消费心理学第六章

消费心理学第六章2023/7/151第1页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理

一、消费者对新产品的心理要求

（一）新产品的概念

对产品任何一个层次进行创新和变革，从而给消费者带来新的效用和利益，即可视为新产品。

2023/7/152第2页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理一、消费者对新产品的心理要求

（二）新产品的心理要求

1.时尚流行6.重视实际效用5.突出个性4.艺术美感3.安全、舒适、和谐2.便利高效心理要求2023/7/153第3页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理二、

新产品设计的心理策略

1.策略适应消费需求的变化方向2023/7/154第4页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理二、

新产品设计的心理策略

2.策略符合人体工程要求结构2023/7/155第5页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理二、

新产品设计的心理策略

3.策略满足消费者的生理需求功能2023/7/156第6页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理二、

新产品设计的心理策略

4.策略满足消费者的审美观造型2023/7/157第7页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理二、

新产品设计的心理策略

5.策略符合消费者个性特征特色2023/7/158第8页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理三、

新产品推广的消费心理

(一)影响消费者购买新产品的因素

产品使用上的一致性产品结构上的复杂性产品的相对优点产品的可试性产品的可传达性1.产品因素2023/7/159第9页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理三、

新产品推广的消费心理

消费者对新产品的感知程度消费者对新产品的需要消费者的个性特征消费者对新产品的态度2.心理因素2023/7/1510第10页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理三、

新产品推广的消费心理

(二)购买新产品的消费者类型

1.最早购买者

是新产品上市之初，最先采取购买行为的消费者，又称新产品消费带头人，约占全部潜在购买者的2．5％。2023/7/1511第11页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理三、

新产品推广的消费心理

2.早期购买者

指新产品上市初期，继消费带头人购买之后，马上进行购买的消费者，约占全部潜在购买者的13．5%。3.较早购买者是经过“最早购买者”和“早期购买者”对新产品的特点、性能、用途等证实之后，继而实施购买行为的消费者。约占34％的市场份额。

2023/7/1512第12页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理三、

新产品推广的消费心理

4.晚期购买者

指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。约占34％的市场份额。5.守旧者

指最后购买和最终拒绝购买新产品的消费者。约占16％的市场份额。

2023/7/1513第13页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理三、

新产品推广的消费心理

(三)新产品推广的心理策

1.遵循消费者接受新产品的心理过程，开展相应的推广工作

接受新产品的心理活动过程，大致经过：知晓→兴趣→评价→试用→采用等五个阶段。

2023/7/1514第14页，课件共29页，创作于2023年2月第一节新产品开发与消费心理三、

新产品推广的消费心理

2.瞄准最先和早期购买者，发挥积极的消费示范作用3.重视新产品潜在购买者，推动新产品进入销售高潮

4.注意灵活运用各种有效的推销方法

2023/7/1515第15页，课件共29页，创作于2023年2月第一节少年儿童群体的消费心理第二节商品命名、商标、

包装与消费心理

一、

商品命名与消费心理

（一）商品命名的心理要求

要求名实相符便于记忆引人注意启发想像2023/7/1516第16页，课件共29页，创作于2023年2月第二节商品命名、商标、包装与消费心理一、

商品命名与消费心理

（二）商品命名的心理策略

1．以商品的主要效用命名，以精练的语言文字，直接反映商品的用途和特点。

2．以商品的主要成分命名，主要特点是突出了商品的主要成分及主要材料。

3．以商品的外形命名，具有形象化的特点，能突出商品的优美造型，可以引起消费者的注意和兴趣。

2023/7/1517第17页，课件共29页，创作于2023年2月第二节商品命名、商标、包装与消费心理一、

商品命名与消费心理

4．以商品的产地命名，在商品名称前面冠以商品产地，以突出该商品的地方风情、特点使其独具魅力。

5．以人名命名，指利用历史人物、当代名人、发明家、创造者的名字给商品命名的方法。

2023/7/1518第18页，课件共29页，创作于2023年2月第二节商品命名、商标、包装与消费心理一、

商品命名与消费心理

6．根据商品的制造方法和制造过程命名，运用其研制方法和某些特殊的制造过程，进行命名。

7．以外来词命名，都是以外文译音命名的。

8．以美好形象的事物命名，运用美好事物和美妙名称，给消费者留下了美好的印象，进行命名。

2023/7/1519第19页，课件共29页，创作于2023年2月第二节商品命名、商标、包装与消费心理二、商标设计与消费心理

（一）商标的心理功能

1.商标的提示功能

2.商标的强化功能

内驱力刺激物提示物

反应需要

商品

商标

积极

强化

2023/7/1520第20页，课件共29页，创作于2023年2月第二节商品命名、商标、包装与消费心理二、商标设计与消费心理

（二）商标设计的心理要求

1．商标设计要独具特色、便于区别

2．商标造型要优美别致，文字要优雅和谐

3．商标要符合时代的特点，显示商品本身性质

4．商标设计要符合商标法的规定，尊重不同民族文化

2023/7/1521第21页，课件共29页，创作于2023年2月第二节商品命名、商标、包装与消费心理二、商标设计与消费心理

（三）商标运用的心理策略

1．是否需要使用商标

2．使用统一商标策略

是指企业生产的产品都使用同一商标，即同一商标的商品系列化。

3．使用独立商标策略

独立商标策略，就是对不同的商品，使用不同的商标。

2023/7/1522第22页，课件共29页，创作于2023年2月三、包装装潢与消费心理（一）包装的心理功能识别联想增值美化便利心理功能

2023/7/1523第23页，课件共29页，创作于2023年2月三、包装装潢与消费心理（二）包装对消费者心理的作用

导致购买启发欲望引起兴趣唤起注意包装的作用2023/7/1524第24页，课件共29页，创作于2023年2月第二节商品命名、商标、包装与消费心理三、包装装潢与消费心理

（三）包装设计中的心理策略

2.符合商品的性能1.色彩协调搭配3.突出商品特征4.方便消费者6.具有针对性5.具有时代气息策略2023/7/1525第25页，课件共29页，创作于2023年2月本章总结

本章对与产品因素相关的消费心理进行了分析，提出了相应的营销心理策略。消费者对新产品有追求时尚流行、便利高效、安全舒适、艺术美感、突出个性、注重时效等心理要求，新产品设计要适应消费者心理要求。新产品的推广要分析影响消费者购买新产品的心理因素，遵循消费者接受2023/7/1526第26页，课件共29页，创作于2023年2月本章总结新产品从知晓到兴趣、评价、试用、采用的心理过程，开展相应的推广工作；针对最早购买者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者、守旧者采取不同的营销心理策略。商品命名、商标设计、包装都有特定的心理要求，企业要采取与之相应的营销心理策略。商品命名的心理策略有：以商品的主要效用、商品的主要成分、商品2023/7/1527第27页，课件共29页，创作于2023年2月本章总结外形、商品产地、以人名、以商品制造方法和过程、以外来词、以美好形象的事物等来命名。商品运用的心理策略有：是否使用商标、使用统一商标、使用独立商标。包装设计的心理策略有：色彩协调搭配、符合商品性能、突出商品特征、方便消费者、具有时代气息、具有针对性。2023/7/1528第28页，课件共29页，创作于2