旅游市场营销1

旅游市场营销

TOURISMMARKETING

主讲：杨佳第一章旅游市场营销导论了解市场与市场营销掌握市场营销观念的演进了解旅游市场与旅游市场营销熟悉全球旅游营销发展历程及阶段特点学习目标掌握旅游市场营销的经典理论一、市场与市场营销（一）市场的界定市场是社会生产和社会分工的产物，属于商品经济的范畴。从不同角度理解市场：在经济学中，市场是一个不断发展的概念。早期是商品、货物交换的场所，现在已成为商品的生产者、销售者和购买者实现各种交换关系以及供需状况的总和。在市场营销学中，市场是某种产品或服务的所有的现实的、潜在的购买者的集合。市场=需求=买方（二）市场营销的界定经典定义（美国营销协会的定义AMA）市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经行的一切活动。（1960）市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价促销和分销的过程，目的完成交换并实现个人及组织的目标。（1985）权威定义：市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。（1990，格隆罗斯）市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。（1994，菲利普﹒科特勒）案例引入：85后大学生卖掉婚房创业/video/C10463/2156d4b8cd104d768d5c56bd669210db问题：案例中体现了哪些营销要点？6项基本要点2、营销工作的连续性1、满足消费者的需求和欲求3、营销活动开展阶段的有序性5、各类旅游企业间的相互依赖性4、营销调研的关键作用6、整个组织全体员工及众多部门的共同努力市场营销的6项基本要点市场营销：市场营销是一个连续不断有序开展的工作过程。旅游业中的管理者通过这一过程去计划、调研、执行、控制和评价本组织的各项业务活动，在满足消费者的需求和欲求这一前提下去实现本组织的发展目标。市场营销的有效开展需一个组织中全体员工的共同努力，并且其有效程度会因其他互补性组织的行动配合而增大。指任何一个组织或企业营销管理工作的开展，都会涉及制定计划、开展调研、执行计划、控制偏差和评价绩效这五个方面的工作（表1-1）。表1-1营销管理任务的构成——"PRICE"相关知识："PRICE"营销管理二、市场营销观念的演进老上海化妆品广告二、市场营销观念的演进贝玲妃化妆品广告1920~19301930~19501950~19601960~1970

生产导向时期

销售导向时期

市场营销导向的部门营销时期

市场营销导向的企业营销时期1970年至今1995

年至今

社会营销导向时期

在线营销时期市场营销导向时期}（一）非服务性行业中的营销思想

1920~1930

生产导向时期"他们（消费者）想要任何颜色的汽车都可以，反正我只生产黑色轿"——HenryFord（一）非服务性行业中的营销思想

相关知识：产品营销近视症产品营销近视症：——出现于1960年，用于形容那些反映生产导向和销售导向的具体表现。在企业经营的意义上，近视症是指不能或者不愿意去思考、注意及规划长远的未来，或者说是指闭起眼睛不看未来。问题：你能回想起旅游业中有哪些市场营销近视症的例子吗？1920~19301930~1950

生产导向时期

销售导向时期“生产什么，就推销什么”，“我推销什么，人们就买什么”；也叫推销观念，是一种以市场为中心的市场营销管理哲学。消费者不会主动购买非必须的产品，具有购买惰性和抗衡心理，企业必须积极推销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。卖方市场向买方市场过渡。（一）非服务性行业中的营销思想

1920~19301930~19501950~19601960~1970

生产导向时期

销售导向时期

市场营销导向的部门营销时期

市场营销导向的企业营销时期市场营销导向时期}指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场的一种营销观念。顾客的需要乃是首位的优先考虑因素，并使顾客满意。消费者需要什么，我们就生产什么；消费者需要买什么，我们就卖什么；哪里有消费者的需要，哪里就有我们拓展市场营销的机会（一）非服务性行业中的营销思想

如何辨认市场营销导向？有哪些表现特点？1、将了解顾客的需要作为首位的优先考虑因素，并将其作为企业管理工作中恒久不变的关注重点。（意见箱、顾客访谈）2、不断地开展营销调研，并赋予这一工作很高的优先级。（客人评议系统、市场暗访）3、随时把握顾客对本企业的感知。4、经常评价本企业相对于竞争者的优势和弱点。5、能够充分理解制定长期规划的价值。（关系营销）6、以宽广的视野去界定自己的经营或业务范围，并能认识到情况变化不可避免地总会发生。7、注重并鼓励部门间的合作。8、注重与其他互补性组织或企业开展合作。9、经常对所开展的营销活动进行测量和评价。实行市场营销导向的益处表1-2实行市场营销导向的益处1920~19301930~19501950~19601960~1970

