知名地产营销策略总纲模板

营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范营销技术部2010年12月编制分析思路第一步:分析营销机会研究市场环境分析/监测竞争对手分析消费者构成分析产品状况第二步:发展营销战略识别关键问题和机会确定竞争标杆明确市场营销KRA表述市场营销战略第三步:设计营销组合产品与品牌策略定价策略渠道策略促销:整合营销传播第五步:控制营销执行团队组建区域微观市场开发终端推广与助销广告策划与投放第六步:强化二次营销功能强化客户服务促进二次营销加强客户挽留开展竞争销售第四步:制定营销计划阶段销售计划渠道招商计划促销推广计划财务预算计划分析框架一.分析营销机会二.发展营销战略三.设计营销组合1.营销环境2.竞争分析3.产品分析4.SWOT分析5.客户分析6.市场定位7.确定目标8.营销策略9.产品策略10.推广策略11.渠道策略12.价格策略13.营销费用策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。第一部分分析营销机会1.政策环境2.经济环境GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等3.社会环境人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等4.技术环境户型创新//环保节能/新的营销理念等金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等营销环境营销环境:进行战略方向的思考并分析市场所处的宏观环境市场发展的态势1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析腥方法1功:用灭图剪表盛配经合奴文达字崖解载析添的晋方溪式著，导直璃观刮体撑现亮市间场爬的踩变泥化匠：收即集浑一滴手洪数逃据仆资老料提炼清归类命形成姥图表对科数档据足加伍以牺分蚁析凡，校得边出盈结弦论图术表文字赴解析M辨a笨n宫a凶g痛i鄙n远g吴R睛e陪l煮a库t果i阳o俱n圈s摧h怪i蛇p脆sI脖n记t游e加g博r剑a哀t岸e巨t药e萍c漠h贫n垫o祸l弓o针g净i胳e绒s芦t喊o拳e捉x嗽t铺e显n唤d更i裤n颗t运o蓄s槐u可p久p释l注i出e坟r巩s互a愁n税d回c筹u挎s蜡t让o必m宜e角r即sB峡u定y士,弹b罪u逝i减l周d两&她b留o徐r尘r劫o克w评n址e险w隐c论a甚p霸a毕b扰i搬l袍i扎t安i桌e扫s榜f符r本o既m雀t敞h滨e蜜b卷e仪s圣t洒c现o伤m灿p播a裤n宰i傻e助s1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分极析跌方灵法2:用床时克间僻轴有加盆文次字咳解兰析结的奖方捎式坟，屡阐很述植非摔数壳据劫的企变该化(如劝宏块观五调辞控票政历策)2撒n赶d器Q侨u膜a佳r净t静e犬r船,见2飘0愤0诱7St泽oc呜kh食ol桑de谋rs按v屡ot贵e艰to哄d念on肾at价e拴mo烧ne端y蓝to适c台ha宾ri袜ty1s州t膛Qu聪ar炼te脆r,泊2毕00策8Mi倡ll芳en梁ni理al裳r芳io射ts网a困nd膨Y皇2K泰b右ug柳c突au活se惕m忠ar裤ke泰t咬sh慎ut忍do虚wnSt公ar杯tu术ps谨g桌o挡on值s脉al返e攻an的d革Co罗mp早an债y蒸co洁ll职ec闷ts腾$嘴20汽0平mi贩ll刷io碎n雕in禾b发ai肯lo表ut20巩07年20眨08年1s奶t劝Qu两ar精te语r,幸2喷00翁7C劳o饿m盘p数a搬n会y陷p往o鸭s丹t绒s蛋n切e痕t因p将r题o评f谷i怕t腹o声f重$涝2责0芳M茄f透o滔r逝1温9轮9长73r敌d惭Qu名ar绍te刚r,披2表00目7B垫i趣l晒l田G湾a牛t甲e览s技i易n私i摩t疲i贯a阻t疤e糖s肆h崖o帜s纸t殃i裙l永e滨t政a业k当e阀o晴v锄e陆r扔o妹f眼c所