消费者心理学初级课程

消费者心理学初级课程第1页，课件共77页，创作于2023年2月目录第一章消费心理学绪论第二章消费者的心理活动过程

第三章消费者的个性心理特征和个性倾向

第四章消费者的需要与购买动机第五章消费者的购买决策

第六章消费者的购买行为分析

第2页，课件共77页，创作于2023年2月第一章:绪论消费心理与消费行为消费心理学的研究对象和内容

消费心理学的产生与发展

研究消费心理学的现实意义第3页，课件共77页，创作于2023年2月第一节:心理与心理学一.心理的概念是指人的思想感情个体心理现象的总称

★心理产生的三要素:心理的生理基础是------大脑高级神经系统基本活动的产生方式是------反射心理的源泉是------客观现实第4页，课件共77页，创作于2023年2月第一节:心理与心理学二.心理学概述

1.心理学的概念:

心理学是研究人的心理现象的产生和发展规律的科学.

2.现代心理学的三大学派:

精神分析心理学派------弗洛伊德第5页，课件共77页，创作于2023年2月

行为主义心理学派------华生人本主义心理学派------马斯洛

3.心理学的学科性质:

融自然科学和社会科学于一体.第一节:心理与心理学第6页，课件共77页，创作于2023年2月二、需要层次理论马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要第7页，课件共77页，创作于2023年2月第二节:消费者心理学概述

一.消费者心理学的概念

是专门研究商业营销活动中买卖双方的心理现象产生和发展规律的科学.

二.消费者心理学研究的基本原则第8页，课件共77页，创作于2023年2月三.消费者心理学研究的基本方法心理投射法实验法.调查法.观察法.第二节:消费者心理学概述第9页，课件共77页，创作于2023年2月思考题:怎样理解心理是客观现实的主观反映?名词解释:心理心理学消费者心理学第10页，课件共77页，创作于2023年2月第二章:消费者心理活动过程分析消费者心理活动的认识过程认识形成阶段认识发展阶段消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的意志过程第11页，课件共77页，创作于2023年2月第一节:消费者心理活动的

认识过程

一.认识形成阶段------感觉知觉1.感觉:

是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映.第12页，课件共77页，创作于2023年2月第13页，课件共77页，创作于2023年2月第一节:消费者心理活动的

认识过程感觉的特点差异性感受性适应性关联性第14页，课件共77页，创作于2023年2月2.知觉:

是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映.第一节:消费者心理活动的

认识过程第15页，课件共77页，创作于2023年2月选择性理解性整体性恒常性第一节:消费者心理活动的

认识过程知觉的特点第16页，课件共77页，创作于2023年2月第17页，课件共77页，创作于2023年2月3.错觉:

是人对外界事物的不正确的知觉,包括视错觉,因情绪引起的错觉,因强烈欲望引起的错觉.第一节:消费者心理活动的

认识过程第18页，课件共77页，创作于2023年2月第19页，课件共77页，创作于2023年2月第20页，课件共77页，创作于2023年2月二.认识发展阶段------记忆想象思维

1.记忆:

是人脑对过去经历过的事物的反映,是人脑积累经验的功能表现.第一节:消费者心理活动的

认识过程?第21页，课件共77页，创作于2023年2月按记忆的内容分按信息留存时间分形象记忆情感记忆逻辑记忆运动记忆瞬时记忆短时记忆长时记忆第一节:消费者心理活动的

认识过程第22页，课件共77页，创作于2023年2月第一节:消费者心理活动的

认识过程记忆的过程:识记保持回忆认知遗忘规律:遗忘的进程是不均衡的,有先快后慢的特点第23页，课件共77页，创作于2023年2月第24页，课件共77页，创作于2023年2月第25页，课件共77页，创作于2023年2月第26页，课件共77页，创作于2023年2月第一节:消费者心理活动的

认识过程2.想象:

是在人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程.创造想象VS再造想象无意想象VS有意想象第27页，课件共77页，创作于2023年2月第一节:消费者心理活动的

认识过程

3.思维思维的特征思维产生的条件感知语言间接性概括性思维的分类直接动作思维具体形象思维抽象逻辑思维分析过程比较过程评价过程思维的过程第28页，课件共77页，创作于2023年2月

