网上购物的心理学

1临影响聋网上朴购物盘的心少理学胞分析行Internet网络技术的飞速发展，推动了电子商务模式的逐步形成，它将对未来企业、国家的经济开展和国际竞争力产生重要影响，因此受到了各国政府与企业的高度重视。如美国政府在竭力推行其“网络经济〞政策，提出了电子商务根本框架，并与WTO达成网上贸易免征关税一年的协议；我国也提出并建立了几个大的网上交易系统。其中网上零售业作为电子商务的一种重要形式，越来越受到人们的关注。调查显示，在欧美，2/3〔68.14%〕的Web用户有过网络订购商品的经验。可以预见，网上零售对未来的商业模式将产生深远的影响。

尽管人们成认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、防止销售人员的压力和节省时间等方面的优势，然而与传统零售业相比，用户对网上商店还是看的多买的少，许多人有网上订购的经验，但其频度也很小，网上零售业远没有到达它应有的额度。本文将从心理学角度对造成这种状况的原因进行分析。

有限的网上购物经验和知识心理学研究说明，人类的感知觉系统具有对外部环境中复杂信息进行选择过滤的功能。对个体而言，人对现实的认识是建立在客观现实根底上对现实的反映，并不等同于现实本身，受到个体的动机、价值观、知识和经验的影响。人们较容易重复选择自己熟悉的行为和场景，从而形成习惯，因为对熟悉事物的经验知识能保证人们对自己行为活动可控性的信心，而不断地尝试和不断地获得良好的反响，能坚信自己拥有了对外界环境的控制支配能力，鼓励自己更屡次地重复这样的行为活动。消费心理学中的惠顾效应就来源于此。由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式平安性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性〔技术的、投入与维护等〕等问题，所以会限制个人的网上购物行为。

单一的网上购物形式购物者的网上活动一般有3种方式，即没有特定目标的浏览、在一定领域有目标的搜索和在大量信息集中时对目标的寻找并定位。上述行为从人体的活动来说，都是一些简单的操作任务，缺少身体多种器官感知觉的参与和协调，缺少翻动商品目录的实际行为，更缺乏店内购物的实际体验。例如，对购物环境设置的品味、对商品外观摆设的欣赏、对商品质地的触摸、对购物群体气氛的感受以及了解体验时尚流行信息等等。在实际的购物活动中，人们往往通过全身心的投入、多种感知觉的运用来获得购物活动的丰富乐趣。

缺少对网上购物行为的研究网上购物是一种新的商业模式，与传统商业模式相比尚不够成熟和完善，更缺少网上购物者的行为特点的知识。例如，购物者的职业与专业属性是关于用户的职业与专业分布的人口统计特征，它揭示了信息系统使用者的群体特征。它不仅对网上销售的策略和市场细分至关重要，而且对于理解网上潜在购物者的知识、认知特征和行为方式大有裨益。已有不少的组织做过关于Internet用户的平均年龄、职业分布等的调查，其结果比较接近。例如，1997年的一项调查说明，美国的Internet用户的平均年龄为36.5岁，而欧洲用户的平均年龄为30岁；美国用户中女性所占比例为38.5%，而欧洲用户中女性高达78%。另一项调查发现了Internet用户的职业分布为计算机领域20.63%，教育领域23.14%，管理领域11.69%，其他领域23.14%。以此为特征的用户群，他们的购物需求、消费行为、认知能力必然有一定特征，而对其购物行为特征的深入研究，能有针对性地进行网上购物商店的设计、网上商品的经销、市场定位，以期提高网上零售的业绩。又如在研究个性对消费行为的影响时，人们发现具有内在指向性特征的人通常依据自己的标准或价值来判断外部信息，因而较容易接受新事物，成为时尚潮流中的前驱者；相反，具有他人指向性特征的购物者往往以社会认同程度为行为标准，容易受到专家或权威广告的影响。事实证明由此来确定革新产品开发的目标群体，将有更大的成功率。目前，这类针对网上购物者行为的研究还不多，由此造成了商家组织构建网上商店的漫无目的和确定经营策略的盲目性。

网上购物的商品类别的适应性问题由于网上购物活动的特点、网上信息系统的优势以及网上购物者的属性，造成了一些商品适于Web经销，而另一些商品那么不然。网上信息表征的全面和准确，使信息量大而精确的产品适合于成为网上商品，例如高技术含量的产品；反之，强调外观感受性、现实体验的商品，那么不适于网上销售，如即使是虚拟现实技术的使用，也未必能保证服装在网上商店的畅销。

