某品牌运动鞋调研报告分析

安踏运动鞋调研报告分析1、 市场调研背景1.1安踏公司简介安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，己发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。从2001年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服务。1.2安踏运动鞋的行业定位中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的呼声越来越大。不过安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏的门店分布仍以二、三线城市为主，产品售价也多集中在中档。这种品牌定位市场竞争会多，但是空间也更大。在国内中端运动用品市场上，李宁和安踏目前仍然居于领先地位，虽然后有追兵，但一时间也难以在整体局势上构成威胁。高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。2010年，安踏必须去做的事情就是，怎么样将已经拿到的优质体育资源做到产出最大化。2、 调研基本情况概述2.1调查目的运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。而安踏作为国产的知名的运动鞋品牌，对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的影响力及知名度展开了本次调查。2.2调查方法问卷调查：(1)定点随机拦截访问，填写问卷(2)个别访谈2.3调查样本在湖南大学图书馆门口对130名学生进行了调查，共发放130份问卷，回收有效问卷102份，有效回收率78.5%，可以作为本次调查报告的有效数据依据。2.4调查人员湖南大学经济与管理学院市场营销专业大三学生2.6调查时间2010年6月10号-16号3、问卷设计3.1调查问卷内容分类运动鞋的品牌知名度和传播途径。与其他竞争品牌的比较和品牌信息传播途径。运动鞋市场竞争的基本情况。在市场上基本可以分为国内知名品牌和国外知名品牌以及一般产品之间的竞争，而且竞争的趋势日益激烈，作为国内知名品牌的主要竞争对手逐步变成国外知名品牌。关于产品的核心竞争力的确定。在访问中，我们发现大部分消费者在选择运动鞋时，首先看重的是产品的质量，质量越好的产品更受欢迎。而且产品的款式也成为他们关注的问题，针对此类情况如何确定企业的核心竞争力成为一个重要问题。专卖店服务员的专业素质和服务质量对产品竞争力大小的影响。沟通才能拥有顾客，而良好的服务质量可以培养更多忠诚的消费群。在具体操作中，从另一个

角度来讲，服务质量也成了企业的一个核心竞争力。5、市场营销的调研。调研的目的是为了制定恰当的营销策略，问题涉及到产品、价格、渠道、促销。3.2问卷设计设计问卷遵循可靠性、效率性的原则，初步设计出问卷。并对问卷内容、措辞、问题顺序进行了全面的检查。定稿问卷如下：安踏运动鞋调查问卷尊敬的同学：您好！我们是经济与管理学院大三学生，正在进行一项调研，目的是了解大学生消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的状况和意见。为安踏运动鞋生产厂商改进产品品质、设计出更受大家欢迎的产品提供依据。我们很有幸选中您为我们的调查对象，希望您能协助完成下面的调查项目。调查涉及的回答无所谓对错，请您不要有顾虑，将您的真实状况和想法告诉我们。谢谢您的合作！您的性别（）A.男B.女您经常穿运动鞋吗？（）A.经常穿B.偶尔穿C.很少穿您获取运动鞋品牌的信息途径（）A.时尚杂志B.专卖店展示 C.广告媒体 D.周围人的影响您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？（A.专卖店A.专卖店B.旗舰店C.网上购物D.折扣店E.百货商店您购买运动鞋时，最注重的是什么？（A.款式A.款式B.品牌C.价格D.质量E.流行 F.他人介绍您能接受的运动鞋最高价格段（）A.100元以下B.100元~150元C.150元~200元D.200~250E.250元以上你对安踏的品牌了解吗？（）A.很了解B.有些了解 C.听说过D.不了解您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次的？（多选）（ ）A.耐克B.阿迪C.匡威D.乔丹E.李宁F.特步G.361度H.鸿星尔克如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌？（）A.安踏B.其他国际品牌C.不一定您购买运动鞋的周期是多久？（）A.一个月B.半年 C.不固定您购买过安踏运动鞋吗？（）A.买过 B.没买过您觉得安踏鞋哪方面最吸引你（）A.质量B.价格C.品牌D.款式请问您认为安踏鞋的质量如何（）A.非常好B.还可以C.一般D.很差您对运动鞋的材料有什么要求（）A.耐磨防滑 B.柔软舒适C.透气去异味D.其他您对新款式的安踏鞋有什么想法（）A.应有多种款式，符合大家的喜好 B.有鲜艳的颜色C.多效仿外国的新款式 D.自己的风格如果安踏促销，您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？（）A.一定会 B.可能会C.不会您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于（）A.价格B.外观设计 C.舒适性 D.其它您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）A.质量、舒适性方面 B.价格太高 C.外观设计落后 D.其它您觉得安踏的服务态度如何（）A.非常好B.很好C.一般D.不好您觉得安踏的售后服务怎么样（）A.非常好B.还可以C.一般般 D.不好请写出您选择运动鞋的3个购买原则：请写出您经常穿着的3个运动品牌的产品:23.请为安踏的未来提出您的宝贵意见：再次对您的支持与配合表示衷心的感谢！4、 问卷发放4.1问卷的试测问卷试测的目的是纠正模糊、混乱或者准备不充分的题目，从而不断完善该调查问卷。调查小组用问卷初稿对小样本（随机抽取15人）进行调查。问卷回收后进行了相应的分析和调整。其中发现的问题有：（1）填答内容的错误多，答非所问，分析原因是答题指导语不准确、清晰，含义不明确具体；（2）少数问题形式过于复杂；（3）问卷中几个问题普遍没做回答，仔细检查分析原因并进行了改进。此次调查属于小范围内调查，于是直接将问卷初稿复印5份，分别送给典型的被调查者，请他们阅读、指正。4.2问卷的发放问卷发放采取的是当面发送。当面发送是最有效的问卷发送方式。当面发送、当场填写，有不明白的问题可以当场问，由于有情感交流，易于取得被调查者的合作。并避开了在集体场合填写的相互干扰。4.3问卷的回收对回收的问卷，在剔除废卷的同时要统计有效问卷的回收率。此次调查共发放问卷130份，有效问卷回收102份，回收率78.5%。保持一个较高的问卷回答率（即有效问卷率），也是我们获得真实可靠资料的保证。一般来说，最低回答率被认为是70%。当回收率达到70-75%以上时，方可作为研究结论的依据。因此，此次小范围调查被认为有效。5、 调查结果安踏运动鞋调查结果

