《市场营销(第4版-数字教材版)》课件-第7章-产品策略

市场营销（第4版﹒数字教材版）

第7章产品策略

第1节产品组合策略第2节新产品开发第3节品牌策略本章要点

1.产品组合的含义、特征与产品属性2.新产品开发、采用与扩散过程3.品牌资产、品牌价值链、品牌共鸣模型第1节产品组合策略产品整体概念产品是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、理念等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。附加产品有形产品核心产品第1节产品组合策略核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需要的效用或利益。有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量、特征、款式和设计、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、保修、安装、售后服务等。第1节产品组合策略在营销实践中，企业需要借助核心产品、有形产品和附加产品以及其他营销手段，实现产品差异化，赢得市场竞争优势。产品差异化是指企业致力于打造自身产品在质量、技术、功能、包装、价格、服务、渠道、形象等方面的多样性和特殊性，使客户能够将其与竞争产品明确区别开来,确保企业在市场竞争中占据有利地位的过程。产品包装是指为在营销过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称感官营销是指营销者利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，创造客户知觉体验新感觉，鼓励客户参与其中并有效调动其购买欲望和购买决策的营销模式。服务的本意是指履行职务，为他人做事，不以实物形式而是以提供劳动的形式满足他人需要，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。从营销学的角度看，服务是指不可感知却可被区分界定用于满足人类美好生活需要的活动。这种活动的生产与出售同其他产品既可相互独立，亦可联系在一起。在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品的所有权转移问题。服务是在服务提供者与服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的,服务提供者的目的是让服务对象获得利益和价值。同时,服务也是一种企业实行差异化战略的重要手段。通过服务差异化,企业可以创建自己长期的竞争优势。产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售,或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目是指产品大类内由尺码、价格、外观、型号、花色、质地、颜色、配方、口味及其他属性来区别的具体产品。第1节产品组合策略产品属性产品质量产品质量是企业满足顾客明确和隐含的需要,为顾客创造价值,实现顾客满意的能力和特征的总和。产品特征产品特征是产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式,一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。产品款式和设计产品款式(productstyle)是对产品外观、造型、颜色等要素的简单描述。产品设计(productdesign)是一个将消费者购买目的或需要转换为一个具体的有形产品的过程,是将某种计划、规划设想、解决方案,通过一定的载体,以美好的形式呈现给目标顾客的一种创造性活动过程。第1节产品组合策略产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格产品组合的关联度，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度第1节产品组合策略产品组合的优化和调整缩减产品组合扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品延伸产品延伸的主要方式产品延伸的利益产品延伸的风险第2节新产品开发任何产品从上市行销到退出市场，都有其产品生命周期。典型的产品生命周期一般可由导入期、成长期、成熟期和衰退期构成。企业在其产品生命周期的不同阶段应采取不同的营销策略。既然产品总有走向衰退的那一天，企业就必须注重新产品开发，实施产品创新。新产品是指与旧产品相比,具有新功能、新结构和新用途,能在某方面满足客户新需求的产品。1.全新产品：应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。这类产品的问世往往源于科学技术在某个方面的重大突破,而它们的普及将极大地改善人们的生活。2.换代产品：在原有产品的基础上,全部采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。与原有产品相比,换代产品往往在产品外观、性能或者功能等方面有较大改进,可以为客户带来新的利益。3.改进产品：在原有产品基础上适当加以改进,使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。第2节新产品开发领先型新产品开发是指企业首先研制、开发新产品,并率先将产品投放市场,从而在行业中确立技术领先和产品领先地位的新产品开发类型。1.成功的新产品开发使企业对新技术成果享有独占权,能够较早地建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒,并在新产品市场上处于主动地位。2.企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求,有利于企业扩大生产规模,提高产品质量,降低生产成本,取得对后进入市场者的竞争优势。3.企业还可以在必要时,采取出售产品生产许可证的方式,从技术转让中获利。第2节新产品开发跟随型新产品开发是指企业密切关注市场上刚出现的新产品,一旦发现新产品获得成功,便立即组织力量生产出类似产品以进入这一市场的新产品开发类型。跟随型新产品开发具有以下几个方面的优点:(1)风险较小。(2)投资少,成本低。(3)开发的产品可能更具竞争力。跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹,或者营销实力更为雄厚,否则很难取得市场份额。第2节新产品开发众包开放式创新是指企业秉持开放创新的理念,邀请客户、员工、科研人员、工程师、普通群众等有关人员参与到新产品的创新过程中。众包(crowdsourcing)是一种新型的任务分配和执行模式,能把过去需要分配给特定个人完成的任务以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众完成。