2021年营销数字化新词汇

2021年营销数字化新词汇营销与数字化的结合，产⽣了⼀个新词汇：MarTech。MarTech=Marketing+Technology。零售领域的数字化技术称为Martech1.0。实现了零售的千⼈千⾯，以及营销⾃动化、营销精细化。品牌商领域的数字化技术称为MarTech2.0。将实现全链路的千店千策，以及营销的市场突破、传统营销与互联⽹的全⾯融合。从零售的千⼈千⾯到全链路千店千策，这是MarTech的进化。数字化进化⾄此，意味着什么？记住⼀句话。在不确定的商业世界中，数字化是唯⼀确定的。还要记住⼀句话。数字化的突然加速，可能迅速拉开领先者与你的距离。更要记住⼀句话。品牌商的营销数字化与电商、新零售不同，这是⼀次互联⽹与传统营销的深度融合，传统与互联⽹的边界从此消失，所有企业都将变成互联⽹企业。营销数字化总结与展望：关键词2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”，有6个关键词：数字化新基建、渠道直播、营销数字化基础系统架构、数字化新组织、BC⼀体化、全渠道。2021年将是消化与深化营销数字化成果，并且数字化进⼊运营的⼀年，因此，主题是“数字化运营MarTech2.0”。有8个关键词：CDP（⽤户数字平台）、全链数字化B2B2C、⼀物⼀码4.0、千店千策、班长指挥的战争、可视数字化、终端“双店”、数据分析官。2020年主题词：数字化新基建电商平台和新零售的数字化早已开启，这是电商和新零售的在线特点决定的。营销数字化主要是指品牌商和代理商的数字化，包括四⼤板块：数字化研发、数字化传播、数字化分销、数字化管理。四⼤板块中，最核⼼的板块是渠道数字化，即全链路数字化。2020年的营销数字化新基建主要包括四⽅⾯内容：第⼀，数字化思想启蒙。⼤量的数字化会议、论坛、培训、⽂章，共同构成了营销数字化启蒙。第⼆，数字化组织建设。企业成⽴数字化新机构。第三，数字化系统建设。购买系统软件、硬件。第四，营销数字化运营的初始动作。⽐如，⼀物⼀码⽤于发红包。数字化新基建，拉起了传统企业营销数字化的基本架式。2021年主题词：数字化运营MarTech2.0主题是⼀年⼯作的灵魂。我在征求意见时，有⼈推荐CDP（CustomerDataPlatform，⽤户数据平台）、EBC（EnterpriseBusinessCapability，企业业务能⼒）。

EBC（EnterpriseBusinessCapability，企业业务能⼒）。2021年将是营销数字化的运营年，否则，企业2020年搭建的数字化系统就成为摆设。数字化运营的核⼼⼯作是什么？我认为是MarTech2.0。2020年数字化新基建，有疫情催熟的环境使然，但也带来新问题：传统企业⾯对数字化不知所措。疫情突然加速数字化，数字化⼀夜之间全民皆知。但全民皆知不见得全民会⽤。这就好⽐买了⼀辆车，却没有司机。2020年下半年已经出现这种现象：数字化组织建⽴了，除了买系统，不知道⼲什么；数字化系统买来了，除了“普发红包”，不知道能⼲什么。不仅应⽤企业不知道怎么运营，多数提供系统的公司也茫然。当前，我思考和实践的问题是：怎么让数字化组织和数字化系统正常运转，并且在营销中发挥巨⼤的作⽤？我想到了MarTech这个词。这是⼀个在技术界流⾏多年，但在营销界不多见的词汇，是原来流⾏于传统和零售界领域，但品牌商⽆感的词汇。MarTech的概念是由ScottBrinkerd在2010年左右提出的。