第三章消费者购买行为分析市场营销学课件

16七月20231第三章消费者购买行为分析(市场营销学(厦门大学林志扬)第一节消费者购置行为形式一．消费者购置的行为形式

动机体系行为体系结果体系反应抚慰需求动机行为㈠动机体系在动机体系中，包括抚慰、需求、目的和动机几个要素。㈡行为体系内行为体系中，包括方案、预备和实施等几个步骤要素。１．方案阶段：就是制定举动方案。包括对主客观要素的剖析，确定完成目的的原那么、举动方向、举入手腕、举动步骤及应急措施等。２．预备阶段：将各种有利的主客观要素停止聚合，对各种不利的要素停止限制。这是直接举动阶段。３．实施阶段：是完成目的的举动进程。预备阶段与实施阶段的区别在于它们对〝需求〞和〝愿望〞的强度的不同影响。在预备阶段，需求是随着预备举动的充沛而增强，而在实施阶段，需求是随着举动的实施和目的的完成而削弱。㈢结果体系结果体系包括结果和影响两个要素。经过举动，消费者到达了全部或局部的目的，这就是举动的结果。而影响是由这种结果所发生的超出事物自身范围的，促进某事物朝着某种新的方向开展的趋向。这种结果和影响将抵消费者的下一轮的行为发生影响作用。二．消费者是如何作出购置决策的在消费者的购置决策进程中，可以发现以下状况：异样的抚慰对不同的消费者会发生不同的需求；异样的需求对不同的消费者会发生不同的动机；异样的动机对不同的消费者会发生不同的购置行为。关于消费者，必需对买还是不买？买什么产品？什么时分买？买什么厂家的产品？买多少产品等等效果停止决策。消费者的购置决策进程：抚慰内在抚慰营销抚慰饿冷渴热产品价钱渠道促销影响决策要素购置决策进程社会要素文明社会阶级参照群体家庭团体要素动机知觉态度特性确认需求信息搜集方案评价购置决策购先行为消费者的决策产品的选择品牌的选择经销商的选择购置机遇购置数量从上图中可看出，社会方面的要素和团体方面的要素抵消费者的整个购置决策进程都会发生影响作用。关于企业来说，就是要研讨影响消费者购置决策的要素，了解消费者购置的行为规律，从而才干有针对性展开营销活动，有效地完成营销活动的目的。«THINKSMALL»广告文案我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其外形乖僻了。理想上，很多驾驶我们的〝廉价小汽车〞的人曾经看法到它的许多优点并非笑话，如１加仑汽油可跑３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习气了金龟车的节省，就不再以为小是缺陷了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修缮费，或想为换不到一辆满意的车而烦恼时，请你思索一下小的多龟车吧！(«销售与市场»1998.6/P16)文明要素家庭参照群体社会阶层家庭市场信息态度学习个性知觉生活方式年龄消费者的购买决策进程外部社会环境外部社会环境第二节影响消费者购置行为的社会要素一.文明要素㈠文明要素与购置行为狭义上的文明是指人类社会开展进程中所发明的物质财富和肉体财富的总和。狭义的文明那么是指社会的看法形状。我们这里讲的文明要素主要指的是社会的看法形状。它是由一系列的习俗、习气、礼仪、思想、品德、宗教、言语、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的规范行为规范。它说明了人们必需做什么？应当做什么？可以做什么？制止做什么？文明不只规范了人们自身的行为方式，也表达了人们对他人的行为方式的要求。文明具有特性，不同的文明培育了不同的特性。所以我们可以把不同地域、不同国度和不同民族的人们区分开来。文明又具有特性，各种不同的文明都会有一些共同的特征，这种特性反映了人类共同的生物天分,反映了人类社会对物质和社会环境的共同需求。美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论的世界观：世界是物质的而是肉体的，人独立于自然且控制自然。世界从实质上讲是肉体的，人是自然的组成局部，他们应谐和相处。团体是最重要的，特性优先于屈服，人生充溢竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以培育的。团体最重要，为坚持团体的谐和而作的屈服和妥协优于特性。人生富于协作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是风险的，为保持谐和，防止为难，直接而又模糊的言语经常是必需的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有方案，事前方案为好，时间是珍贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取举动前，持久的耽误是必需的。协议应有明白的文字规则，商业性合同应详细地规则各方的相互责任，并具有法律效能。协议应基于相互的了解，协议的书面表述并不十分重要，应有灵敏性，应经过协商而不是法律来处置争议。不同国度的文明差异的表现：百事可乐公司在台湾版«读者文摘»上做广告，运用的口号是〝百事随同生活！〞〔Comealivewithpepsi),但台湾却能够被翻译成〝百事使你的祖先死而复生!〞。而在德语中，同一句话的意思是〝百事使你走出坟墓！〞肯塔基炸鸡公司在伊朗运用其著名的广告词是：〝炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！〞而在伊朗那么被翻译成〝炸鸡棒极了，致使吃完后你会忍不住吃手指！〞通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，由于该车牌号〝ChevroletNova〞中〝Nova〞一词读音在西班牙语与〝无法行进〞相仿。最后改为〝Caribe〞在展开国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规那么是必需了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随意的。