题号选项ABCDEFG158.2%41.2%280.4%15.7%3.9%36.9%51.0%28.4%23.5%465.7%3.90%19.60%12.70%9.8%535.3%13.7%22.5%52.9%4.9%2%68.8%15.7%35.3%17.%624.5%721.6%62.7%12.7%3.9%813.7%7.8%10.8%9.8%46.1%56.9%45.1%922.5%33.3%45.1%103.0%19.6%72.5%1174.5%23.5%1232.4%23.5%19.6%24.5%1310.8%70.6%14.7%2.0%1416.7%63.7%31.4%5.9%1546.1%2.0%2.9%51.0%1623.5%65.7%9.8%1723.5%23.5%36.3%22.5%1828.4%20.6%29.4%25.4%195.9%32.4%57.8%16.7%202.9%46.1%47.1%14.7%6、数据分析您的性别（）A.男B.女

问卷发放采取的是当面发送。预测到男生对运动鞋消费大于女生，对男女生做了简单的配额：男生发放70份，有效回收60份；女生发放60份，有效回收42份。这个回收比例也很好地保持了男女消费群体间的平衡。您经常穿运动鞋吗？（）A.经常穿B.偶尔穿C.很少穿数据显示：于休闲、运动的大学生一族，运动鞋显然是受他们青睐的。大学生消费群体成为运动鞋品牌的核心客户，各竞争品牌争相占领大学生客户。您获取运动鞋品牌的信息途径（）A.时尚杂志 B.专卖店展示 C.广告媒体 D.周围人的影响

接近一半的消费群体从专卖店展示获取信息，其次广告媒体和周围人影响的累积比例也不小。这给销售商的启示是：加强实体店的展示效果，加大广告设计和宣传投入。从产、销、售后的每阶段做好管理，提升客户的满意度，使客户成为忠实客户，让消费者成为品牌的代言人。您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？（）A.专卖店B.旗舰店C.网上购物D.折扣店E.百货商店但是调研结果是专卖店仍然占了绝大多数。销售商不能放松专卖店销售，但是,网上购物是一种不可逆转的趋势，这种低成本销售应抢先竞争者，占领市场份额。您购买运动鞋时，最注重的是什么？（）A.款式B.品牌C.价格D.质量E.流行F.他人介绍从该图中可以看出质量、款式与价格是消费者购买运动鞋首要考虑的三个因素。作为大学生的消费群体，对于运动鞋的质量是尤为重视的。因为对于在校大学生来说，运动鞋应该是最长穿的鞋。大学里面的空余时间较多，而且体育设施也相对完善，因此进行体育运动的时间与机会也比以前多了很多，运动鞋一跃成为了学子们的热捧。尤其对于男生来说，打篮球更是日常活动，拥有一双质量上佳，耐磨透气的运动鞋显得尤为重要。而对于走在潮流与时尚前线的大学生，运动鞋的款式也必须相对新颖。当然，由于大学生目前还没有独立的经济能力，价格也是考虑较多的因素。您能接受的运动鞋最高价格段（）A.100元以下B.100元~150元C.150元~200元D.200~250E.250元以上你对安踏的品牌了解吗？（）A.很了解B.有些了解C.听说过 D.不了解口是否了解安踏品牌

口是否了解安踏品牌从统计的数据来看很了解安踏的人22人，有些了解的人64人，听说过的人13人，不了解的有4人，综上，结合柱状统计图，我们可以很清晰得到结论，市场上大部分人还是了解安踏的，这些都是潜在客户，只要我们充分宣扬，在各大高校多搞些促销活动，让更多的大学生在了解的基础上体验安踏鞋的舒适美观。因为大学生既是潜在时尚消费一族，同时又是活跃一族，对宣传产品信息有不可忽略的作用。您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次的？（多选）（ ）A.耐克B.阿迪C.匡威D.乔丹E.李宁F.特步与下列唯一品牌属于同档次克克迪威丹宁歩成身酎阿匡乔李特36克克迪威丹宁歩成身酎阿匡乔李特36鴻从饼状图可以清晰地看到，特步占得人数最多，李宁和361度次之，并且不相上下，接下来就是鸿星尔克，剩余的几个品牌人数并不多，每个都不到20个,由此可见，对于进口的牌子大家还是不怎么了解。对于国内消费者来说，对于本土货还是很偏爱的，但是这并不代表了解大家就一定会买，相反，可能会因为太熟悉而拒绝购买。所以此项调查对于我们将来的市场对策有指引方向的作用。如何让潜在客户成为忠诚客户，如何将他们的眼球转移到安踏上，这是我们这阶段的任务。如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌？（）A.安踏B.其他国际品牌C.不一定

通过对市场进行调查，大家倾向于不确定，购买其他国际品牌的有34人，而确定购买安踏这个运动品牌的人只占百分之22.5，由此可见，我们这时候需要做的是如何将选不一定的那部分人吸引过来，毕竟那部分人占了百分之45.1,所以安踏这时应具体问题具体分析，制定出自己的策略，另外我觉得安踏需要做优劣势分析，然后确定如何将市场做大。您购买运动鞋的周期是多久？（）A.一个月B.半年C.不固定此问题设计没有达到调研的初衷：定期促销的指导。调查结果是绝大多数的消费者购买周期是不固定的，但是，运动鞋具有季节性购买的特点，销售商应注重季节性的营销策略。您购买过安踏运动鞋吗？（）A.买过A.买过B.没买过调查结果超过预期，这样的结果表明：很多消费者满意度不够，没有成为忠诚客户。销售商应挖掘消费者的隐含需求，使得其实际感受大于期望值。您觉得安踏鞋哪方面最吸引你（）A.质量B.价格C.品牌D.款式从该图中可以看出消费者在购买安踏鞋时，吸引他们的依次是质量、款式、价格与品牌。如上一题，质量是大学生最关心的因素。安踏的款式，价格与品牌对大学生的吸引力逐渐递减。因此，产品设计要注重质量，这样才能使得大学生消费者成为忠实客户。请问您认为安踏鞋的质量如何（）A.非常好B.还可以C.一般D.很差

从该图中可以看出对安踏鞋的评价中，认为还可以的占绝大多数。说明，安踏的质量已经得到大多数人的认同，但是品牌建设仍需努力，提高市场占有率，提高品牌竞争力。您对运动鞋的材料有什么要求（）A.耐磨防滑 B.柔软舒适 C.透气去异味 D.其他从该图中可以看出，大学生消费群体对运动鞋的要求，主要是柔软舒适与透气去异味。因为大学生的运动量相对都很大，因此对运动鞋的柔软舒适度要求更高，而且，经过大运动量后，鞋子的气味会很难闻，因此，对鞋子的透气性也要求较高。

您对新款式的安踏鞋有什么想法（）A.应有多种款式，符合大家的喜好 B.有鲜艳的颜色C.多效仿外国的新款式 D.自己的风格从该图中可以看出大学生对追求自己的风格以及款式的多样化比较偏好。这是大学生消费群体的个性化需求特点。要赢得他们的欢迎，必须要了解他们的需求，在产品款式设计上加大研发投入。如果安踏促销，您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？（）A.一定会 B.可能会C.不会不会购买促销产品的只是少数一部分，无需为这部分客户付出过多的成本。据平时观察，大学生消费者很乐意购买打折的质量较好的运动品牌鞋。促销可以提高销量、扩大品牌影响力。您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于（）

