【讲师】营销法则之锚定成交法-吴振龙

营销法则之锚定成交法各位亲爱的朋友们，大家晚上好，我是微一案线下培训中心的，吴振龙。各位叫我吴老师就可以了，今晚非常高兴能够和各位一起学习和交流，我们今晚的课程主题呢是营销法则之锚定成交法。吴老师以前呢是研究销售心理学的，所以在销售技巧的板块有着比较丰富的经验，在这里呢我会将我学习到的技巧以及总结到的经验通过案例的形式呢分享给大家。那我们先扣一下题，我们今天的主题是锚定成交，我想问一下大家有没有听过锚定这个词？这两个字呢，你要拆开来去理解，锚是什么呢？没有错，锚是我们大型轮船上的一种设备，他的作用呢就是轮船在海面上行驶的过程当中，需耍停泊的时候，抛入海内，用来固定住轮船的一种工具。所以称之为叫做锚定。同样的消费者在对某个人或者某个事做出判断时，容易受到第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某个地方。今天呢，我通过在生活中的一些实例，来给大家讲一讲，关于锚定效应的技巧。在中国，有一家全球最大的咖啡连锁店，他的名字叫做星巴克，不知道各位有没有听过？吴老师前段时间去星巴克买咖啡，在等候点餐的时候发现星巴克还卖矿泉水，而且还是“水中贵族”依云水，一瓶的价格22元。我当时感觉很诧异，我内心在想，这么贵的矿泉水有人会买吗？于是呢我带着一颗好奇之心就去问了星巴克的这个工作人员，我就问他，我说你好，请问这个依云水价格这么贵，有人买吗？结果你们猜这个服务员是怎么回答我的？这个服务员冲着我笑了一下，露出了她那两排洁白的牙齿，悠悠的说了四个字，卖不出去。我当时就听懵了，我就问他，你都卖不出去，那你干嘛还要放呢？结果这个服务员又冲着我笑了一下,露出了他那两颗洁白的门牙，悠悠的回了一句，我也不知道，公司让放的。各位，我们来思考两个问题第一个，为什么星巴克1瓶依云水标价22元，第二个，为什么卖不出去还要放呢？首先，我们排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想，毕竟压根卖不出去。其次，我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖22元一瓶，但是在京东买一整箱的话，平均大概是不到5元一瓶，是大多数人勉强能够承担的价格。依云水在星巴克的售价，或许能给人一种“高端”的印象，从而之后用户想要提高自己“逼格”时，会购买依云水。我们来换位思考一下这个问题，如果今天是你，让你去掏22元，去买一瓶矿泉水，请问你会去买吗？我相信百分之99的用户都不会去买的，还有那百分之一呢基本上可以判定，他真的很有钱。最后我们来猜测分析一下，星巴克柜台上放高价依云水其实他是有很深的销售技巧在里面的。星巴克咖啡的价格，中杯基本不超过30元，超大杯基本不超过40元。今天假设你去星巴克去买咖啡，当你发现一瓶矿泉水都要22元后，你会下意识的认为，买咖啡性价比更高，于是无形当中促成了消费者更快选择，完成交易。这种现象有一个理论，叫做“锚定效应”，简单来说就是通过一个炮灰产品的高价（锚点其实就是炮灰），来让消费者感知到实际想买的产品性价比高。这个理论最早出现在1973年，卡纳曼和特沃斯基指出，为了论证这个理论呢，他们做了一个实验，叫做“幸运轮”。在此实验中，参与实验者被分为两组，实验要求实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字，再回答问题，而另外一个组直接回答。虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关，但当参与实验者转到比较高的数值时，给出的回答数值也会比较大；转到比较低的数值时，给出的回答数值也会比较小。锚定效应对消费者的作用相当于“幸运数字”，会影响用户对价格的感知。因为对于大部分的产品，消费者并不知道其合理价格，只能根据自己的感知来判断价格。2那么今天除了星巴克之外，还有很多企业都会用锚定效应来“营销”顾客，不仅让顾客主动掏钱购买产品，还会让顾客感觉我今天这个钱花的非常值得。用锚定效应提升产品价值感有4条铁律。第一个，叫1.价格参照当顾客对一件产品的价值感知不明显的时候，商家会通过价格参照物让顾客感觉更加深动形象，有代入感。一个经典案例是罗永浩的“一块钱系列”海报。r---1'OBJjr--、[OBJj1块钱虽然不多，但并非每个人都愿意掏钱去听8次老罗的英语培训课。但如果告诉你，1块钱在今天连一根玉米、一瓶可乐你都买不到，却能上8次英语的培训课，请问你去不去？这组海报非常聪明地将1块钱的价值和玉米、可乐等物品对比，这个时候课程的价值感瞬间被提升。.商品打折有一家著名的日本服装品牌，他的名字叫做优衣库，我不知道各位有没有听过。优衣库是典型的我们新零售当中线上与线下相结合的一个模式，他在线下有自己的实体门店，线上呢有自己的网络商城，有一个概念是：他的一件衣服开始售卖时的原价，在进行打折或限时优惠的时候，打折价格旁边一定会标注清楚这件衣服刚刚上市的价格。r--niQBJj原价599元起的羽绒服现在只要199元起就可以买到，他跟传统电商不同的地方在哪里呢?传统电商没有自己的实体门店，所以顾客没办法试穿这件衣服，缺乏体验感，而优衣库有自己的实体门店，我举个例子，今天如果你去优衣库买一件衣服，看中一件羽绒服，你试穿起来感觉也很不错，就是价格呢你觉得有点贵，要599元，所以当时你没有买，过了一个月，优衣库的工作人员给你打电话，说先生，您上次试穿的那件羽绒服呢我们官网正在搞促销，现在呢只要199元，机不可失，失不再来，请问，你会不会心动，当你打开优衣库的官网看到你上次去实体店去试穿的那件羽绒服的价格呢左边是599原价，右边呢是199促销价，请问，你会不会买？没有错,所以这里599元就是锚点，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受199元的价格。.降序排列的价目表不知道各位家人们有没有注意过，酒吧、餐厅或者我们奶茶店的菜单价格，往往都是按照降序排列的。把最贵的放在前面，这个价格就成为一个起始参照物。我举个例子，如果这是一家奶茶店，你的奶茶价格最高呢是22元，这个放在第一个，第二个20元，然后是18、16依次类推。当顾客从上往下浏览价目表的时候，第一个22元的价格就会在顾客脑海当中形成一个锚定效应，当消费者进入商家设置的情景当中，他会认定这个奶茶的价值就是22元，随着价格越来越便宜，他会感觉你家的奶茶价格不贵，因为他知道，在这个过程中，价格下降的同时呢，商品品质也会相应下降。所以为了平衡价格和品质，大多数顾客可能都会选择第二或第三贵的产品，实际上这是被最高价格“吓”到后做出的非理智选择。.炮灰价格炮灰价格可以分为两种：一种是和其他价格差距悬殊的“天价”，另一种是“一看就不划算”的鸡肋低价。它们的存在不是为了销售这个产品的本身，而是要“劝退”用户，让用户选择商家更希望卖出的产品。华为有一款明星手机：Mate20RS保时捷设计手机，最低售价12999元人民币。商品详情页用华丽文案对它进行了高端包装，但它却没能出现在官网首页上。