周一老师：2011光伏市场营销对标

光伏市场营销策略分析2011年9月目录国际市场面临的挑战近日，美国参议员敦促总统奥巴马使用美国贸易法律限制从中国进口太阳能电池板，美国失业率高企，贸易关系日趋紧张国际市场面临的挑战二季度各公司毛利率大幅下降，对国内市场的期望增加资料来源：上市公司公告国际市场面临的挑战数据来源：PVInsights价格不断下降既是行业面临的挑战，也将是行业幸存者的机遇国际市场面临的机遇2011年9月初，EPIA公布了最新研究报告—《太阳能光伏在能源领域的竞争》，预测2013年意大利商用市场即可与传统电网能源相竞争，2020年整个欧洲都将实现光伏平价上网。过去20年间，组件累计出货每翻一番，价格就下降20%未来9年，光伏发电成本将进一步降低50%左右，由2010年的0.16~0.35€/kWh下降至2020年的0.08~0.18€/kWh国际市场面临的机遇2011上半年，德国可再生能源发电占总量的20.8%，太阳能首次超过水电。比欧盟预定2020年实现20%可再生能源发电的目标提前了近十年。德国计划到2020年可再生能源发电占发电总量的35%以上。资料来源：德国联邦能源和水利协会（BDEW）国际市场面临的机遇各机构预测2011全球安装量超过20GW，行业仍在增长国内市场中国光伏协会2011年报告：/img/pdf/pvwhitepaper.pdf预计2020年光伏电力供应占总量的1.3%，2030年占4.6%《光伏发电“十二五”规划》明确将光伏“十二五”装机目标上调为10GW，到2020年的光伏装机目标可能大幅上调至50GW。光伏产业“十二五”规划《太阳能光伏产业“十二五”发展规划》（征求意见稿）基本原则：坚持“扶优扶强”。集中力量支持优势企业做大做强，鼓励重点光伏企业推进资源整合和兼并重组经济目标（2015年）：国内光伏发电装机容量规模10GW。1-2家5万吨级多晶硅企业，2-4家万吨级多晶硅企业1-2家5GW级太阳能电池企业，8-10家GW级太阳能电池企业3-4家年销售收入过10亿元的光伏专用设备企业1-2家年销售收入过千亿元的光伏企业，3-5家年销售收入过500亿元的光伏企业全行业创造就业100万人国内市场需求趋势5月份EPIA在上网电价政策出台前对中国市场的预测2011年中国市场预计将超过预测的1GW，进入发展的快车道数据来源：EPIA1、西北地区阳光资源丰富，同等补贴条件下，投资西北电站回报率高2、西北地区地域广阔，费用低廉，适合建造大型光伏电站3、江苏等沿海地区适合发展BAPV和BIPV项目4、如江苏等地出台政策提高上网电价，受益者将主要为当地企业，地方保护色彩重。

例如：中国风电南通20MW屋顶项目当地政府指定当地企业供货中国水平面太阳辐射分布图不同地区水平面太阳辐射（kWh/m2)倾斜面太阳辐射（kWh/m2)独立光伏电站建筑并网系统开阔地并网系统西北地区1610.801828.41125014501540东南沿海1364.651502.04100012001250全国平均1487.731665.23110012501350独立光伏电站效率：60-65%建筑并网光伏发电效率：70-75%大型并网光伏电站效率：75-80%全国平均不同发电系统的年利用小时数国内市场细分—区域国内市场细分-区域新疆60MW内蒙古60MW青海50MW陕西20MW宁夏30MW甘肃60MW2010年6月，国内280MW光伏并网发电特许权项目招标集中在西部光照条件充足的地区国内市场细分-区域2011年两批金太阳示范工程项目共计692MW地域分布，可以看出“金太阳”集中在东部地区，与“特许权招标”地域上具有互补性国内市场细分-类型地面电站61%2011年地面电站约为1.1GW屋顶37%工业屋顶（>10MW）：开发区等工业区集中连片项目397MW，占22%商业屋顶（>300kw）：工矿、商业企业、事业单位屋顶264MW，占15%居民屋顶：很少，可忽略离网项目2%2011金太阳工程中离网项目31MW，不到2%结论：1.中国光伏市场以大型地面电站为主2.屋顶项目中也是大型电站占主导地位，如产业园厂房等3.居民屋顶和离网的独立光伏电站占比很小注：以上数据根据中国采购与招标网及“金太阳”示范工程项目统计估算得出国内市场细分-终端客户发电集团75%中电投旗下的黄河水电，在2010年280MW特许权招标中独自中标150MW国内光伏产业链16%2011年英利

