XXXX年中国房地产市场形势与下半年走势

2010-1-291中国房地产市场形势和下半年走势上海易居房地产研究院发展研究所李战军2010年/青岛房地产高峰论坛暨青岛住交会主题论坛（2010.7.15）一、我国经济形势正处在敏感期二、当前房地产市场表现三、当前争论的几个问题四、我国房地产调控需要建立在科学发展观的基础上2010-1-292一、我国经济形势处正在敏感期2010-1-293温家宝总理9天四度召开经济会议座谈会（6月底7月初）宏观经济政策开始显现调整动态（人民币升值、出口退税收紧、银行放松信贷、经济刺激性政策不退出、地方政府融资平台收紧等）世界主要发达国家争论削减财政赤字，经济刺激政策退出，征收银行税2010-1-294“既要防止今年经济过热，又要防止经济滑落”“既要保持经济政策的连续性、稳定性，又要增强调控政策的针对性和灵活性”“复苏曲折超预期”、“两难增多”“要把握好政策实施的力度、节奏和重点”“高度关注宏观调控政策叠加效应的负面影响”2010-1-295房地产调控取得一定成效（70城市6月份房价环比下降0.1%）证券市场领跌全球，货币信贷增速持续回落。实体经济一些部门增长乏力，企业经营活力减弱萎缩全国经济增长出现减速趋向上海经济见顶回落（工业增长、固定资产投资、地方财政收入、实际利用外资增幅逐月回落）2010-1-2962010-1-297二、当前房地产市场表现2010-1-298指标09-1210-0110-0210-0310-0410-0510-06工业工业增加值同比增幅（%）18.5/20.718.117.816.5-外贸进口总额（亿美元）1122.9953.1869.11193.51182.41122.3-进口总额同比增幅（%）55.985.544.766.049.748.3-出口总额（亿美元）1307.31094.8945.21121.11199.21317.6-出口总额同比增幅（%）17.721.045.724.330.548.5-消费社会消费品零售总额(亿元）126101271812334113221151012455-社会消费品零售总额同比增幅（%）17.514.022.118.018.518.7-信贷新增贷款总额（亿）3798139007001510777406394-新增贷款同比增幅（%）-50.8-13.9-34.7-73.030.8-3.78-指数PPI同比增幅（%）1.74.35.45.96.87.1-CPI同比增幅（%）1.91.52.72.42.83.1-PMI同比增幅（%）56.655.852.055.155.753.952.1宏观经济数据（工业、外贸、消费、信贷、指数）宏观经济数据（工业、外贸、消费、信贷、指数）2010-1-299月度CPIPPI10011.5%4.3%10022.7%5.4%10032.4%5.9%10042.8%6.8%10053.1%7.1%CPI/PPI指数表资料来源：国家统计局全国固定资产投资及房地产开发投资同比增幅

2010-1-2910月度固定资产投资同比增幅房地产开发投资同比增幅当月累计当月累计100226.7%26.7%31.1%31.1%100326.3%26.4%39.0%35.1%100425.4%26.1%38.5%36.2%100525.4%25.9%38.6%38.2%2010-1-2911指标09-1210-0110-0210-0310-0410-0510-06投资固定资产投资额（亿元）25505/13014167791695020615固定资产投资同比增幅（%）24.1/26.726.325.425.4房地产开发投资额（亿元）4961/3144345033383985商品住宅开发投资额（亿元）3250/2233228923322789土地土地购置面积（万m2）4815/2407375930173760土地开发面积（万m2）2668/156722612111/建设房屋新开工面积（亿m2）1.78/1.491.741.341.58房屋施工面积（亿m2）2.08/20.973.252.242.05房屋竣工面积(亿m2)2.60/0.610.500.390.42住宅竣工面积(亿m2)2.10/0.480.410.310.33销售全国商品房销售面积（万m2）18510/7155820680516788全国商品房销售额（亿元）8007.4/4115.73861.14448.43335指数国房景气指数（当月）103.66/105.47105.89105.66105.07全国70个大中城市房屋销售价格指数同比（%）7.89.510.711.712.812.411.4全国70个大中城市房屋销售价格指数环比（%）1.51.30.91.11.40.2-0.1房地产数据（投资、土地、建设、销售、指数）2010-1-2912全国70个大中城市新建和二手住宅销售价格环比指数2010-1-2913近一年房地产开发投资及住宅开发投资趋势2010-1-2914月度土地购置面积（万m2）土地购置面积环比10022407-50.01%1003375956.17%10043017-19.74%1005376024.63%1006全国土地购置面积及环比表15月度房屋新开工面积环比增幅房屋竣工面积环比增幅1002-16.35%-76.51%100316.78%-17.78%1004-22.99%-22.19%100517.91%7.10%1006房地产新开工和竣工面积环比增幅表16月度全国商品房销售面积（万m2）同比增幅环比增幅1002715538.15%-61.35%1003820633.87%14.69%1004805127.45%-2.04%10056788-3.29%-15.69%1006全国商品房销售面积同比和环比表2010年1-6月商品房与2009年同期相比（%）6月房屋销售价格指数变化（%）销售面积销售额同比去年6月环比今年5月全国15.425.4全国11.4-0.1北京-31.59.3北京13.5-0.4上海-35.8-21.9上海8.2-1.4江苏-2.816.9南京9.2-0.6浙江-12.46.6杭州14.5-0.1广东-3.213.7广州5.8-0.1海南121.7251.6三亚50.3-0.5河北68.894.2石家庄10.90.8湖北45.544武汉8.80.2吉林41.265.6长春7.00云南61.472.5大理6.8-0.2西藏-71.3-76.5济南7.00.9山西36.253.2太远4.50.3172010-1-2918

