网络舆情概论PPT完整全套教学课件

网络舆情概论章节概览第1章导言第1节网络舆情概念第2节网络舆情的特征与类型第3节网络舆情研究与其他学科的关系第2章网络舆情的发生机制第1节网络舆情与社情民意第2节网络舆情与社会心理第3节网络舆情与谣言第4节网络舆情与意见领袖第3章网络舆情的传播渠道第1节网络舆情传播源第2节网络舆情的传播载体第3节网络舆情传播渠道第4章网络舆情的传播效果第1节网络舆情的正向效果第2节网络舆情的负面效果第3节舆情传播效果的反转章节概览第5章网络舆情监测技术第1节网络舆情监测数据采集第2节网络舆情监测数据分析第3节网络舆情监测可视化技术第4节大数据时代网络舆情监测技术遇到的挑战第6章网络舆情的监测与搜集第1节网络舆情监测的基本要素第2节网络舆情信息采集第3节网络舆情监测的操作流程第4节舆情信息的搜集第5节网络舆情监测的工作机制第7章网络舆情的分析与研判第1节网络舆情分析与研判的基本要求第2节网络舆情分析与研判的基本程序第3节网络舆情信息分析与研判的基本方法第4节网络舆情分析与研判的指标体系第8章网络舆情报告第1节网络舆情报告概述第2节网络舆情报告撰写的要求第3节网络舆情报告撰写的技巧章节概览第9章网络舆情信息的分发与报送第1节分发与报送的概念和意义第2节分发与报送的基本要求第3节分发与报送的主要渠道第4节分发与报送的主要方式第10章网络舆情的应对与引导第1节网络舆情应对的基本原则第2节网络舆情应对思路第3节网络舆情有效引导的技巧第4节网络舆情应对的经验与启示

第11章网络舆情信息的经营第1节网络舆情的商业价值第2节网络舆情产业的经营第3节网络舆情产业的发展第12章网络舆情的管理第1节网络舆情管理的目的与意义第2节网络舆情管理的方式和内容第3节网络舆情管理的国外经验章节概览第13章网络舆情与突发事件第1节突发事件概述第2节突发事件的网络舆情第3节突发事件网络舆情与危机管理第14章网络舆情与社会形象第1节网络舆情与国家形象第2节网络舆情与机构形象第3节网络舆情与地区形象第4节网络舆情与个人形象第15章网络舆情与政府决策第1节网络舆情与公共政策第2节网络舆情与公众参与第3节网络舆情与社会和谐第一章导言导言本篇是全书导论，主要论述舆情、网络舆情等基本概念，网络舆情的特征和类型以及网络舆情学与其他相关学科的关系等。网络舆情学是研究网络舆情发生、发展与传播的规律，并把这些规律运用于引导舆论，促进政府、企业及社会组织决策科学化、民主化，提升社会形象并推动社会和谐进步的学科。网络舆情学的任务就是让学生从理论和实践上掌握网络舆情发生发展的机理和规律，教会学生如何对网络舆情进行检测、分析、研判及引导，学会对网络舆情信息进行经营和管理，最后为实现社会治理的现代化做好服务工作。CONTENTS1网络舆情概念2网络舆情的特征与类型3网络舆情研究与其他学科的关系1网络舆情概念一、舆情概念辨析（一）“舆”、“情”及“舆情”的字义考证“舆者，众也。”“舆人”就是众人，泛指庶民百姓。按照当今的语义，“舆”就是公众、民众、老百姓的意思。关于“情”字，早在春秋战国时代的先秦儒家学术论文汇编《礼记·礼运》中即有“何谓人情？喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，七者弗学而能”的记载，这句话的意思是指“一个人不用学习，天生就具有喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲这七种人类的基本情绪”。而这里面提到的“七情”恰恰就是今天的人们常说的七种基本情绪。如果从“舆”和“情”最基本的词义出发，二字合用应该就是指“民众的情绪”。一、舆情概念辨析（二）目前对“舆情”概念的几种解读在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度。国家决策主体在决策活动中必然涉及的、关乎民众利益的民众生活（民情）、社会生产（民力）和民众中蕴涵的知识和智力（民智）等社会客观情况，以及民众在认知、情感和意志基础上，对社会客观情况以及国家决策产生的主观政治态度。舆情即民意情况,，涉及公众对社会生活中各个方面的问题尤其是热点问题的公开意见(外露的部分)或情绪反应(既可能外露又可能不外露的部分)。它是社会脉动和公众情绪的自然而然的流露和体现。舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。一、舆情概念辨析（二）目前对“舆情”概念的几种解读由于各种事件的刺激而产生的通过某一载体传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。舆情是作为主体的民众以媒介为载体反映现实社会这一客体的动态过程，是个人以及公众关于公共事务的情绪、意愿、态度和意见的总和。近年来学术界、行业实践者对于“舆情”研究的基本内涵都包括了公众的情绪。另外，对于舆情的主体是公（民）众这一点大家基本认同，而对于舆情的客体，大家的表述各不相同，很多定义的内涵和外延都不够明确。上述对舆情概念的差异恰恰就是诞生在对其内涵及外延的提炼及进一步解释的过程之中。一、舆情概念辨析（三）舆情的概念及情绪的本质舆，公众也；情，情绪也。因此，舆情就是指公众的情绪，究其本质是指公众的社会心理在可见的形式下寻求的表达。按此定义，舆情的英文翻译应该为“publicemotion”或者“publicsentiment”。情绪通常是指伴随着认知和意识过程产生的对外界事物态度的体验，是多种感觉、思想和行为综合产生的心理和生理状态，是人脑对客观外界事物与主体需求之间关系的反应，是以个体需要为中介的一种心理活动。一、舆情概念辨析（三）舆情的概念及情绪的本质在移动互联网时代，网络情绪有着其自身的特点。网络已经成为社会事件形成的助推器、社会情绪的集散中心和相互传染的放大器。由于网络的开放性及匿名性，一些网民发言缺乏理性，比较感性化和情绪化，有的人甚至把互联网作为发泄情绪的场所。在互联网上，我们常常可以看到一些捕风捉影、毫无根据的谣言迅速传播，引发大量跟帖，形成强大的舆论压力。这些虚假信息和消极情绪的广为流传往往让一些不明真相的网民情绪高涨，跟帖挞伐，造成人们对现实社会的不满或恐慌。一、舆情概念辨析（四）舆情的主客体关系在客观世界里，作为客体的社会意识表达作为主体的社会存在，一切作为客体的社会意识都是作为主体的现实社会存在的片段。社会存在是指构成人类社会的一切存在，包括人、社会组织、社会活动、各种财产、知识等。社会意识是社会生活的精神方面，是社会存在的总体反映。从内涵上看，社会意识是人们社会生活的过程和条件在观念上的反映，因此，其归根到底是社会物质生活过程及其条件在观念上的反映，主要是对物质资料生产方式的反映。从外延上看，社会意识是总括人的一切意识要素和观念形态以及人类社会中全部精神现象及其过程的哲学范畴。一、舆情概念辨析（四）舆情的主客体关系舆情主体所指的民众，是作为社会存在重要部分的“公众”，而不是孤立的人。同样，舆情的客体也是指构成社会意识一部分的可见形式表达的社会心理，只能是作为低水平、低层次的社会意识浅层部分的社会心理，而且究其根本是社会存在的总体反映，是对当下物质资料生产方式的反映。一切可见形式表达的社会心理、一切舆情都是对现实社会存在（公众）的片段反映，而不是全部。“公众”作为舆情主体，其价值观念与审美观念作为舆情的动力因素和内在尺度，对于舆情的方向性、选择性以及对舆情的调控具有重要意义。对舆情事件的真假判断是公众对客观实在的反映。二、网络舆情的概念网络舆论就是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。网络环境中形成或体现的舆情即民意情况。