一.情绪(情感)的概念

是客观事实是否符合人的需要,愿望和观点时所产生的一种主观体验.第二节:消费者心理活动的

情感过程？情绪情感第29页，课件共77页，创作于2023年2月

二.情绪和情感的区别第二节:消费者心理活动的

情感过程........123自然需要VS社会性需要短暂和情景性VS稳定性

冲动性和外显性VS内隐性所赖以产生的需要稳定性方面强度上第30页，课件共77页，创作于2023年2月第二节:消费者心理活动的

情感过程

三.情绪(情感)的种类:心境热情激情应激挫折第31页，课件共77页，创作于2023年2月第二节:消费者心理活动的

情感过程四.影响消费者购物情绪的因素商品服务环境心态第32页，课件共77页，创作于2023年2月一.意志坚持性.目的性.第三节:消费者心理活动的

意志过程

是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配,调节其购买行动,克服各种困难,实现预定目标的心理过程.二.意志的特征第33页，课件共77页，创作于2023年2月作出购买决定阶段----购买目的的确定,购买动机的取舍,购买方式的选择.执行购买决定阶段----意志活动的中心环节.体验执行效果阶段.三.消费者心理活动的意志过程第三节:消费者心理活动的

意志过程第34页，课件共77页，创作于2023年2月思考题:1.简述引起消费者知觉选择的原因?2.在购买过程中,影响消费者情绪的因素有哪些?3.简述消费者的意志过程?名词解释:感觉记忆情绪心境第35页，课件共77页，创作于2023年2月第三章:消费者心理行为特征分析消费观和消费兴趣消费者的性格特征消费技能消费习惯第36页，课件共77页，创作于2023年2月第一节消费观和消费兴趣一.消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子.

二.几种典型的消费观实用型消费观节俭型消费观第37页，课件共77页，创作于2023年2月第一节消费观和消费兴趣传统型消费观炫耀型消费观独特型消费观第38页，课件共77页，创作于2023年2月第一节消费观和消费兴趣三.影响消费观的因素

时代因素消费者年龄地域分布1123第39页，课件共77页，创作于2023年2月第一节消费观和消费兴趣四.消费者兴趣的特点:倾向性稳定性广泛性效果性五.兴趣对促进消费者购买行为的影响有助于消费者为未来的购买活动作准备.能使消费者易于作出购买决定,促进购买行动.可以刺激消费者对某种商品重复购买.第40页，课件共77页，创作于2023年2月第二节:消费者性格特征

一.性格:

是人对现实稳定的态度及其行为方式的个性心理特征.

二.性格与气质的相互关系气质影响性格的表现方式气质影响性格特征形成和发展的速度性格对气质具有重要调控作用第41页，课件共77页，创作于2023年2月气质胆汁质多血质抑郁质粘液质第42页，课件共77页，创作于2023年2月利弊分析胆汁质多血质抑郁质粘液质第43页，课件共77页，创作于2023年2月

三.性格理论机能类型说-----理智型,情绪型,意志型向性说-----内向型和外向型第二节:消费者性格特征独立—顺从说第44页，课件共77页，创作于2023年2月第二节:消费者性格特征四.消费者的性格在购买行为中的表现

表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目第45页，课件共77页，创作于2023年2月《心理大师大战饿狗》一天，众治疗师出游，前方黄沙漫漫，一群饿狗飞奔而来。华生：“shit，给我拿根大点的电棒来！”众狗愕然，止步。催眠师：“你们很紧张吧，不要紧。现在跟我念：‘汪—汪—汪—’，很好……注意你们嘴部放松的感觉，汪—放松—……”。众狗昏然欲睡。佛洛伊德：“其实，你们并不想吃人，只是想发泄俄狄浦斯期的攻击冲动，造成你们阉割焦虑的不是我们，是你们的狗爸爸，你们对我们出现了负性移情，你们的防御机制是actingout,转移，投射……总之，你们童年有创伤。”众狗凄然泪下。系统脱敏师：“现在你们想一下，你们最愿意吃的十个人是谁，从最愿意到最不愿意依次排列出来。”众狗望天苦思。罗杰斯：“我也有你们这样的感受，实际上，我和你们一样也有狗性。我不想告诉你们怎样做，我相信，人有选择自己行动的自由，啊，错了，是狗。狗有让自己人格—狗格—走向健康的能力。相信我，没错的。”（深情注视）

众狗号啕大哭。家庭治疗师：“你们你们中有一两个人有吃人的欲望，这实际上是你们这个家庭系统出了问题。狗老大，你对狗老二在家中的行为怎么看?狗老三，你认为狗老大和狗老二的关系怎?狗老四……”话音未落，众狗狂吠，打做一团，皆遍体鳞伤。儒道平衡师：“诸位狗哥，你们设想一下，要是你们把我们咬死了，你们将如何分配我们的肉？”众狗喘息未定，硝烟又起，皆奄奄一息。儒道平衡师：“现在，你们再设想一下，要是你们不吃我，和我到一个山清水秀的地方去，会发生什么事？”众治疗师与众狗齐喝：“你会开家花江狗肉馆！”言毕，众狗鼠窜，黄沙漫漫！