A.价格B.外观设计 C.舒适性D.其它安踏相对于其他品牌的优势从柱状图和饼状图可以清楚地分析到大家对舒适性要求很高。安踏的舒适性还是令大家满意的，另外他的外观和价格不相上下,大家对其他方面的满意度也达到了23人。安踏作为运动品牌，可见大家对运动品牌特有的特性还是要求很高的，但相对来说，并不是只要符合这条标准，大家就一定会选择安踏这个品牌，消费者的眼光是很挑剔的，市场上也并不是只有安踏这一个品牌，竞争相当的激烈，所以安踏需要有自己的特色才能和竞争对手相抗衡。您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）A.质量、舒适性方面B.价格太高C.外观设计落后D.其它迎擁迎擁安踏的外观设计大家最不满意了，其次，安踏的质量和舒适性大家也并不满意。上题大家对比舒适性的满意度满意度还是很高，但此时有些矛盾，一些方面是相对原因，另一方面我也发现一个问题，就是这个A选项有点小问题，应该是一项询问只包含一项内容。这个瑕疵在设计时大家没有发现，以后会特别注意。此外，。大家对价格和其他方面多哦要求也很高，说明消费者购买产品要综合很

多因素去购买，而不只是单方面，安踏不仅各方面要做好，还要做出自己的特色。您觉得安踏的服务态度如何（）A.非常好B.很好C.一般D.不好现代的竞争已经上升到服务的无形竞争，这种竞争相对于产品等有形竞争更为激烈。消费者对安踏的评价只是一般，部分人为很好。因此，安踏应在服务上更大的满足客户，不断创新，超过竞争对手。您觉得安踏的售后服务怎么样（）A.非常好B.还可以C.一般般D.不好售后服务于提升产品品牌形象是非常重要的，企业不能忽略这种无形资产价值。请写出您选择运动鞋的3个购买原则：舒适、耐穿、价格低、美观、质量、品牌、颜色、款式……请写出您经常穿着的3个运动品牌的产品：李宁、特步、匡威、乔丹、361、匹克、鸿星尔克……请为安踏的未来提出您的宝贵意见：加大科技含量、国际化、特色、价格低、促销……从问卷的回收结果来看，调查对象对这三个开放式问题的回答都较乏兴。拒答率较高，即使回答的被访者也常常得出与前面问题回答矛盾的答案。分析原因有：（1）对被访者要求较高，对其构成心理压力；（2）出入图书馆的被访者都比较忙，疲于回答问题。7、结论与建议根据这次市场调查的目的，通过调查问卷的精心设计和逐一走访，并对问卷结果进行分析，我们对大学生消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的情况有了大致的了解，得出存在的问题，并提出了解决方案：一、 知名度不足调查发现，只有21.6%的消费者很了解安踏这个品牌，62.7%有些了解，12.7%听说过，3.9%不了解。作为其他企业来说这样的知名度或许已经不错了，但作为我国体育产品的龙头企业，作为全国知名品牌的安踏来说，这样的知名度显然是不够的。解决方案：全方位的运用各种广告媒体，综合应用报纸、杂志、广播、电视的全方位品牌传播策略。这里需要强调两点：首先电视广告不能片面的理解为全国性的电视广告，还应该选择有市场潜力的地区进行有针对性的电视广告传播，以刺激为开发的潜在市场。由单一的光赞助国家大型体育赛事转化为有计划，有针对性的赞助一些青少年的体育活动，当然也可以是公益活动。其次，还得适当时机的展开促销活动，达到扩大企业的销售量的同时扩大企业品牌影响力的双重功效。二、 竞争激烈，消费者购买时首选是其他国际品牌胜过安踏。调查反映只有22.5%在同等条件下选择购买安踏，33.3%选择购买其他国际品牌，46%的不确定自己的选择。安踏竞争力明显低于其他国际品牌。解决方案：开发并占领新的市场：调查发现在选择运动装备时，有77.5%的消费者表示他们会选择安踏以外的其他产品，这其中有部分人是因为没有名牌意识，他们根本就不在乎运动装备的品牌，穿什么都无所谓，但是他们对于运动鞋又有需求，我们把这个消费群称为可转换的消费群，对于这个群体，只要对他们加以引领，使之多与安踏这个品牌接触，培养他们对安踏的好感，这个群体就很有可能成为安踏的顾客，而且通过这样的原始方法培养起来的顾客起忠诚度是相当高的。可以想象一下77.5%的大学生市场在中国有多大，所以正确的说现在不是没有市场发展空间了，而是缺少正确的引导决策。针对国外知名品牌的特殊战略：针对国外知名品牌大举占据中国市场的局面，安踏可以采取特殊的营销战略以争取国人的支持。比如贴上爱国主义的标签，升华企业的理念，不过这一切都必须以企业自身的实力作为坚实的后盾。三、安踏的服务态度一般成为其发展的瓶颈。通过调查我们发现57.8%消费者认为安踏服务态度一般，5.9%认为非常好，32.4%认为一般，16.7%认为不好。所以安踏的企业核心竞争力不够全面，他忽略了一个最重要的一点就是导购员的服务质量的好坏最终会决定着产品能否成功的过度到消费者而实现其价值。解决方案：实行服务质量管理。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。这里我们知单纯的就导购员的服务质量而谈。导购员是联系企业和顾客的纽带，是决定产品能否成功的过渡到消费者而实现其价值的关键。所以安踏应该把服务质量，特别是导购员的服务质量，逐步使其也成为安踏的核心竞争力。8、SWOT分析调查显示：安踏优势表现在价格、外观设计、舒适性、其它方面的比例分别为:23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。竞争劣势表现在质量舒适性方面、价格方面、外观设计、其它方面的比例分别为：28.4%、20.6%、29.4%、25.4%。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。优势（strength）价格便宜，适合中国绝大部分老百姓的消费档次。一双安踏运动鞋的价格大约在200-400之间，折扣后更加便宜，能够满足大多数消费者的需要。设计新颖，款式越来越流行,越来越国际化.安踏的国际化脚步在新世纪后越来越快。与NBA的球星斯科拉等的合作，让安踏为更多的国外消费者熟知，安踏也成为国内最畅销的体育品牌之一。市场定位好,李宁走的是城市包围农村,而安踏走的是农村包围城市。安踏比较注重二级市场的开发,对于中小城市等地的消费者，安踏具有很高的号召力。广告投入,2007年安踏的广告投入已经超过李宁这一国内第一体育品牌。让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌。安踏也越来越得到国人的认可。市场前景,做为国内第二大体育用品商，安踏以他的价格优势和市场占有优势。在未来的进程中会取得更大的销售额与市场占有率。劣势（weak）缺少自己的产品设计师,安踏的鞋子，衣服都是在跟着耐克和阿迪走,别人新一季出什么新款，安踏马上就能跟上.包括装修风格,毫无自主可言，耐克怎么装修安踏就怎么装修,甚至连衣架都一样.因为是仿别人的设计，所以在材料上用的不是那么好.如果不走自己的路，而总是模仿别人的话，安踏永远也不会成为国际一线品牌。机会（opportunity）当前我国经济的高速发展人民收入水平的提高以及人们对运动的越来约热衷为市场的扩大提供了好的大好的机会。WTO带来的机会，我国经济外向度的不断提升，关税障碍壁垒减少。为安踏的出口提供了好的大环境。目前为止安踏在外国市场的销售额已经占到总销售额的30%。2008年奥运会在中国召开，我国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场目前正处于迅猛发展之中，市场空间大,尤其是青少年市场。8.4威胁（threat）行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌阻,，很大一部分的现有消费群体理想品牌是NIKE,adidds。分割市场蛋糕。显然，无论是资金，研发水平，广告推广力度,还是品牌号召力,安踏公司还具不被与这些国际品牌抗衡的实力。中端受到国内品牌挤压。安踏的成功引来了大量的克隆者，从匹克，金莱克,德尔惠，特步这些晋江的兄弟品牌到沃特，361。这些本省的其他品牌纷纷与安踏抢占中端市场。