网络舆情就是指在网络空间内,围绕舆情因变事项的发生、发展和变化,网民对执政者及其政治取向所持有的态度。在一定的社会空间内，通过网络围绕某一社会现象或社会事件的发生、发展和变化，网民对公共问题、社会管理者、事件当事人产生和持有的自我意识表示、社会政治态度和价值观。二、网络舆情的概念网络舆情是指以互联网为载体所表达的公众情绪，究其本质是社会情绪在互联网这个可见载体上的公共表达。互联网既是舆情表达的载体，也为记录、监测社会情绪提供了绝佳的平台与手段。监测了社会情绪，也就为推测社会心理的变化与发展规律提供了直接依据。三、网络舆情的中国特色两个舆论场的割裂与互动强烈的政治参与意识和政治化表达社会转型期的焦躁情绪与非理性表达2网络舆情的特征与类型一、网络舆情的特征渴求新知、猎奇探究、彰显个性、娱乐时尚、减压宣泄、跟风从众、追求平等、渴望创新、自我实现。——毕宏音：《网民心理特征分析》来源具有广泛性和匿名性，倾向于问题揭露与现实批判，具有突发性，传播易出现群体极化倾向，能够形成更大的群体压力。——徐晓日：《网络舆情事件的应急处理研究》开放性、迅捷性、丰富性、互动性、落地性、有限性、情绪性和易控性。——《网络舆情信息工作理论与实务》一、网络舆情的特征网络舆情的自发性：互联网是完全自由开放的，人人都有麦克风、人人都有摄像机，人类已经进入一个空前自由表达的社会发展阶段。人人皆可自由自发地发表意见和参议政事，每个人既是信息的发布者，又是信息的评论者。网络舆情的指向性：任何舆情都是和某一具体舆情事件相对应的，具有很强的指向性。网络舆情的时效性：近些年来，我们看到网民强烈的参与意识。网络舆情的形成往往非常迅速，当某一事件发生时，网民可以立即在网络上发表意见，网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成公共意见一、网络舆情的特征网络舆情的情绪性：网络舆情是指公众情绪在互联网上的表达，因此情绪化必然成为网络舆情的最显著特征。基于价值判断，国内不少学者在实践工作中对网络舆情冠以“正面、负面和中性”来进行判别。网络舆情的片面性：一方面，由于受各种主客观因素的影响，一些网络言论缺乏理性，比较感性化和情绪化，甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所，通过相互感染，这些情绪化言论很可能在众人的响应下，发展成为有害的舆论。另一方面，网络舆情只是社会舆情的局部而不是全部。二、网络舆情的类型按照涉事主体，可以将网络舆情划分为涉机构舆情与涉个人舆情。涉机构舆情又可分为政府舆情、企业舆情、社会组织舆情等，涉个人舆情可分为公共人物舆情、一般公民舆情。按照社会类别，可以将舆情分为政治舆情、经济舆情、文化舆情、社会舆情、生态环境舆情等。按照事件发生的范围，可以将舆情划分为国际舆情和国内舆情。国内舆情又可分为全国性舆情和区域性舆情。按照事件发生的领域，可以将舆情分为公共舆情和专业舆情。按照对事件评价的性质，可以将舆情划分为正面舆情和负面舆情。正面舆情对事件的积极肯定评价为主，负面舆情以对事件消极负面评价为主。通常的舆情则是以负面舆情为主，而舆情应对主要说的也是应对负面舆情。3网络舆情研究与其他学科的关系一、网络舆情研究与传播学美国传播学大师沃尔特·李普曼在1922年出版了《公众舆论》一书。作为传播学史上具有重要影响的学者之一，他开创性地提出了今天被称为“议程设置”的早期思想。他的《公众舆论》对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理：舆论是从哪里来和怎样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。一、网络舆情研究与传播学所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着人们对新事物的接受。传播学关于信息生成、传播过程、传播渠道、传播效果、传播媒介等的相关研究成果为网络舆情研究奠定了坚实的理论基础，站在传播学厚实的肩膀上，网络舆情研究工作能够看得更高更远。二、网络舆情研究与舆论学目前一般学界认为舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。当今社会对舆论的定义基本上都具有“公众意见”的基本含义。“潜舆论”、“舆论场”、“体态语”狭义的舆论研究更强调了舆论本身的一个突出特点，即总是把舆论与媒体之间的关系放在第一位，强调舆论是不离开媒体的公众意见，或者是一种主要依靠媒体的公众的公开意见。广义舆论是人们对一切感兴趣的社会生活领域，尤其是社会公共事物所产生的一切意见、愿望、评价和想象的欲望，是持续性、变化性、公共性与个人性的统一。二、网络舆情研究与舆论学舆情和舆论两者虽然有着同一个主体即公众，但舆情在于情，舆论在于论，网络舆情的研究内容与舆论学各有侧重，网络舆情研究与舆论学有着明显的区别，二者不可混淆。从字面上来说，舆情所称的“情”对应的情绪是人对客观事物所持的基于基本需求欲望之上的态度体验，是一种对行为过程的生理评价反应；而舆论所对应的“论”在古汉语中通“伦”，指条理和次序，情和论二者显然有着明显的区别。从某种意义上而言，舆情与舆论就是一枚硬币的两面，互为表里，水乳交融。网络舆情研究和舆论学确实有很多交叉的地方，但是二者不能相互替代。三、网络舆情研究与社会心理学社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。社会心理学研究的是个体或者某些群体的社会心理现象的表现。个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。社会心理学的理论价值在于提高人认识自身的能力，提高人的生活质量。从研究领域来看，社会心理学研究常常被分为个体过程、人际过程、团体过程这三个领域，这三个领域涵盖了社会心理学研究的几乎所有问题。社会学、心理学、社会心理学的研究成果为网络舆情研究奠定了坚实的基础。要研究舆情诱发的机制，就必须了解个体过程中的应激和情绪问题；要进一步研究舆情的博弈及表达机制，就必须了解人际过程及团体过程所涉及的研究成果。四、网络舆情研究与大数据等计算机信息科学作为计算机科学重要研究领域的“大数据”及其伴随的数据仓库、数据安全、数据分析、数据挖掘等技术正在深刻改变着舆情学的研究内容及方法。大数据也因其所具有的潜在巨大商业价值，成为时下最火热的IT行业词汇。大数据(bigdata)，又称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具在合理时间内撷取、管理、处理并整理成为帮助机构决策的资讯。大数据分析相比于传统的数据仓库应用，具有数据量大、查询分析复杂等特点。从某种程度上说，大数据是数据分析的前沿技术。简言之，从各种各样类型的数据中快速获得有价值信息的能力，就是大数据技术。四、网络舆情研究与大数据等计算机信息科学移动互联网与社交网络的兴起将大数据带入新的征程，这为舆情学的研究带来了新的机遇。社交网络产生了海量用户以及实时和完整的数据，同时社交网络也记录了用户群体的情绪，通过深入挖掘这些数据我们可以了解公众的真实想法，通过分析这些数据信息我们可以勾勒出社会的整体情绪变化趋势。通过恰当的舆情监测技术，我们可以告诉舆情事件的当事人公众对某一事件的真实情绪分布和变化趋势，这有助于当事人和管理者制定更为精准的应对措施；通过大数据的舆情分析，我们可以更为从容地制定舆情管控的策略，这为社会治理提供了新的手段与武器。本章小结舆情就是指公众的情绪，其本质是指公众的社会心理在可见的形式下寻求的表达。与此相应，网络舆情是指以互联网为载体所表达的公众情绪，其本质是社会情绪在互联网这个可见载体上的公共表达。