生产导向时期

销售导向时期

市场营销导向的部门营销时期

市场营销导向的企业营销时期1970年至今

社会营销导向时期市场营销导向时期}指企业以维护和发展社会利益为中心，以求不断开拓市场的一种营销观念。也有人称之为绿色营销。如，酿酒厂家的公益广告、环境管理等。（一）非服务性行业中的营销思想

1920~19301930~19501950~19601960~1970

生产导向时期

销售导向时期

市场营销导向的部门营销时期

市场营销导向的企业营销时期1970年至今1995

年至今

社会营销导向时期

在线营销时期市场营销导向时期}互联网、电子商务、电子邮件、PPT、CD\DVD、APP、PAD等；

是大规模粗放式营销向数据库营销的转变。（一）非服务性行业中的营销思想

相关知识：智慧旅游智慧旅游，也被称为智能旅游。就是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。智慧旅游的“智慧”体现在“旅游服务的智慧”、“旅游管理的智慧”和“旅游营销的智慧”这三大方面。

使用者的角度出发，智慧旅游主要包括导航、导游、导览和导购（简称“四导”）四个基本功能。（二）服务性行业中的营销思想

在包括旅游业在内的服务型行业中，企业营销思想的发展也经历了同样的历史演进阶段，事实上在实行市场营销导向方面，旅游业中的情况较之制造业和零售业落后了约10—20年。为什么会出现这种情况？1、服务业中个人的职业背景的影响。“想要营销一个企业，就要彻底的了解它”、“如果你不懂得如何烹饪，你就不配在营销部工作”。2、与制造业相比，重大的技术突破在旅游业中出现得比较晚。旅游业中的管理人员迄今只有30年，甚至不足30年的时间去完善自己的市场营销技术。三、旅游市场营销（一）旅游市场的概念及特征

1、旅游市场的概念

旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。

三、旅游市场营销

1.传统的旅游市场

传统旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。

2.经济学意义上的旅游市场

经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。在旅游市场上，旅游产品的供应者（即旅游企业）和旅游产品的消费者（即旅游者）以市场为纽带紧密地联系在一起：

一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品；

另一方面，旅游者通过市场取得自己需要的产品。

旅游市场的各种现象、各种行为都反映着他们彼此之间的经济联系。这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。

3.市场营销学上的旅游市场

市场营销学上的旅游市场是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。

所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；

潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。

简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。

由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。

因此，某一客源市场规模的大小，同时取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便成为继支付能力之后的约束条件。三、旅游市场营销

2．旅游市场的特征旅游市场的特点全球性异地性波动性高度竞争性3、旅游市场系统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场

的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。（二）旅游市场营销

旅游市场营销：是市场营销在旅游业的具体应用，它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。

1.以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。

2.旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策

3.旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。

4.市场营销意味着交换。就商业经营者而言就是用产品交换金钱。假设顾客可以在不同产品中进行选择，在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的动机去影响潜在顾客,令其选择自己的产品而不选择竞争者的产品。三、旅游市场营销（三）市场营销与旅游市场营销的差异

1.提供的产品是一种服务。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，旅游产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于旅游产品具有无形性，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施来衡量。

2.游客可参与到旅游产品的生产过程。由于旅游者直接参与生产过程，所以如何管理顾客从而使得服务工作有效地进行便成为服务营销管理的一个重要内容。服务的过程是旅游者同服务人员广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与旅游者的行为密切相关。

3.产品的质量难以控制。旅游服务是一种过程、一种行为,而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。而即使旅游员工都能按标准提供服务，也会由于旅游者的个人特质不同，感受不同，使得满意程度也不同。

4.时间因素十分的重要。生产旅游产品的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非旅游产品本身。如果没有顾客需求而提供旅游产品，就意味着生产能力的浪费；同时，如果旅游产品需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使旅游者失望。所以，如何使波动的需求同旅游企业的生产能力相匹配，服务及时、快捷，以缩短顾客等候时间就成为旅游营销中的重要工作。

5.分销渠道的不同。旅游企业不像生产企业那样通过物流把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于旅游企业的生产过程，而不是表现为独立的形式.1、人的个性化差异对旅游市场营销有极大影响2、旅游企业内部管理在市场营销中出于核心地位3、信息传递极为重要（四）旅游市场营销的特征1、旅游者的需求多样化、个性化2、旅游市场竞争全球化3、品牌成为通往国际市场的通行证4、旅游企业组织扁平化5、旅游市场管理也趋向柔和化（五）全球化时代下的旅游市场营销特点四、旅游市场营销现状分析4C营销理论4P、4C的演变及联系4R营销理论4P、4C、4R的演变和联系4P营销理论（一）旅游市场营销的经典理论（营销组合）概念及要素理论框架优势、劣势4P营销理论4P营销理论的概念