“金太阳”项目：保定国家高新技术产业开发区示范项目、天津英利产业园光伏屋顶发电项目、衡水英利光伏产业园屋顶项目其他屋顶示范项目9%学校、医院、政府等公共事业部门商业、工业企业，如华为国外光伏产业链国外产业链企业如Firstsolar与中广核等发电集团合资合作开发项目以上组合结论：1.发电集团资金雄厚，是大型电站主要的投资者2.光伏产业链企业如英利、阿特斯等多争取“金太阳”项目3.其他企业和事业单位等利用自有屋顶投资小型项目国内主要终端客户情况数据来源：中国采购与招标网2011年总安装量1094MW（未包含“金太阳”示范项目）前13位企业占总项目比73%，五大发电集团占比56%五大发电集团新能源战略要实现国家2020年的碳减排指标，清洁能源装机需从2010年占总装机比重的24.8%，上升到2015年的30.9%，2020年需进一步上升到34.9%中电投在五大中规模最小，但在新能源上的投资力度最大五大发电集团新能源战略单位：GW发电集团的基本战略：大力发展水电，优化发展火电，积极发展风电，适度发展其他新能源发改委1594号文解读…两个“时点”：2011年7月1日，2011年12月31日两个“价格”：1.15元/度，1元/度“特许权招标”项目：按照中标价执行，不得高于标杆电价“太阳能屋顶”和“金太阳”项目：按当地脱硫燃煤机组标杆上网电价执行补贴资金来源：国家的可再生能源电价附加国内市场：上网电价山东2011上网电价江苏2011上网电价青海930项目电价2010年核准的宁夏四电站临时上网电价2009年敦煌项目中标价2010年280MW特许权招标最高中标价2010年280MW特许权招标最低中标价国家确定的标杆电价7月24日，发改委出台光伏标杆上网电价，电价高于前两年特许权招标中标价，低于山东和江苏出台的电价。预计今年国内安装量将超过1.5GW，而去年仅为0.5GW政策出台的背景我国太阳能电池2007-2010年连续四年产量世界第一，2010年太阳能电池产量约为10GW，超过全球总产量的50%。我国太阳能电池产品90%以上出口。中国光伏发电一直采取一事一议，未有统一的上网电价。解决“历史遗留问题”。上网电价的推出将之前拖延已久的“路条”项目给出解决方法，如青海930项目各地方政府如山东和江苏等纷纷出台光伏发电补贴政策太阳能屋顶计划2009年3月财政部、住房城乡建设部发布了《太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行办法》、《关于加快推进太阳能光电建筑应用的实施意见》支持开展光电建筑应用示范，实施“太阳能屋顶计划”，对符合条件的太阳能光电建筑应用示范项目给予20元/W的补贴金太阳工程补助标准：并网光伏发电项目，按光伏发电系统及其配套输配电工程总投资的50%补助偏远无电地区的独立光伏系统按总投资的70%补助上网电价：用户侧并网，抵消电网电量，自发自用2011年晶硅光伏项目补贴标准为9元/瓦2011年金太阳工程第一批和第二批已有692MW项目获得批复。其中，用户侧示范项目264MW，集中连片示范项目397MW，独立光伏发电项目31MW。特许权招标标杆电价出台，1.15元的价格高于历次的中标价，而光伏产品价格大幅下降，第三批特许权招标或将被取消中标企业除包头鲁能外，均为央企，主要为发电集团，民企无一中标中标项目全部采用晶硅太阳能电池，薄膜电池无一入围2010年280MW特许权招标中标情况政策影响——利好里程碑：标志着国内市场真正启动，意义重大减少对国外市场的过度依赖，提供稳定增长的国内市场早于预期早于市场普遍预计的2012年-2013年有盈利空间在西北光照资源比较丰富的地区已经可以取得相当不错的回报率发电集团得利补贴年限，补贴总量不确定地区资源差异安装成本差异资金来源并网问题补10年和补20年给投资商带来的投资回报率的差异从根本上可决定光伏市场的容量以“一刀切”的方式，给出了一个统一价格。更适合建立在西部日照资源条件较好的地区的光伏电站。不同的安装方式带来的系统成本差异。1元/度电的补贴似乎更倾向于鼓励地面光伏电站的发展。是否发改委已经和财政部协调，在2011年给光伏更多的专项资金，解决这个问题。电网公司临时在格尔木地区架设330千伏的电网以匹配光伏电厂的建设，电网公司又将能“赶工”出多少个保质保量的电网确保电力传输？政策影响——争议目录产能产量对标二季度组件出货普遍下滑，但各厂商并没有降低全年的出货预期产品线对标72片60片72片单位：W220W以下220225230235240245250260265270275280285290尚德13.613.915.115.214.415.2英利13.814.114.414.715.014.6天合13.413.714.114.414.715.014.7阿特斯晶科13.4413.7414.0514.3514.6614.9713.4013.6513.9214.1714.4314.6914.95注：有颜色表格表示能够生产该功率组件，数字为组件转换效率单位%大功率组件针对的是屋顶项目，占最小的面积发最多的电能，大型电站项目多采用中档组件，是为了满足对成本的要求。各主流公司的产品线较更为完整，特别是在大功率组件方面。产品创新250W组件（60片）和高转换效率，尚德的新产品主打技术牌产品创新天合推出的易安装组件，为系统安装商提供便利，属于行业创新之举产品创新外观创新外观的改变，为产品带来更多销路日本分销商就曾表示，当地住户来挑选组件时更在意的是组件美观程度，有没有划痕针对居民屋顶的销售对外观的要求更为挑剔阿特斯的背接触电池晶澳“枫叶”类单晶电池Solon塑料边框组件渠道对标－布局情况大陆（不含香港）亚洲其他欧洲北美世界其它尚德11241英利14581天合3664阿特斯8133晶科721组件厂商的主要生产园区都集中在大陆；亚洲地区，香港、新加坡、日本是这些组件厂商比较青睐的地区；欧洲方面，德国大多设有分支机构，还有就是瑞士；北美方面，只有阿特斯在加拿大有公司，其它厂商都在美国。渠道对标－尚德：全球市场布局渠道对标－英利：北美出货占15%渠道对标－天合：布局欧洲市场英利尚德天合主要竞争对手国内布局区域市场对标由于韩华没有披露“其它”项目是哪些国家，估计大部分是是“欧洲其它”，因此它和英利对欧洲市场的依赖程度最高。韩华和英利对德国单一市场的依赖十分严重。相比之下，尚德对欧洲市场的依赖度最低，市场最为分散。尚德和天合对北美市场的开发更有成效晶科在国内市场的开发力度较大销售地区分布—尚德尚德北美和意大利市场在不断扩大，同时在不断扩展新兴市场销售地区分布—英利德国销售额占比超过50%，美国市场占比增大，2010年欧洲销售占到82.5%销售地区分布—天合天合2010年欧洲销售占比77.3%，2009年为93.3%，美国市场大幅增长，形成遍地开花的形势，有效避免了对单一市场的依赖区域市场对标：本地化生产销售团队对标：负责人Mr.AndrewBeebe

