境界》《三蛇胆全面清火秘笈》《源源流长蛇文化，精心研制三蛇胆》《三蛇胆带来全面清火新理念》《三蛇胆全面清火大暴光》《当“火毒“遇上”三蛇胆’》《带你走向三蛇胆的精彩空间》

3、报刊专栏“三蛇胆深度访谈100”（参考活动主题备选标题方案）第二步：广告传播在深圳电视台、商报同时发布三蛇胆的机理广告与活动广告。它们相互互动，相互告知势必又造成新一轮的广告效应。

1、NP广告

功能性：《只“排”不“解”，长泻伤身》《深层解毒，全面清火》

活动性：《百位市民深度访谈》《益生堂老总与您面对面》

（参考软文备选标题方案）CF广告标题功能广告：《植物篇》（用植物根的吸收来表现三蛇胆“深层解毒，全面清火”的作用机理；）

专题片：《三蛇胆全面清火的奥秘》

（参考专题片备选标题方案）

第三步：促销终端工程1、在终端，凡是三蛇胆的老顾客重新登记资讯，均获赠礼物一份。2、在终端开展清火专家坐堂门诊。3、在终端展开新形象的宣传攻势，包装终端：A、将固定宣传品建设到位（如灯箱、立牌、横幅）。B、非固定宣传品尽量备齐（如折页、海报）。我们将重新通过倡导新时尚的理念重新打造终端形象，充分表现三蛇胆高贵的品质，如设置表现三蛇胆机理作用的装置艺术等。（具体操作方案见“深度访谈”活动执行广告文本）

社区促销活动

针对目标消费群，周末、周日在一些高尚住宅开展“越了解三蛇胆，越信赖益生堂”社区促销活动，用三蛇胆知识巡展和派送《清火宝典》以及解答消费者咨询为主要活动内容，集中重点突破，深层说服一片。

第一波：“百位市民深度访谈”综述：三蛇胆的知名度在第一阶段获得了极大程度的传播和提升，整合的能量得到巨大的释放，宣传的效果非常好。

3、第二波活动时间：2001年9-11月地点：深圳活动主题：征集《恼火者语录》（备选标题）《讲述最恼火的故事》《恼火者说》《十万元“恼火”大行动》《惹“火”新干线》《说吧！说出恼火吧！》《释放恼火，释放你自己》

活动目的：

A、提升益生堂三蛇胆的品牌形象B、锁定目标消费群，深度传播产品知识，促进消费者教育。

活动简述：

承接上一阶段的活动，我们通过报纸、电话、信函和互联网的方式，大规模举行《恼火者语录》征集活动。活动简单，只要一句话，参与性高，让消费者在充分的互动参与中，更加理解和信赖益生堂三蛇胆。同时配合《恼火篇》电视广告，使品牌真正深入人心。

首先，我们在报纸上登出征集“恼火者语录”的广告，呼吁全市消费者参与。

然后，我们在三九健康网上设专栏，由专人主持，展开论坛的网上攻势，与恼火语录者对对碰。优秀的参与作品将在报纸媒体上刊出，激发更多的人参与。

第一步广告传播1、NP广告标题《你恼火吗？》《“深层解毒，全面清火”解决你上火的烦恼》

《恼火者语录》（参照第二波活动主题备选方案）2、CF广告

画面选择目标消费群在工作中烦恼的场景，用戏剧化的手法来强化记忆点，把夸张的恼火场面通过白领职员、老板、客户的矛盾激化，把焦点转移到产品的诉求上—解决火的问题，还有更好的方法；顺势推出“益生堂三蛇胆‘深层解毒，全面清火’彻底解决上火烦恼”。CF两篇：《你恼火吗？老板篇》《你恼火吗？客户篇》（备选）《情人篇》《宝马汽车篇》（通过目标消费群生活中最窝火的事，激发出矛盾的焦点，从而引出产品的功能）

第二步：公关活动1、软文标题功能篇《何谓“三度上火”》

《只“排”不“解”，长泻伤身》《深层解毒，全面清火》《何必大动肝火》活动篇《恼火者语录》连载

（参考第二波活动主题备选标题）2、新闻表现对《恼火者语录》的内容，进行报道和评述就城市中高收入阶层在日常工作、生活中的烦恼、压力给以关怀。发表观点，请有关心理医生给以分析，提出建设性的意见，结合产品、企业进行新闻炒作。