网络舆情具有自发性、指向性、时效性、情绪性和片面性等显著特征。网络舆情与传播学、社会心理学、舆论学和信息科学都有着密切联系，这些学科对网络舆情研究必不可少。复习思考题什么是舆情？什么是网络舆情？网络舆情有哪些基本特征？第二章网络舆情的发生机制导言探讨网络舆情的基本理论及其运动规律，必须研究网络舆情是怎样产生的，它的发生机制如何。网络舆情曾如同洪水猛兽，肆意横行于中国社会，让很多人“谈舆色变”。而这一件件来势凶猛的网络舆情因何而生，如何发展到如此境地，其中的主要原因是什么，很多网络舆情与其同时伴有的网络谣言有什么关系，网络舆情中意见领袖发挥着怎样的作用，等等，所有这些都是值得我们认真研究的。CONTENTS1网络舆情与社情民意2网络舆情与社会心理3网络舆情与谣言4网络舆情与意见领袖1网络舆情与社情民意一、社情民意（一）社情民意的内涵社情民意由“社情”和“民意”两部分组成，但是社会普遍关注以及各专家学者广泛研究的多为“民意”部分。对民意内涵的理解和阐述众说纷纭。民意，顾名思义，系民众的意愿、意见、主张的简称。社情民意就是指社会生活的基本情况和人民群众的意见愿望。社情不等同于民意，但社情包含民意；民情不等同于社情，但民意是最重要的社情，在许多情况下，社情就是民情。社情民意是指能够反映国家大政方针的社会生活基本情况以及人民群众对关注的热点问题所表达的真实意见和愿望。一、社情民意（二）社情民意的表现形式（1）人大代表以及政协委员在全国会议上提出的议案。（2）政协全体委员会议、常务委员会议和其他各种会议提出的意见、建议。（3）各政府机构的视察报告和专题调研报告。（4）全国政协内部发行的各种报纸杂志以及简报等。（5）人民群众和各界人士来信来访。（6）媒体所反映的关于社情民意的各类报告；等等。一、社情民意（三）社情民意的类型根据传播社情民意的媒介划分：以传统媒体为传播媒介的社情民意。我国目前有数千种报纸，电视观众更多达13亿之多。大部分人民群众习惯于通过电视、报纸以及广播等传统媒体了解新闻信息，传统媒体也非常注重在传播的信息中通过采访专家学者、普通民众来反映社情民意，显然传统媒体已经成为影响国家生活、社会舆论和群众情绪的最重要的媒介之一。以网络媒体为载体的社情民意。互联网已经成为广大人民群众讨论公共事务、发表意见观点的重要平台，成为反映社情民意的重要窗口。一、社情民意（三）社情民意的类型根据反映社情民意的机构和渠道划分：各级人民代表大会反映的社情民意。人民政治协商会议反映的社情民意。民意调查反映的社情民意。信访反映的社情民意。政府渠道反映的社情民意。媒体渠道反映的社情民意。一、社情民意（四）社情民意的现实价值了解社情民意可以很好地掌握网络舆情事件的发生、发展过程畅通社情民意反映渠道有利于提升舆情事件的预防和引导能力了解社情民意可以为政府决策提供参考信息有利于政府制定决策在决策制定过程中引入社情民意有利于政府决策的执行二、网络舆情与社情民意的相互影响（一）网络舆情对社情民意的反映网络舆情是社情民意在网络社会中的表现形式网络舆情与社情民意相互呼应、相互影响网络舆情反映出的社情民意更加丰富与真实二、网络舆情与社情民意的相互影响（二）社情民意对网络舆情的影响社情民意反映渠道的畅通有助于预防和引导网络舆情事件社情民意在网络舆情发展过程中起着非常重要的作用三、网络舆情与社情民意的转化（一）网络舆情与社情民意的互动网络舆情和社情民意之间的互动应当是一种常态，两者是统一的，并存在一定的对应关系，具体来看，网络舆情和社情民意都包括了公开与不公开的部分，只要是网民所想的通过网络表达出来，不管其说与不说，都是舆情或民意。网络舆情和社情民意都侧重于网民对社会各种具体事务的情绪、意见和愿望等的表达，是直接来自网民的心声。社情民意是网络舆情的现实社会基础网络舆情是社情民意在网络空间的表现与升华三、网络舆情与社情民意的转化（二）网络舆情与社情民意的转化方式社情民意转化为网络舆情：社情民意发端于现实社会。合理合法的利益诉求不能得到满足、社会分配极端不公、贪污腐败行为肆意横行等社会现象不断激起人民群众的不满，他们需要表达自己的意愿和想法，希望问题得到解决，但是现实社会中缺少这样的制度性的渠道。而互联网的兴起造就了一个“全民麦克风”的时代，每个人都拥有自己的话语权，人们可以随意发表自己的观点和想法，并通过网络聚集有相同观点和态度的人。网络舆情演变为社情民意：互联网时代人们的参与度提高，当某些事件通过网络进行报道并引起社会各界人士关注时，广大民众往往也会参与其中。当事件经过发酵引发强有力的舆论时，就会影响现实社会中人们的想法，从而形成有影响力的社情民意。2网络舆情与社会心理什么是社会心理？社会心理是指在一段特定的时期内存在于社会及其群体中的整个社会心理状态，是整个社会的情绪基调、共识和价值取向的总和，是人们对社会现象的普遍感受和理解，是社会意识的一种形式，表现在人们普遍的生活情绪、态度、言论和习惯中。社会心理是自发的、零乱的，是对社会生活的初级的大多包含直觉成分的反映。人们的社会心理状况最终取决于社会生活实际，直接形成于种种现实生活迹象对人们的刺激和人们的理解与感受。一、网络舆情中的社会心理（一）网络舆情中社会心理的主要内容社会公平正义民生社会风俗、道德一、网络舆情中的社会心理（二）网络舆论中的社会心理产生的特点网络群体形成的无组织性群体领袖力量的弱化与群体从众心理的强化非理性和极端化倾向明显一、网络舆情中的社会心理（三）网络舆论中的社会心理产生的社会根源经济基础：我国贫富差距明显,各阶层利益关系复杂化政治原因：腐败现象屡禁不止，时常激发网络舆情主体背景：网民的年轻化传播手段：网络发展消减了传统媒体的控制性二、在网络舆情中如何引导社会心理（一）社会管理者要重视并正确对待网民意见网络舆论热点很多与政府有关。从近年来的一系列舆情事件看，如果政府方面对媒体上的舆论无动于衷，就可能使舆论不断走向对政府不利的一面。政府有关部门对于一些网络事件越躲越瞒，网民情绪就越激烈，事件就越难以控制。如果政府有关部门能积极妥善处理网络事件，政府和公众之间通过互联网进行议题互动，就会有力地化解矛盾、缓和社会情绪，政府的威望也会进一步提高。二、在网络舆情中如何引导社会心理（二）运用议程设置引导网络舆论目前网上各类民意的表达实际上是公众期待与政府形成互动，盼望得到政府的反映，是公众为政府设置的“议程”。政府应充分利用公众议程引导舆论，而互联网也为政府设置议程提供了多种灵活的渠道。有效引导网上舆论是个系统工程，单方面的努力难以起到作用，应通过立体的议程设置建立引导网上舆论的体系。在此过程中，政府不应局限于舆论引导的微观层面，更要进行宏观的议程设置，为营造良好的网上舆论环境创造有利的外部条件和舆论形成的基础。二、在网络舆情中如何引导社会心理（三）培养意见领袖在互联网上发挥意见领袖的作用引导舆论既具有针对性又具有必要性。我国的网民普遍年轻，面对纷繁复杂的互联网信息海洋，往往难以判断取舍其真伪、轻重。如果意见领袖能及时地体察出网民的关注点和困惑点，引导网民共建和谐社会，就会起到官方媒体无法替代的作用。二、在网络舆情中如何引导社会心理（四）倡导网民自律网络行为与现实行为一样，都具有公共性和社会性，从来不是绝对的私密，也不是绝对的自由，也要受到现实秩序的约束。网民在公共平台发表意见，应该自觉自律，遵守法律和道德，明辨是非，谨言慎行，不信谣，不传谣，使“谣言止于智者”。在拥有前所未有的话语权的同时，网民还要提高个人道德法律素养、文化素养、科学素养和媒介素养。二、在网络舆情中如何引导社会心理（五）强化媒体“把关人”作用网络媒体“把关人”包括网站的编辑、网络社区管理员等。在自媒体时代，官方媒体和主流媒体仍然承担着最重要的信息传播功能。