成交量大幅度萎缩成交价格松动开发商、购房者和政府都在等待观望2010-1-2919

一线城市大于二、三、四线城市普通商品住宅大于高端商品住宅中低收入者大于中高收入者郊县大于中心城区成交量大于价格2010-1-2920对购买二套房首付50%对非本地居民暂停发放购房贷款发挥税收政策调节作用（房产税）21

过去政策的再拼接、再调整、再重申行政措施占主导地位（追责，限外地和二套购，保障性住房供地，监管企业购地融资，对企业清算稽查、不发贷不上市重组）效用短期化（遏制房价过快上涨）22

政府政策好坏的判别标准是实践检验，而不是拥戴者的多寡和舆论声音的大小。经济政策检验标准是解放、促进生产力和维护社会和谐稳定。三、下半年房地产市场走势2010-1-2923241、土地供给依然紧张，但会出现推迟拍地和流拍现象，价格相对平稳252、开发信贷和消费信贷规模明显萎缩

2010-1-29263、企业缩小开发规模、拉长开发周期、竣工量低位运行2010-1-29274、成交量可能出现半年左右的萎缩、低迷、冰冻期

2010-1-29285、开发企业融资、拿地受阻

中介企业大量关门2010-1-29296、交易价格先坚挺，后松动，再跌落，但难有深幅调整。租赁价格上升。

2010-1-29307、银行开发、消费信贷回收压力上升

2010-1-29318、地方政府财政税收缩水2010-1-29329、影响银行业绩水平和公开资本市场圈钱能力，增加银行运行风险2010-1-293310、降低对实体经济产品的需求量2010-1-293411、中国资本市场继续领跌全球，融资功能丧失过半2010-1-2935

12、政策时效三个月到半年，失效再重申、再拼接、再调整

2010-1-293613、政府在争议中打出最后一张王牌—房产税2010-1-293714、政策保障房规划计划加快推进2010-1-293815、离婚、推迟结婚和不结婚群体扩大

2010-1-293916、海外移民和海外购房规模扩大

2010-1-294017、思想上的左、右两派和收入上的高、低两端，认识撕裂

2010-1-294118、政府继续两难、观望2010-1-2942四、当前争论的几个问题2010-1-29431、关于二套房和外省市人购房的争议？

2010-1-29442、房地产调控政策和资本市场关联度的争论？

2010-1-2945全国商品房销售面积同比和环比表2010-1-29463、关于调控效果的争论？

2010-1-29474、关于本轮调控何时结束的争论？

2010-1-2948房价下跌达到决策人的心理价位中国金融业特别是资本市场难以忍受实体经济受到影响并波及整个宏观经济稳定出现社会不稳定的重大群体性事件政策保障房建设出现重大进展2010-1-29495、关于房地产改革、产业、市场的认识争论？

2010-1-2950五、我国房地产调控

需要建立在科学发展观的基础上2010-1-29511、我国住房制度改革和土地制度改革总体上是成功的，还是失败的？2、我国老百姓解决住房问题在过去三十年整体上是取得历史罕见的巨大成就，还是步步倒退，问题越来越重？3、我国房地产业是国民经济的支柱产业，还是一般性传统产业？2010-1-29524、我国房地产业发展主要是走商品化、市场化道路，还是主要走保障公共产品计划建配的道路？5、我国房地产市场现阶段主要是一个中国城镇老百姓不断改善自己住房需求的市场，还是一个充满着泡沫和投机的邪恶市场？6、中国房地产业主要是给金融业、经济发展和社会稳定带来巨大支撑，还是主要带来了巨大风险，绑架了中国经济，抽干了实体经济？2010-1-29537、中国商品住房市场价格上涨健康合理因素是主导的，还是病态的、投机炒作的、非理性因素是主导的？8、商品房的市场价格供求因素和成本因素究竟哪个更大一些？9、中国究竟能不能建立起一个人人都能买得起房的房地产市场？2010-1-295410、我国城镇职工平均工薪收入水平的增长，从十年或二十年的角度看，究竟是高于、等于还是低于同期我国城镇商品住房平均价格水平的增长？11、在我国目前身处社会主义初级阶段的时刻，城镇住房政策保障覆盖面究竟多大为宜？它和完全市场化的商品房应该保持怎样一个适合的量比关系？12、中国保障性住房中的廉租房和廉价房之间究竟应该保持什么样量比关系为宜？2010-1-295513、在中国城镇大多数老百姓拥有自己产权商品住宅的阶段，大多数老百姓是不是希望房价下跌、是不是希望增加房地产的税率和税种？14、“土地批租”和“招商引资”是不是中国城市二十年来发展的基本路径和主要办法？15、中国商品住宅和商品房要不要对“三外”

（市外、境外、国外）人士进行限制？2010-1-2956欢迎互动谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通