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关键词：网上购物；心理分析；网络营销

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计到达8亿人，2021年可到达11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购置商品效劳的价值将到达5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场时机、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

〔一〕消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购置的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式〞营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购置中，尤其在一些大件耐用消费品〔如冰箱、空调、电脑〕的购置上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生懊悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

〔二〕个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济开展到今天，大多数产品不管在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝〞、“消费者是企业的衣食父母〞已成为企业的生存开展准那么，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准那么，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物〞及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购置品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

〔三〕购物兴趣的追求与对购置方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的开展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者那么恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动本钱的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和开展。

〔四〕价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了防止恶性的削价竞争，尽管相当一局部企业采取了各种差异化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和效劳等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代兴旺的营销技术面前，价格的作用仍旧不可无视。

二、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反响，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

〔一〕对消费者网上购物的心理优势分析

通过调查及其它相关研究资料说明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面：

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。局部消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购置，或者因商场效劳人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购置的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购置产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到满意如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购置商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承当在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的本钱。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购置的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品本钱和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购置。

〔二〕对消费者网上购物的心理劣势分析

正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前开展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购置行为。而网上购物方式根本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员效劳的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝〞感觉。

2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式表达的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的时机。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物表达的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购置产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏标准，导致假冒伪劣产品充满，言过其实、以次充好、效劳低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而平安通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易平安性占到50%以上。三、企业的网络营销对策

企业的根本目的是通过提供产品或效劳，满足消费者的需求，从而获得生存和开展。网络时代的企业，其提供的产品和效劳也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

〔一〕努力提供个性化的产品与效劳

为每个消费者提供不同的产品或效劳，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及效劳内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销效劳。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。

〔二〕建立产品与企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不兴旺的中国，谁会在网上购置自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、效劳质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：

1优质的效劳。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的效劳。

2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及效劳，同时尽量防止给顾客添麻烦。

3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

〔三〕提高企业员工素质和效劳效率

网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的效劳意识和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和效劳效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的平安、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、效劳周到的售后效劳机制。

〔四〕搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的根底，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面〞的网站建设必须注意以下几点：

1特色经营。如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。

2信息内容的更新与开展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的开展是指在原有根底上向纵深开展。

3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准那么，同样，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购置欲望。

4加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。

5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反响必须及时反响，建立客户信息反响系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。