在网络公众事件的发生、发展过程中，网络媒体“把关人”通过对信息的取舍、筛选，对有益的信息进行大力推介，对危害社会和谐稳定、违反法律的有害信息进行及时剔除，可以有效地引导舆论走向。3网络舆情与谣言一、网络谣言的内涵和特点（一）网络谣言的内涵网络谣言是指通过网络介质（例如邮箱、聊天软件、社交网站、网络论坛等）而传播的没有事实依据的话语。谣言在传播中由于处于未经证实或证伪状态，所以普通人往往无法确定其真假。一、网络谣言的内涵和特点（二）网络谣言的特点网络谣言是公开信息缺失、社会心理因素以及网络虚拟环境相互作用的结果，其传播范围广、速度快，且常常引发“蝴蝶效应”，给公众、社会公共资源造成巨大浪费，在一定时间和范围内对社会秩序和社会风气造成极坏影响，是网络时代引起社会动荡与危害公共安全的重要动因。内容广泛、传播迅速、迷惑性强、破坏性强二、网络谣言的危害（一）损害政府、机构名誉，侵犯公民声誉和合法权益有的网络谣言针对的对象直接指向政府，主要涉及国内外政府的政策动向、政府行为等，这些谣言多由媒体记者或公众对政府行动的动机和取向的无端猜测而引发，例如石家庄抵押大楼为三鹿筹款、河南内乡300官员被抓等谣言。政治谣言不仅直接影响我国政府在国内外的威信和百姓对政府的信任，还会间接影响我国的外交策略和经济政策。二、网络谣言的危害（二）败坏社会风气面对经济利益的诱惑，一些人或机构为了一己之利，在网上发布、炒作谣言，可能在某一个时间获得了经济收益，但是却损害了社会公平诚信，败坏了社会风气。如近年来一些不法网络公关公司，不顾廉耻，不讲诚信，专门借网络谣言生财，俨然成为一种牟利手段。这些不法行为必将受到法律的严惩。二、网络谣言的危害（三）破坏社会和谐稳定网络谣言如果泛滥，会造成公众视听混淆、是非不分，从而影响社会团结与和谐稳定。如2011年春日本地震期间，我国国内网络盛传“碘盐抗核辐射”，闹得人心惶惶。一天之内，各大城市商场、超市的食盐被哄抢一空，上演了一场为世人耻笑的闹剧。三、网络谣言的成因和演绎过程成因：网络谣言是在网络社会环境下信息缺失、社会心理因素以及网络虚拟环境相互作用的结果，是网络时代引起社会动荡与危害公共安全的重要动因。社会转型期矛盾凸显，部分公众心态焦虑互联网为谣言传播提供了技术可能和便捷渠道造谣者追逐利益权威信息发布滞后三、网络谣言的成因和演绎过程在空间上体现为覆盖广泛、舆论场集中主题式占领与反复性攻击：网络谣言相对于传统谣言，从发生、发展、高潮、消退的进程角度来看有较为明显的差别。网络迅捷的传播方式使网络谣言从发生到高潮的时间大大缩短。四、网络谣言的治理加强主流文化建设加快推进法制建设深化政府信息公开加强行业监管自律4网络舆情与意见领袖一、意见领袖概述意见领袖是传播学的重要概念，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。在互联网时代，与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立的。共同兴趣是意见领袖与受其影响者之间产生联系的基础，也是意见领袖发挥个人影响力的前提。二、网络意见领袖的构成、产生和作用网络意见领袖，主要包括政府部门网络发言人、网络媒体评论员、网络知名专家、网络论坛版主、知名博客博主、微博“大V”等。网络意见领袖的产生原因：从技术角度看，随着我国互联网事业的发展，借助互联网开放、互动的特点，意见领袖可以轻易通过网络就公众关心的社会事件和问题发表意见，提出质疑，表达观点，并在网民的网上响应下，使其意见得以便捷、迅速、广泛地传播。从社会角度看，改革开放以来，在我国经济社会不断发展进步的同时，人们在经济社会等各方面的差距也在加大，不同人群间出现了较大的知识鸿沟、信息鸿沟。一部分人因为拥有较强的信息获取能力和公众信息平台表达能力而享有话语权，从而有机会成为网络意见领袖。更多的没有这种较强信息获取能力和表达能力的人则往往希望能通过意见领袖来获得信息，从而对意见领袖产生依赖。三、充分发挥网络意见领袖的积极作用正确对待网络意见领袖：网络意见领袖的产生有其时代和现实的客观原因。我们要辩证地对待网络意见领袖的作用。在众声喧哗的网络世界，由于网络意见领袖与网民身份接近，容易交流意见，具有独特的优势。他们针对社会热点公共事件发表言论，与网民、媒体之间形成互动，其观点往往影响大批“粉丝”和舆论走向，甚至改变公共事件在现实中的走向。代表正确舆论方向的意见领袖可以凭借其网络公信力、权威性，及时发布正能量的声音，从而发挥主流官方媒体无法替代的正面引导作用。反之，少数网络意见领袖缺乏自律，随意或刻意发布不实信息，放大现实中的社会矛盾和偏激心态，引发网络舆论动荡，甚至危及社会稳定，其危害不容忽视。社会管理者应充分重视网络意见领袖在舆情事件中的作用。三、充分发挥网络意见领袖的积极作用培养和团结网络舆论领袖：网络意见领袖是随着社会发展自发产生的，但也可以通过积极培养而壮大数量，提升素质。社会管理者不单要重视媒体“把关人”的作用，更要重视网络舆论“导航员”的作用。对业已得到网民公认的意见领袖，只要是不违法、不违反社会公德的，无论其社会身份高低，都应采取友好、团结的态度，积极开展沟通交流，组织各种座谈、协商，及时通报政策，耐心解释，提高他们的认识水平，帮助他们更加积极正面地看待问题，发表理性不偏激、富有建设性的言论，共同促进网络文明和谐。对于来自民间的网络知识分子要充分尊重，多多听取他们的意见和建议，对他们言论中的某些不当之处要高度包容、充分理解，不抓辫子，不打棍子。三、充分发挥网络意见领袖的积极作用依法引导和管理意见领袖：互联网不是法外之地,在互联网上发布言论必须合法、合德，对网络意见领袖的管理也应在法治轨道上运行，同时要遵守社会道德规范。依法加强互联网监管和对意见领袖进行必要的引导符合国际惯例。本章小结网络舆情的产生与社情民意有着密切的关系，网络舆情与社情民意分别作为网络空间与现实社会民众态度的风向标，可以相互转化和影响。网络舆情中蕴涵着网民的社会心理，社会管理者要重视并正确对待网民意见，运用议程设置引导网络舆论、培养意见领袖、倡导网民自律，同时强化媒体“把关人”作用。网络谣言是形成负面舆情的重要原因，政府有关部门应该通过加强主流文化建设、加快推进法制建设、深化政府信息公开和加强行业监管自律进行治理。意见领袖作为在人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，我们要注意发挥意见领袖的积极作用，使其在网络舆情引导方面发挥正能量。复习思考题简述社情民意与网络舆情之间的相互作用。如何发现并监测网络舆情中的社会心理？网络谣言对网络社会安全有什么影响？如何看待意见领袖在网络舆情发展演变过程中的作用？第三章网络舆情的传播渠道导言传播是推动社会沟通和人际表达的信息流动过程。互联网应用技术推动传播形态的丰富发展，建立社会公众全新的社交方式，极大地推动了信息传播影响力的广度和深度。网络用户对新闻事件和公共话题的聚焦式关注与社会广泛参与的自媒体形态互动，形成了复杂的网络舆情。综合来看，网络信息传播和网络舆情传播犹如孪生兄弟，互为共生，网络信息和网络舆情在共享传播渠道的基础上，呈现出各自在政治学和传播学领域的差异形态和不同机制。由此，需要对网络舆情的传播渠道有清晰的认识。CONTENTS1网络舆情传播源2网络舆情的传播载体3网络舆情传播渠道1网络舆情传播源一、传统媒体在互联网没有兴起之前，传统媒体的信息传播构成社会舆情的主要形态。当互联网兴起后，传统媒体的传播信息成为网络舆情的重要源头。根据国家对于网络新闻信息登载管理办法的要求，网络媒体发布的新闻资讯信息主要是从报纸杂志、广播电视等传统媒体上转载。一、传统媒体（一）现场记录和传播做好新闻事件发生的现场描述，是传统媒体的主要传播功能。报纸杂志等传统媒体用图片和文字记录事件，通过发行渠道把新闻信息传达给公众。