谈品牌研究的线索对理论架构的思考

...v.谈品牌研究的线索对理论架构的思考改革开放30年来，中国经济取得了长足的开展。目前我国的GDP已位居世界第三，仅次于美国和欧盟。但中国仅仅是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天兴旺国家的重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。所以有关品牌理论与战略的研究应引起相关管理部门的高度重视。一、国际上两件大事引发对品牌的高度关注众所周知，国际上对品牌理论的研究是从企业管理与营销界的两件大事开场的：1.美国?财富?杂志自1955年起开场对美国500家大公司进展排名，之后又于1976年开场推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强效劳业公司的排名榜。2.1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团〔Interbrand’sGroup〕排出全世界最具价值的品牌排行榜表。这两件大事说明了国际社会对各国创立品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。自上世纪90年代以来，品牌理论研究日益受到西方管理学研究的重视。从总体上讲，自上世纪50年代到现在，国外品牌理论的研究主要有两大取向：1.从会计学或心理学理论角度单科性研究品牌理论，有关理论对认知品牌的某些问题至今仍有一定的意义。2.从符号学〔价值符号〕角度研究品牌理论，有关理论对品牌要素选择与设计有一定的意义。国际品牌理论界普遍认为上述两种研究取向存在的主要问题是：1.缺乏多学科整合研究方式，如从经济学、传播学、心理学以及会计学等相关学科理论知识综合研究品牌理论。2.缺乏研究品牌符号意义的价值体验研究，即缺乏研究品牌与消费者之间关系互动的研究。二、国外品牌理论研究线索与理论架构自从美国品牌理论专家加德纳和利维〔1955〕发表第一篇有关品牌理论的论文以来，品牌理论研究取得了较大的进展。目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学科领域的内容，如从心理学、社会学、人类学以及经济学等，同时原有的理性和定量研究的根底上，加大了情感和定性的研究内容，这使得品牌理论的研究更加完善。一般认为，品牌理论开展经历了品牌的简单识别、品牌系统识别和品牌的价值识别三个阶段。主要研究线索和理论研究架构如下：〔一〕品牌性质的认识研究1.品牌是一种符号与功能观点；2.品牌是一种象征与联想观点；3.品牌是一项重要的资产观点；4.品牌是一种定位的观点；5.品牌是一种关系的观点。〔二〕品牌定位的研究1.品牌定位理论的由来与开展；2.品牌定位的概念与属性；3.品牌定位的过程与策略。〔三〕品牌关系和品牌形象的研究1.品牌关系的内涵与特点；2.品牌形象的内涵与特点；3.品牌形象理论的消费者行为学根底；4.品牌形象理论模型。〔四〕品牌资产的研究1.品牌资产不同理论观点；2.品牌资产的作用〔品牌力〕与决定品牌资产构成要素；3.品牌资产价值评估内容与方法。〔五〕品牌成长阶段研究1.制造商和经销商主导市场阶段〔标识阶段〕；2.产品差异化营销阶段；3.品牌营销初级阶段〔标识、传播和情感阶段〕；4.品牌形象驱动与品牌个性阶段〔形象与体验阶段〕；5.品牌资产〔消费者心理构造〕驱动阶段。〔六〕品牌管理战略研究1.传播品牌价值的符号意义〔品牌识别理论〕；2.品牌信息渠道研究〔整合营销传播理论，IMC〕；3.品牌价值体验与品牌价值增值研究〔体验营销理论〕；4.品牌资产构成要素研究；5.品牌开展的展望〔目标、价值观、组织文化等内外关系平衡理论〕研究。

三、品牌理论研究的新取向——个性价值品牌理论如今品牌理论观点已进入后现代主义时期。随着信息技术的持续开展和资料库营销的出现，新一代品牌的特点是“一对一〞营销的定制品牌。也就是说，21世纪的消费者正在更广泛地使用互联网络来告知他们个人的需要特点，并愿意为个性化的产品或效劳支付溢价，同时企业面对这一特点要学会重新设想他们的产品制造系统、物流系统或效劳支持系统，向正在开展的个性化品牌提供价值，只有这样才能赢得未来的市场。个性价值品牌理论的根本观点是：21世纪的消费者将被过多的信息所淹没。这就要求采用一种新的品牌创立方式，提高创立品牌形象的信息资料的质量，而不是单纯地增加信息的数量，从而增强消费者对品牌的认知。品牌建立那么要求有效地传播品牌的关键特点，并创造非常强大的联想。随着更多的消费者进入后现代社会，人们需要更多的经过加工塑造的令人愉快兴奋的模仿典范，而不是没有吸引力的现实写照。因此，打造强有吸引力的品牌形象，强化品牌在精神与情感上逃避现实的轻松与欢乐的价值，可能是后现代时期的品牌建立更加重要的内容。创立个性价值品牌即符合消费者选择价值观的品牌，必须要有一套适当的方法来认知今天的消费者选择某种品牌产品的价值体系。其中美国品牌专家雷诺和古德曼〔2004〕的阶梯式方式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法，来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创立消费者所喜欢的个性品牌。阶梯询问方法有三个步骤：第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法(attributes)；第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法(consequences)；第三步是了解消费者的价值观(values)。以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是功能性需要；二是情感性需要。面对21世纪的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建立的意义。这一点在当今社会显得十分重要。体验性的需要指消费者需要〔消费产品〕是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。(globrand.)其品牌建立理论主要依据是寻找多样化的理论，消费者美学理论和体验性的消费理论。它们分别从不同角度，说明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的为了追求刺激、多样化与新奇的需要。然而，管理这种综合的品牌形象可能是一件困难的事。其一，不同的品牌概念要求使用不同的长期定位策略。使用多种品牌概念来创造品牌形象，会对品牌定位产生一种长期的不协调的指导方针。其二，用多种品牌概念设计的品牌形象可能难于管理，原因在于它要与更多的