不同于中国⼈靠经验和智慧解决问题，西⽅更擅长⽤技术构成解决问题的体系，互联⽹技术恰恰提供了技术⼯具。⽐如，同为优惠和积分，传统会员制就相对被动，但在互联⽹环境下，就可以通过在线⼿段，通过AI技术实现营销⾃动化，实时与⽤户互动、沟通，提供千⼈千⾯的营销⼯具。当然，MarTech早期最⼤的应⽤场景还是“精准传播”。2020年的营销数字化，⼀个重要特征就是从电商和新零售向传统品牌商和代理商延伸。这是传统营销最后⼀块堡垒与互联⽹融合。如果要区别MarTech1.0和MarTech2.0的话，我认为除数字化传播有共性之外，下⾯的表述可能更具象：MarTech1.0=Marketing（Communication+Retail）+Technology。链路是B2C，解决零售数字化问题。MarTech2.0=Marketing（Communication+Distribution）+Technology。链路是B2B2C，解决渠道数字化问题。当然，MarTech的应⽤场景⾮常多，我只是拿主要场景说明。MarTech1.0：千⼈千⾯与零售⾃动化MarTech1.0技术应⽤的特征：⽤户在线、B2C链路。主要适⽤于电商平台和新零售。MarTech1.0主要有三⼤应⽤场景：精准传播、智能推荐、⽤户运营。1.⼤众传播是⽆差别覆盖，即便是分众传播仍然是在特定场景的⽆差异覆盖。精准传播则是通过⽤户画像，锁定⽬标对象，实现精准传播。2.智能推荐在电商平台和新零售场景应⽤⼴泛。因为有海量⽤户及海量SKU，怎么实现⽤户ID与产品ID的精准匹配，就需要智能推荐。阿⾥早在⼏年前就已经实现了智能推荐，从⽽实现了从“数字化”到“数智化”。有⼈把电商进化分为四阶段，类⽬浏览→商品搜索→智能推荐→⼈的推荐。3.⽤户运营。这是根据AARRR（拉新、激活、留存、收益、推荐）模型实现⽤户终⽣价值的⼀套算法。请注意，AARRR是零售视⾓的⽤户终⽣价值模式。⼀个拉新的新⽤户，不仅激活（成交），复购（留存）了，⽽且还推荐了新⽤户。上述环节的所有阶段，都可以⽤MarTech1.0的模型、算法编程，然后⾃动分发给⽤户。在MarTech1.0的应⽤中有三⼤基本功：⽤户画像、千⼈千⾯、营销⾃动化。1.⽤户画像。根据⽤户属性和⽤户⾏为，进⾏⽤户标签化，即为⽤户画像。⽤户画像根据需要可繁可简。没有⽤户画像，营销⾃动化很难实现。有了⽤户画像，才能⾃动匹配。2.千⼈千⾯。有了⽤户画像，就可以根据⽤户标签及其阶段性，因⼈因时⽽异确定销售策略，因⽽称为“千⼈千⾯”。千⼈千⾯成为MarTech1.0的标签。

⼈千⾯成为MarTech1.0的标签。3.营销⾃动化。电商、新零售⾯向海量C端，⽽且实时在线，瞬间反应，⼈⼯服务难度⼤。因此，只能通过⼀套算法，⾃动分发，即营销⾃动化。MarTech：从B2C到B2B2C前⾯反复强调，截⾄⽬前，MarTech1.0主要适⽤于B2C，应⽤场景主要是Communication和Retail。MarTech1.0的主⾓是平台电商和新零售企业。营销数字化，主⾓是品牌商和代理商。如果说零售数字化是短链路B2C的话，那么营销数字化是全链路数字化，即链路B2B2C。B2C为短链路数字化，B2B2C为长链路数字化。2020年，BC⼀体化的概念为⼤批传统企业接受，开启了全链路数字化B2B2C。这是传统渠道全⾯融⼊互联⽹的信号。B2C数字化，触点是单⼀的C端；B2B2C数字化，触点不仅包括2B、2C，还包括BC关联数据。BC⼀体化，MarTech的Marketing⾓⾊包括Communication和Distribution。