英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析-以玛莎百货为例

PAGEPAGE1英国品牌进入中国本土化市场的营销案例分析—以玛莎百货为例【内容摘要】随着全球经济的快速发展，国际品牌进入中国市场的却不在多数。相比英国玛莎百货在英国本土市场的营销战略的可圈可点，在中国市场的开展却不尽如人意。因而在中国市场经营战略的失败原因分析值得其他品牌借鉴而且避免。本文从宏观角度出发，基于对英国玛莎百货的实地考察与分析，从品牌定位、市场营销组合等方面对其在中国市场上的经营教训进行论述，品牌定位和营销组合策略对品牌进入国际时髦与全球国际化都有侧重大的影响。【本文关键词语】品牌；营销策略；市场分析赵雨尧，上海工程技术大学；宋婧，东华大学1玛莎百货简介玛莎百货〔MarksSpencer，简称：MS〕是英国最大的跨国商业零售集团亦是英国代表性企业之一，在英国零售商当中具有最高的盈利能力。假如以每平方英尺销售额计算，英国玛莎百货在伦敦的商店比世界上任何一家零售商店获得的利润都要多。英国玛莎百货出口货品数量也在英国零售商中居首。玛莎百货在英国本土开设了600家分店，遍及英国各个城市和地区，在全球40个国家和地区共开设了285家分店。英国玛莎百货所有的货品都是由公司与制作商自己设计，然后将设计好的产品交给制作商，制作商根据英国玛莎百货提供的规格严密地进行生产，确保产品具有高级而稳定的品质。英国玛莎百货有大量技术人员与制作商严密合作，在选料、技术、品质控制、生产工艺等方面进行合作与监督。基于这种理念，英国玛莎百货在同业中，越过了批发商这一环节，大大降低了成本，同时，与制作商的亲密合作，加上英国玛莎百货的市场调查与产品设计，最大水平地知足消费者的需求，实现了“为目的顾客提供其有能力购买的高品质商品〞这一目的。这种效劳实现了从传统的消极被动的效劳到自动积极效劳的改变，首先打破了百货零售业的传统，创新的经营理念使其在百货连锁同行中独具特色，获得很大的成功［1］。然而，在中国市场的发展道路上却屡屡受阻。2008年，玛莎百货在上海开设了中国大陆的第一家分店。但是，自2008年进入中国内地市场以来连续亏损，玛莎百货对旗下所有466家国际商铺进行全面评估后最终决定在2016年退出中国市场。其在年中财报中指出，玛莎百货在香港市场实现盈利，在中国内地的10家商铺却连续亏损，因而决定关闭位于中国内地的所有10家店铺2。继露华浓，ASOS，BestBuy等品牌退出中国市场后，成为了又一个退出中国市场的品牌之一。因而，分析其退出中国市场的原因势在必行。2STP品牌市场定位pagenumber_ebook=31，pagenumber_book=28图1英国玛莎百货市场定位pagenumber_ebook=31，pagenumber_book=28图2中国玛莎百货市场定位根据STP理论，即市场定位理论，图1与图2为英国玛莎百货与中国玛莎百货比照市场定位分析。能够从图中明显的看出英国市场定位为中高端，而中国市场定位为群众化的，几乎在进入中国市场前后，广告宣传极少。而在英国市场，每年的圣诞节创意广告成为英国当地消费者茶余饭后的讨论热门，可见在英国市场的市场定位清楚明晰而有效，在中国的市场地位模糊而影响力很低。据统计，在英国的总营业额中，2016财年玛莎英国食品收入是54亿英镑，服饰家居是39亿英镑。即使是其中食品销售同比上涨3.6%，而服饰销售则是同比下跌2.2%。在同行英国百货品牌中，玛莎在食品方面做的研发特别超前：20世纪70-80年代，就率先开始在店内提供类似鸡胸肉奶油卷和三明治的即食食品［2］。相比在中国市场，食品始终没有被作为重点业务在中国推行发展。3玛莎百货的4P理论市场营销分析2015年，由于在中国市场屡屡受阻，玛莎百货决定在北京世贸天阶开出一家升级后的精品门店［3］，这一举动被理解为玛莎百货认识到了中国消费者与市场定位的需求表现，但由于前期市场定位失败等各种原因，这一举动并不能为玛莎百货挽回糟糕的场面。Promotion〔促销〕：品牌认知度低，但又很少做宣传与营销在英国市场的销售与宣传中，冬季假期前与圣诞假期前后的零售品牌营销旺季，玛莎百货的营销策略特别出色与成功。玛莎在英国的食品广告，固然不能赶上行业翘楚JohnLewis，但是其广告的宣传创意与制造确是非常不错的，经常有许多令人感到惊喜与新意的创意广告，被消费者所认可与接收。不仅如此，他们还会在YouTube上自动提供一些过节期间的使用小技能，像是“怎样打扮你的圣诞树〞、“烹饪可食用圣诞指南〞等吸引消费者的宣传等等。