广播用声音描述事件，通过无线电波把新闻信息传达给公众。电视用画面和声音再现事件现场，通过无线电波还原画面现场传达给公众。传统媒体的传播，一是做好接近事件全貌的现场记录，二是通过深度采访，挖掘事件发生背后的原因。一、传统媒体（二）新闻报道推动舆情演变传统媒体的新闻报道是推动社会舆情衍变的重要因素。传统媒体对某个事件或现象的连续报道，或深度挖掘报道，会推动网络舆情形态的变化。从某个事件的传播过程看，一些重大的、突发的事件报道，还有某些现象的深度挖掘式报道，都会对社会舆情的衍变起到很大的推动作用。案例：北京电视台“纸馅包子”事件2007年6月间，北京电视台某记者通过查访，在没有发现有人制作、出售肉馅内掺纸的包子的情况下，为了谋取所谓的业绩，化名“胡月”，冒充建筑工地负责人，到本市朝阳区太阳宫乡十字口村13号院内，对制作早餐的陕西省来京人员卫全峰等四人谎称需定购大量包子，要求卫全峰等人为其加工制作。后该记者携带秘拍设备、纸箱和自己购买的面粉、肉馅等再次来到十字口村13号院。该记者以喂狗为由，要求卫全峰等人将浸泡后的纸箱板剁碎掺入肉馅，制作了20余个“纸箱馅包子”。与此同时，该记者秘拍了卫全峰等人制作“纸箱馅包子”的过程。2007年7月8日在北京电视台生活频道《透明度》栏目以《纸做的包子》为题进行了报道。这则调查节目播出后马上引发轰动。很多北京市民纷纷上网发帖，谴责这些泯灭良知的行为，并发誓以后再也不吃包子了。由此引发的食品安全恐慌引起了更多媒体的注意，他们或全文转载该报道，或亲自跟进寻找黑作坊。随后，海外媒体也开始关注此事。案例：北京电视台“纸馅包子”事件市工商、食品安全部门对此报道高度重视，迅速组织执法人员，每天对北京早点市场进行彻底检查，均没有发现早点市场存在“纸箱馅包子”。北京市公安部门介入后组成专案组全力核查。最后发现，这是一起由该记者恶意策划的虚假新闻。2007年7月18日的“北京新闻”中，北京电视台承认生活频道对《纸做的包子》报道“审核把关不严，管理制度执行不力”，并承认报道播出后造成了恶劣的社会影响，表示要“高度重视这一恶劣事件，深刻汲取教训，严肃查处相关责任人员”。最终该记者因犯损害商品声誉罪，被一审判处有期徒刑1年，并处罚金1000元。二、网络媒体（一）聚合传统媒体信息网络媒体通过互联网技术改变了社会传统传播的信息流动方式。网络媒体对信息传播方式的改变，一方面主要是通过门户形式和传统媒体建立版权合作关系，通过技术和人工复制方式将新闻资讯信息聚合起来提供给网民浏览，社会公众在门户平台上可以看到来自传统媒体的大部分信息。另一方面是门户平台给网民提供互动功能，网民可以自发讨论新闻话题，或者自行传播某些传统媒体没有报道的事件话题。二、网络媒体（二）聚焦引发网络舆情网络媒体对于传统媒体的新闻信息进行聚合传播，形成网民对于事件信息的聚焦式关注和讨论，网络舆情因此形成。网络媒体突破时空的报道方式，方便了网民在同一时间关注传统媒体转载过来的新闻事件信息，并在关注的同时，通过网页的留言评论模块参与讨论，这种关注和讨论的状态在网络技术上是可以记录和统计的，从而能够据此把握和感知网络舆情的基本形态。根据网页技术的点击统计功能，网络传播的传播效果可以精确感知，能够监测到公众的阅读状态，包括用户数、阅读数和评论数都可以精确统计。二、网络媒体（三）互动推演舆情网络媒体成为网络舆情的显性来源，是因为网络技术的应用功能可以实时显示以及记录统计网民的浏览状态和互动参与状态。梳理构成网络舆情来源的显性指标可以从几个方面考察：文章的点击阅读数统计是一个最明显的指标，一般关注度高的稿件，从点击数可以看出网民的关注度。网民对某个事件的立场态度，通过新闻跟帖的数量和内容可以看出来。网民对某些新闻事件的态度立场通过留言评论表达支持、反对或中立的立场。邻避效应：网络舆情的重要影响还伴随着行为趋势。网民有态度和立场的表达，还会伴随着行动。网民通过网络社交功能的使用，表达相同的立场和情绪，同时实现统一行动的沟通和集结。这种统一的行动推动公众对于某些事件的行为和态度。近年来，各地因为PX项目、垃圾焚烧建厂项目落地，社区居民因为“邻避效应”作出的行动，都是通过社交网络完成了沟通和集结。邻避效应指居民或单位因担心建设项目（如垃圾场、核电厂、殡仪馆等邻避设施）对身体健康、环境质量和资产价值等带来诸多负面影响而激发人们的嫌恶情结，滋生“不要建在我家后院”的心理，及采取强烈、有时高度情绪化的集体反对甚至抗争行为。三、个体网民（一）围观式参与传播网络舆情成为舆情往往是因为网民的围观，围观带来公众对于政府工作、领导个人形象和言行表达、企业的社会责任的审查式品评。这种网络快速传播和互动传播格局带来社会舆情的全新形态。（二）自媒体“大V”传播意见领袖在传统媒体的传播过程中起到是过渡式的二次传播作用，往往成为传播信息的梳理者和社会舆论的引导者；而在网络传播过程中，则直接发挥了引领甚至主导传播的作用。在社交媒体微博兴起后，意见领袖有一个新的称呼——“大V”。在社交媒体上，意见领袖对于事件话题的议程设置、话语表达的控制权，已经把传统媒体的采访权、编辑权、议程设置权，一定程度上转移到了意见领袖“大V”身上。三、个体网民（三）网民参与评论因为有了网民的互动参与，网络传播的快速和活跃要比传统媒体的传播过程丰富而复杂。网络传播对于信息分配权和话题的议程设置过程因为网民的参与成为传播的重要环节，而在传统媒体向网络媒体的转型过程中，政府与公众之间围绕传播资源和话语权的磨合与对立，明显形成了两个不一样的舆论场，即传统媒体主导下的官方舆论场和网络媒体自发存在的民间舆论场。四、舆情当事人表达权利诉求：网络舆情的当事人会主动寻找传统媒体行使权利表达。传统媒体认为具有新闻价值和服务议程设置的需求，就会把这个事情当做新闻来报道。在网络传播环境中，当事人自己就会利用网络的开放应用功能，行使自己的传播权。当事人利用网络媒体，不需要借助传统媒体，有些当事人自己就能成为网络舆情的源头。配合媒体互动传播：网络舆情当事人，尤其有点网络媒介素养的当事人，往往很会利用网络媒体来推动网络舆情的衍变。2网络舆情的传播载体一、新闻资讯门户平台（一）快速报道聚焦效应网络新闻门户是网民了解新闻资讯的重要媒介形式，改变了公众获得信息和知识的方式，颠覆了传统的报纸杂志、广播电视和图书的传播形态。新闻门户作为网络舆情的承载平台，其最明显的特点是对于新闻事件的快速报道。新闻事件一旦发生，是网络门户第一时间报道出来，网民在第一时间得以知晓的。在报道过程中，一般是有采访权的政府类新闻网站率先报道，然后是商业网站转发报道。网络媒体在报道节奏和速度上大大领先于报纸杂志和广电等传统媒体。案例：汶川地震报道（1）专业新闻报道规模化。截至5月19日晚10点，人民网、新华网、中国网、央视网共发布抗震救灾新闻(含图片、文字、音视频等形式)12.3万条。以此为主要新闻源的四大商业门户网站共转载整合发布新闻13.3万条。各大网站在汶川大地震报道中形成的规模化效应既有利于媒介议程设置的实现和社会舆论的引导，也有助于网络媒体综合影响力的提高。案例：汶川地震报道（2）反应迅速、信息公开。汶川大地震发生仅4分钟后，网上便出现了关于地震的第一篇博文。而后不到20分钟时间，新华网便发布了第一条有关汶川大地震的消息。一方面，网络媒体的时效性在汶川大地震报道中表现得淋漓尽致。另一方面，信息公开透明、内容真实可靠也是网络媒体在汶川大地震报道中走向成熟的体现。信息的公开、真实也使得网络媒体在此次重大突发性事件报道中显示出了较高的权威性、可信性与影响力。案例：汶川地震报道（3）网媒特有功能的多种贡献。如博客、播客、音视频等功能极大地丰富了传统新闻报道的样态，向受众提供了更加丰富、多元化的信息，有助于受众更全面地掌握地震的真实情况。据介绍，新浪、搜狐和网易三大门户网站关于抗震救灾的博客文章总数超过233万篇，点击量超过23.6亿次，回帖超过1260万条。