毕业论文-大学生网购行为分析与营销方案

PAGE毕业设计(论文)题目名称：宁夏大学生网购行为分析与营销方案学院：专业/班级：学生：学号：指导教师：PAGE38摘要互联网时代已经来临，随着网络覆盖率的逐步扩大以及硬件设施的快速普及，网民数量逐年上涨，这给电子商务发展带来了前所未有的机遇，大学生群体作为网购消费者的主力军，在电子商务市场中扮演者不可缺少的重要角色。通过深入调研发现，我国大学生在消费心理和网购行为上特点有：网购比例相对较大、频率相对较高、网购成交量更大、商品总价值低、男女比例不均衡、商品种类有明显的倾向、节日促销消费额大、网购方式偏向移动终端、依赖性强和市场潜力大等。我国大学生选择网购的消费动机有：求实、求廉、求便、求新以及模仿动机；大学生网购的行为特征有：偏向感性消费、品牌意识强但忠诚度低、购买频率高但多为小额消费、对价格的敏感程度高、消费需求具有阶段性特征、购后评价具有显著地评价效果。然而，我国网络商家在针对大学生网购的营销策略中存在诸多问题，包括没有大学生群体进行市场调研、广告缺乏引导性和吸引力、商品雷同、缺乏个性、缺乏售后保障和后续营销。针对这些问题进行了文献研究、问卷调查，归纳总结出了针对性营销方案，包括产品方案、广告推广方案、促销方案和售后营销方案。关键词：大学生；网络购物；消费行为；营销方案

AbstractTheInterneterahasarrived,withthegradualexpansionnetworkcoverageandtherapidpopularizationofhardwarefacilities,thenumberofInternetusersincreasesyearbyyear,whichtothedevelopmentofelectroniccommercebroughtunprecedentedopportunities,collegestudentsconsumeronlineshoppingasthemainforce,intheelectroniccommercemarketplaysindispensableimportantrole.

Throughin-depthresearchfoundthatcollegestudentsinourcountryintheconsumerpsychologyandbehaviorinonlineshoppingfeatures:theproportionofonlineshoppingisrelativelylarge,andthefrequencyisrelativelyhigh,thenetpurchasevolumeisgreater,thetotalvalueofgoodslow,theratioofmentowomenisnotbalanced,typesofgoodshaveobvioustendency,holidaypromotionsspendingbig,onlineshoppingwaybiasmobileterminal,dependenceisstrongandbigmarketpotentialandotherChinesecollegestudentschooseonlinehoppingconsumermotivation:truth-seeking,forcheaper,seeking,innovationandimitationmotivation;collegestudents'onlineshoppingbehavior:biasperceptualconsumption,brandawarenessisstrongbutlowloyaltyandpurchasefrequencyhigh,butmostlyforsmallconsumer,highsensitivitytoprice,consumerdemandhasstagecharacteristics,postpurchaseevaluationhassignificanteffectevaluation.However,China'sInternetbusinessesexistmanyproblemsinthecollegestudentsonlineshoppingmarketingstrategyfor,includingnogroupofcollegestudentstoconductmarketresearch,advertising,lackofguidanceandattractive,commodityisidentical,thelackofpersonality,lackofafter-salessupportandsubsequentmarketing.

Tosolvetheseproblemsweretheliteraturestudy,questionnairesurvey,summarizedthetargetedmarketingsolutions,includingproducts,advertisingandpromotionprograms,promotionsandafter-salesmarketingscheme.Keywords:Collegestudents;

Internetshopping;

Consumerbehavior;

Marketingstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 11.1研究背景 11.2研究目的与意义 11.2.1研究目的 11.2.2研究意义 21.3文献综述 21.4研究思路与方法 41.4.1研究思路 41.4.2研究方法 42相关理论 62.1网购综述 62.1.1网购含义 62.1.2网购特点 62.2消费者行为学综述 72.2.1消费者购买决策过程 72.2.2消费者的动机 73大学生网购现状特点 93.1网购比例相对较高，频率相对较大 93.2网购成交量大，商品总价值低 93.3网购男女比例不均衡 93.4商品种类有明显的倾向 103.5节日促销消费额大 103.6网购方式偏向移动终端 113.7有较强的依赖性，市场潜力大 114大学生网购需求动机与购买行为特点 134.1网购决策过程 134.2关于大学生网购行为的调查问卷 144.3大学生网购行为动机 194.3.1求实动机 194.3.2求廉动机 194.3.3求便动机 194.3.4求新动机 194.3.5模仿动机 194.4大学生网购行为特征 204.4.1偏向于感性消费 204.4.2品牌意识强但忠诚度低 204.4.3购买频率高但多数为小额消费 