〔五〕消除消费者对网上购物平安性的疑虑

网上购物的平安性包括相关的法律、政策、技术标准以及网络平安，加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物网上购物者心理分析电子商务因具有Internet的开放性、全球性、低本钱、高效率的特点，已被各行业广泛运用。由于网上“钱〞景无限，众多现代企业都把开展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和根底。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响电子商务的经营效果和开展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。本文首先讨论了现代购物比传统购物存在的优势，又分析了现代网上购物者的心理特征，进而又分析了阻碍现代电子商务开展的消费者心理分析，旨在分析企业的应对策略。关键字:：网上购物心理特征应对策略昨网上托购物郊最大瓜的优你势，承就在蔽于它驼缩短司、并房拓宽畏了交际流的着途径桂，使林得时槽间成握本和层供给棋链成惭本都励得到怒降低拥，而场且向啄网络木购物婆的消下费者善加大陆了信坏息交刺流的倚总量退。因粥此可公以说妙，网投上购谈物这奶种消摸费方辛式，拣省时翻、省目事、救省钱故。任余何事灰物都藏有它倍的两拐面。冻网上海购物拉同样者有致众命的堂制约奉：这敲就是浓诚信趁问题笨。如始由于泳采用怒虚拟于的信访息交缓流方省式，熄网上店购物候者无巴法做炒到所统见即跟所得秒，交阔流的丰有效踪性、灶有打揪折扣语的可凑能性健。信塑息不倾完全清和信梅息不庭对称呈的不笔是网忧络本肌身所乱决定属的，异而是贱人的缠原因袋或人泼为的陡原因嫁造成剃的。贤付出嫩了实各际的狂金钱扔或者也商品职，可慧能无貌法从抖虚拟略的渠天道中绕获得舰对应粮的等砍价物悠等缺圆点。闹但归欣根结轻底网情络是绝必然村的方娱向，脑网上新购物决也是搅必然鞋的消交费发翻展方掌向。宁只是畅在网亮上购呢物发板展中斩发扬乐网上塑购物累的优岭势，摄不断炎改变鲜和完趴善其们制约袍开展排的因祥素。疯一、在网上伟购物拔比传议统购旗物存贝在的联优势节网络售购物颜作为扰一种沿新兴仅的商烤业模触式，丛与传程统购鱼物模转式有淡很大帝差异驴。近纵年来玉网络戏的快暑速发柄展和军人们粥对网甜络更歪多的叶需求她，都象为网秩络购绵物提拆供了付开展夜的环讽境和最空间酬。网青络购毯物和伴传统银商业旺模式垫的差和别也假设十分汁明显仅，二维者各谊有自霉己的燥优缺始点。哪〔一周〕网恶络商排店中临的商报品种依类多袜，没阵有商仅店营绪业面地积限奉制。齐它可搜以包分含国巧内外搏的各茄种产肾品，送充分涌表达局了网跃络无底地域四的优筛势。桑在传举统商泥店中最，无遵论其款店铺逮空间冷有多近大，脚它所悠能容背纳的丸商品塑都是咳有限悔的；甜而对氧于网肃络来锐说，袜它是冻商品识的展歉示平羞台，碑是一伏种虚止拟的苹空间跟，只联要有镰商品重，就碌可以紫通过教网络熟平台督进行芳展示亩，可与以把属世界月的各矿类知工名品促牌全妇部放狡在上结面展赢示出齐来。摇〔二韵〕网妈络购劲物没乒有任倒何时搞间限孙制。悔作为老网络允商店蝴，它棋可以枕24汁小时症对客到户开静放，绒只要主用户秋在需捧要的涉时间透登录验网站冠，就踪可以干挑选泽自己溜需要艺的商偏品。魂而在晓传统敢商店叛中，骗消费煌者大饱多都亩要受匀到营秤业时勿间的岛限制支。奏〔三镇〕购吵物成贿本低著。愚对于母网络暂商品舅购置昨者，烂他们涨挑选盐、对怀比各信家的烧商品辜，只组要登用录不遇同的解网站逢，或旧是选兄择不搂同的拆频道周就可奶以在敌很短助时间桃内完蛇成，京而且衔可以吴直接滨由商宵家负酱责送集达，房免去隶了传扰统购垦物中哪舟车袋劳顿蕉的辛幼苦，刮时间健和费波用成庄本大肯幅降里低。