一、新闻资讯门户平台（二）了解用户的基本属性和行为状态网络新闻门户是公众获取资讯信息的网络平台，作为平台运营方，可以通过技术后台，了解网络用户的基本属性和网络上的行为状态。用户的基本属性是通过注册系统来了解。网络用户在使用新闻资讯平台之前，要先填写一些基本的信息，才能使用平台提供的一些服务，像电子邮箱、互动功能模块，社区、论坛和微博微信等个性化的应用功能。通过这些填写的信息，平台运营方可以了解用户的基本信息。二、互动社交平台二、互动社交平台（一）搜索信息主动关注搜索改变了信息流动的方式，从技术上给网络用户赋予了对于信息的快速知晓权。由前期平台的主动提供信息的方式发展到网民的主动搜索，这是网络媒体信息传播方式的极大改变。网络主动寻找信息，加剧了对于某些突发事件和话题的聚焦性关注，形成了舆论生态和舆情走向。eg：百度搜索风云榜二、互动社交平台（二）发布信息扩散传播网络媒体的互动版块给予了网络用户信息发布权。最早的信息发布方式是留言评论。在所有新闻信息后面都附带这样的功能。最有人气的是网络的留言“盖楼”模式，它激发网络的留言积极性，也推动了用户之间的横向交流。论坛、社区、微博微信式的发言模式是网络用户最活跃的信息发布方式。用户有什么诉求、看到什么突发事件第一时间自己就发布了；如果是冲突性的、有悖于公共道德和公共利益的事件，往往很快形成聚焦效应，推演成舆情事件。二、互动社交平台（三）互动讨论推动舆情网络互动功能的应用有很大一部分是网民之间的话题讨论和社交。网民在社交平台上讨论一些新闻话题和社会现象，构成了网络舆情的重要基础。这种网络互动功能的应用实际上是满足了网民的信息传播权和意见表达权，表达个人对于事件的态度和立场；网民之间因为利益阶层差异往往立场和态度不同，因而会形成争论，从而推动网络舆情向不同的方向衍变。三、移动社交应用（一）圈子化的封闭信息传播移动互联网因为是移动化终端应用，微小、随身的特性具有封闭性和便捷性。而且，移动互联网的社交功能以熟人连接为主，通过偶像和粉丝、熟人和熟人之间建立连接关系，通过信任关系推转信息在封闭的传播渠道中扩散。三、移动社交应用（二）现场化的快速报道移动终端带来了移动传播对现场新闻事件的报道的改变。以微博为例，移动互联网传播得到很好的应用。移动互联的便捷性、智能手机的普及、快速拍照和微博碎片化文字描述使很多突发事件或现场活动得到快速传播，直击现场画面感是新一代网络用户的阅读方式。3网络舆情传播渠道一、媒介形式渠道网络信息和网络舆情互相促进，网络信息作为信息传播的媒体，当然也是网络舆情传播的重要渠道。也就是说，网络舆情必须借助媒介渠道才能实现传播和衍变，新媒体媒介形式加速了这种媒介渠道的重要作用，这也是近年来政府、企业和社会组织不得不重视网络舆情的原因。一、媒介形式渠道（一）网络新媒体的非结构化渠道网络舆情的传播渠道主要是网络新媒体。网络新媒体的形态随着网络技术的变化而有所不同，从开始的新闻组、论坛、门户和微博微信，贯穿其中的是技术功能和数据。其技术特点决定网络新媒体的数据化特性，那就是网络新媒体的用户可量化。网络用户的网络行为的巨量积累，形成所谓的大数据基础。这种大数据带来了非结构化的特性。4V特性：数据量大（Volume）、数据种类多样（Variety）、要求实时性强（Velocity）、商业价值大（Value）一、媒介形式渠道（二）传统媒体的结构化渠道从不同的传播渠道对比来看，传统媒体作为传播渠道，它的舆论扩散和到达率不如网络媒体，但是，在整个传播渠道中仍然是非常重要的一个节点。因为在信息的采集和品质的打造上，传统媒体仍然具有网络媒体不具备的优势和价值。二、心理情绪渠道（一）社会话题的立场传播渠道在传统媒体构成的舆论空间中，这种“沉默”的选择在个体与个体之间，除了在公共饭桌、家庭聚会、沙龙聚会上，会以信息孤岛的方式节奏比较缓慢地传播。在网络空间里的社区、论坛、博客、朋友圈子等环境中，网络舆情也体现了这种“沉默的螺旋”特点。在基于观点和立场的表达构成的网络舆情中，一定程度上是报纸杂志和广播电视的议程设置在引导着社会公众的舆情走向，而在网络发展和兴起后，“沉默的螺旋”的结构化更多地偏向于个体的情绪化结构，传统媒体在网络媒体环境中并不能主导这种舆情传播。二、心理情绪渠道（二）网络话题的情绪传播渠道网络媒体和网络社交的普及应用逐渐消解了原有社会的传播结构和交往方式。全新的信息传播方式带来的最大变化就是信息传播权和知晓权落到了个体手上，因此带来了网络舆情的异常活跃和非结构化状态。网络舆情的基础是网民的社会心理，它包含网民的情绪、愿望、主张、评价、感受、态度等心理层面，公众通过情绪、认知和态度倾向等显露出一种行为倾向。这种显露行为既包含明明白白的舆情表达如群众上访、网络“吐槽”和网络“人肉”搜索等方式，也包括隐晦的和暗藏的舆情表达如文艺作品、民谣或者表达冷漠等方式。本章小结本章内容主要阐述了网络舆情的传播渠道特性，分别阐释了传播源和传播载体，从中可以理解网络舆情在不同的传播源和传播载体中的传播特点。重点从两个方面阐释传播渠道的传播过程，一方面是媒体的结构化渠道，另一方面是网民的心理情绪表现的无形传播渠道。复习思考题你认为传统媒体和新媒体作为网络舆情的传播源，在推进网络舆情衍变过程中各自所起的作用是什么？试分析你所看到的网民无理性情绪形成的汹涌舆情对“陕西药家鑫杀人案件”造成的影响。第四章网络舆情的传播效果导言在传播学中，传播效果是指信息传播者通过传播媒介对信息接受者的心理、行为、态度等产生的影响程度。在新媒体环境下，网络传播具有匿名性、速度快、范围大、持续力强、传播渠道多元化、传播效果可测量等特点。网络舆情是正向传播还是负向传播，抑或是正负反转，不同的传播效果在很大程度上取决于舆情应对的策略与方法。CONTENTS1网络舆情的正向效果2网络舆情的负面效果3舆情传播效果的反转1网络舆情的正向效果一、网络舆情正向传播效果的表现网络舆情的正向传播效果大致可以分为两类：一类是本身积极传播的事件在舆情引导下获得更好的舆论传播，比如2012年7月21日的“北京暴雨事件”；另一类是本身负向传播的事件得到了相对积极的舆情处置，“由坏转好”，这类事件的案例较多，比如2012年年底的“通山女县长事件”。通山女县长事件：2012年11月，一个帖子《就拖欠农民工工资一事致湖北通山县政府80后美女县长的公开信》引起各大论坛网友热议，并随即出现《女县长八年七次提拔六次破格》等帖子，引发网民对通山县政府的质疑，后经咸宁市政府及时公开信息，证实这是一次精心策划的“舆论绑架行为”，民众舆论遂转向对别有用心者的声讨。一、网络舆情正向传播效果的表现（一）积极事态扩大化当突发性事件爆发时，官方如果没有采取理性的方式解决问题，就会导致官民的言论冲突甚至暴力骚动，所以应对突发事件，官与民之间理性的沟通渠道的构建就显得尤为重要。在“北京暴雨事件”中没有出现以往对政府的大规模吐槽，更多是理解与支持。新浪微博在事件发生后，发起了“悼念北京暴雨遇难者”微行动，通过转发蜡烛的方式表达对遇难者的诚挚哀悼。在此次事件的处理过程中，民众对政府工作的理解与支持占据了主流。而主流媒体《人民日报》官微在这场突发事件中的表现也可圈可点，其中“微评论”栏目《没有一流的下水道，就没有一流的城市》一文转发近3万次，评论近4000条，其中包括姚晨等千万、百万级粉丝的“微博达人”，体现出官民共同直面问题的新姿态。一、网络舆情正向传播效果的表现（二）消极事态转向化通过积极的舆论疏导、弄清事实真相是使消极事态转向的关键。在大众传播时代，突发事件舆论的分布形态随之发生变化，但传统媒体仍然是突发事件舆论形成的中心所在。主流网站和意见领袖的互动构成了突发事件中舆论聚合与裂变的基本动力。陈宝成事件发生后，大众网一度受到网民指责和批评。