204.4.4对价格的敏感程度高 204.4.5消费需求具有阶段性特点 214.4.6购后评价具有显著的传播效果 215大学生网购行为营销存在的问题 225.1未能对大学生网购行为进行市场调研 225.2广告缺乏引导性和吸引力 225.3商品雷同，缺乏个性 225.4缺乏售后保障和后续营销 236大学生网购问题的营销方案 246.1产品方案 246.1.1STP分析 246.1.2产品设计 246.2广告推广方案 256.2.1广告方案 256.2.2推广方案 256.3促销方案 266.4售后营销方案 277结论 29参考文献 30结束语 31致谢 32附录A 33附录B 361绪论1.1研究背景据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年7月在京发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2014年6月，我国网民规模达6.32亿，比2013年增加4100万人。互联网普及率为46.9%，比3013年提升了2.8个百分点。与此同时，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。而且，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。《中国互联网络发展状况统计报告》的数据还显示，从年龄结构来看，20~29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大，并且呈现逐年上升的趋势；从职业结构来看，学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位；从学历结构来看，虽然大专以上学历的网民数量所占比例不是最大，但仍是我国网民数量的重要组成部分[1]。通过这些数据不难看出，无论从人数比例还是从消费水平来看，大学生都已成为我国网络购物的主要群体之一。大学生群体有着不可估量的消费潜力，作为网购主力军，大学生网购情况正受到越来越多的关注，专家学者对大学生网购也进行了大量研究。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的随着互联网的普及，网络购物已经成为一种不可逆转的消费行为趋势，由于其种类丰富、方便快捷以及价格便宜的优势，吸引着越来越多的消费群体，并且受到青年大学生的青睐。虽然我国的网络购物起步比较晚，但发展速度较快，特别是在大学生群体中的发展趋势不可小觑。作为网络用户，大学生的研究价值绝不仅仅局限于目前的实际购买能力。为了全面了解大学生网络购物的基本情形与结构，分析大学生网上购物的影响因素，以便企业做出科学合理的营销方案和营销决策。为此，通过采用调查问卷的方式，对宁夏几所本科高校的在校大学生进行了问卷调查，得到了相应的数据，了解影响大学生网上购物影响因素，以此来制定相应的营销方案。1.2.2研究意义这里的研究意义分为理论意义和实际意义两部分进行阐述。1）理论意义近年来，网络购物发展迅猛，越来越多的网民习惯于透明价格和购买方便的网络购物，作为“高触网”的大学生，成为网络购物中的主体。但是，目前关于大学生网络购物还存在各种问题，例如大学生的购物心理还不够成熟、网络购物本身也存在着不足。本文通过对大学生网络购物行为的影响因素等问题研究，旨在促进网络购物及电子商务的健康科学发展。基于对国内外的网络购物研究，对我国大学生（主要以宁夏高校大学生为例）的网络购物进行调查研究和探讨，因此本文的研究对于分析和理解大学生网上购物的影响因素，对于我国网络购物的进一步发展有积极的意义，有利于我国电子商务行业的健康快速发展。2）现实意义从现实角度考虑，通过对大学生网购行为的分析，有利于商家准确把握大学生网购的消费心理和行为特征，并以此来制定相应的营销方案，充分挖掘大学生市场的消费潜力并加以利用。作为网络商家，只有顺应消费者的需求变化，不断地推陈出新，变革现有模式，才能在未来竞争激烈的网络营销市场中屹立不倒，为我国的市场经济繁荣昌盛做贡献。1.3文献综述互联网时代已经来临，随着网络覆盖率的逐步扩大以及硬件设施的快速普及，网民数量逐年上涨，这给电子商务发展带来了前所未有的机遇。网络购物已成为当前电子商务发展的主流，消费者群体也不断壮大，特别是当代青年大学生已成网购主力军。从查阅到文献资料来看，国外学者对于大学生网购行为的研究比较早，因为西方发达国家尤其是美国进入消费社会的时间比较早。在上世纪90年代就已经出现了相关文献。《WestchesterCountyBusinessJournal》刊登的一篇文章中提到美国大学生在1999年就已经在网上购买光盘。DonnaMccloskey在《EvaluatingElectronicCommerceAcceptancewiththeTechnologyAcceptanceModel》中采用技术接受模型验证了感知有用和感知易用这两个影响大学生网络购物的主要因素。YingjiaoXu，V.AnnPaulins在《Collegestudents'attitudestowardshoppingonlineforapparelproducts:Exploringaruralversusurbancampus》中通过研究发现大学生对网上购买服装类商品持认可态度，同时采用问卷调查的方法发现城市大学生和农村大学生对于网购的认识在细节上有所分歧，但总体上都是持肯定态度。BijouYang，DavidLester在《Genderdifferencesine-commerce》中通过问卷调查的方式发现：男生更在意网络购物所花费的时间，女生则更在意对于网络购物行为的预见性。Yoo-KyoungSeock,LaurenR.Bailey在《Theinfluenceofcollegestudents'shoppingorientationsandgenderdifferencesononlineinformationsearchesandpurchasebehaviors》中确定了大学生购买取向和搜索频率之间的关系及性别差异对其的影响，分析得出购物乐趣、时尚意识、价格意识、方便意识和品牌忠诚度是影响大学生网络购物的主要因素。我国学者对大学生网购行为的研究起步较晚，在2005年以后开始有所涉猎，刘新燕、陈志浩《大学生网络购物行为调查》中通过对某高校进行问卷调查时发现：32.9%的大学生在一年内进行过网购行为，购买潜力很大，调查还显示：相对于无网购经验的大学生，有网购经验的大学生对网购的安全性和信任度更高。对于大学生网络购物消费心理的研究，某种程度上也体现出网购相比传统购物所具有的优势。