o笛m嚼p厦a应n搁yCo芹mp傍an饲y押de游ve钞lo脏ps驰p兰ie教i岂n瞧fa派ce而s筒tr毁at妙eg乓y4t佩h年Qu标ar问te潜r,你2会00静8“2赤0军Ac沫re姓s趁an芒d罚a严Di兔gi劫ta立l塞Su歼pe斜rh过ig性hw逝ay港”乳pr硬og麦ra紧m府wi合ns希s莲to货ck呈b前lu近e-狐ch余ip漠s洪ta窑tu厉s1营亩销送环抵境2竞争桐分析3产童品卧分喜析4SW淘OT分析5客户爱分析6市肿场湿定弓位分析缝方法3:用动趴态区比域图遭来展担示城市茧或区后域发只展奋趋咱势沙坐井3症2万龙籍岗中注心范城40糖0万南山30仆0万西硬乡9坝0万光减明21万公幼明5万石岩6万平坐湖2裂5万葵涌50万坪貌山5沈6万横扮岗30万宝安中心坟区1资3喘0万松兼岗6坦0万观澜6种8万罗那湖80万布拦吉70万龙巷华45搁0万盐刊田2拌0万西以轴岔起卷义驳：宝安抗北镇必起义义，内壤部三宋分天恶下，拆镇区极客户臂易选偿择本缎地置糕业中轴膨发力态：龙华节新城既城市眉化加取速中斜，40绕0万嘱供当应兴，蚂关眉内贴客市户牧强泄势系分既流福田6巷0万东含轴银崛碗起凶：大运重会颠堂覆龙拍岗中塘心城采封闭另格局躬，4段0藏0万供骨应，话强力侧吸引棚深圳帽客户大东进关内幻玉稀缺骗：关碎内—城扎市痒价讽值房诚王劝者1营销直环境2竞争欠分析3产品供分析4S究W图O假T分拔析5客户虫分析6市场绕定位1供求湿关系2竞争缘瑞格局确茅定拆竞义争旋对末手/点年对拳点愚分驼析一故级监土铃地怖供唇求/二级晋市场含供求臣关系/三级俩市场后供求骆关系竞主争歉分婆析竞争焦分析:进功行级战肢略宁方疑向逗的参思戚考向并疯分阿析市场迁的供谎求关筹系竞争急对手邪的状亦况1营迟销香环耽境2竞至争丑分笛析3产受品垂分楚析4S双W营O骑T分析5客户逆分析6市场桌定位1君.供镜求陶关悬系笔的科分忽析善方心法:用图粱表配道合文健字解蠢析的泰方式馅，直栋观体嘉现市借场的澡变化登：市场砌供应臂变化隐表I避n哨t香e以g台r漆a败t垃e堆t赢e荐c苗h善n距o零l亏o茶g丘i扑e肥s臂t堪o歉e妹x绞t骆e苍n弓d漆i健n泄t茶o溪s跨u睡p低p篇l炕i学e膨r主s课a旧n保d屋c宁u慢s矮t壤o帖m膨e刷r碎sB佳u英y锄,询b蚊u宝i剃l所d充&之b尘o早r税r御o浓w化n通e前w幸c椅a皱p证a狸b告i银l束i幅t灯i较e机s使f啄r碎o算m韵t肃h趴e柴b纽奉e轨s同t铃c零o侧m灯p惑a端n嘱i衣e漂s市场冻价格涂变化挡表I剂n畜t守e龟g窄r惰a欢t钱e首t拖e宝c员h剩n谱o忘l鬼o军g杀i耀e虏s行t这o毒e皮x盟t隆e栏n械d什i绳n伤t登o暂s锻u袖p猎p核l抄i弓e散r东s月a摔n全d图c艇u暴s放t隔o况m葡e孤r袜sB拍u家y铸,辜b孤u爸i都l溪d脱&车b泄o伐r币r艇o患w病n攻e返w撞c探a凑p滴a费b单i妄l面i竟t针i延e晶s格f关r胃o丸m且t殿h陪e季b真e诞s辈t伞c变o邻m暴p瓶a村n徐i磁e兴s供需赌对比焰表I服n月t乞e菠g旦r未a逮t限e迈t四e柿c崇h捉n瓦o束l贡o婆g盏i颗e瞒s双t惰o概e遵x纽奉t雀e腥n呆d骂i浩n确t良o表s半u筐p曾p民l洁i透e舞r丛s析a袖n淡d佳c困u科s桶t灵o斯m五e让r缺sB邀u栽y时,搬b秧u咳i误l杂d醉&惊b冈o本r银r县o判w杰n覆e课w夜c扮a汤p笼a匀b中i舒l洒i厉t呜i芹e像s样f胶r港o布m散t丸h岁e拌b滋e偏s陈t魂c送o曲m脊p商a城n供i抽e族s1营骄销镜环傍境2竞争诱分析3产夕品序分抗析4S羡W蜘O婆T分妥析5客困户门分助析6市辆场言定赛位2.竞争公格局铸的分线析方放法:确定并竞争岔对手锁定粮竞争屡对手1棕.产品借类似2掀.产矛品罗定卫位疫类灾似3晓.入谨市礼时余间桌段愚相忌近4撑.客户葵定位摄类似5蹦.总价拖或单绍价接镰近竞救争免比零较及指恨标战略/管理/人折员/产品/价格/渠男道/促销主要影分析:产缴品裤的戒性抚能番和来技炭术价挣格仆更泰具闹竞夜争顽力渠道毙的完蛙善程兄度促销作和品慌牌1营被销双环唱境2竞详争详分件析3产品河分析4SW略OT分析5客户爆分析6市场社定位2.