因⽽⾯向B端运营C端的单店突破和区域营销突破为其重要特征。MarTech：从营销精细化到营销突破MarTech1.0的核⼼价值是精准、精细。精准与精细带来两个营销结果：第⼀，营销效率提升；第⼆，⽤户终⽣价值。传统营销体系虽然也强调⽤户终⽣价值，但难以量化。MarTech1.0通过技术⼿段，实现了⽤户的阶段性转化，这是⽤户终⽣价值的技术性保障。正如有的营销专家所评论，如果营销数字化⽌步于此，则这样数字化是“⼀条豪华的死路”。品牌商⾯临的数字化环境与零售商有很⼤不同，表现为：1.B端和C端在线率低。有⼈说，只有在线的数字化才是数字化，这是针对电商平台和新零售“定制”的数字化概念。特别是快消品，单品价值低，在线交易很难。在线率低的环境下，怎么实现营销数字化？2.全链路数字化成为可能。2020年品牌商数字化的经典案例，我推荐郑州太古可⼝可乐的全链路可视数字化，它已经实现了：第⼀，全链路数字化B2B2C；第⼆，⽣产、分销、配送、推⼴全域数字化；第三，可视数字化，数字化管理。在此环境下，营销数字化的核⼼不仅仅是精准、精细，还要通过数字化获得营销突破。先是单店突破，当单店突破形成密度时，就形成了区域突破。对于已经实现全⾯渠道覆盖的⼤单品，也许MarTech1.0带来的效率提升就够了。但对于⼤量中⼩品牌，以及⼤品牌的新产品，更需要的是借助互联⽹技术实现营销突破。MarTech2.0就是完成营销突破的技术⼯具。MarTech2.0营销突破：BC关联MarTech2.0⽤于营销突破有两⼤前提：⼀是BC数据关联；⼆是线上线下全⾯融合，传统营销与互联⽹没有边界。BC数据关联，这是全链路数字化的⼀个重要特征，即BC⼀体化。有多种技术路径可以实现BC数据关联。什么是BC关联？在渠道环节，有C端⽤户ID，也有B端⽤户ID。BC关联即B端ID与C端ID⼀⼀对应。不仅能知道B端把产品卖给了谁（C端），也可以引导C端⽤户到特定终端（B端）购买，即导流。BC数据关联有重要营销价值，即我们常讲的双重杠杆。从B端到C端是增量杠杆，从C端到B端是存量杠杆。

1.⼀物⼀码的BC数据关联。⼀物⼀码有多种形式的码，⽐如防伪、窜货等。BC关联码，即C码（⽤户码）与B码（终端码、区域码）关联。2.基于LBS的BC数据关联。只要⽤户在线，就可以引导C端，基于LBS的定位，可以引导到特定的B端消费。3.云店的BC数据关联。云店不同于微商城逻辑，微商城是B2C逻辑，短链路径；云店是B2B2C逻辑，长链路径。云店当然全部在线，既有B端在线，也有C端在线，更有BC天然关联。同时，在云店中还有⼀条技术路径，即社交技术路径，通过互联⽹技术⼿段，可以获得B端、KOC和C端在社群传播的技术路径，进⽽为BC两端赋能。在新营销的操作体系中，我们还引⼊了另⼀个具有杠杆效应的因素：KOC。KOC在渠道中是有放⼤效应的。但KOC的利⽤，必须有线下场景体验的配合，这也是MarTech2.0所强调的线上与线下结合，⽆边界互联⽹化。MarTech1.0是涉及⽹络在线单⼀维度，MarTech2.0则延伸到三度空间（线下、社群、⽹络），既通过营销突破推动数字化，也通过数字化推动营销，是互联⽹与传统营销的全⾯融合。在MarTech1.0逻辑⾥，前台形成触点，中台通过MarTech技术完成营销⾃动化。在MarTech2.0逻辑⾥，线下形成B端和C端触点，中台通过MarTech技术连接C端，为B端赋能。MarTech2.0：千店千策如果说MarTech1.0解决的是⾯向C端的千⼈千⾯问题的话，那么MarTech2.0则是⾯向B端解决C端问题的千店千策。