郭占宇、齐继研在《浅析大学生网络消费心理》中认为大学生网络购物的消费心理主要表现在个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现等七大要素上。胡立源在《浅析大学生的网上购物》中指出，大学生选择网络购物的主要原因是基于求新、求廉、求异心理。张冰[2]在《大学生网络消费心理现状分析》得出个性化、自主独立、自我表现、物美价廉和虚拟消费是目前大学生选择网购的主要心理因素。赵海平、张红岩[3]在《西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究》一文中得出追求时尚个性、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理。关于大学生网购影响因素或者动机的研究，主要分为两个方面：第一个方面是网购的优势。网络购物具有商品的丰富性、购物的自主性和便捷时效性、价格的优惠性、网购的无地域性等等优点。朱浩乐、曾宜泉和泮志在《对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究》中提出，网购更能体现“馈赠之意”，并且能满足大学生拥有特殊商品的需要，区别于大众化商品。第二个方面是通过实证调查研究建立理论模型。郭建恩在《网上购物情景下消费者的感知风险及动机过程模型研究》中强调网络购物情景下大学生感知风险这一概念，从经济、社会、心理、健康、时间及隐私风险等五个维度来研究在购买动机过程中个人卷入、自我效能感、信息搜索倾向三个变量之间的关系，均有显著差异。朱继文在《消费者网上购物的影响因素研究》还得出影响消费者网上购物态度和意向的因素为感知网上购物可靠、网上商店信息质量、网上商店服务质量、网上购物有用、网上购物易用、网上商店系统质量，其中感知网上商店系统质量与消费者网上购物意向没有显著关系。大学生网络购物的营销策略研究。盛晏、邓洪林在《面向大学生的网络营销策略分析》提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。朱浩乐、曾宜泉在《对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究》中提出针对大学生的营销策略要从四个方面进行加强，包括广告宣传、产品定制、缩短配送时间、提供附加价值。葛幼康在《浅析大学生网络购物心理及营销对策》中分析得出大学生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身特色，保持新鲜的沟通方式、建立弹性价格体系和实行个性化营销。吕婕自在《大学生网络购物的新变化及营销策略》中通过问卷调查发现：大学生网购现象更加普遍，购物网站及商品的“马太效应”显现，大学生对网购促销手段态度不一，但总体表现出认可的程度，吕婕根据大学生网购现状提出了自己的改进建议，包括：个性化营销、注重沟通、打破低价万能论及品牌保护。总的来看，国内外对于大学生网购行为的研究都初具规模，但研究缺乏一定的针对性和时效性，研究结果也只是一些针对于大学生网购的相关营销策略，而没有提出相应的营销方案。1.4研究思路与方法1.4.1研究思路论文的主要研究思路为：根据查询到的现有理论和相关文献归纳总结出主要观点，再结合调查分析结果，将我国其他消费者的网购现状与大学生的网购现状进行对比研究，根据分析结果对我国大学生消费心理和网购行为特点做出判断和总结，找出目前我国网络商家在对大学生网购市场所做的营销工作中存在的问题和不足，并就这些问题和不足提出针对性的解决方案。1.4.2研究方法论文将会采用定量与定性分析相结合的方法，通过理论指导实践，配合引用论证、因果论证等论证方法。文章主体将会运用到以下四种研究方法：1）文献分析法：通过对现有文献以及研究成果的检索和整理，进行观点筛选与归类，进行对比分析，发现其缺陷及不足，然后在现有的研究基础之上提出自己的创新观点。2）观察法：在自然情况下有计划、有目的、有系统地直接观察身边大学生的网购行为，了解其消费心理，再以文献资料为基础整理分析。3）问卷调查法：文章主体将会运用到问卷调查这一实证方法，对于论文所罗列的某些观点，在罗列之前会根据实际情况设计调查问卷，并在线上线下同时进行发放回收，以调査结果作为观点的论据和支撑，强化说服力。4）访谈法：通过跟大学生的实际交流与访谈，以访谈内容作为依据，穿插在文章中，是文章内容更加充实。2相关理论2.1网购综述2.1.1网购含义我们通常所说的网络购物或者说网上购物，是指借助互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。形象地说，网络购物等于是把传统的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制，利用网络直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。在整个购物过程中，作为网络购物者一般需要实现以下几点：一是通过网络浏览、检索商品的信息，然后根据这些基本信息做出购买决策；二是按照网络商店的要求实现购买，其中包括选择何种货款支付方式以及何种配送方式；三是得到商品后，检验商品并从商品质量、商品是否与网站描述相符、网站服务态度等方面对卖家进行评价。2.1.2网购特点电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C，网购模式与传统购物模式相比，网络购物具有区别于传统个购物的特点：1）网店的成本可控。网购只要一个互联网平台，不需要实体店面，就可以讲很多产品或者服务展示给客户，网购突破了地缘的限制，具有传统行业所无法比拟的优势。2）网购的风险较大。由于消费者无法体验到商品的颜色，外观，质量等问题，无法确定是否会符合其内心的愿景，进而产生了购买风险。3）网购的推广覆盖范围广。由于网购的推广借助各种互联网媒体、社交网站、可以实现24小时全时段推广，使得商品信息的受众人群数量非常多。4）网购的虚拟服务类产品领先。由于此类购买商品往往在实体店的购买非常艰难，从而使得消费者更愿意在网上购买这类的商品或者服务，例如游戏点卡，手机充值等等，可以在极短时间内满足消费者的需求。5）网购的信息化程度高。网购建立在互联网技术之下，随着信息化的不断深入，网络购物的信息更新速度，使用便捷程度，以及推广程度会得到巨大的提升。2.2消费者行为学综述2.2.1消费者购买决策过程消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产品和服务时介入的活动和过程。实际上，这一过程就是消费者的购买购买决策过程。