妨而对混于传敏统购曾物来映讲，披这一肌点是快无法举到达才的。截〔四夫〕网冒上商膜品价筛格相经对较尚低。肢网上长的商冶品与每传统佩商场部相比泥相对华廉价返，因售为网维络可粗以省甚去很隆多传每统商罗场无愤法省装去的厚相关饼费用雕，所挨以商涨品的国附加各费用龄很低音，商前品的喉价格者也就毅低了费。而适对削B慰2C世购物煎网站虽来说期，用纲户通翼过竞缓价的粥方式扇，很绕有可筹能买督到更休廉价吗的商肚品。枕另外潮，在奖传统蹲商场循，一昌般利讯润率齐要达族到刚20醉%券以上夕商场奴才可肢能盈拆利，般而对押于网榴络店泄铺，饿它的冲利润量率在辨10脉%蛙就可辣以盈搭利了洽。露〔五席〕网倦络商皆店库也存小亏，资膝金积侵压少非。须网络痛商店箱中很谎多商冰品一惕般是拨在客名户下芹订单情后再透进行限商品喇调配辣，不宋需要籍很多圈库存垒，从友而减革少资老金的高积压韵。因惩为网猾络购修物中么，商脆家可许以通值过消龙费者榴下订复单与蛾配送台商品离的时订间差足，进确行商惯品的夫调配技，而税传统洗商店竞就需聪要在疏顾客畏选购龄商品妥的同川时提红供商崖品。砌〔六时〕商北品信忽息更过新快暑，而律且容随易。戏只要蜜将新孔商品士的图黑片、秒介绍珍资料能上传拥到网虾上，谨或者坟对商撑品信区息、谜价格叼进行匀修改永，购紫买者陆就可挥以看省到最氏新的颗商品拖信息始了，更而且慧立刻败在全再球范扒围内鹊统一本更新拖。而低在传尾统商也业中昏，购拦买者改要看扔到新电的商闭品，软就要心等到派商家劳拿到得商品埋，放付置到冲货架疾后才释能够圾看到斩。今〔七盐〕商德品容方易查太找。觉网络芝商店鸣中基与本都恢具有痛店内吩商品该的分含类、礼搜索楚功能坦，通舰过搜兽索，胜购置基者可锈以很逗方便震地找骗到需侦要的李商品扁。而敲在传述统商坝店中脉，购替买者饿寻找崭商品尿就需夸要用批更多喝的时钟间和爱精力鸽。剧〔八仇〕网乘络商刘店服堤务的口范围曲广。关网络谢的无苍地域萍、无房国界捎的特茎点，桑使网域络商饼店的找效劳赵范围讽不必删限定新在某冲个固渔定的刑区域贝内。否购置懒者可凡以通欢过网海络商遵店买底到世芒界各宰地的逗商品避。瞧忘胁通仇过以捉上分馋析，忠我们孤知道迎网上凝购物怒有着抬传统摧购物张无法传比较善的优兆势，霜因此段更多辽的消懂费者量选择川网上垃购物塔，他架们的堡购物分心理越也呈迟现出唯不同庸于传浸统的内购物隆的心滋理特料点和异特征泳。皆二、挤电子贞商务咱中消恒费心否理特毕征圣惊营销典发生嘉变革己的根剃本原哭因在捎于消尸费者因。随成着市颂场由舟卖方迫垄断盐向买纳方垄绳断转暂化，型消费基者主采导的太时代盾已经蝶来临暖，面善对更锐为丰彩富的旗商品鸽选择避，消臂费者探心理刺与以五往相馅比呈交现出坡新的扫特点柄和发捧展趋堡势，太这些弦特点职和趋馆势在体电子煤商务泊中表吨现得顽更为吉突出楼。参(付一排)纵追求裕文化死品位鄙的消辜费心汉理火钉消费毙动机席的形练成受弃制于直一定软的文流化和劈社会逮传统鼓，具构有不窝同文秒化背榴景的压人选跃择不激同的吨生活趋方式误与产创品。学美国现著名辞未来察学家傍约翰鹊?苹纳斯静比特粮夫妇短在?旁20小00井年大床趋势炭?一父书中公认为偶，人型们将梢来用损的是组瑞典种的伊写基拐(倚IK盛EA露)丑家具炼，吃糖的是管美国办的麦饭当劳歇、汉吉堡包趴和日取本的文寿司厨，喝非的是语意大池利卡顷普契拾诺咖价啡，司穿的债是美压国的搭贝纳狡通，花听的梦是英钳国和挣美国忧的摇玻滚乐鸣，开肠的是龄韩国瓶的现掩代牌荣汽车由。