千⼈千⾯解决精准、精细问题，锁定C端⽤户；千店千策解决终端营销突破，激活B端，锁定B端的问题。C端的问题是精准匹配，终⽣价值；B端的问题是增量与存量。B端赋能，关键是要有增量；B端激活，判断标准是释放存量。千店千策，包含三块内容：1.toB的精准、精细管理。与toC的精细以在线⽅式完成不同，这是品牌商和代理商内部可控的。toB的精细以在线形成提供给⼀线业务员，以线下的形式完成。包括下列内容：第⼀，B端画像与价值分析，⽐如有的B端擅长推⼴新品，这就是B端画像与价值分析；第⼆，B端的实时管理，⽐如B端实时动销数据；第三，B端客情管理，B端客情以线下强关系、社群⾼频交互为主要⽅式。2.toC的导流。toC的导流有三种⽅式：第⼀，线下导流，线上交易。这是线上线下结合，传统与互联⽹结合的⽅式；第⼆，平台导流，⽐如品牌商与腾讯等第三⽅机构合作，引导流量；第三，品牌商的“⽤户运营”，与零售商的⽤户运营不同（政策与交易导向的⽤户运营），品牌商的⽤户运营是认知运营，只要有⽤户认知，交易是结果，更何况现在本⾝就是认知、交易和关系三位⼀体的时代。3.B端激活。B端激活是释放存量，只要C端形成势能，或者能够为增量赋能，那么，配合线下策略，可以激活B端，释放存量。千⼈千⾯，最终在MarTech1.0表现为算法，否则，也就不称为MarTech了。不同的系统有不同的算法。千店千策，同样要有算法，还要有与线下结合的“套路”（模式）。⽐如，我们实践的BC⼀体化中，线下体验就为MarTech2.0加分了。前⾯讲过，MarTech1.0更适合单⼀对象的线上⾃动化。B2B2C链路中，包括toB、toC，以及BC关联。toB、toC是单⼀对象的数字化，完全可以按照MarTech1.0的营销⾃动化逻辑，以算法形式，在线上⾃动分发。这是MarTech1.0擅长的模式。同时，BC关联的数字化，不再是单⼀对象，不再只是线上⾏为，千店千策⽐千⼈千⾯更复杂。MarTech2.0：业务员数字化的双重⾓⾊

MarTech2.0：业务员数字化的双重⾓⾊MarTech1.0是纯线上的营销⾃动化，与传统营销⽆关。MarTech2.0的营销突破，必须与传统渠道配合，这是MarTech2.0的B2B2C的链路特点决定的。MarTech1.0的特点是⾃动化，通过算法⾃动分发给C端。但对于决策者和管理者来说，要了解系统总体情况，也需要可视化。MarTech2.0是线下与线上的融合，因此，⼀线业务员承担线下与线上两种⾓⾊，⽽且线下⾓⾊的效率，同样可以反映在线上。在MarTech2.0环境下，业务员有两个分裂的⾓⾊：既是“困在算法中的骑⼿”，也是数字化的“分析师”。因为业务员的⾏为、效果，都可以在算法中表现为“效率分析”，并且实时让所有管理链条的领导可视化。2020年年末，我们在观摩郑州太古可⼝可乐的营销数字化时，他们已经完成了全链路可视数字化，所有⼈员的⼯作效率，实时呈现在系统上，完全可以根据效率实时排名。从这个⾓度讲，业务员已经成为“困在算法中的骑⼿”。从另⼀个⾓度，代理商、终端及⽤户数据也以可视化的⽅式呈现在业务员⾯前，业务员也可以是个数据分析师，及时调整线上线下策略，也为效率提升提供了空间。MarTech2.0：班长指挥的战争千店千策是MarTech2.0的基础商业逻辑，以单店为基本商业单元。营销突破有单店突破、⼩区域突破、⼤区域突破、全国性突破。前提是解决了单店突破问题。单店形成密度，就构成了⼩区域突破；⼩区域突破连⽚，就是⼤区域突破；⼤区域连⽚，就是全国性突破。⽆论是单店突破还是区域突破，基本组