消费者行为学就是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，以及影响这一活动和过程的各种因素，如图2.1： 购买决策过程黑箱需求和动机自我意识与生活方式购买决策过程黑箱需求和动机自我意识与生活方式影响因素个人因素环境因素营销因素购买后行为购买决策产品选择商品选择品牌选择购买后行为购买决策产品选择商品选择品牌选择确认需求方案评估信息搜寻 商品获取与消费体验图2.1消费者购买行为分析模型图2.1是一个关于消费者行为的简单模型，可以以此模型来描述消费者行为的一般结构和过程。消费者在各种因素（包括个人因素、环境因素和营销因素）的作用下，形成一定的自我意识和生活方式，特定的自我意识和生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要的动机，消费者就要产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策过程将被启用[4]。2.2.2消费者的动机动机是人的所有行为的推动力。更正式的说，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝着某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供方向。在消费者的购买活动过程中，表现出了许多不同的购买动机，具体归纳为以下几点：1）求实动机。指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义、商品的造型与款式等不是特别强调。2）求新动机。指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动几下，消费者购买商品时，特别重视商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，商品的耐用性，价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及亲年群体中，求新的购买动机比较常见。3）求廉动机。指消费者为追求商品、服务价格低廉为主导倾向是购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。宁可多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对产品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折扣等促销活动怀有较大兴趣。4）求便动机。指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率十分重视对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便的购买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率。5）模仿动机。指消费者在购买商品时自觉不自觉的模仿他人购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样，有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；又由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流而随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种理由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。3大学生网购现状特点随着电子商务的兴起和不断地发展，网络购物已经成为当下最了流行的消费趋势。与普通的消费者相比，学生作为其中一个特殊的群体又有其特定的校园环境，有着自己高度集中的特点，消费习惯和消费心理上与普通消费者有着诸多不同。下面我们来具体分析一下我国大学生的网购现状。3.1网购比例相对较高，频率相对较大当代大学生是一个特殊的群体，他们知识文化水平都比较高，学习能力强，充满求知欲，因而接受新事物的能力也要高于其他一般人。他们大都是90后，是伴随着信息技术的快速发展而成长起来的一代年轻人，接触和使用互联网的时间都相对较早，因此对于网购这种购物模式的体验和理解也要更为深刻。通过观察身边的同学和朋友，发现大学生中有网购习惯的人数数量是非常巨大的，占了95%以上的比例，极少数同学即便没有过网购经验，也表现出了较为强烈的尝试欲望，而在这些有网购习惯的大学生中，大部分人还表现出了频繁购买的态势，他们每个月网购的次数都要达到五次以上。3.2网购成交量大，商品总价值低因为大学生的网购的比例和频率都比较高，所以网购带来的成交量也就比较大，通过调查发现，大多数的大学生每个月在网购上的花费占全部生活费的比例在30%以下，这其中，更有相当一部分人的比例还不足10%。对周围有网购习惯的同学们进行了访谈调查，发现他们或多或少都已有了几年的网购经验，但是网购所花费的金钱累积数额却很少有超过一万元人民币的，而这些同学无一不是有着丰富网购经验的“网购达人”。由此不难推断，造成这种现状的原因有两个：一方面是碍于网购的风险因素，大家对于大额商品的购买还是比较慎重，更愿意相信自己的实际感受，因此通过网购购买此类商品的情况较少；另一方面是由于大学生自身条件的制约，他们的购买能力和购买需求有限，所购买的商品多集中于价值较低的小额商品，但购买此类小商品的频率却是比较高的[5]。3.3网购男女比例不均衡通过访谈和观察可以看出：似乎男生在网购的参与度上比女生更加活跃，这与我们的直觉有些相悖，一般认为，女性更热衷于购物消费。通过进一步访谈我们了解到，由于男生往往有着更好的电脑、网络应用能力，互联网在男生中的普及程度更高，同时，男生在大学的恋爱中大多处于主动追求的一方，所以男生对于女生所需的一些饰品等物事也有一定程度上的需求。CNNIC对中国网络购物状况近几年的调查结果显示，从2008年到2010年，中国网购用户男性所占比例一直上升，从2008年底的50.1%到2009年53.8%提升到10年的54.5%网络消费者的构成男性占据了大半壁江山。研究表示，女性消费者更享受逛街过程中带来的乐趣，而男性消费者更倾向于网络购物带来的便利、节约时间[6]。3.4商品种类有明显的倾向通过查找文献和观察周围的同学可以发现，大学生网的商品种类涵盖了服装饰品、电子产品、生活用品、皮具箱包、教辅书籍、护肤彩妆、虚拟产品、旅游、食品等几乎所有类型的商品，可以说是包罗万象，但从各类商品的购买频率来看，大学生的消费的产品结构仍表现出了一定的倾向性：以购买服装饰品、教辅书籍、电子科技、生活用品、虚拟产品等居多。