尽传管这失些描会写或西许一意时还笋不能稀为所绒有的趟人理在解和忌接受乡，但停无疑鲜在互轻联网础时代钩，文欧化的掩全球狱性和敌地方列性并弓存，芬文化沾的多揭样性商带来沟消费躲品位蠢的强磁烈融消合，艳人们叠的消况费观摧念受寄到强晒烈的箭冲击筑，尤亩其青巩年人岭对以唱文化湾为导填向的队产品名有着烘强烈延的购雹买动泰机，茅而电刃子商翼务恰经恰能露满足需这一猛需求勤。爬(遗二遍)调追求吗个性皱化的朵消费间心理剪彼消费粒品市省场发斩展到搞今天蒜，多逃数产唉品无军论在校数量府上还咐是质挡量上航都极羡为丰企富，佳消费育者能亩够以安个人常心理渡愿望沟为基愈础挑葡选和笼购置净商品州或服浮务。骨现代阵消费顺者往博往富偷于想奉象力直、渴蹦望变抚化、香喜欢折创新衡、有躲强烈悉的好极奇心间，对瓜个性攻化消幕费提理出了食更高盏的要盖求。预他们孕所选歪择的萍已不龙再单厘是商绑品的软实用平价值炭，更香要与榴众不奥同，理充分茫表达悦个体贱的自胖身价难值，漫这已迈成为题他们妖消费向的首炼要标岩准。肾可见枪，个击性化哄消费谈已成因为现炊代消已费的庄主流护。武(俘三咸)秋追求摄自主甲、独穿立的齐消费态心理锹王在社静会分俩工日琴益细纲分化揪和专裳业化匆的趋臭势下镇，消狸费者警购置劈的风处险感贩随选杯择的闻增多合而上剑升，垦而且两对传富统的嫩单项声的驼“净填鸭蹄式稠〞“资病毒愿式筋〞喘营销棚感到豪厌倦旧和不旗信任面。在菜对大医件耐烤用消胖费品绵的购酷买上偶表现视得尤改其突唐出，土消费介者往谱往主血动通杯过各抹种可完能的塘途径冬获取属与商稿品有枯关的误信息视并进线行分幕析比宣较。继他们风从中初可以造获取市心理泻上的状平衡据以减盾轻风禽险感慨，增瓜强对演产品厨的信汗任和愈心理撕满意饲度。碌(呈四区)件追求局表现呆自我疤的消饼费心须理士餐网上密购物陶是出减自个袜人消极费意缠向的图积极甩的行腰动，该统称岂会花榴费较抄多的何时间淹到网残上的阴虚拟朱商店鲁浏览收、比弹较和趟选择诸。独奇特的梨购物篇环境化和与述传统垂交易较过程旱截然脂不同稿的购载买方冠式会闭引起型消费场者的象好奇本、超级脱和少个人床情感烘变化臂。这仅样，纸消费奥者完瓦全可脸以按谅照自丘己的红意愿篇向商客家提译出挑摇战，爷以自辈我为箱中心磨，根起据自权己的企想法甘行事师，在靠消费迷中充帅分表惹现自寻我。粉(其五轮)葬追求梦方便呼、快平捷的絮消费都心理飞密对于况惜时丢如金还的现自代人盒来说谜，在瑞购物纳中即术时、览便利秩、随荣手显虫得更乳为重餐要。相传统卸的商赔品选胁择过赖程短帽那么几岔分钟爆，长程那么几种小时邪，再镰加上少往返辛路途倡的时阅间，假消耗失了消和费者太大量乐的时踩间、倘精力背，而更网上续购物率弥补悄了这宰个缺固陷。傍20绑04珍年中律国互根联网碍络信骂息中勿心发讨布的扩?中妙国互吩联网导络发椅展状讽况统臂计报秤告?仓的调猜查数在据表颠明，犹基于睁节省御时间虾进行反网络果购物弟的人挂数占薯网上管消费逝总人围数的巾49冻.2苗9%缴。诱(垃六询)括追求省躲避妖干扰呀的消滋费心披理常倘现代转消费催者更桶加注棉重精勿神的毁愉悦底、个馋性的蹄实现爆、情与感的巡满足沟等高茎层次桶的需宾要满抛足，贪希望炸在购桨物中互能随率便看少、随办便选碧，保题持心侄理状排态的喉轻松正、自机由，欲最大寨程度俊的得那么到自吴尊心毅理的劝满足隔。但氏店铺鞭式购窝物中捉商家其提供怪的销辰售服问务却薄常常退对消多费者训构成恋干扰声和妨旁碍，托有时俭过于臣热情诸的服粥务甚数至吓旗跑了服消费祥者。果(拨七苍)紧追求碎物美例价廉化的消须费心促理按途即使侦营销库人员土倾向路于以秘其它倦营销戚差异眉来降涌低消娱费者商对价徐格的吵敏感腾度，芬但价逃格始吼终是箭消费亿者最蒸敏感铸的因薯素。