电信增值业务及营销策略综述

电信增值业务及营销策略摘要近年来我国的通信事业得到了快速的发展，随着电话总容量的不断增加，传统语音电信业务的竞争不断加强， 电信增值业务是指在移动通信网承载的基础上开发出来的各种增值电信业务。随着电信通信市场的扩大和新技术手段的不断涌现，消费者对电信通信的需求已从基本的语音通信逐步拓展为对电信增值服务的全面需求。增值业务逐渐已经成为电信运营商新的业务增长点。最近几年电信增值业务得到了较快的发展，尤其是在移动增值业务特别是短信、铃音业务发展方面取得了显著的成果，固定网络增值业务、互联网增值业务方面也表现出强劲的发展势头。中国电信运营企业纷纷开始了转型—向综合信息化服务商的转型，而成为综合信息化服务商的关键和实质就是开展各种各样的电信增值服务。这就需要运营商以及增值业务开发要不断的贴近消费者生活，增加新的增值点，提高市场竞争力。本文以市场营销及定制化服务等现代管理理论为指导，从消费者消费心理的角度，企业自身的建设发展思路及营销团队三个方面讲述营销策方法及营销思维模式。最后对展望一下我国的电信增值业务的未来发展趋势，并提出一些建议。关键字：电信增值业务 营销 客户体验 沟通服务 企业战略一、电信增值业务百科名片电信增值业务是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务， 其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高。有时称之为增强型业务。⒈基本信息①简介凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务， 其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高，故称之为电信增值业务。有时称之为增强型业务。②分类增值业务广义上分成两大类：一是以增值网 (VAN)方式出现的业务。增值网可凭借从公用网租用的传输设备，使用本部门的交换机、计算机和其它专用设备组成专用网， 以适应本部门的需要。 例如租用高速信息组成的传真存储转发网、会议电视网、专用分组交换网、虚拟专用网 (VPN)等；二是以增值业务方式出现的业务。这是指在原有通信网基本业务 (电话、电报业务 )以外开发的业务，如数据捡索、数据处理、电子数据互换、电子信箱、电子查号和电子文件传输等等业务。2.常见业务介绍①语音信息:。以语音平台为用户提供语音信息业务， 如160台人工辅助的信息台、 168台自动声讯服务、166台语音信箱，其服务范围遍及新闻、体育、科技、金融、证券、房地产、医疗保健、娱乐、交通、购物指南、旅游、人才交流、热点追踪等各方面。这些服务正逐步走向全国信息台联网、数据库检索等方式过渡，实现资源共享。②手机电子信箱。这也称电子邮件。最新一代的电子信箱是消息处理系统 (MHS)，可实现异种计算机之间互通。电子信箱为用户提供存取、传送文电、 数据、图表或其它形式的书面信息，它通常通过分组交换数据网传送，也可通过电话网或用户电报网来实现。③手机上网。这也称网间网。它是全球最大的计算机互联网，也是属于利用现有通信网络和计算机资源开放的增值业务，近几年来，该网已由科研、教育网络发展成商用网络，当前连接着约150多个国家和地区、4万多个计算机网，近400万台计算机，拥有用户数已超过3500万个。为了满足中国用户的需要，邮电部以北京、上海、广州作为全国的出入口局与美国Internet互联，用户可通过电话网、公用分组交换网、电子信箱系统或专线方式进入中国互联网Chinanet，与国内外互联网的用户通信。在该网上可以为用户提供电子信箱、文件传送、数据库检索、远程信息处理、资料查询、多媒体通信、电子会议、图像传输等服务。④其他业务。虚拟专用网 (VPN)业务、集中式用户交换机业务，还有 “200电”话呼叫卡业务、“800”受对方付费业务， “400主”被叫分摊付费业务等等均属于增值业务。还有如帷幄中继业务、电视会议、视像点播 (VOD)等等一些新型增值业务也正在蓬勃发展中。二、电信增值业务营销策略电信增值业务是典型的服务经济、 信息经济，与基础业务在业务运营模式上有着本质的区别。相应地，增值业务在具体营销策略方面与基础业务有着根本不同。 增值业务在赢利模式、核心要素、产业链上与基础电信业务有着本质的差异， 其发展思路与模式都需要被重新审视。