在购物倾向中，也体现出了一定的性别差异：男孩子网购较少，网购的焦点主要集中在电子科技(诸如手机、平板电脑、MP3等)、教辅书籍、交通、旅游等方面；女孩子更享受网购过程，购物的取向主要表现在服装饰品、零食水果、美容护肤、生活用品上[7]。在下表中，从大学生网上购买商品的总类的描述统计可以看出，服装类占到了65.2%，其次是护肤类，数码产品，虚拟服务类等。表3.1大学生网购商品类别统计选项比例服装类65.17%护肤类20.12%数码产品类虚拟服务类含充值学习音像类食品及日用百货类家纺类其他总计18.02%14.11%13.21%19.82%3.3%12.31%100%3.5节日促销消费额大为吸引消费者眼球，激励其购物，网络商家会采取诸多营销策略，如双十一、情人节、女神节等节日特卖、限量销售、包邮、限时“秒杀”等，这些策略充分利用了人们“想得到便宜”的弱点，对大学生极具诱惑力，他们的消费观念相对不成熟，感性消费大于理性消费，自控能力也较差，因此微小的利益诱惑便会促使他们产生购买行为，这就导致了节假日的疯狂抢购现象。就拿人人熟知的光棍节来说，淘宝最初选择光棍节进行促销是为了给年轻人一个狂欢的舞台来释放他们对于光棍节的激情——正如淘宝在第一次光棍节促销中所打出的口号：“就算没有男(女)朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物。”这一口号切合了当今网购主力——年轻人的胃口。中国与西方不同，缺少狂欢的节日，在现实场合进行狂欢又收到多方面的限制。同时，城市供年轻人娱乐交友的公共空间太少，宅文化迅速发展，人们习惯在家中解决自己的一切事物，也乐于参与网络狂欢。表3.22010—2014年淘宝（天猫）“双十一”交易情况年份参与者成交额2010150家店铺19亿元20112000家店铺52亿元2012淘宝、天猫、聚划算共同参与191亿元2013淘宝、天猫、聚划算共同参与350亿元2014淘宝、天猫、聚划算共同参与571亿元3.6网购方式偏向移动终端伴随着3G、4G网络对网络带宽问题的解决，与传统本地PC在线购物相比，移动终端购物打破了传统购物地点的限制，让交易随时随地发生，而且操作更加简便，刚好满足大学生高频率的冲动型消费习惯。移动终端购物中APP的发展，移动支付的完善，使得越来越多的大学生能够借助智能手机等移动终端完成购物的所有流程，提高了购物的便捷性；同时，二维码、条码、购物比较，GPS等功能的有效应用，提高了移动终端在线购物的效率[8]。正是由于手机、PAD等移动终端所具有的便捷、产品与服务的高度定位、服务质量、广泛的可达性、普遍存在性等特性，移动终端在线购物逐渐为大学生所接受，且具有迅猛发展的势头。3.7有较强的依赖性，市场潜力大大学生所在的高校校区多数是在远离城市中心商业区的偏远地带，这些地方购物条件有限，购物选择空间不足，加上在校学生大都没有交通工具，交通条件有所限制，因此购物相对不便，所以越来越多的大学生已经把网上购物变成了一种习惯。一旦形成某种需求，首先想到的就是打开电脑，去浏览购物网站。网上的商品价格低廉、选择空间大且足不出户，大大节约了学生的购买成本，因此对学生具有极大的吸引力。通过访谈发现，有相当一部分大学生已经养成了一种“网购依赖症”，具体表现为：对于几乎所有商品的需求，都会首先以互联网作为依托，在网上寻求解决方案，“能在网上买到的，坚决不去实体店买！”这是某大学生朋友的原话。依赖性较大，成为我国大学生网购情况的一个典型现状。可见大学生网购市场具有很大的发展潜力，在销售量和客户群的拓展上都有努力的空间。4大学生网购需求动机与购买行为特点4.1网购决策过程网购决策过程与一般购物相比其实没有多大的区别，只是线上线下借助的平台不同而已。网络购物的购买过程是指网络消费者在互联网的购物环境中搜索、浏览其感兴趣的商品信息，从而为购买决策提供信息保障来制定购买决策，完成购买的过程综合。因此，也可以将大学生群体的购买过程分为五个阶段：唤醒需求、信息搜寻、比较选择、购买决策和购后评价。一般的网购流程如下图所示：唤醒需求购买决策比较选择信息搜寻购后评价唤醒需求购买决策比较选择信息搜寻购后评价图4.1网购决策过程示意图1）唤醒需求。网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。2）信息搜寻。在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。3）比较选择。消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。4）购买决策。网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。5）购后评价。消费者购买了产品之后，整个购买过程并没有结束，而是进入了购后时期。在这一时期，消费者将会是使用和消费产品，并在使用和消费过程中感知到是否满意。事后评价决定了消费者本人及其他消费者今后的购买动向。如果消费者的评价是好的，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，他很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望。4.2关于大学生网购行为的调查问卷本次调查通过发放问卷的方式对北方民族大学、宁夏大学、宁夏医学院、宁夏师范学院和宁夏理工学院的部分大学生进行消费心理和消费行为的调查，于2014年12月25日开始发放问卷，至2015年1月30日进行回收，为期35天。本次调查问卷由四部分组成，问卷样本见附录B。第一部分是问卷介绍，主要介绍问卷发放者的信息、本次问卷调查的目的与性质、对于问卷填写者个人信息保密的承诺等内容；第二部分是基本信息的统计题，包括填写者的性别、年级、月可支配资金、每月网购次数等信息；第三部分的调查内容主要包括填写者网购所占生活费比例、生活费用的去向、花钱理念与计划、品牌意识、购买倾向、购物习惯、需求动机和消费类型等；第四部分是关于大学生网购营销中存在问的调査，网购常遇到的问题、对于商家发布广告的认识、网购需求的满足程度、网购价格策略、消费倾向及售后倾向等问题。为了尽量兼顾年级、专业、性别等因素，对400名大学生进行了正式问卷调查，回收有效问卷362份，有效率90.5%，男学生178人，占总体的49.2%；女学生184人，占总体的50.8%。