r--niQBJj不仅如此，在它的购买页面还给出了三款推荐手机的链接，分别售价为6799元、4999元和3999元，而其他型号手机的推荐商品都是手机配件。r--n[OBJj在这个例子中，保时捷款是炮灰产品，主要目的是提高用户心中的价格锚点，从而推销出更多6799元及以下的机型。相对应的，无效的低价也会诱导用户去掏更多的钱。比如，护肤品给同一产品设置不同的规格，但价格却十分相近：r••1[OBJj45ml毫升的精华售价1100元，65ml的精华售价1360元，我随手翻了翻评价区，发现大多数人购买的都是更贵的这款。1100元在这里充当炮灰的角色，明明是让消费者多花了钱，但消费者反而觉得自己占到了便宜。3所以在这里吴老师要送给大家一句话，产品的价格是不是真的便宜并不重要，重要的是，你得让消费者认为你便宜，因为，消费者从来都不是为了产品的成本付费，而是为产品的价值付费。那产品的价值到底多少才是合理的，在销售心理学上这是一种奇妙的感知，而这种感知是可以人为塑造出来的。这里面有两个原则。第一个原则是避免极端。简单来说，就是设置极端的价格（偏高、偏低），以“诱导”的方式让用户朝着你希望的方向走。比如，上面提到的华为Mate20RS保时捷设计手机，作为一款纪念版产品，它的目的不是为了热销这款产品，相反是让这款产品成为高价的“极端”，让其他的产品看起来更实惠。第二个原则是权衡对比。用户通常对一个东西缺乏价值判断，会找一个参照物来权衡对比，以佐证自己的选择是对的。星巴克在店里卖依云的矿泉水就是如此，有了依云的矿泉水来作为参照物，用户自然觉得，一瓶水都要22元，那咖啡卖30多元也不算贵。价格锚点的正确运用，既能让顾客“感觉”占到了便宜，又能帮助商家提升主打产品的销量，提升利润，是非常实用的营销技巧。那么如何将锚定效应运用到我们平时跟客户沟通的销售当中去呢，这里面呢，你给出的第一价格就特别重要。因为你给出的第1个价格就是客户重要的参考值°因为这个价格一旦抛出来，客户就会以这个价格作为基准而进行价值参考。所以这个价格到底是多少，就显得非常重要。没有经验的销售人员会怎么样呢？他会先报一个低价。他为什么会先报低价呢？因为他担心,价格报高了，客户会跑单。我们很多做销售的，他在今天为止依然在报价格上面，他不敢报的太高。这里面就出现了后面一个问题，你扔出了一个锚，是偏低的，客户会在你这个价格上干嘛？再一次进行砍价。他不可能跟你说你这个价格太便宜了，再加点行不行？大部分的客户行为是什么呢？会在你这个价格上，再一次降门槛。所以当你给出的第1个价格是偏低的。就给自己后面增加了销售难度。这就是我们所说的，很多人在锚定这个概念上不清晰。如果你懂得价格锚定，这个逻辑思维的话。那么你在第1个报价格上，你就不会随便的去报一个。至少你会经过思考，报哪一个价格比较合适？这是第1个，所以说首先不能给太低的价格。那么从低价和高价来说，假设这是一个参考值，那么肯定是报高比报低要好。但是你发现如果说你价格给高了，紧接着会面临一个问题。跑单了怎么办？那为什么客户会跑的呢？主要问题是你没有找到客户的一个心理价位。假设你今天卖一款面膜，他的心理价位是299,那你报个599,那这个价格就高了。所以我们说在报价上，要控制在顾客心理预期价格的20%之内，一般都可以接受。过了这个20%就可能会出现问题，这个就是我们所说的销售心理学。那我们怎么去找到客户的心理价位呢？一定是前期做了很多的铺垫。你要拉起他的这个价位，如果说你没有拉起他这个价位的时候。你报一个高价，你肯定风险很大。所以在你跟他沟通交流的过程当中。你要告诉他价格的组成部分是什么？