促销活动方案（2篇）

促销活动方案（2篇）一、前言

历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产力量超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50％以上。

青啤从规模、品牌上进展了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。

九十年月初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。

本次筹划书的文本构造如下:

1、前言

2、市场分析：内环境---企业经营分析，产品分析；外环境---竞争对手分析，消费者分析

3、广告战略：广告目标、广告主题、广告创意、广揭发布的区域传播

媒介、广告实施的分析。

4、营销策略：促销方式、广告形式、公共关系和宣传的分析。

5、广告经费的预算：直接费用、间接费用。

6、广告效果猜测：前期、中期、后期。

二、市场分析

内环境

企业经营分析

自20xx年起，中国啤酒消费量到达2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为剧烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。

中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次渐渐明显化，消失了四大阵营。

A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；

B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。

C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。

D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB

公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

产品分析

自身产品特点

青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品——青岛啤酒。

青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清亮透亮，富有光泽，酒中二氧化碳气充分，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，雪白，同时开起，长久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质严厉，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不行缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等养分成分。常饮有开脾健胃、帮忙消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。

由于青岛啤酒历史悠久，而且长期在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的宽阔的进展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应当属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到青岛啤酒经过９０年月后期的快速扩张和吞并，直到２００１年渐渐放慢脚步，开头进展内部的整合。２０xx年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%，董事长李桂荣表示，主要是由于市场竞争剧烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据说明青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。估计青啤将来增长将会放慢，由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍旧处于成长期，但是市场已经渐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。

外环境

对手产品特点

青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒始终是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前始终保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒转变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的依据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当浩大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在肯定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。

燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威逼：

A、坚固的依据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。究竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在将来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。

B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手

青岛啤酒始终是中国中高档啤酒的代名词；

燕京啤酒始终是中国中低档啤酒的代名词。

燕京啤酒始终奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满意于其在北京市场的垄断地位，开头调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、

“Style（本色）”等广受市场欢送的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

蓝带啤酒

蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然临时还没对青岛啤酒形成较大的威逼。但其成熟的品牌运作模式和中国外乡化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。华润

华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的进展态势令行业内人士侧目。

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。

促销活动方案篇二

一、由于产品入市已近x年，目前存在一些比拟突出的。问题，主要表现在

（1）产品包装过于陈旧，对消费者没有吸引力，消费者更多的是考虑产品本身的品质；

（2）价格透亮，由于白酒目前已经是通路产品，各渠道环节的价格已经没有隐秘可言，这导致的直接后果就是渠道环节根本没有利润，严峻影响渠道的销售积极性；

（3）价格倒挂现象严峻，目前厂里开票价是x元/件，但市场上往往以x元/件，甚至更低的价格分销给流通渠道，而造成这种状况的缘由就在于倒货现象屡禁不止，市场维护和监管不力；

（4）假货冲击严峻，由于白酒得到广阔消费者的全都认可和好评，已经成为消费者心目中群众消费品，所以不少非法厂家纷纷造假，严峻影响白酒的市场销售。

二、由于以上这些缘由，所以建议对白酒进展重新包装上市推广

推广地区：x地区，包括x包含x县一市。

推广时间：20xx年x月——20xx年x月，为期x年，但先期做x个月的推广方案，以前方案将依据该方案做滚动规划。

推广关键点：

1、渠道合作模式的选择；

2、价格体系的设计；

3、销售政策；

4、销售嘉奖和市场治理；

5、促销宣传。

包装改良建议：由于白酒目前在市场上仍有很好的销量，所以不行以对包装做过大的改动，应在原包装总体风格不变的前提下简化原有的包装元素，使其更加简洁大方，主体颜色更加艳丽醒目，易于陈设，包装材质也更加优良。

1）产品规格：x

2）产品净量：xxML

3）产品度数：xx度

分销渠道模式：

目前白酒在分销渠道上处于比拟混乱的局面，各区域的经销商在分销过程中渠道不清楚，关系不明确，很简单造成乱价和窜货，所以新包装白酒的渠道模式应当是：

（1）保持目前白酒经销商的构造，也就是说维持现有x地区四县一市x个区域x个经销商的局面不变，这样既有利于维护集团在x地区的网络资源，又可以保证总体区域分销密集度；