固然在上海、北京这样国际化的一线城市，玛莎百货的宣传难度相对小一些。这里有不少外国人，也有不少去过英国留学、游览的人，他们一定很难忘记玛莎在英国的密集水平，大小门店跨越930家，半小时车程内肯定能看到一家。然而在中国，却很少能看到玛莎自动宣传的广告，由于刚进入中国市场，宣传策略寥寥无几，他们的宣传手段只要惯例的店内促销，以及最传统的邮件营销，最多也就是微博转发抽奖。只要在天猫旗舰店开业、以及北京世贸天阶旗舰店开业时，他们才大幅度的宣传了户外和地铁广告，但收效甚微。Place〔通路〕与Product〔产品〕：货品缺乏吸引力，经常缺码断货许多中国消费者对玛莎的评价多为：“老气〞，“过时〞等词语［4］。基于尺码和标签都要坚持全球统一的标准，所有产品很可能履行的也是这一标准。中国市场并没有被玛莎根据市场定位需求来区别对待。相对于其他快时髦消费品牌，例如Zara或者HM，他们的市场定位都会针对于中国消费者对设计和时髦元素的偏好。货品对于中国消费者缺少吸引力外，还有一点致命伤是缺码断货。尤其是相对更受欢迎的食品区，货架上经常出现空位或买不到产品的现象。pagenumber_ebook=32，pagenumber_book=29图3英国玛莎食品区在英国的玛莎食品区，一般能见到的都是这样被摆放整洁的货架。和许多百货公司采用专柜包销的方式不同，玛莎出售的大量商品是自有品牌，面料采购、研发、设计、生产、销售经过中，许多环节都是自产自销。1926年，玛莎就开始实行“从制作商直接进货〞的政策，这样做不只能够减少中间环节、降低成本，而且能够最大水平地实现对商品质量的控制。在英国总部，他们也设有专门的采购中心，能够根据不同品类的需求向全球“发包〞生产，再从生产地协调成品的运输。2011年，由于这些问题，玛莎百货曾经承诺对供给链进行一些调整，例如，建立当地采购团队，以挑选更合适中国消费者的服装；新建的上海仓库将直接对接制作厂商、并将更好利用其位于深圳的全球配送中心；对于其强调时髦感的产品线LimitedCollection从设计到销售的全流程也会更快。［5］但直到退出中国市场之前，这些牵涉供给链的问题，也没有被完全得到解决：从海外运输过来的服装会由于通关时间过长而导致缺货问题出现；电商渠道也会出现送错货的情况。因而，受影响最大的是保质期短的食品，由于通关时间长，送到店内就邻近过保质期，只能低价处理，因而也面临了价格与断货等问题同时出现。进军脚步过快：在一线城市还没稳定，又跳入了更复杂的二线城市。在上海成功开店后，然后进入北京、广州等一线城市，再通过合资公司或经销商形式，扩展到其他省份的省会城市，直至进入更多的二三线城市，这是几乎所有外资品牌进入中国市场时，都会遵守的一个扩张市场的思路。玛莎百货在长三角市场的扩张，则另辟蹊径：在上海开出2家门店后，先是进入了邻近的宁波、常州，之后又进入了江阴、温州、苏州。玛莎百货扩张市场的策略为英国伦敦市场的“旗舰店+卫星城〞形式。他们对于二线城市的消费能力与风险承当也考虑其中，所以大多以主力店的形式进驻万达广场。但是其市场定位却与在一线城市的形式相同：规模较小、品类有限、价格还是那么高；服装款式不够时髦、食品区仅有少量货架位置。这些形式就愈加阻拦了玛莎百货在中国的前进道路，产品与供给链的问题还没得到解决，又急于求成，进入风险更高层次的二线城市。Price〔价格〕：举棋不定，错过了主要机会或者太超前遭到2008年的金融危机影响，玛莎集团2008-2009财年，利润降幅跨越1/3；英国市场上的销售额下滑了1.1%，完全依靠于国际市场23.9%的增加，才做到0.8%的总体增幅。玛莎2009年当时的市场计划是将来5年内，国际业务收入的比例提升至15%-20%，中国市场的业绩被寄予厚望。2013年9月，玛莎在天猫旗舰店开设了一个进口食品及葡萄酒业务的旗舰店；12月，京东旗舰店也开始了食品部旗舰店，对于其他欧美市场的竞争对手快上一两年。但是价格定位举棋不定，导致产品销售遭到了很大的影响。4结束语在当今市场竞争剧烈的环境下，消费者的消费观念时刻在发生变化。一成不变的款式和风格已经很难知足消费者的需要与市场。在服装行业里，除了幻化不停的流行趋势，个性化的款式也层出不穷。品牌商家除了要有敏锐的市场目光，擅长捕捉市场时机，树立动态市场理念外，还应开发设计便于搭配、风格悬殊的服装或者产品，来知足消费者日新月异，寻求个性的消费需求。通过数据与研究分析表示清楚，玛莎百货在进入中国市场后又退出的重要原因是产品、市场、价格、通路等定位不清楚明晰，急于求成，导致供给链出现了问题等等。基于玛莎品牌为案例来看，国