消费者的一般心理活动过程

消费者的一般心理活动过程第1页，课件共81页，创作于2023年2月心理的实质:

心理是”脑”的机能心理是社会客观现实的反映心理具有主观能动性和个体差异性人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程情感过程意志过程第2页，课件共81页，创作于2023年2月一、心理现象实质1、心理是“脑”的机能大脑的结构功能与心理的关系：大脑左半球：心理中的抽象概念思维，理解、音乐的旋律、数理逻辑的推理等大脑右半球：形象思维、物体的空间形象、语言的辨别、音乐的节奏、情绪的表达与辨别等大脑的活动方式与心理的关系：无条件反射，本能条件反射：后天的学习和取得经验之后形成（第一信号：具体刺激物；第二信号：抽象的语言、文字、符号）第3页，课件共81页，创作于2023年2月2、心理是社会客观现实的反映社会的客观现实是人的心理活动的源泉和内容，心理则是人对社会客观现实的反映。第4页，课件共81页，创作于2023年2月3、心理具有主观能动性和个体差异性年龄、文化程度、经历、个性、生活环境不一样，心理活动就不一样。不同人对同一事物，会作出不同的反映。“仁者见仁、智者见智”同一人对同一事物，在不同时间、环境、心境下，反映不相同。第5页，课件共81页，创作于2023年2月二、消费者心理活动过程1、认识过程感觉和知觉记忆和联想思维和想象注意第6页，课件共81页，创作于2023年2月认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。第7页，课件共81页，创作于2023年2月认识的形成阶段:感觉和知觉

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官对客观事物的整体反映。点击返回上一层第8页，课件共81页，创作于2023年2月消费者的感觉

感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观现象。气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉感觉第9页，课件共81页，创作于2023年2月感觉的一般规律

1.感受性和感觉阈限感受性—感觉器官对刺激的敏感程度。感觉阈限—刚刚能引起感觉的最小刺激量。感受性的高低与感觉阈的大小呈反比关系。第10页，课件共81页，创作于2023年2月感觉的适应感受性可由相同刺激物的持续作用而发生改变的现象。入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。第11页，课件共81页，创作于2023年2月感觉的相互作用在一定条件下，各种不同的感觉都可能发生相互作用，从而使感受性发生变化。第12页，课件共81页，创作于2023年2月感觉在消费活动中的作用

(1)感觉使消费者获得对商品的第一印象。(2)感觉是引起消费者某种情绪的通道。(3)对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。(4)推销员职业对感官的要求。(5)感觉导致流行的趋势。

第13页，课件共81页，创作于2023年2月感觉与知觉的关系

刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。第14页，课件共81页，创作于2023年2月消费者的知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉知觉感觉第15页，课件共81页，创作于2023年2月联觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后对其他感觉器官的感受性产生影响.第16页，课件共81页，创作于2023年2月知觉的基本特征知觉的选择性

知觉的整体性

知觉的理解性

知觉的恒常性

错觉第17页，课件共81页，创作于2023年2月知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。点击返回上一层第18页，课件共81页，创作于2023年2月选择性

第19页，课件共81页，创作于2023年2月知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。点击返回上一层第20页，课件共81页，创作于2023年2月整体性第21页，课件共81页，创作于2023年2月知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。点击返回上一层第22页，课件共81页，创作于2023年2月知觉的恒常性

知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上一层第23页，课件共81页，创作于2023年2月知觉在市场营销中的意义

(1)知觉的主观作用与商品的宣传。

(2)知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。

(3)知觉的理解性与整体性在广告中的应用。

(4)知觉的连贯性与系列产品的销售。

(5)知觉的误差性与推销商品的艺术。

第24页，课件共81页，创作于2023年2月错觉

知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。

对客观事物的错误知觉。

例如：几何图形错觉

运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。点击返回上一层第25页，课件共81页，创作于2023年2月错觉第26页，课件共81页，创作于2023年2月错觉第27页，课件共81页，创作于2023年2月第28页，课件共81页，创作于2023年2月认识的发展阶段

:记忆、联想、注意、想象、思维第29页，课件共81页，创作于2023年2月记忆和联想记忆联想

第30页，课件共81页，创作于2023年2月记忆

记忆的概念

记忆的心理过程

记忆的种类

点击返回上一层第31页，课件共81页，创作于2023年2月记忆的概念

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。

点击返回上一层第32页，课件共81页，创作于2023年2月记忆的心理过程识记保持再认识回忆第33页，课件共81页，创作于2023年2月识记是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程种类：有意识记、无意识记、机械识记、意义识记点击返回上一层第34页，课件共81页，创作于2023年2月保持