要想在高端市场追上前面的NIKE，adidas遥遥无期，中端市场上尚且还要追赶李宁这个第一对手同时又有众多的追赶者，压力巨大，威胁无处不在。8.5策略SW策略加大设计投入，凸显自己的特色。中低端市场要全面占领。SO策略加大国际销售网络。挖掘青少年市场潜力，满足个性化需求。TW策略在模仿的基础上创新，聘请录用咼级设计师。把好质量关。TO策略在中端市场要走差异化路线。收购竞争品牌，把市场做大做强。9、营销策略市场调研是为了更好地制定合理有效地营销策略。问题分类中包含了市场营销范畴的调研，分析出消费者对于产品的需求，据安踏的现状，特制定营销策略如下：9.1产品策略调查显示，大学生在购买运动鞋时，注重的质量的最多，占到52.9%,其次是款式35.3%，顺次是价格22.5%、品牌13.7%、流行和他人介绍6.9%。据大学生消费群体的需求特点，制定产品策略如下：模仿李宁。1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。技术投入促进品牌形象的提升。品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%,2006年为0.5%,到2007年，迅速上升为2.5%,而到2008年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入,确保了安踏强劲的发展势头。聘请国内外知名运动员担任形象代言人。如早期的孔令辉，到现在的中国国家男篮，斯科拉等。大大推进了安踏的国际化步伐。走自己的道路。KEEPMOVING口号的提出，可以看出安踏已经不仅满足于作为一个国内品牌，而是将未来瞄准了国际市场。9.2价格策略调查结果显示，大学生消费群体最高能接受的价格是150元~200元，占到35.5%，其次是250元以上24.5%，200元~250元18%，100元~150元16%，100元以下8.8%。从上述问卷的分析结果我们可以看出安踏与一流品牌的差距。耐克、阿迪从城市走向农村，直接占领上海、北京这样的大城市作为根据地，再转战二线市场,消费水平与品牌高端定位相吻合，发展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力量；十几年来，安踏的“农村包围城市”战术一一由城镇、二三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会出现什么情况？一、提升安踏品牌的高度很困难品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受认可的数量有限，一一彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高，并且“太多品牌都是一线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再上台阶。二、 高端市场比较难得到消费者认可由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受？三、 可能会错失中档细分市场随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。左右为难，一一这很可能就是安踏品牌经营战略一一提升品牌高度的后果。一个品牌是没有办法覆盖所有细分市场的。市场需要细分，品牌定位也需要细分,定位高端、中档、低端等。我对于对安踏品牌经营战略的建议就是，立足于中档这个有利的细分市场（消费群体相对于高端市场大很多），巩固并维护它。精确定位于中档市场。体育用品市场的品牌对于多品牌（或副品牌）策略的运用还鲜有先例，领袖品牌耐克、阿迪只是专注于运营好母品牌，另外体育用品市场与汽车行业毕竟不同，既使这一策略可行，也有待于安踏公司实力的再一个层次的提升。9.3促销策略调查结果显示：当安踏促销时一定会去购买占到23.5%，可能会购买占到65.7%,不会去购买占到9.8%。在促销方面结合上述我们可知该年龄段消费者对于促销的看重程度，因此应适时的推出适合的促销方案，促进产品销售。假设我是个消费者，在品牌的影响力不明显，产品款式、质量、颜色差不多的情况下，一样的价钱，我肯定会选择能让我获得更多的品牌。运动鞋的特殊性，使得促销策略的制定应注意一下几点：对于促销活动，促销的目标要明确，所有的促销行为，都会以其为中心，进行促销的策划与执行。促销目标可以是促进新品上市销售；增强原有消费者的忠诚度，争取潜在消费者等。运动鞋的需求存在着一定的淡旺季之分。应注重旺季促销，经销商也就在旺季减少了库存量，减缓淡季库存压力的到来。当然也有人选择淡季做促销，但是市场本来的需求量就不大；即使再花人力去搞促销，也不能在短期内把销量提高很多。“借势省力”和“逆势费劲”的区别在此就表现得很明显。只有帮助经销商把库存降至最低，才能实现“双赢”局面，增加经销商的信心。例如新学期开学,很多学生都要购买运动鞋，需求已经产生，但供他们选择的品牌不下十个。谁能从这部分群体中争取到更多的消费者，谁就能提高销售额。在这个时候开展促销活动，无非起了个“推波助澜”的作用。促销活动要抓住消费者心理,而且在礼品的设计选择上也要迎合目标消费群的需求，从而增加消费者购买安踏鞋的砝码。天平一旦产生倾斜，安踏得到的就更多。9.4渠道策略调查结果可以看出在专卖店购买的消费者占了绝大多数（65.7%）,网上购物占到19.6%,其它渠道购买占到14.7%。但是，网上购物越来越受到大学生消费群体的欢迎。专卖店的销售主要是总部对分店的管理要有一定的规范和标准。分店形象决定着品牌形象，数据表明，安踏的服务态度和售后服务还有待提高。网络营销在不久的将来将会占据主导地位，安踏应做好充分准备，放眼长远目标。下面主要分析下网络营销渠道：随着科技和经济的迅速发展，产品生命周期越来越短，企业的新产品开发就显得尤为重要。对企业来说，网络时代既是机遇也是挑战。它要求企业首先必须做好充分的市场调研，使新产品能够适应市场需求，缩短开发时限并在很短的时间内占领市场，这样才能在同行业中立于不败之林。1、 网络营销形成新产品构思与概念新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特征是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，掌握市场需求情况。2、 满足消费者的个性化需求利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出能满足个性需求的产品，这要求在设计新产品时，要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如在首先考虑大众化顾客号码和尺寸的同时，也要考虑那些特殊顾客的个性化需求，以提咼市场占有率。10、调研总结通过调查，我们得到了来自大学生消费群体的第一资料，通过分析发现了不少问题，也提出了意见和建议，以及我们的一些不成熟的看法。并简单的写了营销策划。在这次调查活动中，我们小组成员也得到了充分的锻炼和实践，意识到自己从理论到实践中存在的问题。使我们真切的体会到了在实践中运用所学知识时所有的兴奋和对知识的渴求。福建德尔惠鞋业有限公司成立于1983年，主要生产经营各种运动鞋，20多年来，通过在全国各地的生产经营销售，获得了广大消费者的认可，公司目前事业正处于快速发展时期，已成为全国十大著名鞋业之一。