不要随意提及姓名中的名为好，法国人对生疏人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在引见时，首先问候女士，并等候，假设女士先伸出手后，你才干与她握手。意大利：意大利人对来访者的穿着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预定，对意大利的官僚主义要有预备和耐烦。美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务招待半夜比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场所千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐烦等候，直到一位男士伸出手约请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日自己鞠躬，除非你片面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时分鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有破费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许愿什么的。㈡亚文明：每一种文明都是由更小的亚文明组成的。每一种亚文明是由有着共同的价值观体系所发生的共同生活阅历或生活环境的人类群体所组成。似乎一民族、宗教、种族、国度或地域。亚文明为其成员带来更明白的认同感和团体感。这种亚文明的差异往往成为企业划分细分市场的依据。㈢文明影响人们购置行为的特点１．有形性。即文明对人们的行为的影响是潜移默化的。２．共异性。具有共同文明特征的人们的购置行为往往具有共异性。３．传达性。文明对人们的影响作用可以经过空间和时间的方式停止传达。４．自卫性。当原有文明遭到外来文明要挟时，会发生种种抵抗举动。二．家庭影响消费者购置行为家庭可以分为两方面。即婚前家庭的影响和婚后家庭的影响。包括消费者集体从幼年末尾的社会化生出息程中对其世界观、价值观、政治、经济、自我志向、情感等方面发生影响作用的一切家庭成员，主要是父母双亲及祖父母等。实践上，消费者集体从其婚前家庭中学会了消费行为。这也是家庭抵消费者购置行为影响的第一个方面。家庭抵消费者购置行为发生影响的第二类家庭是消费者的婚后家庭。即消费者集体的理想家庭。消费者个表达实的家庭环境，包括家庭人口数、家庭成员结构、消费者集体在家庭中的位置及所充任的角色抵消费者的消费行为发生了直接的影响作用。这也是家庭抵消费者购置行为影响的第二个方面。就消费者理想的家庭环境而言，夫妻双方对生活资料商品的购置所起的作用或所充任的角色是不一样的。典型的角色模型如下：丈夫支配型妻子支配型共同支配型三．参照群体㈠参照群体的概念所谓参照群体是指团体在构成〝正确〞的思想和行为时，用以作为参考的人们〔群体〕。即团体确定自己的判别、信心、行为时，用来参考的团体类型。团体可以是群体的成员，如家庭、冤家、邻居或同事；也可以不是群体的成员，如集体对影星、球星、歌星的崇敬等。㈡参照群体抵消费者购置行为的影响作用１．能向消费者显示不同的生活方式；２．能影响消费者对某事或某物的态度。由于人们通常希望能迎合参照群体；３．会对人们发生一种趋于分歧的压力，因此会影响消费者的实践产品的选择和品牌的选择。４．会使消费者对自己的购置行为发生平安感。㈢营销者如何应用和发扬参照群体的作用１．要擅长识别目的顾客的参考群体；２．在广告中多展现有关参照群体中的〝意见带头人〞；３．力图经过专门针对〝意见带头人〞的战略去联络他们和影响他们。〔如提供产品〕四．社会阶级㈠社会阶级的概念：某社会中按团体或家庭相似的价值观念、生活方式、兴味及行为等停止归类的一种相对动摇的等级制度。决议一团体所处的社会阶级的主要要素是：职业、支出来源和所受的教育水平。社会学家把美国社会分红七个阶级：１．上下层〔不到１％〕承有少量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的推销和穿着比拟保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶级的模拟的典范。２．上下层〔２％左右〕由于基在职业和业务方面的特殊才干使其拥有新增的财富和家庭位置，他们喜欢为自己的孩子推销一些与其位置相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍糜费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶级的人们的志向是能被接归入上下层。３．中下层〔约占１２％〕这是一些专业人士和经理人员。这些人是优秀住宅、衣服、和家用用具的主要消费者。他们注重子女教育，擅长接触〝初级文明〞，富有私德心，追求家庭的布置。４．中间层〔３２％〕是中等支出的白领工人，他们理想的寓居条件是在〝城市中较好的一侧〞，有个〝好邻居〞，并且力图〞干一些与身份相符的事〞，大局部人看重时兴，不少人拥有出口汽车，愿在子女的教育上花钱。５．中下层〔休息阶级〕〔３８％〕即那些中等支出的蓝领工人６．下下层〔９％〕从事体力休息的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们简直落到贫穷线上，但他们会想方设法表现出一副严厉自律的笼统。７．下下层〔７％〕与财富不沾边，经常失业或从事〝最龌龊的任务〞，他们的住宅、穿着、财物是〝脏的〞、〝不协调的〞、〝破的〞。中国社会的十个社会阶级和五种社会位置等级㈡社会阶级的特点１．同一社会阶级内的人，其行为要比来自两个不同社会阶级的人的行为愈加相似。２．人们以自己所处的社会阶级来判别各自在社会中占有的上下位置。３．