20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。聚焦于旅游产品。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。返回注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品（Product）价格

(Price)分销

(Place)促销(Promotion)企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

4P营销理论的四要素返回这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；

3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值；营销就是赚取1P和3P之差；为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。4P公式

Profit（利润）=1P-3P所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。科特勒说“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销。4P营销理论的理论框架返回4P营销理论的优势和劣势1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

优势1、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。3、营销是交换关系的相互满足，而4P模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。劣势案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚

英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，曾经红极一时。然而由于该公司始终坚持“坚固自用”的生产经营理念。到了1983年，雷利自行车公司深陷泥潭，难以自拔，无可奈何的被英国杜比投资公司收购，改生产T1蓝领自行车。雷利自行车公司易主之后，还是无法摆脱困境，只得祈求裁员。1985年，公司职员由一万多名才见到一千七百名。即便如此，当年还是亏损九百六十万美元。到1989年，只好考虑到变卖厂房，将设在诺丁汉的厂房卖掉三分之二，同时压缩生产规模，缩短自行车转配线。雷利自行车公司何以落到这般田地？有一款车（图1）的商标酷似传说中的凤凰的头部，俗称“凤头”（图2）。这款车几乎成了兰铃的代名词。

案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚兰铃公司也生产其他品牌的自行车，如菲利浦（PHILLIPS）、三枪（BSA）、海格利斯（HERCULES）此品牌或叫大力神、猛牌、红手、享利等。我国第一个骑车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘的就是三枪牌自行车。案例：兰铃固守传统观念，惨遭市场惩罚分析:1雷利自行车自打响后，几十年一直畅销畅销不衰。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最欢迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望它有任何的改变。2他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具。3没有根据市场变化开发出新产品“赛车”，而被其它同行占领了市场。案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚思考：从雷利公司的失败中，我们可以吸收什么教训？概念及要素优劣、劣势4C营销理论4C营销理论的概念由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。返回4C营销理论的四要素Communication(沟通)Customer(顾客)Cost(成本)四要素Convenience(便利)指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。概述的说是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。返回4C理论的优势瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。返回

4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理论有待解决的问题。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4C理论的劣势4P到4C的演变从4P到4C的演变，并不意味着4C完全取代了4P。二者之间还是存在的联系的。4P与4C的联系4P4C

此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。

4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格。概念及要素优势4R营销理论4R营销理论的概念21世纪开始，由艾略特·艾登伯格在4C营销理论的基础上提出的新营销理论提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。它阐述了四个全新的营销组合要素：返回与顾客建立关联（Relate）提高市场反应速度（Reaction）强调关系营销（Relationship）回报是营销的源泉（Return）相关知识：关系营销一、关系营销的含义系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府和其他社会组织发生互动作用的过程。核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双赢关系。二、关系营销的系统

企业员工竞争者供销商影响者顾客双赢争取伙伴支持相关知识：关系营销三、关系营销的主要目标维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场，失去利润。相关知识：关系营销4R理论的营销四要素关联（Relevancy）关系(Relation)Descriptionofthecontents在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系。处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。四要素回报(Return)反映（Respond）返回4R理论的优势不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。4P、4C、4R的演变Product产品Price价格Place渠道Promotion促销1990’sRelated关联Relationship关系Reaction反应Reward回报Customer’sneed顾客需求Cost成本Convenience方便Communicate沟通21世纪1960’s整合营销的内涵

以旅游者的需求为中心，综合协调使用各种形式的传播方式，围绕统一的目标，树立旅游目的地的整体形象，传递一致的产品信息，实现供给者和需求者之间的双向沟通，改善营销效果。整合营销做大的特点在于把各个独立的营销方式综合成一个整体，以产生协同效应。相关知识：整合营销4P、4C、4R三者的关系

4P特征

4P是站在企业的角度来看营销,其使市场营销理论有了体系感,又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。

4C特征

4R特征

4C是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C以“请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为导向。4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R也是以消费者为导向,“便利”与“节省”,“沟通”与“关联”紧密相关。4R较之4C更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。案例1把梳子卖给和尚甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式。在规定了产品梳子、渠道为一级销售短渠道、价格不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来促销梳子。

乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。

点评：乙先生运用的是4C营销理论，它首先满足了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户方便取用。而这个成本又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。点评：丙先生的思维是完全的4R模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性，丙看到寺庙的书法一下反应到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作关系。而这个解决方案是可以让三方同时有回报。思考：市场营销的4P、4C理论是否过时了?