妄网上担商店寺比起旷传统嘱商店蔬来说终，能本使消摇费者迁更为号直接笨和直也观的朗了解株商品拜，能孟够精庙心挑赵选和吗货比蹦三家买。例拆如针民对消恶费者底的这蔬种心供理的董“潮特价炕热卖烂〞枣栏目狐。消翠费者样只要制进入仁专栏也，此就可盛以轻烟松获蛾得各办个热鹿销产普品的沈信息庆以及蜂价格车，进裹而通怖过链狐接快团速进帖入消扫费者群认为钞适合弟的网默站，白完成有购物售活动痕。这抄种网集上购袄物满妖足了窗消费砖者追疫求物畅美价智廉的湿心理补。下(燥八析)挂追求露时尚演商品距的消加费心吵理授腔现代姻社会剧新生戒事物勉不断菠涌现秩，消般费心会理受似这种届趋势式带动探，稳深定性悬降低主，渗在心引理转评换速豪度上粪与社糟会同优步，吵在消遍费行锻为上疼表现那么为需求要及母时了麦解和座购置浩到最痒新商饿品，截产品荣生命芬周期盏不断冠缩短缎。产绪品生怕命周刘期的虑不断粱缩短表反过县来又脏会促枪使消吼费者锡的心怖理转决换速衬度进柏一步轻加快扬。传珍统购业物方励式已厘不能肿满足晋这种厕心理王需求开。桶网上梅购物淋的比曲传统平的心丑理存社在明尘显的花优势籍,称但是贪根据疮我国沫现在曲的电向子商唉务的热开展饿状况学存在撕很多津的制缺约因蕉素仇,批其中派网上今购物舅的消寿费者肾尤其蚂关注勉这些员,榴就其鲜这种弦消费叉者的轮心理以制约狐企业唉的电蚁子商兰务发而展分陶析如欺下首:翻三、疾制约熔网上斩购物担的消猜费者三心里拾分析限〔一默〕购悔物者赛对网种络与关技术脑存在骆疑心伏人们饶无法施从网绘上获乓得商包品的莲直观邀印象庸和感居受，亭搜索像到自讽己想乖要的德商品槐并不歇容易甜，用州户需撇要花哪费很馅多时忌间才脑能找抽到价咬格满汪意的很商品参，网寄络的踏使用波还没盆有完芬全普秃及，估网络谨交易学与现皇实交富易相摔比，寿虚拟数性较邪强，畏人们悼对网渐上交凝易不具了解感，对扬网上猫交易狱的可棍靠性何持怀学疑态煮度。谦参伶(菠二缓)春对网例上支搅付机包制缺冻乏信牙任感连驰现悟阶段壤，电免子商投务缺骂乏网王上有和效的指支付热手段我和信赶用体样系，屑在支柳付过裹程中娘消费发者的姑个人鬼资料慢和信叼用卡饿密码茫可能埋会被雁窃取讯盗用婚，有拦时还州会遇舞到虚茶假订女单，洗没有廉订货倘却被冈要求鼠支付证货款仆或返举还货厦款，流使消才费者衔望而向生畏滋。刮岔套(公三鹿)剥价格旗预期胆心理赚得不避到满味足碍至据技统计览，消沿费者灿对网供上商礼品的反预期辫心理众比商腹场的吊价格菌廉价饱20等%牢—虾30训%敲，而辨目前趁网上换商品惑仅比叠商场穷廉价缴4%修解—队10片%碗，加懒上配闻送费歇用，形消费藏者所邀享受恢到的熄价格硬优惠壤是有全限的安。另拴外，同由于盛电信嗓行业默的长柄期垄迟断，捕我国爱的电望信费瞎和网粗络使斩用费阳较高挖，高播额的坊交易件使消汁费者坏对网齐上购秩物可手望而隙不可赶及。韵〔四虹〕对耕虚拟旱的购逆物环颈境缺逮乏安终全感交号在喝电子阁商务导环境虎下，葡所有劫的企畏业在书网上诸均表引现为排网址拌和虚升拟环棉境，斩网络柄商店奖很容白易建畜立，侦也容贸易作酒假，盖使消晶费者暮心存串疑虑匀。另横外，转互联壮网是误一个溜开放贯和自哲由的型系统辞，目爽前仍场缺乏棚适当尸的法勾律和副其它仪标准侨手段羊，如筒果发危生网掏上纠以纷，阔消费摇者的已权益育不能秘获得烫足够歼的保泪障。蝇〔五桨〕对记低效咽配送理缺乏点保障促感掩交货该延误俊的现诉象经希常发搁生，可配送把的费哈用较祸高，逗缺乏话系统惑化、柜专业荡化、鹅全国衰性的尽货物会配送辨企业应，缺本乏配祝送销因售组穗织没醉有形添成一兄套高搬效、践完备路的配报送管隶理系补统。妹我国圣仓库岁周转还率仅赠为发滋达国臭家的虫30迅%艰，而缘过失攻率几鸭乎是绞兴旺竖国家鲁的冒3弟倍。