团体可以在终身中改动自己所处的社会阶级，既可以向高阶级迈进，也可以跌至更低阶级，这种变化水平因某一社会的社会阶级威严水平而不同。㈢社会阶级抵消费者购置行为的影响１．同一阶级的消费者的购置行为有相似性。２．消费者在购置时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶级。因此，企业应剖析自己产品的目的市场消费者所属的社会阶级，并依据不同社会阶级的不同特点展开相应的市场营销活动。美国的米勒牌啤酒曾经被定位为〝一种乡村俱乐部的产品〞。后来发现，乡村俱乐部这种中央，啤酒的消耗量并不大，因此米勒啤酒的销售就发作了困难。依据这一状况，米勒啤酒改动广告宣传重点。做广告时，经常用很豪华的局面作为烘托，以说明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的图表停止市场调查，一维是廉价货或贵货；另一维是男性或女性〔即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的〕。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被以为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价钱较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决议再次改动广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装下面的金纸去掉，防止误以为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个美丽的小姐同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在田野里干活，到早晨这些男人任务完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或许表现一群矿工白昼任务很累，早晨却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研讨，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改动，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。这一广告攻势的要点，从1973年继续到1983年，简直十年之内都未改动。维持了〝米勒〞牌啤酒的质量笼统——喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以忠诚的态度据守这个主题，开拓和稳固了特定的市场。五．角色一团体的终身要参与许多群体，如家庭、学校、俱乐部、任务单位及其它各种类型的组织。而集体在各社会群体中的位置就可以用角色来确定角色是集体以为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的笼统的一种感受。每一角色都随同着一种位置。在不同的场所，人们充任不同的角色，而集体的每一个角色对集体的购置行为都会发生影响作用。第三节影响消费者购置行为的团体要素一．消费者的团体特征消费者的年龄消费者的职业消费者的经济支出二．消费者的知觉所谓知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的抚慰加以选择使其无机化，并作为有意义的首尾一向的外界映象停止解释的进程。即知觉是人对所觉失掉的东西经过火析综合后的全体反映。例：面对一个滔滔不绝地引见其保险业务的保险推销员，陈先生能够感到这个推销员的行为过火或不够老实，而李先生能够以为该推销员的引见有利于自己接受该项保险业务。输入输入环境消费者抚慰反映反应知觉的进程觉得与知觉不一样，觉得是人体经过觉得器官〔视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉〕对外部抚慰的直接反映。它是知觉的基础，而知觉是对觉失掉的东西经过大脑的剖析、综合后所作的全体反映。因此它并不是觉得的复杂加总。㈠消费者知觉的特征：1．知觉的选择性，即消费者不能够把外部的一切抚慰全部输入并作出反映。这一方面是从客观上看，消费者不能够同时接受外部的全部抚慰，另一方面是消费者在客观上会对所输入的抚慰停止无看法的选择。这两方面的要素就构成了三个机制来决议消费者对输入的抚慰的选择：①知觉的过度担负即消费者有限的感受才干不能够对外部的抚慰都输入并作出反映。②选择的感受性即消费者会对以为对自己是有价值的抚慰予以更正确地及早地感知的倾向。③知觉的进攻性即消费者会对恐惧的，或许觉失掉要挟的抚慰采取进攻的态度而不予以反映。知觉的选择性特征表如今三个方面：选择性留意即消费者会对所接受的抚慰有选择地作出反映；选择性歪曲即消费者对所留意的抚慰物会作出与预期的方式不同的反映。〔即人们将信息加以歪曲，使之契合自己意思的倾向〕选择性保管即人们会遗忘的知道的许多信息，而倾向于保管那些能支持其态度和信心的信息。看法消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必需留意采用适宜的方法来浸透消费者的知觉进程。如：采用重复抚慰的方法设计不冒犯消费者的信息迎合消费者对理想和真理的偏好。２．知觉的全体性消费者会将由外部环境有选择地输入的抚慰，使之无机化，并作为有意义的首尾一向的外界映象停止解释。即依据外部输入的局部信息构成完整的〝理想真相〞。因此，企业应研讨抵消费者输入什么信息，剖析消费者会对输入的信息作出什么猜想，从而有针对性地展开市场营销活动。㈡消费者知觉的影响要素①抚慰中的主要要素⑴大小⑵强度⑶颜色⑷位置⑸活动⑹对比⑺周围的环境②消费者团体的要素⑴动机结构⑵希冀⑶过去的阅历⑷价值观⑸态度⑹瞬间的情感二．态度态度是一个对某些事物或观念临时持有的好与坏的看法、情感上的感受和举动上的倾向。㈠态度的组成１．认知。集体对某个对象的看