第三步：促销行动

A、每天早晨流动在市内高档写字楼，赶在早班前，在写字楼大厅派送《三蛇胆清火宝典》和一些促销小礼品以及《恼火者语录》征集广告。B、强化终端促销的形象力，充分体现中高档次。C、配合《恼火者语录》征集活动赠送礼品等促销活动。

第二波：三蛇胆《恼火者语录》征集活动综述：三蛇胆征集活动的核心在于提升品牌形象，亲近目标消费群，三蛇胆通过这一阶段的强力宣传，使益生堂品牌更加深入人心，从而在市场站稳脚跟。

（三）第三波时间：2001年12-2002年1月地点：深圳活动主题：100份深情厚礼送给谁？活动目的：1）倡导三蛇胆是时尚送礼的代表，传播一种珍贵文化。2）在年终送礼旺季再度把促销提到新的高度。3）全线拉动前期宣传效应，使益生堂品牌提升到一个新的境界

。活动简述：通过报纸或网络征集《清火见真情的故事》，挑选100位获奖者赠送的价值极具诱惑力的大礼。整个策划从100名老顾客谈三蛇胆的功效到《100份深情厚礼送给谁？》。整个策略活动作到了上下贯穿，一气呵成整合策划，给消费者留下了鲜明、深刻的记忆点。

第一步:情深之礼

1、这阶段通过征集《清火见深情的故事》主要倡导三蛇胆是送礼表真情的至佳选择。

促销品为时尚大礼包，如笔记本电脑、PDA、蛇纹皮包等，配合“清火一刻，情深百分

”广告宣传，整合一体让消费者感觉到所买的三蛇胆和所得促销品都是时尚、高贵的产品，以此来强化消费者对三蛇胆高档、珍贵的品牌诉求，第二步广告传播1、NP广告《100份深情厚礼送给谁？》《清火一刻，情深百分》2、CF广告《清火一刻，情深百分》

第三步：公关活动1、公关在南方都市报设专栏连载《清火见深情的故事》软文标题：《深情表白--清火的故事》2、新闻公关

对《清火见深情的故事》的活动，进行报道和评述。就城市中高收入阶层如何更好平衡自己的工作、生活，如何互相关心，发表观点，结合产品、企业进行新闻炒作。

（具体操作方案到时出《公关活动执行文本》）

市场定位：高档清火产品珍贵天然三蛇胆USP：深层解毒，全面清火第一波：百名市民深度访谈形象：清火专家潘博士策略：整合传播推广方式目标消费群：城市中高收入阶层感性传播表现：你恼火吗？第二波：征集《恼火者语录》第三波：100份深情厚礼送给谁？整合点：深层解毒，全面清火整合传播达到成功目的推广方式公关广告促销一颗胶囊必含一粒蛇胆源源流长蛇文化

推广安排广告促销公关第一波2001年6-8月报纸广告：《只“排”不“解”，长泻伤身》《深层解毒，全面清火》《越了解三蛇胆，越信赖益生堂》《百位市民深度访谈》电视广告：《植物篇》（用根来表现深层概念）专题片：《三蛇胆全面清火的奥秘》

以终端促销、高尚住宅的社区促销为主，以配合公关的促销为辅，有效提升销售业绩。

以“百位市民深度访谈”和“老总与您面对面”活动为主。新闻标题：《百位市民深度访谈》《益生堂老总与您面对面》软文标题：《何谓“三度上火”》《深层解毒，全面清火》《只“排”不“解”，长泻伤身》《解决表面问题还需从深入手》整合推广连环三波传播内容计划表

谢谢！通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。7月-2321:0921:09:05人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。21:09:0521:097月-23论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。21:0921:09:057月-23经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2023/7/621:09:05世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2023/7/621:0921:09:05预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。06七月2023多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2023年7月6日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。7月-2321:09:0521:09员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。7月-237月-23发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。7月-2321:097月-23选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。21:097月-2321:09:05自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。06-7月-237月-237月-23切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。时间和结构。21:097月-237月-23南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲‘清虚’，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反应也就灵敏。”21:0921:09:057月-2321:09你不能衡量它，就不能管理它。拖延将不断滋养恐惧。2023/7/621:09:0521:0921:09:05想法)，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。2023/7/621:09:057月-23谢谢各位！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH123欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机124相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介125欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介126开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程1271欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加128目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机129葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机1302010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。131惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。132房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机1332011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机134

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。1352011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机1361.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响137crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因1381.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因1394.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因1401评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他141二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他1421欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案143一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约10601443解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。1453解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比1463解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。1473解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

1483解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