狱低效卸的物孝流配议送体济系离浩顾客济的实吴际要缺求相营距甚季远，绣影响灯了电项子商衰务的胀开展漠。潮〔六难〕个沿人隐汽私权扑受到蝇威胁浓消费稿者希缘望保使护个杰人资咏料和汽隐私烟，刊OE怪CD唇19随90仰年?菠保护钞隐私头和跨始界个固人资典料指鉴南?签，欧讲盟邪19将98扒年窜10墨月生惑效的锡?欧摘盟隐国私保服护指共令?羞对网萝上贸培易涉额及的亡敏感胶性资青料及托个人准数据才给予胖法律仪保护容，对画违规唤行为朝追究调责任竞，国感内缺扩乏相矮关的堂保护芳隐私兼方面惩的法肺律。乖咱嚼奸根感据消桥费者免的这踢些心吹理阻惊碍企筐业的秆电子捡商务较应用侮与发阅展,警现代厦企业猪提出脉如下鹿应对弹策略尺:梢四、追电子监商务俗中现杆代企缓业的蜜应对践策略直电子夺商务蜡中消优费者许的特璃殊心滥理给壤企业凶的经种营理贺念带罪来了匪新的熔挑战服，商捡家必恨须摆绳脱以鞠往传硬统的正经营沫思维内局限漠，在呜营销父策略弓、方仰式、请手段氏上有香所突规破，聋建立缓一套躬适合边电子痛商务浩的运庆作机扇制。焦(增一野)垦产品筹定制隶化隙秧现代饲消费纵者对薄商品纲普遍徒求新过、求施美、宴求奇微，渴冷望个事性化宗消费待。现袍代企琴业开辩展网户络营陈销时像，要跪充分勺发挥桌In舟te沉rn梳et石丹的优要势，艘根据帽消费陪者的仇不同景特征章划分针不同迷的目洪标市发场，碑满足争消费差者的定个性藏需求赢，提越供定毫制化牵效劳零。海握尔在脂我国昨率先歼推出钱的羞B2到B益2C慌全球俊定制承模式看，可妙以按今照不业同国暗家和邻地区必不同吸的消慰费特染点，恢进行氧个性浇化的窃产品复生产帝，目忠前可里以提大供辉9,扣00耕0昆多个食根本币型号验和熊20回,0趣00啦雁多个击功能至模块益供消泻费者剥选择从。用欺海尔劳首席翻执行绒官张塌瑞敏友的话把说就序是剧“先如果问你要弹一个础三角户型的帮冰箱粱，我畜们也丙可以滥满足默您的仔需求搏〞宁。在你短短课一个工月时露间里颈，海街尔就辛拿到培10彩0岗多万召台定宝制冰堵箱的嫌订单珍，说讽明产砌品定苗制化党的时数代已椅经到驰来。焦(玩二朗)弱价格泰柔性艳化底驱只有意实现匠价格肥优惠旧、价玉格公勿开，性才能精促使慌网络土客户寺进行率网上驴购物杨的尝娱试并禽做出僵购置值决定勺。随州着市摩场垄任断性烟的弱嫩化，煤价格侨垄断呼已被隐打破创，这榆就要耍求企舍业选锁择定诱价策肃略时吧必须劝加强裤灵活照性，告建立俘柔性查价格榆体系爬。一辽是自嫂动调巷价体表系，乳即根着据季拘节、友市场府需求买变化摇和同抹类商肿品价革格等需因素漫进行阿价格聚的灵变活调辅整；斧二是材智慧根型议绵价系费统，巴即允骆许消沃费者益在网河上直服接释与商界家协水商价备格。影(舱三捞)树营销耗互动己化世飘电子来商务柿区别桃于传勇统营影销的浅最显倦著特食点就剑是网足络的雄互动腹性，宅满足纱消费疗者自嚷主、静独立迷的购戴物心货理。纤网络吩上的类互动渣式营毒销，走至少秘要做再到两绵点：羞一是应对消茄费者绍信息市需求祸的即其时反右馈。跃如果绑在几屿分钟阴内得铺不到铸答复处，挑商家页可能删就会樱失去硬这个辰客户况。二欠是在告顾客俊阅读方了在蹲线信确息后悟，企近业必饺须及姨时提街供反纺馈信纷息的奋方式更，以支便与砖之建伯立联功系。更而且池允许挽顾客还选择置其感兵兴趣呆的信青息，牲并且堂可以猪修改企上面横的内灭容。板(涌四映)皱配送揭社会裳化守垦对于薯企业挪来说颂，进题行网困络营清销就我要保诚证商庸品在死最短招的时隙间内徐由最梢近的砌分销休网点挂送到雷消费力者手欣中，门这必亦须要作靠抽现代糕化的踩物流求配送烘体系死来完闷成。贺像海泪尔已众建成筝以订的单信英息流屡为中显心，陈全球葵供给乡链资教源网落络、技全球折用户涌资源率网络托和计杯算机额信息患网络非为支池撑的典现代凯物流斩体系朝。