随着形势逐渐明朗，越来越多的意见领袖通过微博与大众网互动，在释疑基础上相互了解、回归理性，诸如司马南、周小平、司马平邦、方舟子、点子正……这样的“大V”也立挺大众网报道的事实。经过大众网的报道，广大网民看到了事实真相，也渐渐地回归到理性，从另一个角度来看，这场舆论仗没有给大众网带来负面影响，相反很多人看到了大众网报道的真实和客观。陈宝成事件：2013年8月10日，财新记者陈宝成涉嫌非法拘禁被刑拘。在其被刑拘前的25小时，陈宝成等人因极力抗拆将挖掘机司机困于车内。司机说他多次被“泼洒汽油”，高温之下导致身体烫伤。但陈宝成一方矢口否认，不少网络“大V”为其奔走。18日，法学界组成25人法律专家顾问团、41人律师观察团集体为陈宝成做无罪辩护。26日，金沟子村向陈宝成家下发通知，因难以满足陈宝成及其家人提出的超标准拆迁补偿要求，决定不再对其房屋和宅基地进行改造。陈宝成涉嫌非法拘禁事件(平度案)发酵后，舆论沸沸扬扬，从8月9日起，陈宝成事件在历时近一个月的时间里，微博、博客、门户网站以及报纸等媒体交互传播，不断发酵、蔓延、扩大，一度造成“舆情之乱”，冲击了平度正常的生产生活秩序。二、网络舆情产生正向传播效果的原因（一）“两个舆论场”的融合新媒体的沟通渠道：突破了以往官方纸质媒介的禁锢，新媒体的表达形式为民众和官媒之间找到了一个良好的契合点。在微博这个平台上，网民可以真正做到对在政府职能部门的及时监督，可以对各种突发性事件的解决自由提出合理化的建议。二、网络舆情产生正向传播效果的原因（一）“两个舆论场”的融合理性对话，有效互动：网络舆论场是开放的，一个热点话题一旦引爆，就会出现两个舆论场的互动。作为社会大舆论场的组成部分，网络舆论场扩展了民众话语的空间范围，增强了民间“口头舆论”的影响力，更快速地传递了非主流的舆论。民间舆论场与官方舆论场的良性信息互动，保障了民众的话语畅通，保障了舆论场的正常形成与消解，有助于社会进一步良性沟通和社会内部的团结与稳定。二、网络舆情产生正向传播效果的原因（二）主流媒体驾驭互联网能力强注重议题设置和风险防范：在中国社会发生的剧烈变革中，政府的决策与民众的利益关系更加息息相关。受地位、规范、程序的诸多限制，政府、媒体和意见领袖之间的意见难以迅速聚合和充分释放，舆论引导也因此显得相对迟缓。舆情事件的变动是纷繁复杂的，在千头万绪的变动中选择什么样的角度介入传播是新闻工作者时刻都会面对的问题。特别是政务部门与主流媒体，要想得到受众关注，具有传播威信，一定要对自己的新闻价值标准进行精确的设定并巧妙地切题，同时做好风险防范的准备，真实反映舆情事件的整体性本质性变化，把着眼点集中于舆情事件本身，洞察舆情背后的复杂关系、舆情波及的社会影响、舆情发展的趋势走向等。二、网络舆情产生正向传播效果的原因（二）主流媒体驾驭互联网能力强利用微博、微信等提高新闻传播效能：舆情事件中的微博、微信舆论，是指微博、微信平台所反映出来的人们对突发事件的态度和信念的总和。微博、微信互动网络是典型的嵌套式网络结构，即处于互动网络中的每一个节点，同时又是大小不等、以自我为中心的“次生网络”。与其他互动平台相比较，微博、微信等社交平台的突出优势在于能够同时提供即时性和异时性交流的双重功能，使用户近距离“触摸”舆情事件现场或与涉事主体“零距离对话”成为可能。二、网络舆情产生正向传播效果的原因（二）主流媒体驾驭互联网能力强立体表达技巧：在新媒体时代，媒介手段的更新不仅大大扩展了现代人的生存空间，而且在满足人们传统媒介手段无法满足的求知欲望的同时，也在不断创造着新的认知需求。在各类舆情事件中，普通受众对舆情事件的认识从原来的模糊走向清晰，逐渐明白事件本身性质的严重性，从而对地方政府所做出的反应表现出充分的理解和支持，这就需要相关舆情应对部门从媒介手段到信息内容做出合理选择和搭配。二、网络舆情产生正向传播效果的原因（二）主流媒体驾驭互联网能力强政府（社会组织、企业等）建立舆情预警机制：在互联网飞速发展，网络信息量大、内容多、参差不一的情况下，建立网络舆情预警机制有利于政府、社会组织和企业了解和把握网络舆情的风向标，防止恶性信息的进一步扩散和传播，并能够起到及时疏导网情，塑造企业、社会组织和政府的公信力的作用。在当前网络舆论模型不断完善的基础上，应该关注预警平台的整体性设计与构建;在日常环境下，实现对网络舆情的排查、汇总、整理与监测，将搜集的舆情信息进行分析和统计，预测舆情的发展趋势，对不良的舆情进行及时干预和引导;在突发事件发生后，平台可以及时发出警报，并根据事件等级提供多个应急参考方案，以提升突发事件后网络舆情预警的效率，便于相关舆情涉事主体及时研判与切割。2网络舆情的负面效果网络舆情的负面效果：与网络舆情正向传播效果相反的是其负向传播效果。依据网络舆情的传播规律，其发展有“散播—集聚—热议—流行”四个阶段和“爆发、升华、延续”三个关口，同时还有网民、政府、主流媒体三大方面，因此影响网络舆情负向传播的因素盘根错节、错综复杂，值得我们认真分析。一、网络舆情负向传播效果的表现对于一件舆情事件而言，处置不当导致网民和公众不满的负面舆情结果，影响和改变着人们对社会的基本态度和看法，需要经过较长时间的、持续的反向传播积累才能加以抵消或转变。因此，尽量规避网络舆情的负向传播效果就显得尤为重要。在社会舆论的传播过程中，民间舆论场占有绝大部分的份额。一旦一些负面信息形成“蝴蝶效应”传播，便会给舆情控制带来不可逆的影响。一、网络舆情负向传播效果的表现（一）网上出现舆论“一边倒”现象2012年11月16日，在武汉国际会展中心举办的“楚天汽车文化节”上，令人诧异地出现了三位身着比基尼的儿童车模，四五岁样子的她们，或单人出现，或和成人比基尼模特一起，在闪光灯前摆弄着别扭的姿势，引来了众人围观。很快，车展照片被传至网上，迅速遭到了网友炮轰。18日，面对媒体的初步报道和网上铺天盖地的质疑声，作为该舆情涉事主体之一的车展主办方做出了回应：先是为自身辩护，撇清“炒作”嫌疑，表示“童模秀”是该车展的一个子项目，并非商演活动，仅仅是为参赛的儿童提供一个展示才艺的机会和平台，“网友的激烈反应让我们始料未及”；随后对各种质疑“喊冤”，暗示是网友自己想歪了——“儿童泳装秀，是展示孩子健康、可爱的一面，与性感毫无关系”。一、网络舆情负向传播效果的表现（二）煽动性言论处于主导地位2012年10月6日，“杰人微语”在新浪微博发帖称，2012年中秋节，300多位农民工代表来到湖北通山县政府门前，下跪讨要被县政府拖欠的1470万元工资未果，遂向县长胡娟发出了《就拖欠农民工工资一事致湖北通山县政府80后美女县长的公开信》。在网友持续对通山县政府进行口诛笔伐之际，疑似县长胡娟坐在沙发上“晒百元人民币”的“炫富照”与其本人登记照被一并上传网络，成为热帖。随后，关于这名80后美女县长《八年七次提拔六次破格》的网文再度热传，使“美女县长破格提拔”和“农民工下跪讨薪”同时成为网络热词。通山县政府也因此成了网友抨击的焦点。这起网络事件的发展过程可谓一波三折：“农民工下跪讨薪”及“给县长的公开信”等事件吸引了网民的极大关注，而以“炫富照”、“女县长”、“破格提拔”、“潜规则”等热词发帖后更是引发了广泛的讨论。事后证实，无论是通山县政府还是相关业主单位都没有收到任何有关农民工工资纠纷的信息，这是一起名副其实的“网络绑架”行为。一、网络舆情负向传播效果的表现（三）民众质疑之声高涨2012年8月29日，有人在微博爆料，称一名南航空姐在飞机上遭乘客殴打后追究出打人者系广州市越秀区区委常委、武装部政委方大国，引起网友强势围观和讨论。8月30日，CZ3874航班乘务长写下事件经过，表示肇事乘客因行李放置问题要求移动机内固定设备被拒，恼怒后殴打并辱骂空乘人员，并指出，方大国夫人在飞机落地前自己抓伤手臂造成双方互殴假象。