§NO.1 面向客户一是语音业务，数据流量才是以后的增值亮点。只有让大多数人用得起手机上网才能使电信公司发展 C网有前途。如果定为高端用户确实局限性太小 ,联通当时定位 C网为高端用户的策略就是一大败笔。二是大力发展 C网的集群网用户 ,使集团公司之类的大用户网参与其中， 抢占大公司用户，扩大用户量，从而影响基本面 .拓宽用户是一个策略。三是针对 GPS用户群制定更加实用的运行策略， 拓宽C网的功能优势，前提是要让用户手得起,否则就是一句空话。四是大力发展电脑通过 CDMA手机上网的宽带包月服务， 抢占手机宽带包月服务市场 ,如果电信能把这个业务搞起来 ,那前途光一大片、无法估量。不管采用什么样的策略都要围绕普通客户用得起这个中心 ,首先抢占市场份额才是硬道理.否则要想几个商端客户来支撑 C网运行就大笑话 ,天方夜谭.。1.重视服务体验①始终坚持“顾客就是上帝 ”的宗旨。要想赢得并维持电信增值业务的用户， 使用户持续不断的消费增值业务，我们就必须注重服务，以优质的服务来提升我们在竞争中的差异化优势；服务不应只被视为进行促销的手段，而应从战略的高度来认识服务的重要性，推行服务战略，着力提升企业的服务水平，以获取顾客的满意和忠诚，从而保障电信增值业务的持续增长。.尽量做好业务售后服务。在商界有一个亘古不变的规律，那就是保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多，并且老顾客更具可衍生性。通过对老顾客的跟踪服务的过程就是营销的过程，就是创造价值的过程。每一种电信业务都是为了满足某个细分市场的特殊需要而开发的，但从用户的角度，他们对通信的需求肯定不是单一的，而是一组相互联系的需求集合。我们应根据用户的喜好将基础业务与增值业务进行 ‘捆绑’营销，在方便用户选择的基础上，推出面向业务捆绑的细分价格，让使用‘捆绑业务’的用户享受到比分别选择单项业务更多的价格优惠。实践证明，利用‘捆绑’推出的细分定价是一种成功的定价策略，可以为运营商带来更多的额外价值。作为电信运营商在运用组合捆绑方式向用户提供各类增值业务时，还应尊重用户的自由选择权，主要是鼓励引导用户自主选择业务来捆绑，并根据捆绑业务的成本、技术的实现情况快速反馈捆绑资费，让用户实现业务功能的可预期性和使用费的主动控制，使他们获得最大价值。Ⅱ.以体验式营销吸引用户。增值业务属于服务类产品，无形且难以度量和标准化，消费者选择增值业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。 因此，对于电信企业来说， 提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。现场体验与免费试用。是促进消费者购买欲望的有效方法。消费者缺乏消费体验是增值业务推广最大的瓶颈。 在消费者还不完全了解增值业务内容之前， 最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去尝试。听觉体验上。口碑宣传是制造增值业务流行的重要环节。如果消费者在情感上接受了某种业务，其向亲朋好友、同学同事的口碑传播效果是非常具有杀伤力的， 因为这种传播的载体有着消费者非常看重的人际信用。视觉体验上。增值业务是无形的，无法以实物形式展示给消费者，因此，精心策划的品牌、环境对激发消费者情感的作用更显重要。§NO.2 丰富业务，吸引消费1.制造需求，吸引消费者消费者购买电信增值业务时，往往受情感价值而不是功用价值的驱策。情感是关键因素，将情感导入产品品牌与消费者之间， 需要寻找一块能把人们吸引过来， 并且黏住不放的“情感魔棒”。情感营销的目标是创造情感体验，企业必须全力以赴去创造一种令客户满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。情感营销诉求是客户内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，把情感服务作为企业品牌价值和市场营销的主题元素， 其范围可以是一个温和、 柔情的正面心情、 到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。例如企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为用户创造一种轻松快乐的生活方式。