在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。

第35页，课件共81页，创作于2023年2月再认识

当过去感知过的事物重新出现时的确认过程。点击返回上一层第36页，课件共81页，创作于2023年2月回忆

对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。

点击返回上一层第37页，课件共81页，创作于2023年2月记忆的种类

瞬时记忆、短时记忆、长时记忆形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆

消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。

第38页，课件共81页，创作于2023年2月

联想由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物，就是联想。“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”第39页，课件共81页，创作于2023年2月联想的种类

联想接近联想相似联想关系联想对比联想火————水—————鱼————虾———龙虾（对比联想）（接近联想）（相似联想）

（关系联想）第40页，课件共81页，创作于2023年2月影响联想的因素

（1）刺激的强度。（2）联系的次数。（3）联系形成的时间。

联系的强度人的定向、兴趣等第41页，课件共81页，创作于2023年2月联想的表现形式

色彩联想音乐联想

色

彩抽

象

联

想表示意义运用效果红

兴奋、热烈、激情、喜庆、高贵、紧张、奋进自由、血、火、胜利刺激、兴奋、强烈煽动效果橙

愉快、激情、活跃、热情、精神、活泼、甜美阳光、火、美食活泼、愉快、有朝气黄

光明、希望、愉悦、阳和、明朗、动感、欢快阳光、黄金、收获华丽、富丽堂皇绿

舒适、和平、新鲜、青春、希望、安宁、温和和平、春天、青年友善、舒适第42页，课件共81页，创作于2023年2月色彩的心理联想

蓝

清爽、开朗、理智、沉静、深远、伤感、寂静天空、海洋、信念冷静、智慧、开阔紫

高贵、神秘、豪华、思念、悲哀、温柔、女性忏悔、女性神秘感、女性化白

洁净、明朗、清晰、透明、纯真、虚无、简洁贞洁、光明纯洁、清爽灰

沉着、平易、暧昧、内向、消极、失望、抑郁质朴、阴天普通、平易黑

深沉、庄重、成熟、稳定、坚定、压抑、悲感夜、高雅、死亡气魄、高贵、男性化第43页，课件共81页，创作于2023年2月消费者的联想与商品的经营策略

第一，联想与商品的相关性策略。

第二，联想与商品包装的艺术。

第44页，课件共81页，创作于2023年2月联想训练1、提高联想速度训练

【例】钢笔--月亮可以写为：钢笔--书桌--窗帘--月亮

找出“天空”和“茶”之间的联系。找出“木材”和“皮球”之间的联系。找出“高山”和“烟囱”的联系。

⑵提高联想数量训练【例1】请在1分钟内说出家电产品的名称。

【例2】请在1分钟内尽可能多的说出形容“美”的词。

第45页，课件共81页，创作于2023年2月思维和想像思维想象第46页，课件共81页，创作于2023年2月思维

思维的概念思维的分类思维的形式点击返回上一层第47页，课件共81页，创作于2023年2月思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。点击返回上一层第48页，课件共81页，创作于2023年2月思维的分类

按思维形式分：形象思维抽象思维

按思维品质分：常规思维创造思维发散思维点击返回上一层第49页，课件共81页，创作于2023年2月思维的形式分析、综合、比较、判断、推理第50页，课件共81页，创作于2023年2月想像是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。点击返回上一层第51页，课件共81页，创作于2023年2月（四）注意

注意是人的心理或意识活动对一定对象的指向和集中，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。

指向性集中性选择功能保持功能调节与监督第52页，课件共81页，创作于2023年2月注意的分类无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。有意后注意:

有预定目的,但不需要经过意志努力的注意。点击返回上一层第53页，课件共81页，创作于2023年2月无意注意

是指事先没有预定的目的，也不需要做意志努力，不由自主地指向某一对象的注意，因此无意注意也可以叫做不随意注意或被动注意。

第一类是客观刺激物本身的特点；第二类是人的主体的状态。第54页，课件共81页，创作于2023年2月兴趣是无意注意的重要源泉第一，它们必须在某种程度上与已经具有的知识有联系，它们的主题不是完全不知道的。第二，它们必须能够提供某种新知识，就是说，它们必须包括尚未理解的某些内容。

第55页，课件共81页，创作于2023年2月无意注意与消费行为①消费者迫切需要的商品或有关广告、信息等都容易引起他们的无意注意。

②凡是对消费者具有特殊意义，能引起特殊情绪体验的商品，色彩、音乐、画面等都容易引起消费者的无意注意。

③凡是与消费者的知识、经验有关的商品容易引起无意注意。

④消费者的情绪状态也是影响无意注意的重要因素之一。

第56页，课件共81页，创作于2023年2月有意注意

第57页，课件共81页，创作于2023年2月

注意的作用

第一，发挥注意的心理功能，引发消费需求。

第二，用多角化的经营调节消费者在商品中的注意转移。

第58页，课件共81页，创作于2023年2月2、情感过程

概念情绪：生理的需要与较低级的内心体验。情绪是外显的。情感：人的社会需要与人的意识紧密联系的内心体验。情感分类：积极的情感消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务情绪和情感的产生以需要为基础。第59页，课件共81页，创作于2023年2月（一）消费者的情绪和情感