样本的基本情况见表如下表：表4.1大学生基本情况表人数有效百分比累计百分比学校北方民族大学宁夏大学宁夏医学院宁夏师范学院宁夏理工学院总计536478749336214.6%17.7%21.5%20.4%25.7%100%14.6%32.3%53.8%74.2%100%性别男女总2%50.8%100%49.2%100%年级大一大二大三大四合计78951048536221.5%26.2%28.7%23.5%100%21.5%47.7%76.4%100%月可支配资金500以下500—9991000—15001500以上合计78166734536221.5%45.9%20.2%12.4%100%21.5%67.4%87.6%100%每月网购次数3次以下3—5次6—8次8次以上合计491161455236213.5%32%40.1%14.4%100%13.5%45.5%85.6%100%通过调查结果可以看出大学生对于购物场所的选择：43.6%的人选择“大商场”；39.2%的人选择“网络商城”；剩下的依次为“校园超市”、“百货摊位”及“其他”。可以看出，网络商城在大学生日常消费中所扮演着非常重要的角色。图4.2购物场所分布图在消费计划与消费理念的调查中，67.14%的大学生认为自己不是一个花钱很有计划的人；只有32.86%的人认为自己会理财，花钱很有计划，由此可见当代大学生理财观念不是很强。通过调查发现，大部分大学生比较在意商品的品牌，这部分人约占52.9%，但有38.1%的学生表示自己不会忠于某个品牌，会尝试其他新品牌，这也体现了大学生群体的求新求异心理。对于自己喜爱的商品，42.86%的大学生表示会尽最大努力去买到它；57.14%的人则表示不会这样。42.34%的大学生表示看到别人有某件好东西，自己会非常羡慕并且也想去买，57.66%的人则表示不会这样。80.95%的大学生表示自己偶尔会冲动地买一些东西，等到事后会发现东西无用而感到后悔，由此可以发现大学生的消费具备冲动性和随机性。76.19%的大学生表示打折促销的信息偶尔会令他们感到心动，而仅有9.52%的学生明确表示打折促销不会令他们心动，可见大学生群体消费行为易受外界因素干扰，自控力和判断力不强。在对影响大学生购买商品的因素调查中,大部分大学生将选项投在了“商品实用性”“商品价格”“自身需求”三个选项上，这三个选项的投票概率分别高达77.02%、76.19%和71.43%，余下的因素按投票的数量大小依次为自身预算、商品火爆程度、朋友的建议、商品品牌、购买便利性、促销广告、时尚和潮流以及其他。在对大学生网购需求动机的调查中，采取“矩阵单选”题型，规格为“5X5”，纵列各要素为罗列的大学生网购需求动机，分别为：求实动机、求廉动机、求便动机、求异动机、和模仿动机，横行各要素为填写者对于上述各要素的同意程度，分别为“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”和“非常不同意”，调查结果显：在“求实动机”这一选项上90.3%的人选择了“一般”及以上的同意程度；在“求廉动机”选项上91.8%的人选择了“一般”及以上的同意程度；“求便动机”“求异动机”“模仿动机”各选项选择“一般”及以上的同意程度的比例也分别高达93.9%、91.4%和86.7%。求实动机求廉动机求便动机求异动机模仿动机非常同意23.6%28.3%26.2%26.9%24.8%同意35.9%34.1%29.3%29.3%34.2%一般30.8%29.4%38.4%35.2%27.7%不同意4.2%4.9%3.2%5.3%6.5%非常不同意5.50%3.3%2.9%3.3%6.8%图4.3网购需求动机直观图通过调查，27.28%的大学生认为自己是"冲动型消费者”，26.08%的大学生认为自己是“经济型消费者”，25.34%的大学生认为自己是“理智型消费者”，21.39的大学生则认为自己是“习惯性消费者”。78.23%的大学生表示现今网络商城上的商品“基本能”满足他们的需求；10.76%的大学生表示“完全能”满足其需求；亦有少数人表示网络商城所提供的商品对于他们需求的满足程度“一般般”或是“不太能”。90%以上的大学生表示“有必要针对大学生市场制定相应的低价策略”，大学生的价格敏感因素在此时显现无遗。在“网购最常遇到的问题”的调查中，大多数人将选择投在了“商品描述不清楚”“购买信用风险大”和“物流速度慢”上，比例分别高达88.6%、81.47%和83.67%，剩下的依次为“界面复杂不易操作”“卖家服务态度差”和“其他”，由此可见对于商品清晰的描述是买家首要关注的问题。图4.4网购常遇问题饼状图35.27%的大学生表示收到网店推送的商品广告后，他们“大部分都不感兴趣，偶尔会看一下”；56.68%的大学生则明确表示收到此类推送广告后，他们“都不感兴趣，作为垃圾信息直接删除”；只有少部分人表示会关注这些商品广告并酌情购买，由此可见硬性的推送商品广告；不但起不了作用反而会引起消费者的抵触情绪。在对商家所发布广告的内容和形式的评价中，36.8%的大学生表示“还可以”；43.05%的大学生表示“一般般”；12.45%的大学生则明确表示“很差劲”；仅有2.7%的大学生表示“非常有新意”。在对于“消费兴趣和消费取向变化”的调查中，51.4%的大学生表示在校期间随着自己年龄的增长，消费兴趣和消费取向“有些变化”；31.2%的大学生则表示“变化很快”；只有少部分人表示自己“基本没变”或“从未变过”。图4.5兴趣和消费取向变化条形图根据对于调查结果的统计分析，以这五所髙校的大学生为代表，可以对大学生的网购需求动机、行为特征以及存在的问题做出总结分析。4.3大学生网购行为动机4.3.1求实动机通过调查不难看出，大学生非常看重商品的实用性，即他们在购买一件商品时，更多的是在考虑这件商品的使用价值而非商品形式。大学生群体有着特定的商品需求，他们对于商品的选择，会根据其使用价值与自身需求的匹配程度来进行最终的购买决策。4.3.2求廉动机大学生经济状况普遍一般，每个月可支配的收入十分有限，因此价格因素也是大学生购物所考虑的一个重要因素。大学生群体对于价格的敏感程度要远高于一般群众，他们喜欢通过各种途径买打折商品、购促销商品、淘地摊货、与商家杀价，这样购物所带来的成就感似乎更要高于所购买商品的本身。4.3.3求便动机在高校合并的大背景下，目前我国高校的校园新区大都建立在远离城市商业区的较偏远地带，且在校大学生往往都没有交通工具，这就给大学生的购物出行造成了一些障碍，去城市商业区购物，基本上成了只有周末和节假日才敢幻想的美好愿望。客观条件的限制，导致大学生对于购物便利性的追求格外强烈，他们非常注重节约自己的时间、精力和经费成本。4.3.4求新动机现实生活中，相当一部分大学生购物时注意力更多的放在商品的外型和款式上，他们期望自己购买的商品能够走在时尚的前沿，可以引领消费的潮流。