奥运会中的埋伏营销问题研究-以2016里约奥运会乳制品企业埋伏营销为例

奥运会中的埋伏营销问题研究——以2016里约奥运会乳制品企业埋伏营销为例

导论

随着奥运会日益成为世界体育盛事，越来越多的企业纷纷参与到奥运会的营销活动中。然而，由于奥运会的专属赞助权益，企业的营销手段受到了限制。在这种情况下，一些企业开始采用埋伏营销的方式来进行奥运会营销活动。埋伏营销指的是一种依托已有赛事、活动等资源，使用非官方渠道和手段，以达到营销目的的行为。然而，埋伏营销的合法性和道德性一直备受争议，同时也会给奥运会带来负面影响。因此，本论文以2016年里约奥运会乳制品企业的埋伏营销为例，探讨奥运会中的埋伏营销问题，并提出相应的建议。

一、里约奥运会的营销环境

2016年里约奥运会是奥运会历史上的第31届夏季奥林匹克运动会，于2016年8月5日至21日在巴西里约热内卢举行。该届奥运会共吸引了来自206个国家和地区的11138名运动员参加，共设28个大项、306个小项的比赛项目。奥运会的大规模和全球影响力，使得它成为了全球企业竞相参与的国际营销盛事。然而，一些企业想要借此机会进行品牌营销活动时，却会受到多层次的限制。

首先，奥运会的专属赞助权益对非赞助企业的营销活动造成了限制。奥林匹克运动会组织委员会与各大企业签订赞助合同，赞助商可以使用奥运会官方会徽、标志、名称和相关形象进行营销活动。与此相对，没有获得奥运会赞助权益的企业，不能在自己营销活动中使用奥运会的专有标识和名称。这一限制虽然有益于保护大型活动赞助商的营销利益，但却给非赞助企业在奥运会期间开展营销活动带来了很大程度的困难。

其次，奥运会组织委员会对营销活动的监管也相当严格。一旦被发现有营销活动违反了规定，组委会有权依据规定采取相应的制裁措施。一些严格的规定包括：禁止利用奥运会的场馆、设备、设施开展任何形式的营销活动；禁止在场馆及周边区域内进行营销活动；禁止将官方标志与其他品牌标志拼接在一起等。这些规定使得溯源营销、广告投放等被限制，对企业在奥运会期间的营销活动产生了不小的影响。

二、埋伏营销的概念与分类

为了规避奥运会中的种种限制，一些企业开始采用埋伏营销的方式进行品牌营销。埋伏营销是指在体育赛事、文艺演出、品牌活动等场合，利用自身的资源和渠道，在场外、场边或相关周边区域开展非官方的营销活动，从而达到促进品牌和产品销售的目的。埋伏营销有多种形式，如广告、霓虹灯标语、虚拟营销、赠品促销等，同时也存在各种合法和不合法的形式。

1.合法的埋伏营销形式

通常情况下，合法的埋伏营销是指企业在营销活动中使用了非官方的渠道，但是并未侵犯到奥运会赞助商的营销利益，具体形式如下：

（1）环境营销

环境营销是指通过宣传、组织活动等方式，积极参与到赛事周边环境的改善和美化中去。环境营销既有宣传效果，也有实际的美化效果，以达到品牌营销的目的。

（2）突破限制的营销

突破限制的营销是指企业在尽可能遵守相关规定的前提下，通过创新的思维和手段，开展品牌创意宣传等营销项目，从而突破了奥运会限制对品牌营销的限制。

2.不合法的埋伏营销形式

与此相对，不合法的埋伏营销则是指企业在营销活动中侵犯了奥运会赞助商的利益，或打算以某种方式冒充赞助商造成奥运会组织委员会的混淆或误解。

其中，最常见的不合法埋伏营销包括：

（1）涂鸦、标语和街头霓虹灯的非法刷广告

（2）未经授权的品牌广告宣传

（3）利用体育明星等符号标志和形象进行营销宣传

（4）未经授权地将品牌广告发布在相关的互联网平台

三、乳制品企业进行埋伏营销的原因与对奥运会的影响

在2016年里约奥运会期间，一些乳制品企业通过虚拟营销、线上广告等方式进行了埋伏营销活动。其中最典型的例子是澳大利亚本土的一家乳制品企业，通过在社交网络上的直播活动和各种广告和推广活动，宣传其新出品的黄油，并在活动期间获得了巨大的关注度和销售额。不过，同时也存在着一些负面影响。

1.埋伏营销对奥运会形象的负面影响

奥运会作为国际体育盛事，其背后有着严格的组织和管理机制。而埋伏营销的出现，相当于对奥运会组织委员会的规定和监管措施的挑战。过度的埋伏营销活动可能会导致奥运会形象的严重受损，影响到赞助商、媒体和运动员等各方利益。

2.埋伏营销对消费者的误导

在埋伏营销活动中，企业往往会采用类似于赞助商营销的手段，利用虚假的品牌广告、断章取义的公告、误导性的线上营销等手段吸引消费者的关注。然而，这些手段容易让消费者误认为该企业拥有与赞助商相同的权益和地位，从而误导消费者做出了错误的购买决策，被误导消费。

3.埋伏营销对奥运会赞助商的利益侵犯

赞助商在付出大量的宣传费用后才能获得与奥运会相关的专有营销权益。而一些企业通过埋伏营销手段，以相对较小的成本获得了类似赞助商的宣传资源，从而侵犯赞助商的营销利益。这种情况下，即便奥运会组织委员会想要保护赞助商的权益也无能为力。

四、应对埋伏营销的对策

为了维护奥运会的形象和赞助商的营销权益，奥林匹克组织委员会和世界反贪腐组织对埋伏营销进行了相应的监管和打击。具体来说，应对措施可以分为法律打击、规划预防和创新营销三个方面。

1.法律打击方案

法律打击是一种较为基础的手段。奥运会组织委员会应建立完善的相关法律监管体系，对违规行为进行严格处罚，让企业对违规行为付出不可承受的代价。同时，为了加强对于埋伏营销的惩罚，奥运会组织委员会也可以授权当地领导机构，对在奥运会期间进行的营销活动实施法律监管，加大打击力度。

2.规划预防方案

在奥运会策划与实施过程中，奥运会组织委员会可以建立更加完善的相应规划，通过科技手段、固定设施、通用技术等方式来制约和规避埋伏营销的行为，例如：在场馆合适位置预留专门宣传席位，合法化营销。

3.创新营销方案

为了预防埋伏营销而营销市场方案在奥运会中发挥更好的作用只需要按照正常的营销规划拓展思路，制定更加独具创新性的营销方案。营销方案可以适当选择个性化的精灵球、折扇、扇贝等吸引眼球的道具，辅助奥运会期间的宣传活动。

五、结论

本文基于2016年里约奥运会对乳制品企业的埋伏营销案例，从营销环境、埋伏营销概念、营销影响和应对对策等方面对奥运会中的埋伏营销问题进行了深入探讨。在现代市场营销竞争中，企业利用各种营销手段