创意战略与创意过程课件

创意战略与创意过程一个杰出的广告1TaylorGuitar背景：泰勒吉他的设计与装配已经超过25年，是一种高品质的乐器。问题是，广大吉他爱好者并不知道泰勒吉他。客户要求：制定出一个创意战略，让每一个人认真的吉他爱好者都提到泰勒这个名字。并且在考虑卖下一把吉他的时候，也许会要求“拨弄”一下泰勒吉他演出人员约翰.维特罗美术指导约翰.罗伯逊文案指导

艰苦历程想出了20个以上的创意

筛选、归类、权衡、放弃、

重新开始心得：大创意的产生是90%的辛劳和10%的灵感的结合。结果：灵光一闪，树！

用大量的树。销售结果：识别率惊人，

销量快速提升。荣誉：

获得美国国家级大奖核心内容

创意从何而来?

如何设计创意？

创意与企业的营销战略和

广告战略有什么关系？提示：

要想对创造力有一个正确的认识，我们就必须首先弄清:

杰出的广告有什么特征，它是什么样子以及它从何而来。杰出的广告是什么样子？杰出广告的特点可归为两大类:

受众共鸣

战略关联性共鸣：

指回响、回荡或振动，也指回音，呼应或和谐。

广告就是要拨动他们的心弦，在他们的耳中回响，在他们的脑海里回荡，引起他们的共鸣。深圳不是我家乡，

是我的青春主战场!为什么？

因为有轰动因素好的广告元素不仅让你注意，

还让你展开想象的翅膀。

因此它是一件伟大的艺术品，

让你驻足流连。因为你能想象到的比它告诉你的多得多。解决受众的某些现实问题或假想问题而引起共鸣。一点感悟：

大创意往往来自我们对事物的深刻理解与认识。

这是能引起共鸣的关键所在。战略关联性杰出广告必须完成一个战略任务。战略是产生杰出创意的关键。如何将广告战略转化成讯息战略、大创意、最终的有效广告。广告战略的组成：目标受众产品概念传播媒介广告讯息下面以泰勒吉他为例分析以上四个概念

目标受众

TargetAudience经销商/消费者/影响中心产品概念

ProductConcept用世界上最好的木材、经手工制成的顶级乐器__音色醇厚，卓尔不群传播媒介

CommunicationMedia吉他爱好者杂志广告讯息

AdvertisingMessage要求：让潜在消费者在购买吉他时能指定要泰勒吉他。

讯息战略：传递出高品质信息、简洁而富有创意，欢快、可信提示：

创作活动开始之前，必须对广告战路的四大要素：目标、产品、媒介和讯息充分了解并与客户达成一致。广告战略对广告创意的

指导性纲要

创意简报为什么要创意简报？“问题说清楚了，就等于解决了一半.”

_____哲学家约翰.杜威

创意简报的组成:(以李奥.贝纳广告公司为参考,Taylor吉他为例讲解)目标说明支持性说明基调或品牌特点说明1.目标说明：具体、准确地描述广告打算达到什么目的或要解决什么问题。包括：产品、服务的品牌名称和具体的目标消费者描述。Taylor吉他目标说明：使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器，并劝服他们在下次购买时原声吉他时考虑购买泰勒吉他。2.支持性说明：对支持产品承诺的证据进行简要说明。支持性说明：支持证据：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使乐器具有一种独特的甜美音色。Taylor吉他3.品牌特点说明：

对广告基调或品牌长远特点进行简要说明。基调说明是对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌的持久价值—即赋予产品品牌资产的东西—的长期描述。基调说明：应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。可以是另一种描述：由最好的材料手工制成，发出最甜美的色。基调说明：由最好的材料手工制成，发出最甜美的音色。Taylor吉他创意过程CreativeProcess每一位设计师、文案人员在创业过程的不同阶段都在身体力行地扮演着四个不同的角色：探险家

艺术家

裁判

战士探险家___寻找新的信息，关注异常模式。创意人员从明确自己所掌握的信息入手，仔细审核创意简报和营销、广告计划、市场调研、产品和竞争状态，还可以从客户经理和客户方面寻求其他信息资料。泰勒吉他的创意人员做了什么？他们与人们谈论泰勒吉他公司的性质、该公司的产品、营销业绩、竞争对手以及竞争对手的广告风格，复查了全部使用于原声吉他的广告资料，研究了企业的营销环境。

创意时相信自己的直觉艺术家---试验并实施各种方法，寻找独特的创意。艺术家的任务：任务1：寻找大创意

任务2：实现大创意任务1：寻找大创意什么是大创意？BigIdea大创意

(BigIdea):是建立在战略之上的大胆而又富于创新精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命力，使读者或听众忍不住要观看。大创意与广告战略的关系战略指明讯息的方向，大创意则使战略鲜活起来。泰勒吉他的大创意在那里？泰勒吉他创意简报中的战略性品牌特征说明：

泰勒吉他——由最好的材料手工制作，发出最甜美的声音。泰勒吉他——由最好的材料手工制作，发出最甜美的声音。Q：这句话为什么没有成为标题？A：缺乏大创意标题所能传递的讯息，引发兴趣、便于记忆、有时还会产生戏剧性效果的多重含义。最后的标题充满机智、令人振奋又略带诗意和幽默感。在一双手中，一块好木材可以变成客厅的咖啡桌；在另一双手中，那块木材可以变成音色最甜美的吉他。给每一位不打算弹奏咖啡桌的人任务2：实现大创意创意金字塔（creativepyramid)一种创意模式，根据不同的产品种类和背景，帮助创意人员/小组将广告战略和大创意转换成实际而具体的广告。注意兴趣信用欲望行动创意金字塔注意!注意是广告的首要目标，是引起轰动效应的关键兴趣将正在注意的潜在消费者引向广告的主体戏剧化的场景、故事情节、不同的表现手法信用为产品或服务建立信用拿出证据来欲望用文案/图形去鼓励受众想象自己正在享受产品或服务所带来的好处。鼓励他们把心中的念头形象化

行动

促使人们采取行动:兑取奖券、拨打电话、产生购买……裁判---评估试验结果，判断哪种方法最实用。裁判的作用判断大创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃目的是协助产生好的创意，而不是在批评中取胜战士---克服一切干扰、艰难，险阻和障碍，直至实现创意构想。战士的作用在这个抵制改变的世界中为创意赢得疆土，使概念付诸实施。

使大创意得到认可，进行制作，最终拿到媒介去发布

给战士的一句话：

“推销创意的方式的好坏与创意本身一样重要”