贵一点的产品和便宜一点的产品区别在哪里？这里面就涉及到案例的讲解了，你要跟她讲故事，人都是喜欢听故事的，你讲两个故事，一个贵的故事和一个便宜的故事分别传递给他，把他的心理预期给拉起来，之后你再报这个价格。安全系数就比较高。这个叫拉起客户的心理预期，再给他这个偏高的价格。这是第一种，第2种方法面对一些有一定销售经验的或者喜欢精打细算的顾客，这种客户群体你很可能找不到他的心理价位。我举个例子对方是卖保险的，他自己就是做销售的，所以他心里的这个反侦查能力是非常强的。你想成交她，她还想成交你。所以这个时候呢，就要用到我们锚定效应的第2个，叫做权衡对比。你把市面上，跟你这个差不多的同类产品的价格呢，我一般建议你挑的价格稍微高一点的，去给它进行一个参考，这个时候你会发现你报的价格是谁的，没有错是别人的，所以这个价格跟他的心理价位差多少都没有关系。因为这是人家的，不是你的产品，这里面你给他设定的锚是什么呢？就是这个品质相对较高的，你这个同类竞品的一个价格。所以报出这个价格之后，当他再问你的产品这个价格的时候呢，你价格报的，比他的那个稍微低一点，他就会觉得你这个价格还可以，不算贵。所以你的同类竞品就是你抛出的一个锚。所以在产品价格上，也有很多的方法。你只要记住这个锚定的原理就可以了。如果说，你不知道客户的心里预期的情况下，你就用市场上竞品的价格，去给他制造心理预期。我有一个朋友是做大健康的，他卖的产品呢叫做益生菌，主要针对于肠道问题，价格是798,有一次呢她跟她的闺蜜在咖啡厅两个人聊天的时候呢，她闺蜜就跟她讲最近肠道不太好，总是便秘，用了很多方法呢，也没有效果。然后呢我这个朋友就给她这个闺蜜送了几套产品的体验装，结果呢回家之后一泻千里，感觉整个人都飘飘欲仙，效果非常好，完了之后呢她这个闺蜜就想买这个益生菌，就给我这个朋友打电话，一听价格798感觉有点贵。正在犹豫不决的时候，我这个朋友就开始踢单了，她说你看，你平时开个车子，一年保养费也要万把块钱了，今天呢花个几百块钱去保养自己的身体你还觉得贵，难道你一个大活人，还不如一台车吗，讲完这句话，她闺蜜一听感觉有道理，就买了，一万块钱的汽车保养费就是我这个朋友抛出的一个锚，798块钱的益生菌对于她的闺蜜来说，价值感就会体现的非常明显，这就是我们所说的权衡对比，也就是说当消费者无法判断出你这个产品的价值时，我们就选择一些同类的产品去给他做对比。让他有一个权衡的标准，从而达成成交。其实销售法则里的锚定成交法呢在我们的生活当中无处不在，只是极少有人去深度的去研究，以及缺乏系统化的培训，举个例子，在我们在不少快餐店或者早餐店（南昌炒粉，沙县小吃），你会发现要看这个服务员有没有经验，你就看他怎么开口，有经验的服务员在你点单完的时候往往会加一句“请问，你要喝什么汤？”甚至更具体“您是要喝莲子猪肚汤呢还是乌鸡汤，而没经验的服务员呢他就会说请问“你要不要汤？小小的一句推销话术，转化率截然不同，有经验的服务员往往会在你脑子里下个锚预设你要点汤，接下来只是点哪个汤的问题。而没经验的服务员他会直接问你，你耍不要汤？我们做过相关的调查，大多数人对预期外的信息的他的第一反应就是拒绝，哪怕他真的有点想喝，但是呢从要不要再到选择哪一个，这里面多了一个步骤，你无形当中给他增加了思考的成本以及时间。消费者决策步骤增多，转化率就会越低。所以同样的，我们今天做新零售，无论是在定价、还是在推销策略上面，要先用高价升阶品牌的价值，然后再用促销的方式满足人们占便宜的心理需求。这可以很好地让消费者自己说服自己，花最少的钱买到最好的产品。吴老师以前是做大健康会议营销的，我不知道我们现场有没有开