情感营销的关键在于：真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然的受到感染，并融入预先设计的情景中来，有效地吸引用户的购买倾向，并最终将倾向转变为购买行动。2.树立良好的口碑，以人传人我们也可以将这种营销策略称为自主营销，这个营销策略的要义在于刺激目标受众转变为信息的自主传播者，即自发地使用属于自己的人际关系进行传播，造成一种强势的正反馈效应。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论产品，这种与产品之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。消费者作为传播介质，利用人际传播和群体传播的渠道，卸去了营销信息的商业外衣，降低了下一批受众的提防心理。 他们比商家更了解贴近的人群， 总是向有需求的对象宣传或激发身边人群的潜在需求。这种自主传播策略的关键在于传播启动按钮的设计，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者。例如娱乐按钮，以幽默搞笑元素为载体传播快乐；价值按钮，以电子折扣券、虚拟货币为载体传播分享利益。消费者作为传播介质，利用人际传播和群体传播的渠道，卸去了营销信息的商业外衣，降低了下一批受众的提防心理。 他们比商家更了解贴近的人群， 总是向有需求的对象宣传或激发身边人群的潜在需求。§NO.3 自身建设1.业务发展模式业务经营成功与否直接决定了企业市场占有率，决定了追加的盈利，越是成功的增值业务品牌，越能带来更大的市场占有率、更强的盈利能力和市场竞争力。打造增值业务品牌，不仅需要通过广告宣传、品牌整合传播等多种策略进行，在品牌建立和维护过程中，同时要注重创新和改进，尤其保证业务内容的健康向上，适时进行完善的业务评估非常必要，包括推出前的审核评估，推出过程的跟踪反馈，以及事后效果评估。进行业务评估要关注以下事项。.业务的吸引力。包括用户的使用意愿和支付意愿，对公司形象的影响，为公司带来的财务收益和无形资产，对原有业务的替代或重复等。.业务的准备和发展潜力。这包括对相关产品的前期准备情况，如运营网络的支撑、计费系统的完善、工作人员的培训、终端设备的供应等等；合作联盟的状态，比如内容更新准备、收集终端的适配、销售渠道开放度、宣传资料的吸引性和准确性等等。.业务的功能性作用。包括业务盈利点、培养客户的忠诚度、塑造公司形象以及对市场竞争等等。Ⅳ.制定合理的市场细分方式。 单纯按照年龄进行增值业务市场细分并不一定是最适宜的市场细分方式，应该兼顾用户群体需求动机差异和市场营销可操作性两方面因素，寻找更加合理适用的市场细分标准。增值业务如果能贴近具体的行业应用，解决用户的实际问题尤其是工作上的问题，将会提高用户的使用意愿和选择频率。2.资费策略电信运营商常用的资费促销策略是将增值业务作为优惠条件放入个人品牌套餐中。这种优惠方式调转方向将会具有极大的吸引力， 即以主推增值业务为主， 将语音通话的资费优惠作为奖励条件放入套餐中。 这样既不会影响用户使用语音通话的习惯， 又可以让用户为了享受语音通话的优惠而使用增值业务，从而培养他们的使用习惯和认知度。所以，电信增值业务的资费设计必须以灵活合理为原则，可以根据移动增值应用的特点、占用网络资源的多少、应用规模的大小采取不同的资费标准。此外，移动数据业务大多是以流量计费，对于一般用户来说很难准确掌握自己的消费情况。因此，会产生不信任感，甚至因为对消费结果产生质疑而投诉。在 “游戏场投币”的消费方式中，虽然，投入的硬币数量同样多，但游戏时间并不相同。 因为个人能力存在显著差异，结果却都是心服口服，满意而归。如果增值业务按照使用时间和内容计费，并在不同的时间段和不同的使用内容给予区别定价， 相信只要费用合理， 必能改变用户对资费风险的担心，从而增加他们的使用意愿。由于中国传统文化思想的影响，家庭观念深植人心。研究表明，增值业务的需求并非仅局限于年轻人群里， 可以尝试以家庭为套餐组合的核心进行资费设计， 类似于肯德基的家庭装，一方面可以增加新业务的人情味， 另一方面促进业务在各种人群中传播， 争取更多的消费群。3.电信增值业务产业链的融合电信运营商已经充分认识到了价值链对于增值业务的重要性，并且逐步建立了较为完善的价值链运营模式。 