本文是德尔惠公司为已研制完成新款D-7511 D-7514运动鞋在沈阳地区的广告策划，公司根据对目前的运动鞋市场上的竞争状况、价格、渠道和目标消费者的分析，认为要进一步提高此款运动鞋在沈阳的销售业绩，就要在沈阳地区展开全面的广告宣传，通过详细、合理的广告宣传、市场分析及广告策划和实施，实现两方面的目的：一方面通过广告宣传进一步提高品牌的知名度，另一方面在提高知名度的同时，进一步提高目标市场上的销售额，实现企业的销售目标。关键词：营销、广告策划、广告宣传、品牌形象企业形象ABSTRACTFujiandeerhuishoesco.,LTDsetsupin1983year,majorproductionisallkindsofsportsshoes.During20yearsoperation,passinthesuccessfulsaleofallpartsofourcountry,havegottennumerouscustomersapprovehavestoodfirmmarket.Atpresent,companyisboominghavebecomedoneofthe10famouscompaniesinChina.Thedissertationistheadvertisingplanofthedeerhuisportshoes from9.2004to 11.2004inShenyang.Thecompanyknowtheobjectcustomers,thecompetitor,thepriceandthepassage,holdthatifraisetheshoesinthesaleachivementofShenyang,willspreadoutdeerhuiinShenyangopentheadvertisingpropagandaofshoes.Accordingtooverall,carefulpropagandaandanalysisofmarket,theestablishmentoftheshoesinthesaleachivementofShenyang,willspreadoutdeerhuiinShenyangopentheadvertisingpropagandaofshoes.Accordingtooverall,carefulpropagandaandanalysisofmarket,theestablishmentofplanandoperationtorealizebothpurpose:improvethetradeimageamongthecustomersononehandthroughadvertisingpropaganda,ontheotherhandtocreatetheobjectprofitinShenyang.Keywords:marketing,advertisementplan,advertisementpropaganda,tradeimage,enterpriseimageTOC\o"1-5"\h\z前言 -0-1背景分析 -1 -1公司简介 -1 -\o"CurrentDocument"1.1.1公司自然状况 -1 -\o"CurrentDocument"1.2公司经营状况 -1 -\o"CurrentDocument"1.2产品简介 -2 -\o"CurrentDocument"3环境分析 -3 -2市场分析 -5 -\o"CurrentDocument"1消费者分析 -5 -\o"CurrentDocument"1.1目标消费者的确定 -5 -\o"CurrentDocument"1.2影响消费者的购买因素 -6 -\o"CurrentDocument"2.1.3消费者的购买行为分析 -7 -\o"CurrentDocument"2.2竞争分析 -9 -\o"CurrentDocument"2.2.1公司主要竞争对手 -9 -\o"CurrentDocument"2.2.2竞争对手的策略 -11 -\o"CurrentDocument"2.3与竞争对手的对比分析 -13 -3营销策略 -14 -1定价策略 -14 -\o"CurrentDocument"2营销渠道策略 -15 -3.3促销策略 -15 -3.3.1促销目的 -15 -\o"CurrentDocument"3.2促销活动计划 -16 -\o"CurrentDocument"3.3.3具体实施方案 -17 -4广告策略 -19-1广告促销目标 -19-1.1市场目标 -19-1.2销售目标 -19-2广告覆盖地区 -19-4.3广告诉求策略 -21-4.3.1广告诉求对象 -21-4.3.2广告诉求重点 -21-4.4广告表现策略 错误！未定义书签。4.4.1创意原则 错误！未定义书签。4.4.2创意方向 -21-4.3创意策略 -22-5广告实施计划 -23-1广告时间 -23-5.2广告执行方案 -23-2.1媒体选择 -23-2.2广告实施 -25-5.2.3各媒介广告作品 286广告费用预算及效果预测 311广告费用预算 316.2广告活动的效果预测 33附录 34附录1：德尔惠企业经营表和消费者调查表 34 附录2：调查问卷（研究消费者分析时使用） 36TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"附录3：平面设计稿 40\o"CurrentDocument"参考文献 42致谢 43提及运动鞋品牌，几乎每一个消费者马上会想起耐克、阿迪达斯两个国际巨头，此外，以李宁为旗帜的民族品牌也会在其脑海中占有一席之地，随着我国加入WTO,众多国外的知名运动鞋纷纷抢占中国市场,开始了期待已久的市场攻略，尽管从2000年以来，随着我国体育产业整体面貌焕然一新，特别是2008年申奥的成功，为中国的体育及体育产业描绘了美好的前景，各体育用品企业经过几年的市场竞争，均在运动鞋市场上占有一定的市场份额，上千家制鞋业前后出现在鞋都闽南晋江，并孕育出安踏、别克、特步、德尔惠等著名鞋业企业，德尔惠所面临的工作就是更好地树立品牌形象，使其产品以一种全新的、时代感极强形象出现，并开发出更多的适合消费者需要的产品。1背景分析1.1公司简介1.1.1公司自然状况德尔惠鞋业有限公司系香港独资企业，公司总部地处中国鞋都福建晋江。自1983年创办以来，经过20多年的不断开拓，公司拥有生产基地3处，2002年全面扩建新厂区，2003下半年正式投入全面使用，总共面积达5万多平方米，到目前为止公司拥有其固定资产过亿元，具有5条现代化制鞋流水线。公司在职员工2000余人，年产量高达350余万双，至2002年，在全国已开设其销售分公司30余家，销售网点2000余个，公司一直“以质量求生存，以信誉求发展”的经营谋略，自90年代以来，公司在企业内部推行全面质量管理（TQM）,公司产品2000年被评为全国体育大会唯一指定运动鞋，2002年获得亿万人民喜爱的家用产品。1.1.2公司经营状况德尔惠企业在新时期的品牌竞争中，以稳健的态度根植于市场精耕细作，以带动产品的多元化经营，不断扩大企业生产规模，目前公司的近几年的产品产量和销售额不断增长，在壮大企业经营实力的同时，以进一步满足广大消费者的需求。

，元亿{额售销9876543211C5C5C5C5C5O，元亿{额售销9876543211C5C5C5C5C5O1产量（万

