消费者的动机个性和情绪

消费者的动机个性和情绪第1页，课件共40页，创作于2023年2月22第一节动机第2页，课件共40页，创作于2023年2月33动机理论第3页，课件共40页，创作于2023年2月44动机与营销策略第4页，课件共40页，创作于2023年2月55消费者并不是购买产品本身，而是为了使需要得到满足，或者使问题得到解决．营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满足的动机和需要，并围绕这些动机制定营销组合．第5页，课件共40页，创作于2023年2月66营销者创造需求．需求是购买某种产品或服务的意愿，同某种需要或动机导致，但不同于动机．第6页，课件共40页，创作于2023年2月77案例：广告激起消费者的需求．第7页，课件共40页，创作于2023年2月8发现购买动机确定显性动机：直接询问确定隐性动机投射技术：词汇联想，第三者法阶梯法第8页，课件共40页，创作于2023年2月9动机与消费者介入程度介入程度（involvemenat）

介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣的而导致的一种动机状态。需要影响介入程度介入程度影响消费者对产品的关注度、分析处理、信息搜索和口碑传播。介入程度影响营销策略的使用。第9页，课件共40页，创作于2023年2月第10页，课件共40页，创作于2023年2月11基于调节焦点理论的营销策略促进型动机

成长和发展的需要，与希望和渴望有关。预防型动机安全和保障的需要，与责任和义务有关。调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更为突出而做出不同的反应。习惯可得性（chronicaccessibility）

由于童年经历的不同，每个人的主导动机会有一定的倾向性。在遇到刺激或面临决策时就会产生这些长期形成的主导性动机

第11页，课件共40页，创作于2023年2月12基于调节焦点理论的营销策略广告主题

成就VS规避信息架构

获得利益VS避免损失广告背景

杂志VS电视节目第12页，课件共40页，创作于2023年2月13第二节个性第13页，课件共40页，创作于2023年2月14个性理论第14页，课件共40页，创作于2023年2月15个性在营销实践中的运用第15页，课件共40页，创作于2023年2月1616品牌个性（brandpersonality）

与品牌相联系的一组人格化的特征第16页，课件共40页，创作于2023年2月17消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或者这些个性特征并非营销者所期望．品牌个性使消费者对品牌的关键特征，表现，功用和相关服务产生预期．品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础．第17页，课件共40页，创作于2023年2月第18页，课件共40页，创作于2023年2月192000年：Enjoy2007年：要爽由自己

2010年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

2013年：畅爽夏日，分享快乐。快乐昵称瓶旨在鼓励消费者把快乐分享给自己身边的家人、朋友。

第19页，课件共40页，创作于2023年2月第20页，课件共40页，创作于2023年2月第21页，课件共40页，创作于2023年2月第22页，课件共40页，创作于2023年2月第23页，课件共40页，创作于2023年2月第24页，课件共40页，创作于2023年2月25营利性组织的品牌个性维度真诚：实际、诚实、健康、愉快激动：大胆、精神饱满、有想象力、现代的能力：可以信赖的、聪明的、成功的精致：上流阶层、有魅力的粗犷：户外的、坚固的非营利性组织的品牌个性维度正直培育精致坚韧第25页，课件共40页，创作于2023年2月26传播品牌个性第26页，课件共40页，创作于2023年2月27名人代言第27页，课件共40页，创作于2023年2月28使用者形象展示典型的使用者及其使用该品牌时的活动情境．第28页，课件共40页，创作于2023年2月第29页，课件共40页，创作于2023年2月30执行因素核心信息内容之外的关于如何进行沟通的因素．广告的气氛使用的诉求媒体类型的选择广告播放的速度标志和字体的特点第30页，课件共40页，创作于2023年2月/app/Colgate/CN/HomePage.cvsp第31页，课件共40页，创作于2023年2月32第三节情绪第32页，课件共40页，创作于2023年2月33情绪理论第33页，课件共40页，创作于2023年2月34情绪和市场营销策略第34页，课件共40页，创作于2023年2月35以情绪激发作为产品和零售利益第35页，课件共40页，创作于2023年2月第36页，课件共40页，创作于2023年2月第37页，课件共40页，创作于2023年2月38以情绪缓解作为产品和零售利益第38页，课件共40页，创作于2023年2月39消费者应对产品和服务问题应对(coping)：在面对诱发压力的情境时设法减轻压力并产生更积极情绪的消费者思想和行为．积极应对：主动寻找解决问题的方法表达寻求支援：发泄情绪，从其他人那里寻求情感和针对问题的帮助．回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情况．第39页，课件共40页，创作于2023年2月40广告中的情绪能激发积极和