对于这种类型的大学生而言，求异心里是促使大学生进行网购的动力因素，如果只在生活当地的实体店中购物，很难满足他们的“求新”需要，而网络产品琳琅满目，丰富多样，很多在平常生活中很难找到的新奇，独特的物品，在网上都有出售，这正好符合喜欢接触前卫、时尚、新鲜事物的大学生的口味，依托网络购物平台他们则可以选择全国各地、乃至世界各地的产品，能充分满足大学生追求独特的心理[9]。4.3.5模仿动机大学生是一个年轻的群体，充满活力和激情，他们对于新事物的发掘有着得天独厚的敏锐力和洞察力，在消费心理上，这种特质就显现无遗：他们喜欢走在时尚的最前沿，追逐潮流的方向；大学生亦是一个学习群体，有着善于模仿和学习的职业特质，这在消费领域即可体现为大学生对于他人消费习惯、购物取向的学习和追从[10]。4.4大学生网购行为特征4.4.1偏向于感性消费网络平台中的许多商品在价格上都比实体店便宜许多，这对于经济尚未独立又执着追求美的大学生来说极具吸引力，样式新颖、琳琅满目的网络商品对追求时尚的大学生来说则极具诱惑力，而大学生的日常消费行为往往是“跟着感觉走”，此外，网络购物中采用的信用卡、支付宝等的虚拟付款方式，让尚未学会理财的大学生模糊了对金钱的概念。由于自身年龄和阅历的不足，自制力较差，进而盲目地进行购买决策，因此大学生的消费习惯相较其他群体而言，目的性不强且更具有随机性和突发性。4.4.2品牌意识强但忠诚度低通过调查发现，约有52.3%的大学生在意商品的品牌，因此大学生的品牌意识较强，他们对于品牌的喜爱，更多的是基于对于品牌质量的信赖，而非对品牌档次的追求。但由于消费能力的限制，他们对于品牌的关注和选择多是集中在二三线的中低端品牌，这些品牌有一定的知名度，并且主打青年市场，风格时尚多变，有着较好的口碑和过硬的质量，基本能够满足大学生的心理需求和品质需求[11]。但有相当一部分大学生表现出了自己对于新品牌接受的可能性，由此不难推断，一旦大学生接触到了其他更为满意的品牌，那么就很可能会放弃之前使用的品牌，同时，这种品牌追求处在不断的革新的变化当中，由此可见大学生的品牌忠诚度并不高。4.4.3购买频率高但多数为小额消费在上面我们已经提到，由于大学生的实际特质和充裕时间，其网购的频率相对较髙，然而大学生并不是社会人，其购物需求和消费能力相对于社会人而言，还是有所不同的：大学生没有步入社会，组建家庭的也是凤毛麟角，与此同时，他们的生活费较少，消费能力有限，因此其鲜有一次性的大的消费支出，相反，他们所购买的商品多局限于价格便宜、价值较低的小额商品，但由于其充裕的课余时间和购物习惯，他们对于网上小额商品重复购买的概率很大，回头率高且成交量大。4.4.4对价格的敏感程度高从人格物质上看，大学生比较成熟，也比较独立，但这种独立是相对的，很大一部分大学生经济尚未独立，主要经济来源是父母资助。正是基于这个原因，大学生在购物时对价格比较敏感，调查研究表明，大学生购物时更在意价钱，在购物时总是希望用最少的价钱买到最好的东西，而网购中的折扣、特卖、最低价、超值赠送等都极其符合大学生追求“实惠”的心理需求。4.4.5消费需求具有阶段性特点大学生是一个快速成长的群体，他们的成长特质在消费领域表现为从入学到毕业期间其消费需求和消费理念都在发生着显著变化。大学生在入学前是高中生，髙中生的思维方式和消费理念都是相对保守和稚嫩的，他们对于自身消费的需求、消费的方式等都不能很好的理解和把握，而随着年龄的增长，大学生会完成一个从高中生到社会人的蜕变，在蜕变过程中，他们的人生观、价值观都在发生巨大变，由此带来的是消费理念、消费方式和消费层次的变化[12]。例如,在购物层次上,他们会越来越重视商品的品牌、档次，并且逐步趋向于更加成熟的商品风格；在购物倾向上，他们会变以往比较直观感性的消费方式为更加理性的消费方式，更加在意商品的内在品质而非外在形式；在购物需求上，他们会随着年级的增长而产生不同的需求，这些需求往往是短暂的，所以，我们不难看出大学生在不同的时期会有不同的消费需求，因此其消费具有明显的阶段性。4.4.6购后评价具有显著的传播效果每一个大学生都有属于自己的交际圈，包括班级、年级、学生会、社团组织、宿舍等，好的购物体验一旦形成，他们会很乐意将其分享给自己周围的亲朋好友，营销的“250定律”在他们身上得到很好的体现；同样，如果形成差的购物体验，其后果也是可想而知的，因此说大学生群体网购售后评价的人际传播效果显著。另外，每个大学生还有属于自己的社交网络，他们频繁穿梭于各大论坛(如天涯、猫扑、新浪论坛、各种校园论坛等)、贴吧(百度贴吧、搜狗说吧等)、微博(新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等)、SNS网站(人人网、QQ空间等)网站，同时热衷于使用网络即时通信工具(QQ、飞信、微信等)，这些第三方媒介会充当大学生进行售后评价传播的扩音器，形成更为强大的传播力和影响力。5大学生网购行为营销存在的问题大学生是网购的主力军，理应成为网络商家营销的重点对象，然而遗憾的是，如今的电子商务网购市场，很少看到商家针对大学生市场制定相关的差异化的网络营销策略，大学生消费群体的独有特称并没有引起广大网络商家们的注意和重视，这是一个明显的市场缺口。大学生是一个阶段性的群体，在其阶段内必然有其特殊性，针对这些特殊性，仍然能够看到许多存在的问题。5.1未能对大学生网购行为进行市场调研由于网络商家对于大学生市场的重视程度不够，由此导致的就是商家对其消费习惯缺乏相应的市场调研。通过调查发现，几乎所有的大学生在日常生活中都收到过网络商家推送的商品广告，形式多种多样，包括电子邮件、站内信、站内推广、网页广告、短信、电话、QQ等通信工具的即时消息等[13]。对于这些广告的态度，大多数大学生都表示感觉受到了骚扰，自身隐私受到了侵犯，同时推送的这些商品内容自己并不是很感兴趣，大多是作为垃圾信息直接删掉，这样一种无差别化的推送方式，效率极低，并且造成买卖双方的资源浪费，致使两方不悦，可以说正是缺乏相应的市场调研导致的。5.2广告缺乏引导性和吸引力通过观察发现，大多数大学生对于现今网络商家所推送的广告内容和形式是持否定态度的。目前我国网络商家在广告上面所做的外功要胜过提升自身的内功，广告过分考虑了流量、点击率、外链等数据目标，却在广告产生的实际效果上置若罔闻。目前我国网络广告存在一些通病，包括形式僵化、没有生气、缺乏吸引力、内容媚俗、低级趣味等问题。大学生一个学习群体，有着强烈的猎奇心理，容易被新鲜的事物所吸引，媚俗死板的广告形式和广告内容，不但不能抓住大学生这一心理特质，反而会使大学生产生抵触情绪，并对大学生的成长造成误导作用[14]。5.3商品雷同，缺乏个性通过在各大论坛及SNS网站上进行了访问调查，调查的主要内容就是“网络商品对于大学生购物需求的满足程度”。