双）—销售额（亿元）图1.1德尔惠近年的产量和销售额从图1.1中得出，德尔惠近几年的产量和销售额不断扩大,其产品产量以15%——20%的速度增长，预计2004年的产量以18%的速度增长，将达到48.14万双。从这些数据中，不难得出德尔惠品牌已在运动鞋市场上得到了认可。然而在新时期的品牌竞争中，要继续扩大企业规模，壮大企业经营实力，塑造品牌形象，必须不断健全与完善市场销售网络和品牌战略，以顾客满意为最高导向的标准化销售服务体系的完善，从整体上提高了消费者对德尔惠品牌的美誉度和忠诚度。1.2产品简介德尔惠运动鞋根据每个时期所宣传的时代特征和富含的个性不同，分别出有适于足球运动的英雄系列、适于篮球运动的奇酷系列、适于街头休闲的独行侠系列等各种男款的运动鞋，本广告宣传的为D-7511—D-7514号男款骑士系列的跑鞋,此款系列跑鞋适用于户外激烈的运动，以“德尔惠”作为产品品牌名称，从而引起消费者对德尔惠公司的关注，为树立统一的企业形象做好了基础，且产品在颜色上并不单一，有四种颜色任你挑选，以适合在夏末和秋季均能穿上舒适、新款的运动鞋。颜色分为：白、灰、月、蓝，以满足消费者的个性需求，D-7511—D-7514号新款的骑士系列的跑鞋已经研制设计完成,准备在2004年9月份上市沈阳地区，以在2004年9月 11月三个月的宣传期内，使沈阳地区的目标消费者迅速了解该产品。本骑士系列“德尔惠”牌运动鞋的中底以内置按摩功能的鞋垫并含有防震设计，外底压缩橡胶耐磨底片构成，加上止滑设计组合底，使鞋的稳定性能好。青少年和中青年在做大量的户外活动时脚会出许多的汗，德尔惠牌运动鞋采用台湾进口透气网布和高剥削离条纹太空布，吸汗内里布，使产品外观具有线条感，加上透气孔，具有很强的透气功能，使脚在很短的时间内迅速排汗，使脚清爽无异味。并且在鞋面外添加360度的反光条，提高了消费者在夜间跑步的安全性，鞋的前部分以“前曲”设计，突破了以往运动鞋的外观设计，且消费者在跑步时能够使脚尖舒展开，达到跑步时的轻松感。1.3环境分析随着我国改革开放的不断进行和人们生活水平的提高，随着整体国民经济的均匀上升，今年可能是一个较为宽松的消费环境，经济稍微过热，人们的消费有所抬升，在满足人们的基本生存的需要后，健康就成为一大话题，随着人们健康意识的增强，全民健康热潮的涌起，人们不断寻求自然的健康活动，跑步也就成为一大主题，跑步能够让人放松心情，强健体魄,充满活力，现代人越来越重视跑步这一最基本也是最时尚的体育活动,而一双质量好的运动鞋往往能让你感到舒适,随着其产品品位和质量的不断提高，运动鞋市场的行情的普遍看好。从运动鞋质量、科技方面来说，其市场上的各品牌鞋的质量同质化，质量关系这一个企业的生命，单纯地依靠国外品牌鞋的外观是不可能长期生存在激烈的市场竞争中，90年代中期，双星和李宁在运动鞋的品质上没有多大差别，就拿运动鞋最为重要的一部分——中底来说，两个公司都采用的是泡沫材料。然而90年代末期，李宁的大部分产品已经采用轻质材料聚胺酯、气垫等新科技的时候，双星还在泡沫材料科技中停滞，从而落后于其他企业，所以企业应密切注视科技前沿的动向和发展态势，进一步开发轻质材料以减轻运动鞋的重量。本次推广的“德尔惠”牌新款的运动鞋的重量为原来的重量的75%，并且采用聚胺脂和气垫等新科技产品来代替泡沫材料技术,以使跑步更为轻松、快速。尽管人们现在的个人的可支配的收入有所上升，据上海市场策划有限公司在网上对全国青少年的调查数据显示，现在青少年所拥有国外运动鞋高达60%。其特点是：市场稳定短期内很难撼动其完善的市场根基，其次是知名度高，在消费者心目中几乎是无人不晓，再次是品牌积累丰厚，他们基本上都形成了自己的鲜明的特色，但在价格上与国内运动鞋相比，国内运动鞋有一定价格优势。大部分消费者为中档收入人群，也就是说，目前国内运动鞋品牌的需求量还有相当一部分潜力要开发，所以能够满足消费者对运动鞋高科技和特殊材料的要求，并且价格处于中档价位，给目标消费者带来一种高品质的享受,这为德尔惠鞋业创造一个难得的机会。2市场分析2.1消费者分析在沈阳这个大的都市中，消费者面临质地各异、品种繁多的商品，很难一一分辨它们的品质。通过对沈阳目标消费者的调查，结合沈阳市场的现状，分析影响目标消费者的购买因素和消费者在购买过程中的需求特点，抓住消费者的心理，作为其广告宣传的重点。2.1.1目标消费者的确定德尔惠鞋业有限公司将目标消费者集中在16—35岁的男性人群。16—24岁男性消费者，这个年龄段的男性消费者处于青春期，从购买心理来看容易产生冲动性购买，此年龄段的消费者群大部分处于校园还为学生。他们作为新新人类的杰出人群，消费观念感性而讲究前卫，且不太定形，接受新品牌进行品牌转换的可能性高，且校园学生大都追求个性化消费，在耐克、阿迪达斯充斥校园的情况下，以新姿态出现的“德尔惠”给人以独树一帜，前卫时尚的印象，能较快树立“德尔惠”的品牌形象，而与此同时选择品牌的意义远不止身份象征那么简单，他们更希望通过品牌来自我表达，向世人展示一个与众不同的鲜活个体。25岁一35岁男性消费者，这个年龄段的消费者经济上已经独立，处于尚未结婚或已婚但尚未养育子女的青年或子女刚刚出世几年的夫妻家庭，这一时期他们的消费心理均以自我为中心，其消费个性特征及爱好表现突出，舍得花钱买满足自己爱好的产品，穿的支出相对比较高，追求时尚性、新奇性和美感、炫耀的心理，仍是这一时期的消费心理主导。2.1.2影响消费者的购买因素对“德尔惠”运动鞋来说，沈阳地区的消费者很难全面掌握它们的具体性能，当然也就更难了解它们的实际价值，所以消费者在购买产品时也就有他们的评价标准，表2.1和表2.2是通过对目标消费者的调查得出的影响消费者购买的评价标准和其所占比重。表2.1影响16-24岁消费者的购买因素影响因素款式品牌舒适度价格面料比例60%15%10%10%5%表2.2影响25-35岁消费者的购买因素影响因素款式舒适度品牌做工功能价格广告比例30%20%15%15%10%5%5%从表2.1可以看出16-24岁的男性消费者，他们的消费口味变化多端，不容易掌握，喜欢“属于个人风格”的东西，款式占最注重因素的60%，所以款式“新”是他们购买产品的一大特点，但这一年龄段的消费者大多为学生，没有一定的经济基础，绝大多数为父母所给的费用支出，经过市场调查的结果表明，在购买过程中只有10%的父母来干涉其购买行为，有40%的父母提供购买意见，但不干涉，其余的根本不管，只提供金钱，那40%的父母提的意见只是产品的品质，并不是价格，所

以在价格上，尽管产品定位在中等价位阶段中的高价，只要把产品的款式、舒适度和做工方面抓好，价格方面对于这一年龄段的消费者来说，并没有太大的影响。而从表2.2得出25岁-35岁这一阶段的目标消费者，在经济上有一定的收入，经济上独立，所以价格方面并不是他们最注重的因素之一。他们尽管追求的是一种“比别人好”的“高升式”象征意义，打造品牌理念。但实际上他们更注重讲求实用价值，追求在穿着上的舒适度且这一群体的消费心理也逐渐成熟，他们意识到选择体育产品并非选择广告代言人，近95%的目标消费者考虑更多的是产品所宣传的体育理念和产品的舒适度。2.1.3消费者的购买行为分析⑴需求特点在研究消费者的购买需求分析时，通过对沈阳目标消费者的调查得出图2.3的数据比例，消费者对产品需求也有着不同的特点。图2.3消费者购买地点数比例在图2.3中不难得出目标地区的消费者对“德尔惠”运动鞋的购买需求主要表现为：消费者对产品需求具有层次性。消费者在较底需求满足后，便会产生较高的需求，德尔惠产品在产品品质和品牌宣传上，以提高产品在第二集团鞋业地位的同时，加大对购买地点的建设，用网络营销的健全来满足顾客为最高导向的标准化销售服务体系完善的同时，加大其专卖店和商场的经营建设，从图2.3看出近85%的目标消费者在专卖店和商场进行购买，所以以企业标志的视觉形象去加大卖场生动化的管理，从整体上提高了消费者对德尔惠运动鞋的美誉度和忠诚度。消费者对产品需求受广告诱导。图2.3中只有15%的目标消费者不计较购买地点，只是在一般的地点购鞋，这说明绝大部分的消费者受广告的诱导，他们在具有信誉高、质量过硬的商场、专卖店进行选购商品，这样购后能够比较放心，使其购买风险减少到最少。