情绪和情感就是人对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度。情感感情（Affection）情绪通常是在人的生理需要是否获得满足的情况下产生的，

情感大都与人的社会需要相联系感情的内容感情的表现形式第60页，课件共81页，创作于2023年2月情绪和情感的区别引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。点击返回上一层第61页，课件共81页，创作于2023年2月情绪的基本形式

第62页，课件共81页，创作于2023年2月(二)情绪的表现形式心境热情激情挫折第63页，课件共81页，创作于2023年2月（三）消费者情绪、情感的类型

心境是一种使人的一切其他体验和活动都感染上情绪色彩的、比较微弱平静而持久的情绪状态。

激情是强烈的、暴风雨般的、激动而短促的情绪状态。应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。动之以情，晓之以理暴怒、恐惧、狂喜、剧烈的悲痛、绝望道德感、理智感和美感第64页，课件共81页，创作于2023年2月（三）消费者情绪、情感的类型

热情，对产品产生的稳定持久而热烈的情绪体验

挫折，遇到障碍又无法排除的情绪体验。持续稳定持久怨恨、懊恼、意志消沉第65页，课件共81页，创作于2023年2月（四）消费者购买活动的情感体验阶段喜欢阶段：设计、命名、包装、质量、价格、效用等。→激情阶段：由喜欢发展为想象和强烈的购买欲望与激情。→评价阶段：对商品综合评估、理智思考和权衡利弊，评价趋于统一。→购买阶段：确认符合主体需要和动机后的购买行为。→买后感受阶段：对所购商品和使用情况进行重新评估，对需求的满足程度和动机的效果进行再次体验。第66页，课件共81页，创作于2023年2月（五）消费者情绪、情感对消费行为的影响积极的情绪分别增进顾客的购买欲望，促进购买行为；消极的情绪抑制顾客的购买欲望，阻碍购买行为；Y高兴而来乘兴而归双重的情绪买到了久盼的商品时很高兴;却又担心商品的质量和售后服务是否可靠。第67页，课件共81页，创作于2023年2月（六）影响消费者情绪、情感的因素

1．商品本身的影响

2．购物环境的影响3．营销服务的影响。

4．消费者的心理准备

第68页，课件共81页，创作于2023年2月3、意志过程

通常把这种在意志支配下的行动叫意志行动。

意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系第69页，课件共81页，创作于2023年2月

(一)意志行动的特征

(1)意志行动是人特有的自觉确定目的的行动

(2)意志行动总是与克服困难相联系的

(3)意志对活动的调节支配作用

(4)意志行动是以随意动作为基础的

只有预先确定目的、与克服困难相联系、以随意动作为基础并由目的所支配与调节的行动才是人的意识行动。第70页，课件共81页，创作于2023年2月意志过程的基本特征(1)有明确的购买目的(2)与排除干扰和克服困难相联系(3)调节购买行为全过程第71页，课件共81页，创作于2023年2月（二）消费者意志品质的基本特点

1．意志有目的、有意识

2．意志的坚持性3．意志的调节功能

第72页，课件共81页，创作于2023年2月（三）消费者的意志过程的作用1．作出购买决定阶段

是否购买和购买的顺序

2．执行购买决定阶段

实际的购买行为

3．买后感受阶段

决定消费者今后是重复还是拒绝、是扩大还是缩小对该商品的购买。

第73页，课件共81页，创作于2023年2月(四)意志品质对消费者行为的影响意志品质的自觉性意志品质的果断性意志品质的自制性第74页，课件共81页，创作于2023年2月意志过程、认识过程和情绪过程的关系意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。意志过程有赖于情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。三方彼此渗透，互相作用，共同影响消费者购买活动。第75页，课件共81页，创作于2023年2月案例1：甲公司进军跳舞毯市场1999年跳舞毯在中国流行，然而好景不长，2000年下半年从旺销变成滞销，成为名副其实的“一阵风”产品。当时甲公司刚上市，2000年没有新产品推出，急需推出一种能够为公司带来高利润的新产品。甲公司挟大量资金进入跳舞毯市场，宣称要成为国内跳舞毯第一品牌。当时国内生产跳舞毯的企业都集中在深圳的杂牌企业，以投机生意为主，流行什么做什么，不做大规模广告、做品牌，只跟在大品牌后面强