老年人消费心理

...v.老年人消费心理目录•老年消费者的心理特点•老年消费者的购置动机•购置商品时考虑的因素•老年人消费行为特征•老年人消费行为的演进历程老年消费者消费心理的概念老年人消费心理是指老年消费者在购置和消费商品时所具有的心理状态。一、老年消费者的心理特点1.购置和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。2.购置和消费商品要求方便。3.消费需求构成发生变化，大局部支出用于购置食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出那么相对减少，受消费流行的影响也甚少。二、老年消费者的购置动机随着年龄增加，他们的消费经历也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购置自己满意的商品。有20％的老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购置、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购置习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购置心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购置。但是，我们可以发现，过去人们常常认为大局部老年人属于习惯性消费者的观念是不正确的。随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素。从图中我们还可发现属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格廉价的消费者了。他们在购置商品时会考虑各方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。三、购置商品时考虑的因素老年消费者把商品的实用性作为购置商品的第一目的性。他们强调质量可靠〔29.8％〕、方便实用〔26.4％〕、经济合理〔25.8％〕、舒适平安。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢，是放在第二位考虑的。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节省，价格廉价对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济〞，老年消费者在购置商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的主要因素。还有一点必须了解，那就是很多老年消耗者有补偿性消费动机。在子女成人独立，经济负担减轻之后，一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找时机补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。说起玩具，许多人自然联想到孩子。其实玩具并不是儿童的专利。心理学家认为，赋闲在家的老年人都有一种回归童真的倾向。在西方兴旺国家针对成年人和老年人研制开发的玩具，已逐渐成为玩具市场的热点。在美国有40％以上的玩具是专为成人设计的。日本也在玩具方面开发出了许多适合老年人的新功能，如在电动玩具游乐场常见的“打击鳄鱼〞上附加了测量血压的功能，由于兼具娱乐和运动功能，不仅适合脑中风患者使用，将来还可能被养老院采用。而在这个方面我国至今还处于空白，有关厂家应在这方面多下点功夫。四、老年人消费行为特征1.在购置方式的选择上，老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购置。这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障，而且在购物环境和效劳方面也有较大优势。老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比拟近的地方买到自己满意的商品，并且希望能够得到周到的效劳，如商品咨询、导购效劳、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。在专卖店和连锁店购置商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极少一局部老年消费者会通过电视直销和购物购置商品。这说明随着我国市场经济的不断开展，人们的消费行为也在不断地改变。不仅是青年人的消费行为在改变，而且有相当一局部老年人消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变，他们对于一些较新的购物方式都表现出一定的适应能力。因此，在对老年消费者销售商品的时候可以采取多种方式。2.在购物的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年消费者多项选择择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购置商品时也可以互相参考、出谋划策，他们对于哪些商品适合于老年人比拟了解。这就说明，影响老年消费者购置行为的相关群体主要还是老年人。由于某些原因单独一人外出购物的老年消费者占37.4％。对于这一局部老年消费者，商家更要提供热情周到的效劳，如为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必要的时候提供送货上门效劳等。3.对于广告对老年消费者的影响程度问题，大局部老年消费者选择了“影响一般〞〔41.9％〕，而且有相当一局部老年消费者选择了“没什么影响〞〔22.7％〕。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度一般，并且由于一些虚假广告的负面影响，使得一局部老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经历丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和特点，并以此为依据选择某些商品，但是要尽量防止夸张性和虚假的广告。1〕产品策略：实用方便，针对性强厂商在开发老年用品时，一定要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物；在穿的方面，根本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用的方面要求物品轻便、实用等。除了老年人用品市场以外，老年人效劳市场更是一个亟待开发的市场。它包括生活效劳、教育效劳、送温暖效劳、保健效劳、医疗效劳、娱乐效劳、旅游效劳、咨询效劳、送终效劳等一系列效劳。为老年人效劳商品化和市场化，是工业化向前开展的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人效劳市场的开展潜力是十分巨大的。2〕广告策略：提示为主，以理服人针对老年消费者制作的广告，应该多项选择择介绍性、提示性和劝说性广告，而防止炫耀性、夸X性和竞争性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上发现，视听广告和报刊广告是两个非常重要的媒体，视听广告〔通过电视、电台、电影播放的广告〕对老年消费者的影响最大。老年人闲暇时间较多，他们收看电视和收听播送的时间比拟长，这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比拟长。读书看报也是老年人不可缺少的活动之一，好的报刊广告同样非常有吸引力，并且其制作费用要远远低于视听广告。厂商针对银色市场应该综合考虑，根据不同产品的不同特点，选择不同的广告媒体。3〕促销策略：情感营销，以情促销老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此在营销的各个环节，都要用“情〞字贯穿始终，处处为老人着想。在具体促销手段的选择上，我们可以参照下表。4.分销策略：增加便利，开设专柜分销策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者为主线。如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区；店铺的设施应尽量减少自动化，增加休息区；店铺的效劳应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门效劳、预约购物等。