所以质量上乘，树立品牌成为以后广告宣传的重点。⑵购买过程分析消费者在其购买行为过程中受产品品质、质量、价格等因素来分析他们的购买过程。消费者购买行为的过程分析是从对商品的认知过程开始的，从调查的结果表明75%的目标消费者和50%的目标消费者分别通过电视和杂志对“德尔惠”运动鞋的外形、种类、颜色相互加以联系来综合反映认识过程在头脑中形成了对产品的整体概念，所以，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。但不是对商品的认知就会有购买行为，在实际购买中涉及到许多行为与决策，消费者受到一些因素的影响，表2.4是调查消费者在购买过程中影响其购买的因素。表2.4购买中影响消费者购买过程行为因素广告宣传朋友推荐售货员介绍店面展示其他比例50%22.5%11.25%6.25%10%从表2.4中可以得出影响消费者在购买中的因素主要为三种：广告宣传、朋友推荐和售货员介绍，前两者是靠经验或是被动的媒体宣传，而售货员宣传是主动的对消费者进行产品的介绍，说服消费者让其购买。因此我们应加强售货服务人员的热情、礼貌的同时加强对产品知识的培训，对消费者进行关于产品结构新奇、功能特殊、并且外观造型上以现代化的流线型的设计的详细阐述，引起消费者愉快的情绪，从而刺激其购买。购后行为是经过前两个过程对产品的外观、定价、品质、功能等各种因素的考虑，使消费者去克服自身和外界的各种障碍，决定购买后对产品的态度评价。消费者认为质量三包是必要的，且有近90%的消费者认为是十分必要的，这样抓好德尔惠产品质量三包，在质量日益同质化的时代，做好售后服务，产品的售后服务质量越发变得举足轻重，它是把有形产品提高到一种无形品牌的必然环节。通过来减少购买后的不满意情绪，使产品与顾客建立起一种互动沟通的纽带，这样使消费者对品牌形成偏好，以使达到重复购买。2.2竞争分析2.2.1公司主要竞争对手经过市场的不断发展，目前运动鞋厂家的数量继续增长，至2004年，共有3000多个鞋业公司，实际上运动鞋消费市场上，只有三个全国知名度的运动鞋品牌：李宁、安踏和双星和两个国际大品牌：耐克、阿迪达斯。但随着双星其市场定位有些模糊，其产品价格不断下降，这样在消费者心目中的地位不断下降，甚至落后于德尔惠、特步等鞋业。消费者对运动鞋分为三个集团，第一集团为耐克、阿迪达斯和李宁，第二集团为安踏、特步、别克、德尔惠等，第三集团为一些不知名的小品牌企业。德尔惠在全国的市场占有率为9.4%,主要面向中等收入的消费者，消费能力并不强且与第一集团的差距太大，德尔惠与耐克、阿迪达斯在高端科技和外观造型上无法竞争，而与李宁在中低端产品上也只有小部分竞争，而第三集团根本无法与第二集团竞争。尽管德尔惠处于本集团的中上游水平，但“德尔惠”将现有竞争对手定位在安踏、特步、别克等鞋业，其中以安踏为最有竞争力，所以与主要竞争对手安踏相比，产品质量与品牌形象底蕴以及信誉方面都差不多，但在市场占有率方面，却相差太多，安踏的市场占有率为11.2%，德尔惠目标为超越安踏，力争为第二集团的龙头地位。2.2.2竞争对手的策略德尔惠的主要竞争对手安踏在产品质量和外观、广告促销、市场定位、渠道模式四方面有以下策略：⑴产品质量和外观的策略国内运动鞋业普遍欠缺的是雄厚的资本和先进的技术，在资金方面，安踏与其他企业相比具有雄厚的经济实力，其资产为2.5个亿，单在技术方面，安踏还是以仿制外国先进品牌的运动鞋样式和模仿其先进的技术为主，运用先进的进口面料、聚胺脂气垫等先进的材料结合，而且为此进行了轰轰烈烈的价格战，形成鞋业市场质量同质化的局面，对此针对竞争对手在产品质量上的策略，德尔惠集团应在产品整体上下手，即给普通鞋子加上质量以外的内涵，如产品形象和产品理念等。安踏的产品外观以简洁、大方、休闲为特色，他代表着青年的口味，而且具备了仿制的基本条件，他把仿制国外品牌的外观看作企业的重要生存基础，安踏认为仿制无疑是改进产品外观的一条捷径。⑵广告促销策略在广告促销方面，众多厂家均采用形象代言人来为产品做宣传，似乎在体育用品市场上一个好的形象代言人就意味着市场份额的扩大和销售额的激增。安踏的广告宣传活动紧跟流行前线，来表达时尚、休闲的风格。体育界和娱乐界最近谁最受欢迎，就请谁来做广告，先后请孔令辉、萧亚轩为其产品的形象代言人，并很受年轻人，尤其是追星族欢迎。90年代末，安踏第一个启用了明星“孔令辉”为形象代言人，安踏打出了“我选择，我喜欢”的宣传口号，使安踏在短短的几年内迅速进入中国运动鞋三甲行列（耐克、李宁、安踏），使其尝到了孔令辉的甜头，2000年市场的销售额为3.5个亿，紧随李宁之后。其广告在CCTV-5频道频频出现，且各大体育杂志、公交车体和路牌均能看到安踏的身影，但广告费用庞大，覆盖全国。仅其去年的广告费用达到1800万元，广告费占其销售额的8%，这在企业的广告投入中是较高的。厂商不惜做出冒险的决策，不难想象安踏对市场的期望值是何其的高。⑶市场定位策略价格是消费者心理中最敏感的因素之一，研究消费者心理与价格的关系，主要是研究消费者在价格问题上的心理现象，目的是阐明制定商品价格如何符合消费者的心理需要，如何促进企业的商品销售，所以价格也就成为衡量其商品价值和商品品质的尺度，具有衡量商品的功能。安踏凭借他的高超的仿制能力和较底的市场价格，赢得了一部分市场，大部分产品定位在200¥--350Y之间，使消费者在心目中对安踏产品有着第二集团的同等价格产品中高端产品形象，所以德尔惠必须加大鞋类研发上，使鞋的款式跟上市场的步伐。⑷渠道模式策略安踏在创业初期，历经磨难建立起密布的全国销售网络，采用零售的销售形式，以提高产品的档次，其终端的网络数量是赖以生存的基础，共有千余个网络销售点，并且在全国采用专卖店和大型商场的零售销售模式，且销售地点全国覆盖率达95%，所以德尔惠必须加大渠道建设，增加销售网络数量，使消费者可以在网上看到鞋的价格、质量、外观等特性，而不用花费体力和时间成本上街购物，从而节约了大量的金钱和时2.2.3与竞争对手的对比分析德尔惠使企业自身特点——休闲、运动与现代品牌经营理念从战略意义上得到了较完善的结合，确立了与其他企业相比在运营中的“三围”战略的优势，即企业产品、品牌传播、网络营销。⑴企业产品方面由专业人员组织开发设计，每年都有几百个新款上市，来满足市场的需求。通过公司先进的检测设备，进行全面的质量管理和跟踪，责任落实到每一个员工，力求把企业产品做到更好。⑵品牌传播方面，现如今国际品牌涌入中国市场，造成了对国内品牌的威胁，德尔惠经过对市场全方位的调查和研究，把有形的产品提升到质量的保障，品质的内涵，时尚的品味和生活的追求，以其青春动感健康的公众形象让人感觉到德尔惠“运动活力无处不在”，从而进一步为加强和巩固了德尔惠品牌在国内运动鞋市场中第二集团的地位奠定了基础。⑶网络营销上，德尔惠在新时期的品牌竞争中，开设了销售分公司30多个，2000余个终端网点，覆盖全国各个市场区域，产品远销各地，继续以稳健的态度把握市场，精耕细作以卓越的品牌优势带动产品化经营，壮大企业的经营实力。虽然德尔惠在运营上确立了独特三方面的自身优势，但是在市场定位上存在着明显的劣势，德尔惠企业以前的广告投入很高，但他无一例外的把目标消费者瞄准了中等人群，在消费者的调查中，发现他们在选择中等价位的商品时，他们考虑的是产品的舒适度和款式，并非广告代言人，在中高档大商场中，国产品牌完全是配角，国际品牌几乎是一统天下，尽管各企业广告狂轰烂炸，但人们心目中只记住了国产品牌李宁、安踏。所以，德尔惠应不能做出这种效仿其他企业的对策，而此营销策略以应向普通人过渡，广告宣传以青年人活力形象来代替明星亮相，这说明国产运动鞋尽管在质量上与国外产品的差距已逐渐缩短，但营销策略上，缺乏创新，大多企业都会那出广告费的40%去力请明星。