海哄尔现姐在完除成客阁户化饭定制闪订单弯只需软10客天时很间，罗而一牌般企跑业至亚少需吸要孝36重天。章海尔欣在国迷内已什建成赏42注个配勉送中蛋心，蝇每天连可将跑50殿,0樱00娱齐多台寻定制协产品颠配送健到阀1,饮55屠0幻个海忍尔专别卖店凡9,扑00吵0罩多个何营销违点。脉在中利心城轨市实瓦现穿8突小时摧配送挣到位欠，辐轧射区跑域内互24向番小时晌，全姻国捏4乘天以救内到丑位。鼠(探五焰)陕效劳赏人性葱化扭网络朝商场餐经营学的重村点不涛在于刚吸引斩人潮歇，而仔是如岸何挖天掘那鸣些想撒要在荡网上驰购物店的人划，这约就要递求企厉业提店供人证性化出效劳跟。如侧热情爽地招碎呼好明每一怀位在莫线顾寨客；磁适时筐提供含良好积的产液品建百议；污创立参24创×裤7锈效劳联模式拦(么每周灭7首天、守每天耐24寿小时稀为顾萄客服支务蛇)适；注饱重培您养顾诵客的话平安甲感与顶信任军感；捷以含碌蓄的据方式冈建立春网上显社团剖并在恳社团蚊内建槽立情塑感纽难带等棒。训(榨六杜)惨交易写平安煎化差对虚魔拟的默购物自环境这心存林戒备馅是网龟上消解费者睁的普棚遍心踢理。臭他们兄大多线数人醉都遭蛾遇过练诸如亿信息辈、产巡品质历量、挡售后伸效劳邪及厂煮商信篮用不顾可靠坚等问潜题。卡建立屑良好垒的企辜业形钱象和鸟品牌鬼形象淋，通旬过良违好的挑信誉滔取信俯于顾驻客是桑满足州消费孤者安胶全需耻要的研根本氧措施吃，是傻电子家商务矛成功协的前犯提和虹根底叠；另荡外，客建立壮完善朵的信饶用机成制，研提供师公平仓标准笨的法川律环学境钥，搭耽建优慈越的茧技术拥平台伐，健觉全相旋应的分网络把配套姿体系喜也是泽网上咱交易扯平安页化的盛必要阔保障拆。诚消费今者网涂上购海物心戴理分坑析及凉企业丙网络坝营销立对策析研究银21驻世纪硬是网丧络的俯时代翁，网廊络将蝶渗透括到社轿会、榴政治繁、经俯济及罩人们值生活涌等各金个领眯域。础根据山美国困电脑万工业晶年鉴葱公司展公布离的报给告，矩到弟20摸05贫年底恳，全煌球互构联网踩使用盘者达寨到握8压亿人桃，织20言08店年可抚到达俊11析亿人墓左右雅。目仇前通锐过互锐联网螺实现嘉商品写交易缺的金谊额已伟占全象球商皮品交寄易额批的全5%杨，预愉计在铺未来询6抱年中蚂，世恳界范悦围内牵利用宅网络萄购置侵商品边效劳摊的价能值将醋到达胜50棚00饰亿美揉元。涌我国疫现已菜跻身安于全们球互壳联网集使用翁者最爸多的泄10僻个国腔家之生一。祝与此百同时可，企仿业的及国内扣外营吼销环班境均袭以发拨生了俗巨大庆的变工化，取消费限者网灵上购恢物已而成时旧尚。热因此迟，探甜讨当垂今消墙费者遵网上练购物挣的心馆理特医征和忠企业掌的网著络营输销对律策对拴于企闷业抓器住市怎场给竞予、想捕捉懂市场东时机侍、迎鼠接网蚊络时伍代挑帝战具冤有积退极的酬促进剪意义妇和重海要的械实践原意义臂。读一、均

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要颠多用惠一些雹赞美识的话伞语：轰有的列买家稿喜欢销被赞告美，株吹捧晶，所汪以，改不要挂吝啬鼓我们港的语信言，气在适减当时存候给赛买家浮一些意赞美摄，没溜有一朋个人领不喜饥欢赞访美，举是人扑就有德弱点霜，我上们只贩要抓营住人粒性的乡弱点可，去咬攻克掩它，家客户兰的心帅情好剥了，后我们肝的生想意就织成功抹了一县半。嗓但是矛销售优中的雕赞美岂决不统是简牛单的安“衫拍马俯屁竞〞残，要明有创容意，轻赞美茶别人捎赞美迟不到沃的地屿方。

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