五、老年人消费行为的演进历程我们通过实际调研发现，以前的一些看法已经不能真实地反映当前老年人的消费心理，以前的一些经历已经不能作为企业实践的指导。研究当前中国老年消费者的消费行为，是值得关注的重点问题之一。消费-[飞诺网FENO.]1、传统老年消费者消费行为传统理论认为老年人习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以承受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和承受。基于上述假设，传统老年消费者的消费行为具有以下特点：1〕心理惯性强老年人在长期的消费生活中形成了比拟稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，它主要表现在日常生活中的购置方式、使用方法、商品认知〔或品牌认知〕等方面。老年消费者对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购置者。他们往往对传统产品情有独钟。2〕价格敏感度高老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。认为“勤俭节约〞是一种美德，穿衣服要“新三年，旧三年，缝补缀补又三年〞，吃饭要“粗茶淡饭〞。在这种节省传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购〔虽然许多老年人很难做到价比三家〕；另一方面是要**惠。从一般的消费心态看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。3〕注重实际老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少梦想。购置动机以方便实用为主，在购置过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和效劳。消费中求方便是老年人生理变化促成消费生活变化的自然走向；方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购置和消费两个方面求方便的要求。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购置时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤，也大多会感到心有余而力缺乏。在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。4〕补偿性消费特征补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费中表现为，人们将现代消费水平与过去消费进展比拟，比拟的结果大多是对过去生活某些方面感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求。这局部消费者根本上属于老年人，因为，在生活中追忆往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。同时，由于子女成人独立后，老年人的经济负担减轻了，他们会试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。2、现代老年消费者消费行为进入20世纪90年代后的中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成局部的老年人，其思想观念、行为方式也不可防止地受到冲击。许多调查发现，老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化。许多调查发现，现今老年消费者的心理特征已经发生了较大的改变，我们的调查也发现老年消费者对新生事物的承受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。笔者认为，中国老年消费者在消费行为方面发生变化可以归纳为以下几个特点：1〕消费观念年轻化老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销活动对他们的影响不大。总而言之，老年人对新生事物的承受程度不如年轻人。但近来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意承受新生事物，广告在老年人的消费过程中开场扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开场为老年消费者所承受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。2〕消费心理成熟化消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购置行为。消费者心理因素，主要包括引起动机〔或动机形成〕，感觉，学习，信念和态度。人进入老年期后，由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。然而，心理学家认为，人们的年龄越大，老年人之间的差异就越大，要找到老年人心理的共同点是不容易的。尽管如此，我们仍可发现老年人在心理上具有共同点。主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热〞。同时，他们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。通常，我们将消费者行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最近的调查发现，绝大局部的老年人属于理智型的消费者〔见图1〕。老年消费者的习惯性消费特点是由于他们多年的消费实践造成的，他们不仅积累了丰富的经历，而且也形成了自己的消费习惯和购置习惯。他们通过反复购置、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购置习惯，且不会轻易改变这种习惯。而现在的老年消费者那么多是理智型的消费者。因为，随着年龄地增加，他们的消费经历的积累也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购置自己满意的商品。我们还发现，属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格廉价的消费者了。他们在购置商品时会综合考虑各方面的因素，价格因素只是他们考虑的因素之一〔见图2〕。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节省，价格廉价对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济〞，人们的消费观念也发生了改变。老年消费者在购置商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。3〕家庭角色弱化“一般说来，家庭的规模越小，其家庭成员对这个家庭购置决策的影响力也越小。西方的小规模家庭会鼓励个性开展和单独的决策权，在消费方面也是如此。但在中国的家庭消费中，个人的购置行为往往取决于家庭中长者的决定〔CoskunSamli,1995〕。〞这是一个西方学者对家庭消费特征的描述，其中我们不难发现他将中国的老年人看作是家庭消费的主角。但现在中国的实际情况是，老年人在家庭消费中的地位已极大地下降了，换句话说，老年消费者的家庭角色已经明显弱化。这种弱化是由多种因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位，使得他们在家庭消费上有了更大的自主权。中国改革开放以来，人们的收入越来越高，很多年轻人的收入已经开场高于，甚至远远高于老年人的收入。由此，使得年轻人在家庭购置决策中的地位得以提升。中国传统的“尊长〞观念已开场不再适用于家庭消费决策中。由于现代家庭的很多用品越来越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购置鉴别和选择上提出了更高的要求，很多老年人不愿意为购置这些产品而操心，于是放手让年轻人自己去决定。再有就是，**的观念已经深入人心，家长一个人说了算的做法已经越来越少，子女已越来越多地参与到家庭购置的决策中来。子女单独对一些家庭用品的购置作出决策并不说明他们不再尊重长辈。4〕补偿心理强化老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限制，他们很难产生补偿性消费心理，在我国经济开展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制；由于受价值观和审美