3营销策略3.1定价策略德尔惠新款D-7511——D-7514运动鞋作为中档商品，又具备高品质的质量，在定价上采取高价的策略，德尔惠把自己的市场定位在中等消费收入群体，他们在选购这类商品时，存在着一分钱一分货的心理，有一种品质高可靠性强的感受。根据消费者以往的经验，对价格产生习惯性心理，推出D-7511—D-7514骑士系列的款项价格均定位在298¥，这种不采用取整的价格定位即脱离了运动鞋行业一些不知名的小企业的领域，又使德尔惠与国外品牌的距离又缩短了一步。高价可显示其产品的高品位，又可追加除产品以外的附加概念产品理念和体育精神，并且比低价更易于树立品牌形象，刺激消费，使消费者留下了定价精细准确的印象，为了进一步吸引购买，可在节假日期间中采取优惠政策，这样即可体现高品位，又可有价格上的灵活性。3.2营销渠道策略在太原街、中街、铁西区和各大运动场附近设立运动鞋的专卖店。专卖店的设立代表了该销售点是产品企业的权威，使消费者在购买时排除了很多顾虑（产品真伪、售后保障、价格是否合理、售后服务好坏等）加深了消费者对该品牌购买时的信任度。委托各大商场为经销代理。德尔惠公司强调在保证零售网点的同时，大力强化零售网络的质量，使其商场销售成为高质量零售网络的重要标志，在沈阳地区三大商场（中兴、联营、商业城）设立销售店铺货销售，公司并不负责派人去销售，而是为商场提供代理费用，沈阳各大商场受到广大沈阳人们的青睐，商场拥有较高的客流量，而且这三大商场的商业信誉较高，销售态度好，使得德尔惠企业品牌能够广为传播。对各大商场的促销人员进行集中产品培训。德尔惠通过在沈阳地区分公司不定期地为商场人员进行产品知识、销售知识的培训，使促销人员能够对消费者进行产品的细致讲解。对各个专卖店店面进行宣传设计。下力开发品牌专卖店建设，有利于提升企业的品牌知名度和信任度的同时，进一步方便消费者的购买。3.3促销策略3.3.1促销目的⑴建立良好的企业形象，使目标消费者对品牌由认知转向好感。⑵使潜在消费者对德尔惠产品产生兴趣，促进产品销售与推广。3.3.2促销活动计划德尔惠运动鞋对目标消费者来说属于时尚商品，只是靠各种媒体还不能更好地向消费者阐述其产品性能，以及运动鞋的外涵给人们带来的好处，建议采取促销活动来促进产品销售。在促销过程中建议不要采取明显的降价策略，优惠策略不应在总体上构成对高价策略的威胁。否则，对自身形象和销售可能产生负影响。慎重选择抛出优惠的时机，可选择在有影响力的事件前后和重大节日期间，这样能够更广泛地吸引消费者群，来扩大销售额。最大限度地避免打折优惠，而在满足消费者的某些需求上下工夫，如阐述产品的体育理念，或是赠送带有企业标识的赠品。在进行对产品促销活动时，来进一步吸引全市的目标消费者来关注产品，维护和提高企业形象的同时，又可激发消费者的购买欲。最后，完善提高产品的购后服务，来建立消费者对品牌的忠诚，以减少消费者的抱怨。所以采取以下促销活动：活动一为了进一步建立良好的企业形象，使消费者对品牌建立好感，促进广告销售与推广，争取取得媒介的支持，赞助举办各大高校联办的“10公里的长跑比赛”运动赛事。活动二在“十一”长假期间，举办新品的展示会，在会上将品牌理念全方位的进行阐述，并插入对德尔惠品牌的有奖回答，使在场观众对“德尔惠”品牌产生好感。3.3.3具体实施方案促销活动分别安排在2004年9月初和10月初，这两个时期为重点宣传月，做大型的促销活动和户外活动宣传，以在进行新产品促销宣传的同时，树立企业的品牌形象。活动一主题：“10公里的长跑比赛”促销活动时间：2004年9月4日 9月8日地点：五所高校校园方案：首先在2004年9月4日——2004年9月5日，开始对此次促销活动进行赛前宣传，此次活动是由德尔惠鞋业有限公司赞助，由沈阳大学、沈阳工业大学、东北大学、辽宁大学和沈阳理工大学这五所全市最有代表性的高校联办的“10公里长跑比赛”，在五所学校中共选择200名参赛者来参加此项马拉松比赛。赛前在五所高校的校园内由派调员在校园内发放关于这次比赛的资讯，并由校园的广播站、宣传橱窗和信息栏发布德尔惠公司的有关资料及这次比赛的规则进程及奖励方式等。经过两天信息的灌送，使五所高校的绝大多数的目标消费者了解此次赛事，并刺激他们报名参加。本次举行的“10公里长跑比赛”是环绕沈阳市而进行的，这样不仅使校园的学生了解此次赛事，而且使沈阳市民对此次比赛也关注起来，比赛奖品由德尔惠鞋业有限公司提供新款的德尔惠牌运动鞋和丰厚的奖学金，奖品奖给前20名的目标消费者，前10名为新款运动鞋加上奖学金，奖金分为四等，金额分别为500、300、200和100，每个奖项的人数依次为1人、2人、3人和4人。后10名的目标消费者奖项为每人一双新款的运动鞋外，加上价值为40元的带有德尔惠标识的雨伞一把。这样，使参加比赛的消费者对产品建立了好感，而没参加比赛的目标消费者对德尔惠产品有一种向往，促进了这次促销和产品推广。活动二主题：庆“十一”德尔惠新产品展示会时间：2004年10月1日 2004年10月2日地点：沈阳市中街方案：在“十一”国庆长假期间，举办德尔惠D-7511——D-7514新款运动鞋的展示会，在会上由德尔惠在沈阳地区的分公司派人在会上对其产品进行全方位的阐述，并将企业的历史发展史和品牌发展史讲解给目标消费者，让更多的目标消费者了解德尔惠品牌，在会场休息期间，插入对新产品和对企业文化及经营理念等问题的有奖回答（奖品为价值10元的纪念品）,这样，不仅活跃了会场上的气氛，而且使目标消费者加深了对品牌的理解。在此次新品展示会上，厂家对新品以7折的优惠让利于目标消费者，刺激消费者购买新产品，使在场的目标消费者在会场上都对该产品建立一种好感。4广告策略4.1广告促销目标4.1.1市场目标从调查的结果得出，企业的品牌知名度为15%,经过2004年9月一11月三个月的宣传攻势，使德尔惠公司在目前高速发展的现阶段，在目标市场的消费者心目中，进一步树立公司品牌形象，使企业品牌的知名度提升为35%，并且在沈阳市场上站稳脚跟，实现公司的销售目标，以至达到消费者最后指名购买，并且以此为中心，吸引周遍城市潜在的经销商经营。4.1.2销售目标在加强产品质量管理的同时，使产品远销各地，公司将继续加大沈阳市场的投入，不断健全沈阳市场销售渠道和品牌战略宣传，全面实行连锁经营，在进一步提高产品品位的同时，加大销售网点数量的建设，力争在三个月的宣传期内使D-7511—D-7514新款产品的销售量在2004年9月 2005年9月这一年内达到约11.4万双，销售总额为0.3个亿。4.2广告覆盖地区德尔惠新款运动鞋在向沈阳市场导入与推进中，不可全面地在沈阳全市全面出击，这里不仅考虑到产品质量与销售渠道问题，而且在全市开展宣传，其广告费用难以承受，因此，拟自选全市四个区域作为最有发展的销售区域，并集中开展广告宣传，以此辐射周遍区域乃至周遍城镇，其策略为：集中力量，攻克重点，逐步波及全市市场，这四个区域为太原街、铁西区、中街和各大运动场附近的店铺。4.3广告诉求策略4.3.1广告诉求对象德尔惠牌运动鞋此次广告宣传针对对象也就是它的目标消费者：青少年和中青年（男性）消费者，这一阶段消费者的素质比较高，品牌对于他们来说，意义不仅指身份象征那么简单，目标消费者更希望通过品牌来自我表达，来展示广告所宣传的广告理念向世人展示一个不同的消费个体。而且这个群体是未来十年中的主力消费群体，抓住目标消费者的心，就等于为未来十年的品牌推广垫了道路。4应使用最具有影响力的内容及文字扩大宣传，使沈阳市目标消费者更多地穿着“德尔惠”新款运动鞋，在内容方面，根据质量与目标消费者心理分析，应包括以下几点：第一，德尔惠是中