调查发现，有相当一部分大学生认为目前网上商品还不能完全满足自己的需求，而这些需求不外乎都是受访者个性化的、具有自主想象力的、不可替代性的商品构想，比如有同学想买外套，外套上需要印有自己名字的logo；有同学想为女朋友买耳坠，耳坠两边要分别刻上自己和女友的昵称；有同学想买钱包,钱包上需要有自己绘制的特定的图形等等，这种类似的需求不胜枚举，然而如今网上商城的商品相对来说大同小异，即便一模一样的商品，贴上不同的标签和品牌，居然也可以成为不同的商品！这是网络市场一个很大的怪相。商品雷同欠缺个性，使得大学生的个性化需求无法得到满足。5.4缺乏售后保障和后续营销大学生在校期间随着年龄的增长其消费习惯和消费倾向都会发生变化。这些变化主要体现在对于商品风格、商品品牌、消费层次的选择以及阶段需求的变化。大学生在短短数年间的变化是非常迅猛的，这个时期的变化幅度要大于其人生任何一个阶段，然而许多商家并没有意识到大学生的快速发展特质，依然秉持着“十年如一日”的售后理念，对大学生不假思索的硬性推送陈旧的广告内容，这样所取得的效果是可想而知的[15]。售后推送营销缺乏针对性和发展性，是当代网络商家售后营销存在的一个通病。6大学生网购问题的营销方案在以上总结分析的基础上，了解大学生网购行为的具体情况和营销活动中从在的问题，制定以“新奇特，就来校园购。”为主题的营销方案，通过对方案的执行和控制，以改善网店经济状况，提高市场占有率、市场知名度、提高潜在客户数量和在大学生群体中的美誉度和忠诚度，扩大网上商品交易量和浏览量，最终实现经济效益。6.1产品方案6.1.1STP分析18-25岁这个群体对于网上购物的需求最大，市场最广阔。由于高中生的消费能力有限，对网购的认知不及大学生强烈，且大学生也有比较固定的可支配资金，有充足的时间和精力来网购。根据这些条件，将目标市场定于大学生市场，专注于打造适合大学生独特个性的电子商务平台。针对大学生的消费需求和消费心理，设计适合大学生独特个性的网店，并将大学生对价格的实惠，品质的要求与“新、奇、特”联系起来，提高知名度，得到更多大学生的信赖。由于目标客户是大学生，购买能力有限，因此我们的产品定位是高质量，低价格，使消费者能够买到物美价廉的产品。6.1.2产品设计大学生在进入社会之前，有着鲜明的个性和特色，喜欢标新立异，有着个性化的购物需求，商家应该考虑到这点因素，在进行网络销售时，利用网络技术或与供应商协商帮助消费者选择配置或者自行设计能满足对方需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本，这就是个性化定制策略。实际上，这种个性化定制策略就是市场细分策略的深化，它是根据顾客需求进行最大程度的市场细分，将传统的批量规模生产转变为个性化单独生产。有着个性化需求的客户在消费上往往对于价格不甚敏感，可将价格成本适当地加在消费者身上，商家可与产品供应商达成协议，可以以自主生产或招商外包的形式进行小批量、多样式、多规格的个性化商品生产，当然，这种生产需要更为严密的“敏捷制造系统”，另外生产流程必须柔性化，企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。6.2广告推广方案6.2.1广告方案根据大学生的消费心理来设计针对大学生市场的互动广告。古人云“投其所好”“有的放矢”，若想取得好的广告效果，则要根据大学生的特质进行选择性的广告投放，大学生有两个基本特点：一是学习能力较强，喜欢学习各种新鲜知识；二是贪玩，对于乐趣性强的事物比较感兴趣，抓住这两个要点，就不难提出广告方案了：对于广告形式，可以以网页游戏、互动游戏、手机游戏或桌面游戏等方式吸引大学生主动参与到其中，变被动推送为主动吸引，例如以商品品牌冠名开发设计各类小游戏，将品牌旗下的产品信息充斥到游戏当中，作为虚拟道具体现：或者制定玩游戏赢奖品的策略，奖品即为产品或者电子折扣卷，商家可与各大游戏商合作，互利共赢，通过这种方式在游戏当中将广告内容含蓄的表达出来，可以避免造成大学生的抵触情绪。在广告内容上，考虑到大学生作为学习群体的特质，可将商品广告穿插到各种新鲜新闻及百科知识当中，增强广告的说服力和吸引力，以广告软文的方式寓教于人，同时将广告信息有效的传达给目标受众。6.2.2推广方案1）搜索引擎：百度搜索引擎是全球最大的中文搜索引擎，如果可以在百度上推广自己的网上商城，肯定能提高知名度，增加浏览商城的人数。在百度推广可利用三个渠道，即百度空间、百度知道和百度贴吧。百度空间：用过百度空间的朋友们可能会有体会，在空间发一篇文章，第二天搜索的时候，一般会在搜索结果页面的第一页出现。同样的道理，网络商家可以在百度空间发表商品介绍，或者在文章中插入自己的店铺链接地址，第二天也会出现在搜索结果页面的第一页。除了发广告，还可以发一些与网店所销售商品相关的内容，在发布的时候，标题多写几个关键字，然后在每篇文章结尾处加上店铺的链接，这样当大学生搜索的时候，看到文章的同时，还能看到店铺网址。百度知道：当用户有问题需要解决时，通过百度搜索，第一个出现的就是百度知道的内容。网络商家可以经常去与自己店铺所售商品相关的版块逛一逛，然后有选择性地回答问题，如卖衣服的找服装行业的回答，卖电脑的找电脑行业的回答等，然后将自己的店铺链接地址复制到文本框中。如果自己的问题答案被采纳为最佳答案，那么浏览量会成倍增长，同时也能让自己的店铺有更多的曝光机会。百度贴吧：百度贴吧是目前百度品牌里活跃量最大的地方，也是最受大学生欢迎的。商家可以在这里搜索关于自己商品的贴吧，然后进入这些贴吧中发表一些有讨论意义的文章，同样在文章中插入自己的店铺链接地址，这样就可以让更多的人来光顾自己的店铺了，从而提高网点的知名度。2）聊天工具：腾讯QQ是目前中国在线即时通讯软件的领头羊，它几乎接近垄断中国在线即时通讯软件市场，它的用户数量非常可观。因此充分利用QQ宣传自己的网店，是十分明智的。利用QQ宣传主要通过QQ个性签名和QQ空间两种方式实现。QQ空间：可以在自己的QQ空间中加入店铺的广告信息，当好友和访客浏览自己的空间时，就能看到广告，就可能会吸引他们去光临自己的店铺，这样也可以起到宣传的作用。3）网络社区：人人网的前身是校内网，是中国最早的校园SNS社区，是中国大学生市场具有垄断地位的校园网站。人人网是一个真实社交网络，加入它可以联络朋友，了解他们的最新动态；用照片和日志记录生活，展示自我；和朋友分享相片、音乐和电影；自由、安全地控制个人隐私；找到老同学结识新朋友等。同样，商家可以在里面发表店铺的广告信息，吸引好友的注意力，引起他们对店铺的关注，也能起到很好的宣传效果。4）信息分享：微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过客户端组建个人社区，及时更新信息，并实现即时分享。自从微博兴起，越来越多的人开通微博，记录自己生