但是，目前运营商仍然没有充分利用增值业务价值链上下游的渠道作用，使其发挥业务宣传和推广的强大功能。 之所以在业务宣传方面， 代理商的主动性和热情不高，主要是由于运营商重视不够，激励“政策”不到位。如果实行类似于语音话费提成那样的收益激励，甚至力度更大，相信代理商自然会像宣传语音通话业务那样不遗余力地推广增值业务。此外，考虑到增值业务推出速度极快，涉及领域广泛，所以，运营商应盯住几个核心业务持续不断地宣传推广，让营销业绩更上一层楼。§NO.4 套餐及促销策略1.接地气，丰富套餐种类中国有句老话：味无定论，适口者珍！意思就是说每一个人吃饭的口味都不一定相同，自己喜欢吃哪种口味便觉得哪一种食物最好。 对于电信运营商来说， 套餐(combo)是卖方为了取得长期用户并实现利益最大化， 而采取的一种销售形式。 套餐对买主、卖主都有利，是实现买卖双赢的很好的市场营销方式。在大学里，电信业务主要面向学生，对于爱用手机上网的同学，就出现了移动动感地带16元上网套餐，并且赢得了广大学生的青睐。对于打打话多的同学，有语音套餐，价格实惠。用短信多的同学有短信套餐。并且针对校园里分居异地饿情侣们，有情侣套餐。这样大家各有所需，就紧紧的与客户联系起来了，并能培养用户的忠诚度。2.电信增值新业务促销策略促销的主要目的是使消费者接受新业务，对新业务产生认同感，因此，对用户的消费能力与使用习惯的分析就具有特别重要的意义。经济发展水平决定了人们的消费水平，这是在推广增值业务时必须首先考虑的问题。另外，由于各地具有其独特的地域特征、风土人情及人文习惯，因此，在制定促销目标、选择促销手段及设计促销方案时一定要有针对性。免费使用是指在刚推出一项新业务（如语音电话本）时，可以在一定的时期内（比如说一个月）允许用户免费使用，在用户已经形成使用习惯之后再逐步进行收费；提供优惠价主要指以优惠的价格给用户提供某项新业务（如语音短信）的使用；打折主要是指对某项业务（如会易通）的使用超过一定数量的用户，对超过部分采用折扣的形式提供优惠；消费奖励是指对一些忠实的用户或一些大客户提供一定数量的额外业务消费的奖励，比如对每月使用语音电话本超过300分钟的个人用户免费赠送100分钟的消费时长。或者进行搭配销售、比如对开通了某项业务（如三方通话）的用户免费提供其他业务（如缩位拨号）的服务。广告特制品是指将某些新业务的名称或使用方法印在一些特定的商品（如钢笔、日历、T恤等）上，以吸引消费者的目光，起到广告的作用。3.销售团队在这里我们的销售团队要多与客户沟通，了解他们的需求，及时改变营销策略，始终抢占用户占有率。这就主要建立客户-服务模式，我们的工作人员要走访，及时掌握用户的第一需求，让用户感受到我们最大的诚意。所以要充分发挥销售队伍的作用，尽量从销售队伍那里获得更多的对新业务的支持。加强对销售人员的培训，提高销售人员的销售能力与技巧。三、电信增值业务的发展前景增值业务市场空间很大，现在微博、即时通信、手机视频、手机导航、手机阅读、手机游戏、移动搜索、移动支付等业务在移动互联网上已经得到广泛应用，它们的潜力还很大，发展空间将会不断扩大。§NO.1 无线上网业务在这个信息爆炸的年代，手机无线上网受到越来越多的人青睐。在今后几年里，无线上网业务需求依旧会很强劲。 通过手机上的互联网， 用户随时随地直接从手机上获得综合新闻、体育、娱乐等各类资讯。手机成为一个资讯新媒介，它的主要作用在手机主屏上，因此运营商要与手机制造商紧密地合作。§NO.2 手机支付业务目前，我国近场支付业务仍处于试点阶段。 移动支付业务产业链主体由设备制造商、银行、信用卡组织、移动运营商、移动支付服 务提供商、商业机构、ＳＩＭ卡供应商、手机供应商、用户等多个环节组成。 移动支付将有较大的发展空间和机会， 目前以中国移动为代表的运营商、以银联为代表的金融机构，以及其他第三方支 付平台构成竞争关系。技术标准的统一问题将随着竞争的深入逐步解决，未来几年移动支付 产业链厂商将会有较大的发展空间，相应板块的投资机会也将不断涌现。§NO.33G增值业务：手机游戏、手机视频业务TD－SCDMA时代到来后，网络及终端提升为联网型手机游戏带来新的发展机会，而网易、盛大、九城借助网络游戏快速发展的现象表明强调玩家互动的游戏更符合中国游戏玩家的口味。凭借手机终端高互动性、便携性等优势， TD－SCDMA 时代的手机游戏市场将随时出现井