（2）各区域的总经销在各自区域内选择x—x家分销商进展深度分销，由这些分销商向该区域内的批零网点、酒店等渠道进展深度分销；在分销商选择上转变以往对分销商不加掌握的局面，分销商在区域内过多就会造成各自的分销区域重叠，直接导致的后果就是窜货、乱价，所以在区域内严格限制分销商数量，并且对于分销商的分销区域进展严格的限制和划分，并以书面协议形式加以商定，这样有利于今后的市场维护和治理；

（3）总经销在分销的同时对于分销商实施帮助销售，即派专人协销；

（4）各区域总经销同时对该区域内的重点商超渠道进展直供，保证分销的密集度。注：分销商数量应依据实际区域状况而定，不要过于局限。

三、这种分销模式的优点

（1）保持目前白酒的销售网路的完整性和分销密集性，又可以对渠道实施深耕细作；

（2）分销商限量和分销区域明确性可以有效的防止窜货、乱价，有利于市场治理和维护；

（3）协销制既可以有利于总经销销售深度，又可以对分销商进展有效的监视和治理。

销售嘉奖和市场治理：

（1）销售嘉奖

（1）总经销嘉奖（销量以月为标准）

保证根本利润x元/件；在全年的销售过程中，总经销仔细执行协销制度，销售网点和销量都到达预期标准，通过办事处考核合格，年终将赐予0、5元/件的协销嘉奖。

注：该总销量为基数，办事处应结合四县一市的实际销售状况将销量进展分解，为每个销售区域的总经销设定销售目标；总经销实行协销制度时，办事处应有专人进展监视负责。

（2）分销商嘉奖（销量以月为标准）

保证根本利润x元/件；全年累计销量到达x件，嘉奖x元/件；销量累计到达xx—xx件，嘉奖x元/件；根本利润每半年由总经销发放一次，嘉奖则由经销商依据二批实际销量年终一次性发放。

注：为了防止价格透亮，建议给分销商嘉奖局部以同价值的实物形式发放。

（2）市场治理

（1）总经销治理

在全年销售过程中，假如消失区域总经销进展跨区销售行为，一次性窜货到达x件则扣除全年返利；假如消失两次跨区销售行为，则取缔销售权。

协销制度：总经销在全年销售过程中，对分销商实施协销，派专人帮助分销商进展铺货工作和销售工作，对分销商的分销状况进展监视治理；该协销员需要和办事处相关人员进展工作对接，定期向办事处汇报铺货和销售状况，并供应相应的资料报表；办事处人员将依据汇报和报表对协销员工作进展监视检查。

注：总经销与集团签订明确的销售合同，制定销量目标和任务。为了防止跨区销售，产品在生产包装时，应在产品包装（包装箱内和产品外包装内）贴有区域性标志来加以识别；办事处有权利对总经销的产品流向进展治理监控。办事处派专人负责总经销治理，对协销员进展监视。

（2）销商治理

在全年的销售过程中，假如消失分销商进展跨区销售或降价销售，一次性销售达5件则扣除全年销售嘉奖；消失两次跨区行为或降价行为，则扣除全年全部的费用和返利直至取消分销权。

注：办事处要帮助总经销加强区域内分销商治理，建立分销商档案，对分销商销售状况实https://./施监控，如总经销和办事处有权要求分销商供应有关销售流向的资料等。

推广前期召开分销商会议，与分销商签订全年的分销协议书。

促销政策（此政策为x、x、x三个月）：

以估计销量xx件为标准，共计xx元促销宣传费用。

促销主题：白酒换新装，开瓶见喜，步步高。

四、促销规划

第一局部：促销对象为消费者和零售终端，促销预算为xx元；

（1）消费者促销：

主题：白酒换新装，开瓶有惊喜；

活动时间：铺货的x、x、x三个月；

活动内容：在白酒包装内放入促销卡片（内容为介绍详细的促销活动细则），卡片印有“再来一瓶”和“感谢您品尝”两种字样。但凡消费者摸到“再来一瓶”字样即可凭该促销卡片到终端零售点再领取一瓶新包装白酒。

活动结算方式：终端零售网点每三个月凭回收的印有“再来一瓶”的促销卡片与分销商结算（以一样数量的产品结算）；分销商凭回收的“再来一瓶”的促销卡片每半年与总经销结算（以一样数量的产品结算）；总经销年终凭回收的“再来