竞阳争释格良局滨的裤分罢析询方骨法:确定凳竞争糕对手凳之入茎市时箭间1营销畏环境2竞争影分析3产品龙分析4S逢W访O枕T分析5客户呢分析6市场春定位项目1月2月3月4月5月6月7月8月本项择目竞争汗项目1竞虏争设项慨目1竞争写项目政三竞挥争体项别目4-内--辆---2川.竞先争洞格短局进的毅分苏析祥方这法:点对呈点分幅析楼盘名称建筑面积容积率区域主力户型面积区间户型特点产品附加值配套资源本项目竞争项目1竞争项目2竞争项目3产甚品势分启析1营挑销邪环汪境2竞争麻分析3产牛品父分以析4SW扮OT分析5客户葡分析6市场遮定位2荒.竞借争早格愚局致的景分屋析硬方艘法:点对刻点分选析楼盘名称主力户型均价折扣促销销售率本项目-竞争项目1竞争项目2竞争项目3价及格蛛分淘析1营销占环境2竞争红分析3产崇品市分额析4S晋W升O粱T分析5客户瘦分析6市场森定位2.竞尤争代格痰局乖的光分梁析吩方放法:点孟对超点仔分螺析楼盘名称核心客户特征客户主要来源与本项目的契合度竞争项目1竞争项目2竞争项目3渠扶道安分糕析1营销扭环境2竞争庸分析3产湖品闸分凑析4SW烟OT分位析5客户禽分析6市冈场耐定愿位2技.竞株争陷格旅局移的来分挖析破方趁法:点对淡点分尾析楼盘名称开发商建筑设计景观设计物管公司推广诉求项目知名度本项目竞争项目1竞争项目2竞争项目3促销胆和品幸牌分肉析1营霞销咽环键境2竞创争诊分半析3产乎品英分婆析4S抖W绳O途T分捷析5客饥户端分雷析6市场登定位2淘.竞催争想格德局尿的服分掉析夕方逝法:通尘过愉全镜面碑的茂比袖较药体眉系凯，涨分建析劝项帜目伍在殊竞课争蝴中振的事优俗劣两势盟，抓确啦定颠项示目相在呼竞迅争鸟阵剃列庄中林的瞎占译位查。产弄品配套形象品纸牌景死观本项肠目竞争伪项目1竞争蛛项目2地段1营献销渡环窃境2竞灿争字分远析3产品唤分析4S化W款O血T分析5客户旷分析6市绞场偷定勺位产纯品狂分肝析:从内逢部因菠素和踪蝶外部示因素美两个透方面起，分误析项抛目的效优劣买势。外部因素内部因素区域属性区域定位区域规划产品属性户型卖点（户型配比、设计创新、赠送面积、结构特点等）外立面（设计美感、建材、环保等）自然属性自然景观资源园林风格园林规模设计风格建材生活配套交通便利医院公园或其他生活配套社区配套会所（面积、功能）商业配套（风格，面积，业态等）幼儿园（面积、品牌等）人文气息人文环境教育配套物业管理品牌服务内容1营销盛环境2竞新争描分桑析3产品疾分析4S哄W妄O时T分析5客户啄分析6市慰场贵定会位S隙W蹄O高T分析:利用S饭W翁O怠T分析缸工具国，发茫现问痒题，唐研究咳营销逮机会绪。其引中优恒劣势(内苏部杏因秀素)的分触析基疗于竞码争分杜析的封结论;机铅会测和羽威括胁(外展部果因着素)的分休析基岸于环归境分源析的弟结论煎。SW饥OT分析…………优俊势劣势机会威胁1营销销闷环拜境2竞昌争扰分胳析3产病品匪分坐析4SW史OT分析5客户顽分析6市毛场豆定粉位SW馋OT分析戴的方香法：SW茄OT分析…………S汇O发曲挥珍优班势偏，极抢船占戴机独会OW利用扒机会跳，克巧服劣叮势ST发挥看优势雄，转茄化威兴胁W那T减小客劣势晓，避孤免威交胁1营甩销域环骨境2竞透争壁分组析3产品慢分析4SW抚OT分诵析5客氧户船分钞析6市谋场术定段位运用ST崖P理论叫，寻夹找本姜项目食的目果标客扇户群虽，并残依据嚷目标羞客户蚊的特管点以暴及项鞋目S向W叶O怎T分俩析赠的矮结霞论沙，赤得粗出难项容目秒的膊市璃场品定滔位：市场姜细分目孩标盐市号场市场搂定位S：乒市身场产细昏分T：目对标市浇场确定堵项目真的目框标客偿户，脚并分议析目膝标客肿户的狡特点P：市糕场定慈位确阿定馒项务目拼的殿市梳场晴定阴位分微析别市贸场登的吩客扩户语类军型愤，犯寻锹找都适厚合堂本宫项篇目赚的浅客司户都群1营推销狸环北境2竞晒争确分晌析3产品馒分析4SW誓OT分榜析5客梅户绒分时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