4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。

4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。案例2宝洁公司对4P、4C、4R的综合应用首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产品很注意突出其产品特点。例：潘婷拥有维他命B5营养的独特功能舒肤佳以杀菌作为突破口碧浪对于顽固蛋白质污渍的去污功能对于4p中的价格和4c中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打进中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的3-5倍，但要比进口品牌便宜1-2元。而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理，消费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝洁公司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。对于4C消费者的便利与消费者沟通环节和4R策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使消费者满意。例：

1924年就成立了消费者研究机构每年运用多种市场调研工具和技术(如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等)与百万消费者进行交流，及时捕捉意见，并了解其需求。一直立足为消费者提供方便和关联性的宝洁公司建立了相关系统。例：

1、公司网站与产品网站在内的完善的网站系统信息发布、品牌推广、服务支持的平台

2、“现场调查员”逐门逐户的访问汲取客户对产品的意见

3、免费电话消费者沟通收集、反馈意见产品改进。

结论宝洁公司通过对4P、4C、4R的充分理解和运用，巧妙的把理论与实际相结合，打造属于保洁公司的独特的成功营销之路。且不断的根据市场和消费者的需求调整自己的营销战略，充分巩固了宝洁公司在市场上的龙头地位。4V营销理论市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。沟通的渠道多元化、越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。4V营销理论

4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V的解析差异化Variation差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。功能化Versatility功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。附加价值Value附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。共鸣Vibration共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。1、传统营销手段2、

Web1.0时代的营销3、Web2.0时代的营销4、Web2.0时代的营销（二）全球旅游市场营销发展历程1、传统营销手段人员推广；广告；销售促进；公共宣传2、

Web1.0时代的营销概念：是以互联网为基础，以网站管理者集中编辑、发布内容，用户被动阅读为主要特征的应用模式的总体概括。以内容营销为主，受众无法在网站上表达自己的意见，只能被动的接受信息。通过少数人将大量信息放到网上，用户只是单纯阅读。信息传递时“一对多”的模式。相比于传统营销方式，互联网没有国界，拥有大量信息、信息传播速度快，在扩大传播范围、提高传播效率等方面具有明显优势，但营销活动比较单一。3、

Web2.0时代的营销概念：更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，信息传递是“多对多”模式。（1）Web2.0营销应对旅游散客化的趋势（整合散客市场信息、口碑营销、博客等）（2）Web2.0营销应对旅游需求多样化的趋势（投放精准广告等）该时代的营销方式主要是社会化媒体营销、整合网络营销、口碑营销、事件营销等；采用的营销梅姐包括博客、视频、微博、网络社区等；营销模式是AISAS（引起注意、引起兴趣、进行搜索、购买行为、人人分享）。2、

Web3.0时代的营销如果说Web1.0时代属于大众营销时代，Web2.0时代属于分众营销时代，那么Web3.0则是精准营销时代；第一，资讯完全按照个性化定制。第二，广告将基于人们的关注点来提供。第三，按照网络行为轨迹的置入式营销将占主导；第四，基于互联网用户的数据库营销将是趋势；第五，企业将可以精准的锁定自己的目标客户。1、旅游整合营销成为主流并表现出显著成效信息技术的发展为旅游整合营销提供了新思路线上线下的整合营销能力成为重要的旅游竞争力线上营销无法取代线下营销2、

旅游营销日益国际化全球第三大入境旅游接待国（三）全球旅游市场营销阶段特点分析案例分析：“江西风景独好”旅游品牌整合营销推广江西风景独好获选全国经典广告营销传播案例2012年2月26日，在“江西风景独好”旅游品牌推广案例分析座谈会获悉，“江西风景独好”旅游品牌推广已获选2011年全国十大广告营销传播经典案例，并将在全国各大院校市场营销专业和广告界予以传播。这既是江西有史以来的第一次，也是2011年全国旅游行业唯一一个入选案例。

据了解，全国十大广告营销传播经典案例评选是由中央电视台牵头，联合全国广告营销推广知名专家参与的重要活动。评选范围十分广泛、入选要求相当严格。

江西省旅游局相关工作人员表示，此次“江西风景独好”旅游品牌推广案例能够成功入选全国十大经典营销案例，不仅表明了“江西风景独好”旅游品牌推广的营销策略、广告创意和实际效果已经得到专业认可，更加说明“江西风景独好”旅游品牌已深入人心、影响深远。【案例介绍】1、背景分析：为了应对竞争激烈的市场，打造独具特色的旅游品牌2、营销过程：投放旅游宣传片、播放旅游节目、主题展览、出版系列旅游图书、举