豪宅策划专家策划实战培训之项目前期定位

策划沙龙：实战培训之项目前期定位7/8/2023什么是策划？筹划的定义通过专业的市场研究和筹划活动，以指向问题为原那么，以工程能最终在市场上取得良好的业绩为目标，对工程的产品和营销提供一系列切实可行的分析、建议和解决方案。思考题：房地产筹划是科学还是艺术？

科学艺术筹划的科学观和艺术观

20%80%50%50%科学科学科学艺术艺术艺术兴旺国家现状中国过去中国现状80%20%广告大师规划师建筑师经济师估价师测量师经纪房地产筹划师筹划的知识传统

筹划的知识体系

市场产品生活体验营销知识市场熟悉建筑相关知识经济学知识生活常识新知识/资讯态度Attitude绩效

知识Knowledge技能Skill原理图筹划人才素质评估体系合格筹划人的标准一个合格的筹划人、筹划师、筹划专家，要具备的根本素质，就是大家常说的要具备有：文学家的笔法；哲学家的头脑；政治家的果断；经济学家的眼光；史学家的知识……同时，还要具备：记者的腿；推销员的嘴；商人的精明；顾客的挑剔！除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件：务实务实再务实，诚信诚信再诚信！工程筹划及营销根本流程设计方案调整、确定阶段营销方案阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期筹划工程定位物业开展前期筹划报告之定位前期筹划报告之物业开展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘工程跟进产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定黑马服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段黑马服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定黑马服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销方案第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求黑马服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；工程筹划及营销根本流程前期筹划需要一条清晰的主线思路目标思考分析市场现状未来工程属性分析找出核心问题借鉴类似成功案例形成开发战略得出物业建议案例：龙事达于都工程于都工程报告结构思路目标解析区域市场核心问题开发模式指标分析城市属性城市特征开展方向区域属性工程属性工程思考宏观经济一级市场二级市场客户研究工程属性四至分析交通分析环境分析形成战略物业建议案例借鉴客户定位形象定位规划建议风格建议户型建议目标的形成过程来自于客户的需求目标共识依据专业及经验，对工程的理解目标构成目标排序目标沟通会我们对目标的理解：价格〔利润最大化〕快销〔迅速回笼资金〕品牌〔市场影响力、市场美誉度〕市场调研1、宏观环境研究宏观政策及经济形势〔通胀、利率、汇率等〕——衡量对区域市场的影响重大事件及其影响〔如北京2021年奥运会、上海2021年世博会、深圳2021年大运会〕——衡量重大事件产生的短期效益城市经济状况〔GDP、产业结构、人均收入等〕——衡量城市经济与房地产关系城市建设〔城市规划、固定资产投资、拆迁方案等〕——衡量城市开展方向人口及其变化状况〔总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等〕——衡量城市需求总量是否充足房地产市场环境结构及其规模〔一、二、三级市场〕——衡量市场饱和度及供求关系板块布局〔热点区域〕——衡量区域开展差异行业成熟度〔产品丰富度、外来开发商的进入程度〕——衡量产品及价格上升空间结论：房地产未来开展趋势经济环境市场调研2、竞争对手及成功案例研究〔1〕同区位、同类型、同价位竞争工程分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等区域内两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供给总量产品特点价格客户研究方法：上网查，踩盘、采访业务员和销售经理，问卷调查客户市场调研〔2〕经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和缺乏为我所用。研究内容：产品特色〔产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等〕推广手法〔广告诉求、媒体运用、推广节奏等〕销售策略〔房号推售策略、价格策略、销售技巧等〕其他成功因素〔重大事件营销和活动营销等〕研究方法：现场考察+小组座谈市场调研〔3〕成功案例分析通过对国内同类型工程成功案例的分析，总结其成功点为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析3、潜在客户群研究——以工程为出发点的定向研究〔1〕确定研究对象工程周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群市场调研市场调研〔2〕确定研究内容

客户根本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业方案等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等市场调研5、得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供给量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购置力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格〔总价、单价〕工程属性分析工程价值分析产业分布〔第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等〕街区价值〔土地级别，区域功能定位、人文历史价值等〕〔1〕区位价值分析自然〔山景、海景、湖景等〕、人文景观交通资源〔公交、高速路、机场、火车站、港口等〕配套资源〔购物、教育、医疗、文化、娱乐等〕〔2〕工程资源分析〔3〕工程指标分析经济指标〔容积率、覆盖率、限高等〕规划条件〔政府对地块在物业形态上的限制条件〕地形地貌〔土地自身地貌及形状等〕寻找核心问题及提出开展战略来自于现状分析第一步：综合“宏观大势、区域分析、工程分析、市场分析、客户分析〞五大因素的结论，分析与目标之间的冲突，提出问题〔宏观问题〕；第二步：根据经典案例分析界定标准，寻找适宜的参考案例第三步：依据案例指导，得出开展战略第四步：依据开展战略，提出如何在战略指导下，将产品制作得更加优良〔细化问题〕战略指导下客户定位客户定位生命阶段收入水平根据市场研究阶段对工程特点以及潜在客户的研究筛选目标客群客户细分客户研究客户筛选客户定位消费价值观需求特质客户构成生命阶段区域职业……需求特点面积总价户型功能……家庭结构：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活泼长者关注点：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰显地位的成功家庭战略指导下产品定位规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议社区效劳建议物业管理公司建议物业效劳内容建议1、产品定位内容定位描述设计要点产品定位战略指导下产品定位策略产品定位策略——客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略价格定位价格定位价格定位的考虑因素：竞争工程的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况……

经济收益分析经济收益分析即在价格定位的根底上，结合工程的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品到达新的均衡点。开发商内部收益率〔IRR〕净现值〔NPV〕小业主投资回报率战略指导下产品形象定位卖点提炼即分析总结工程所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是工程所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：地段：交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景

……产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺

……附加值：开发商品牌物