社会网络是指一个人同其他人形成的相对稳定的互动性、个人化和多样化人际交往关系。第2节新产品开发新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、营销战略开发、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。第2节新产品开发产品创意是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念是指企业从消费者的角度、用消费者的话语对产品创意所做的详尽的描述。产品形象是指产品的视觉形象、品质形象和社会形象的有机统一，是消费者对产品所形成的特定印象。第2节新产品开发新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。新产品应具备的特性：(1)相对优势,即创新产品被认为比原有产品好。(2)适用性,即创新产品与消费者行为及观念相吻合。(3)复杂性,即认识创新产品的困难程度。创新产品越是难以理解和使用,其采用率就越低。(4)可试性,即创新产品在一定条件下可以试用。(5)明确性,即创新产品在使用时,容易被人们观察和描述,容易说明和示范。创新产品的消费行为越容易被感知,其明确性就越强,采用率也就越高。第2节新产品开发新产品扩散过程是指新产品上市后随着时间的推移被越来越多的消费者采用的过程。也就是说,新产品上市后逐渐扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别,仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从消费者角度考察个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段,而扩散过程则是从企业角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。第2节新产品开发意见领袖是指人群中首先或较多接触信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人并对他人态度具有影响力的人。在新产品扩散过程中,意见领袖具有以下作用:(1)告知他人(追随者)有关新产品的信息;(2)提供建议以减少别人的购买风险;(3)向购买者提供积极的反馈或证实其决策。意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。第2节新产品开发意见领袖同其追随者有着显著不同的特征:(1)意见领袖交际广泛,同媒体和各种中间商联系紧密;(2)意见领袖容易接触,并有机会、有能力影响他人;(3)意见领袖具有高于其追随者的社会经济地位,但不能高出太多,否则,二者就难以沟通;(4)意见领袖乐于创新。第3节品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或其组合,其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别出但不能用言语称呼的部分。企业在政府主管部门注册登记以后,就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其他任何企业都不得仿效使用。因此,商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。用于彰显品牌特征，便利识别品牌的名称、网站域名、品牌口号、形象代表、广告音乐、术语、标记、符号、设计或其组合，叫做品牌元素。第3节品牌策略品牌资产是赋予产品或服务的附加价值，既体现于消费者对有关产品牌的想法、感受以及行为方式，也反映出品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。隐含在品牌资产之下的基本资产是客户资产(customerequity),即所有忠诚的客户为企业带来的利润总和。品牌价值是一个品牌所具有的财务价值,即在某一个时点,运用类似有形资产的评估方法,对品牌属性、品质、档次、品位、文化、个性等计算出来的价值金额。第3节品牌策略品牌资产源于消费者反应的差异，而这种差异又源于消费者的品牌知识，即消费者所有与该品牌相关联的想法、感受、印象、体验和信念。品牌资产主要体现在品牌营销所带来的感知、偏好和购买行为。第3节品牌策略品牌知名度的资产价值体现在以下几方面:(1)有助于人们产生品牌联想。(2)使人们由熟悉而引发好感。(3)暗示某种承诺。品牌承诺是指营销者认为特定品牌是什么,应该为消费者做什么的一种愿景。(4)成为选购的对象。(5)弱化竞争品牌的影响。品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌忠诚度是客户对品牌感情的量度,反映出一个客户转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。品牌联想大致可分为三个层次:品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。第3节品牌策略品牌利益联想又可分为功能利益联想、象征利益联想和体验利益联想。功能利益是指产品或服务内在固有的可以提供给消费者的利益,一般与产品或服务的相关属性匹配,是消费者购买该产品或服务最基本的动机。象征利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益,一般与使用者状况相匹配，有利于满足消费者的社交需要、自尊需要及其他较高层次的需要。体验利益是指消费者消费产品或服务后的感受,能使消费者获得愉悦感或者某种刺激。第3节品牌策略第3节品牌策略品牌动力模型是一个建立在有意义的差异点框架基础之上展示品牌现有资产和成长机会的品牌资产测量系统。品牌势力是指美好积极的品牌联想给某品牌带来的未来市场份额的提升。品牌溢价是指美好、积极的品牌联想所带来的某品牌与同类产品相比在同等价格水平上的增加值。品牌潜力是指美好、积极、优秀的品牌联想所带来的该品牌市场份额提升的概率。品牌动力模型认为，品牌运作的合理性和市场竞争的有效性将决定品牌倾向，即在多大程度上品牌联想最终转化成为营销收益。第3节品牌策略品牌价值链是一种评价品牌资产来源和产出的结构化方法,描述了企业针对现实客户和潜在客户制定营销方案、进行投资从而创造品牌价值的基本路径及各种营销活动过程。第3节品牌策略品牌基本策略

1、品牌有无策略无牌产品无牌的目的有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭第3节品牌策略2、品牌归属策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌3、品牌统分策略1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战