8月31日，广州市越秀区公布调查结果：由于登机较晚，方大国就行李放置问题与空姐发生冲突，其家属与空姐发生拉扯，方大国未殴打空姐……事发当晚没有发生“军车威胁当事人”的情况。《人民日报》官方微博发布声明，指出调查结果未能服众的事实，希望当事人和目击者出面讲述情况，以正视听。一、网络舆情负向传播效果的表现（四）猜测性虚假信息泛滥2012年6月11日上午9时左右，有网民在百度贴吧发帖，称武汉青山地区有化工企业氯气管道破裂，大量氯气外泄，造成重度污染，已有多人身体不适，出现中毒症状，并上传了一张自称是实地拍摄的爆炸照片。此帖发布后被网民们疯狂转发，引起市民恐慌。从上午10点30分开始气象部门、环保部门、武汉市政府、武钢、青山区政府都在不断地发布相关消息，或公布气象，或辟谣，但谣言偏偏就有人信，并且越传越真，并引发了超市口罩脱销。二、网络舆情产生负向传播效果的原因（一）网民存在的负面心态操控性策划心态：由于社会的阶层分化日益明显，民众时常具有相对剥夺感和社会不公心态。某些掌握公众心理的投机者，为其个人利益操控群众，利用谣言进行组织动员，进而对政府或个人发难。发动者通过选取某一个或多个事件节点不断进行炒作、发酵，使整个动员过程按照策划者原定的轨迹进行。情绪性投机心态：改革进入深水区，各类矛盾充斥坊间，加之政府公信力的下降，网民易对“弱势群体”产生惜弱心理，选择无条件相信和帮助，而对于公权力则产生情绪性的逆反心理。动员者对网友的情绪性煽动也往往成为微博社会动员过程中最难以控制的环节。二、网络舆情产生负向传播效果的原因（一）网民存在的负面心态失真性谣传心态：在网友情绪波动的基础上，一方面发动者不断制造谣言，为社会动员推波助澜，另一方面不明真相或借机炒作的网友对发动者的信息进行点评、猜测，继而形成曲解围观，最终形成“沉默的螺旋”，许多持相同意见者在从众心理的驱使下参与到围观中，形成虚假认同。攻击性娱乐心态转嫁性投射心态芮成钢被抓事件：这原本是一件普通的司法事件，但被抓后的芮成钢一夜间被网友打入万劫不复的舆论深渊。曾经，芮成钢在一次次出位的言论中被网民视为“体制”的代表、体制话语的代表，甚至是反对普世价值、鼓吹中国模式、张扬民族主义、维护体制利益的代表，这也是近些年来传媒界鼓吹“中国模式”保守立场的产物。之前的芮成钢，应时应景，主动迎合方针政策，所以事业顺风顺水，也因此成为某种符号性的存在，成为网民心中“体制”的代名词。与此同时，CCTV一度拥有的民间正面形象和评价正日渐滑落。在这个意义上，网民对芮成钢的持续嘲讽调侃，其实也就是对体制话语和平台的反击回应。二、网络舆情产生负向传播效果的原因（二）相关部门舆情控制力弱在新媒体环境下，相关部门如果不能做到对信息进行准确监测、搜集、分析，从而导致舆情研判失误，将会给舆情控制带来不可逆的影响。舆情的“自我辩护”能力较差官员认识上“见怪不怪”心理应急处置上的滞后与懈怠三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险（一）次生舆情效应相对于其他舆情事件，次生舆情内容多涉及官员或是国有大型企业贪污腐败、色情、暴力、社会不公等国民普遍关注、易引发重大舆情的题材内容。雷政富系列事件涉及官员腐败、色情、暴力等众多敏感题材的内容，整个次生舆情的延续周期长达两月之久。而中国红十字会本是“兼济天下”的慈善机构，却被妖魔成官员中饱私囊的个人金库，郭美美事件击中的不只是一个炫富的拜金少女，更是人们对于慈善和爱心事业的信任和责任。三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险（二）水葫芦效应生态学研究者已经证明，水葫芦的入侵会给水生生态系统造成全方位的、立体式的破坏。在近年网络民意不断凸显其作用的过程中，“水葫芦”现象成为“舆论池塘”的一个显著特征，并放大了网络舆论中诸多非理性成分，给舆论引导带来巨大的挑战。社会结构的变化以及社会转型过程中积累了大量的社会矛盾，为“水葫芦”的“繁殖”提供了“外部滋养”。当今，浅层次的社会矛盾表现得多种多样，如腐败、环境、教育、土地、就业、宗教、收入分配等，很多是长期积累的“顽疾”，都成为极易引爆舆论场的导火索。三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险（三）多棱镜效应近些年来，论坛、微博、QQ群、微信等自媒体的兴起影响和形成了与传统传播差别较大的网络传播新语境，对同一事件的审读，不同的参与者可以有不同的角度和参照系，可以得出多种多样的解读，有时甚至出现了与报道者或参与者初衷完全相反的效果。就像一束光线射进了多棱镜，折射出了丰富多彩光束，被称为网络的“多棱镜效应”。案例：北大前校长周其凤2012年的跪母事件北大前校长周其凤2012年的跪母事件：2012年7月13日，时任北京大学校长周其凤跪在90岁老母膝前，母子相拥痛哭的一组图片稍后在网络流传，北大校长这一跪引发公众包括很多名人的关注和争议。有人感动得热泪盈眶称其“大孝”，有人却说“长跪不如常探”，校长有时间写口水歌，为啥没时间陪母亲？甚至有人直接质疑校长是在借老母亲进行表演和炒作，这一跪是作秀。还有人扒出周其凤“私行不彰”，自就任北大校长以来，频频受到舆论的纠缠：2011年10月，他本人作词、以化学为主题、融入了“给力”等网络用语谱写的歌曲《化学是你，化学是我》被指“不伦不类”，甚至有人批评他“不务正业”，同时也让北大校长与北大的形象受损。三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险（四）断绳效应广泛性公共舆情事件在某一地域形成焦点，就好比一条绳子上最细最软的地方先断，故称“断绳效应”。“断绳效应”往往出现在长时间低度延烧的公共舆情中。公共舆情本身扩散范围广、持续时间长，而“断绳效应”给地方带来了沉重的舆论压力。除了在其发生前期的准备和预测外，在网络情绪宣泄的末期，相关部门也要拿出具体措施，改善出现“断绳”的公共舆情所关注领域的问题，虽然无法一蹴而就，但作为缓和网络情绪的主要手段，却是必不可少的“收尾”环节；若放任自流，不但“断绳”自然收束期缓慢，对管理部门的公众形象也会造成持续性损伤。三、网络舆情负面效果在传播时可能存在的社会风险（五）涟漪效应网络舆情传播过程也有其独特规律。众多案例分析表明，假设关于某个社会事件爆发前的舆论场是平静的水面，砸入水面的石头是社会事件，那么该石头就是首帖或称舆论源。其在自媒体舆论场中呈现同心圆状扩散的传播趋势，如同水面上的涟漪，且每一圈之间形成互动，可称之为涟漪式传播。这个涟漪圈主要由支持转发圈、客观评论圈、个性加工圈、舆论定性圈组成，在特殊情况下还包括借机炒作圈。在具体的事件中，整个传播过程为非线性传播，各圈之间存在互动。首发者可以是一人，也可以是接近事件现场或真相的一群人，随着首发者的不断加料，事件不断地被推高。3舆情传播效果的反转一、网络舆情效果反转的典型案例——“乌坎事件”乌坎事件发生的四个月里，现实中和网络上都经历了“围观—质疑—谣传—谴责—积极评价”的过程，事件态势和网上舆论呈“Ｖ形”反转之势。2011年9月和11月，部分乌坎村民因怀疑集体土地非法转让、村干部违规违纪和村委会换届选举不公等问题而多次大规模集体上访。其后，涉嫌参与打砸的村民薛锦波在羁押期间猝死，致使网络上充满对乌坎事件的质疑和不满之声。随后，一些理性的网友指出，如果不从维权的角度积极面对村民诉求，那么维稳的效果并不乐观。天涯论坛上一篇被点击超过21万次的网帖说，只有接受民众合理的诉求，才会有真正的稳定；而在商讨之中获得共同意见，保障合法权益，是身为公民应有的选择。一、网络舆情效果反转的典型案例——“乌坎事件”网民的理性反思和善意支持推动着乌坎事件朝积极方向发展。12月19日，广东省工作组进驻陆丰