消费者行为学概述

消费者行为学概述第1页，课件共24页，创作于2023年2月本章提要1消费者行为学的研究对象2消费者行为学的发展3消费者行为学的研究意义4消费者行为学的研究方法第2页，课件共24页，创作于2023年2月1消费者行为学的研究对象任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对象或研究方法。消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为及其影响因素为研究对象。消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理学、消费心理学。消费者行为学属于市场营销学的范畴。第3页，课件共24页，创作于2023年2月1.1消费的含义消费是人们在一定的社会经济关系中所进行的运用一定的资料满足自身生产和生活需要的行为过程。消费的要素：消费者、消费资料（消费对象和消费工具）、消费方式。消费包括生产消费和生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。消费是社会经济活动的出发点和归宿，它与生产、分配和交换一起构成社会再生产的整体。第4页，课件共24页，创作于2023年2月1.2消费者的含义广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个体、群体和组织。狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。消费者的外延：消费者系。第5页，课件共24页，创作于2023年2月消费者系的构成消费者系倡议者影响者决策者购买者使用者第6页，课件共24页，创作于2023年2月1.3

消费者行为的含义（美国市场营销协会－AMA）消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的；（2）消费者行为包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及到人类之间的交易。第7页，课件共24页，创作于2023年2月案例：20世纪90年代出现的新消费者旧消费者新消费者以职业和社会角色确认自己的身份以消费理念和个性特征确定自己的需要消费是象征性社会行为消费是个人需要满足行为强调消费的结果注重消费的过程购买具有集体决策的特点购买表现为个人决策倾向理性消费倾向感性消费容易养成习惯和忠诚度转移性和冲动性明显第8页，课件共24页，创作于2023年2月1.3.1消费行为与消费心理消费心理心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费行为行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为指人作为消费者对商品的购买与消费过程。两者的关系消费心理支配消费行为，研究消费心理等于研究消费行为；消费行为受消费心理支配，研究消费行为必须研究消费心理。两者没有实质性区别，可通用。第9页，课件共24页，创作于2023年2月1.3.2消费行为的基本特征时间特征变动特征相关特征

时代性季节性节日性周期性延续性多样性发展性诱致性消费者相关消费资料相关正相关负相关第10页，课件共24页，创作于2023年2月1.4消费者行为学的研究内容消费者行为学概述包括：基本概念－消费、消费者、消费者行为；消费者行为学的产生和发展；研究消费者行为学的意义与作用；消费者行为学的研究方法。消费者的心理现象（见后图）外在环境因素对消费者行为的影响

包括：经济因素；文化因素；社会因素；情景因素。营销组合因素对消费者的影响包括：产品因素；价格因素；渠道因素；促销因素。消费者购买行为分析包括：消费者购买行为模式；消费者购买行为过程。第11页，课件共24页，创作于2023年2月消费者的心理现象心理现象心理过程个性心理认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维情感过程：情绪、情感意志过程：个性倾向：需要、动机、态度、兴趣、价值观个性心理特征：气质、性格、能力第12页，课件共24页，创作于2023年2月1.5消费者行为学与相关学科消费经济学分为宏观消费经济学和微观消费经济学，属于经济学的范畴。内容包括：消费行为，消费结构，消费者权利与保护，消费者服务，消费政策和技术等。消费社会学研究消费者行为的社会性质，对环境的影响以及受环境影响的结果。属于社会学的范畴。消费文化学研究消费者行为的文化意义及消费文化的建构和感受过程，包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化。属于人类学范畴。消费心理学研究消费这在消费过程的内在心理活动过程以及外部环境对消费者心理的影响。属于应用心理学的范畴。第13页，课件共24页，创作于2023年2月2消费者行为学的发展萌芽与初创时期应用与发展时期变革与创新时期19世纪末到20世纪30年代20世纪30年代到20世纪60年代末20世纪70年代以来促进产品销售侧重广告陈列满足顾客需求侧重消费心理支持企业营销强调全面研究第14页，课件共24页，创作于2023年2月2.1萌芽与初创时期早期的消费者行为学与广告联系密切。1901年，美国心理学家斯科特提出广告应成为一门学科，心理学可以在其中发挥重要作用，被认为第一次提出了消费者行为学的问题。1903年，他出版《广告论》，标志着消费者行为学的雏形－广告心理学的诞生。此外，有关学者还研究了产品陈列、推销员甄选等问题，都侧重从心理学的角度进行研究。此阶段，研究的重点是如何促进产品的销售，而不是满足消费者需求，尚未引起社会的广泛认识。第15页，课件共24页，创作于2023年2月2.2应用与发展时期20世纪30年代的经济大危机，激发出凯恩斯的需求理论，促进了对于消费者的需求、购买动机和消费习惯的研究，拓展了消费心理学的研究内容，使得消费者行为学逐渐成为一门比较完整的学科。20世纪50年代开始，更多的心理学家、社会学家、经济学家进入消费行为的研究，相继提出了许多理论。20世纪60年代后，消费者行为学在其它学科发展下也得到迅猛发展。1960年，美国成立消费者心理学学会，众多大学开设消费者行为学课程。此阶段的研究侧重心理学的研究，以满足顾客需要。第16页，课件共24页，创作于2023年2月2.3变革与创新时期研究范围趋向扩大从微观研究到宏观研究。从心理研究到行为研究。内容包括：消费决策模式，消费者保护，消费政策，消费者生态，消费文化，消费过程，消费信用等。20世纪90年代以来，关注网络消费行为、行业消费行为。研究参数趋向多元研究的角度从心理学扩展到经济学、社会学、心理学、社会心理学、人类文化学、信息学等。研究的对象细化，根据消费者的年龄、性别、职业、收入水平、文化水平、价值观等进行研究。研究方法趋向多样随着其它学科的发展，研究方法也多元化，如：实验研究、个案研究、统计学研究、比较研究、跨文化研究、动态研究等。第17页，课件共24页，创作于2023年2月3消费者行为学的研究意义宏观层面：有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济持续协调发展。企业层面：有利于企业根据消费者的实际情况组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，提高企业的竞争力和促进企业的长期健康发展。消费者层面：有利于消费者提高自身素质，进行科学的消费决策，改善消费行为，更好实现个体需求。第18页，课件共24页，创作于2023年2月4消费者行为学的研究方法消费者行为是一个动态的过程，也是一个复杂的过程，涉及到多个学科的领域。消费者行为学必须遵循一定的原则，以揭示消费者心理和消费者行为及消费者环境之间的本质、规律和内在关系。消费者行为学广泛应用其它学科的理论和知识，有其研究的理论来源。消费者行为学是一门应用性极强的学科，有着多样化的具体研究方法。第19页，课件共24页，创作于2023年2月4.1消费者行为学的研究原则客观性原则联系性原则发展性原则应用性原则第20页，课件共24页，创作于2023年2月4.2消费者行为学的理论基础心理学心理学是研究个体心理现象及其规律性的学科。社会学社会学是研究社会结构及其内在关系与发展规律的学科。社会心理学社会心理学是研究个体与群体在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为的学科。人类学人类学是研究人类及其文化的学科。经济学经济学是研究稀有资源如何配置和利用的学科。第21页，课件共24页，创作于2023年2月消费行为学金字塔实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学宏观经济学符号学人口统计学历史学人类学微观消费者行为学宏观消费者行为学第22页，课件共24页，创作于2023年2月4.3消费者行为学的研究方法观察法问卷法实验法深度访谈法投射法个案研究统计学研究比较研究跟踪研究跨文化研究第23页，课件共24页，创作于2023年2月思考与练习如何理解消费的概念？对