第46页，课件共77页，创作于2023年2月一.能力第三节:消费技能

是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征.二.能力分类:观察能力,注意能力,记忆能力,想象能力,思维能力.智力特殊能力鉴赏能力,组织能力等第47页，课件共77页，创作于2023年2月能力水平的差异----表现在同种能力的水平高低上.1能力类型的差异----表现在人与人之间的不同优势能力上2能力表现时间的差异3三.能力差异的主要表现

第三节:消费技能第48页，课件共77页，创作于2023年2月

第三节:消费技能四.影响能力形成的因素:心理因素社会因素遗传因素社会实践能力形成的因素第49页，课件共77页，创作于2023年2月第三节:消费技能基本能力.特殊能力.自身利益的保护能力

五.消费技能的构成:第50页，课件共77页，创作于2023年2月第三节:消费技能

六.消费技能的表现

老练型熟练型略知型生疏型第51页，课件共77页，创作于2023年2月第三节:消费技能七.消费技能的培养消费经验积累式消费知识积累式消费兴趣驱动式第52页，课件共77页，创作于2023年2月第四节:消费习惯

一.消费习惯概述与分类

是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为.

二.消费习惯的主要表现品牌消费习惯商品风格习惯化行为方式第53页，课件共77页，创作于2023年2月第四节:消费习惯

三.形成消费习惯的原因

1.商品的特色

2.营业场所的服务质量

3.消费者自身的生理和心理原因

四.消费习惯与市场营销的关系

第54页，课件共77页，创作于2023年2月思考题:1影响能力形成的因素有哪些?2消费者购买行为的性格表现如何?3形成消费习惯的原因？名词解释:消费观消费技能消费习惯第55页，课件共77页，创作于2023年2月第四章:消费者的需要和动机需要的含义和特点需要需要的特点需要的基本形态和基本内容消费者需求的激发消费者购买动机动机消费者动机的特点和类型第56页，课件共77页，创作于2023年2月第一节:需要的含义和特点

一.需要

是人们在一定条件下对某种目标的渴求或欲望.

二.需要的特点多元性伸缩性发展性可诱导性第57页，课件共77页，创作于2023年2月第五章情境对购买决策的影响实体环境和社会环境音乐、拥挤、氛围的影响商店的布局的影响交通、群体的影响时间和购买任务时间、送礼、先前状态的影响第58页，课件共77页，创作于2023年2月

第一节实体环境和社会环境

一.实体环境:

是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境.

音乐对购物者的影响1人潮对购物者的影响2第59页，课件共77页，创作于2023年2月

第一节实体环境和社会环境马太效应对购物者的影响交通对购物者的影响商店布局对购物者的影响氛围对购物者的影响6543第60页，课件共77页，创作于2023年2月第一节实体环境和社会环境

二.社会环境:

是指在消费情境中其他人对于消费者的影响。群体对购物者的影响购物中的社会交互性21第61页，课件共77页，创作于2023年2月第二节时间和购买任务时间作为情境变量

时间作为产品个体与时间一.时间第62页，课件共77页，创作于2023年2月第二节时间和购买任务

二.购买任务

在特定的时间、地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。

使用情境送礼第63页，课件共77页，创作于2023年2月第二节时间和购买任务三.先前状态

是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。先前状态对消费者的影响：、引发对问题的认知引发进一步的行为第64页，课件共77页，创作于2023年2月思考题:

1.试述社会环境对消费者购买决策的影响？

2.结合实际谈谈你对情境因素在营销中的作用?第65页，课件共77页，创作于2023年2月第一节:需要的含义和特点三.消费者需要的基本形态现实需要退却需要否定需要无需要无益需要潜在需要第66页，课件共77页，创作于2023年2月第五章情境对购买决策的影响实体环境和社会环境音乐、拥挤、氛围的影响商店的布局的影响交通、群体的影响时间和购买任务时间、送礼、先前状态的影响第67页，课件共77页，创作于2023年2月第一节实体环境和社会环境

一.实体环境:

是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境.

音乐对购物者的影响1人潮对购物者的影响2第68页，课件共77页，创作于2023年2月第一节实体环境和社会环境马太效应对购物者的影响交通对购物者的影响商店布局对购物者的影响氛围对购物者的影响6543第69页，课件共77页，创作于2023