商务总监于2008年加入尚德，参与尚德对加州地区的太阳能安装公司EI的收购计划。此前，他是一个太阳能技术开发公司的创收人，一个清洁技术咨询公司和合作的创始人和首席执行官。20年能源行业经验，2007年加入尚德，此前担任AEA技术公司电池系统的销售和营销总监，还有三洋能源电池英国分公司销售总监。Mr.JerryStokes欧洲地区总裁Mr.YutakaYamamoto日本地区总裁2009年5月加入尚德，此前曾是亚洲EvolutionRobotics公司的总经理。1983年从东京大学获得学士学位的电子工程学士学位，并开始在日本IBM的硬件开发和管理的职业生涯。Mr.JohnLefebvre美国地区总裁2011年9月加入尚德，

曾在SolarCity担任销售和业务开发的副总裁。SolarCity是美国处于领先水平的全方位太阳能系统安装运营服务公司。销售团队对标：负责人英利Mr.RobertPetrina美国地区负责人2007年加入英利，有十年以上的太阳能行业和国际业务发展经验，2008年以来专注于减少美国太阳能市场贸易壁垒。Mr.DarrenThompson欧洲地区负责人2008年加入英利，此前曾担任壳牌太阳能和菲尼克斯太阳在欧洲和全球的高级营销职务。

天合Mr.MarkKingsley首席商务官2011年5月成为天合的首席商务官，负责全球销售，市场营销和产品管理工作，超过20年广泛的全球业务运营和营销经验。此前，曾担苏黎世的ABB机器人业务单位的高级副总裁；在GE传感与检测技术的首席营销官和GE的企业营销委员会的成员。阿特斯庄岩销售总监2007年开始担任阿特斯的独立董事，2009年6月成为公司营销总监。此前曾在摩托罗拉等多家跨国公司管层任职，负责的业务包括亚洲地区业务。晶科Mr.ArturoHerrero首席营销官2010年3月加入晶科，2002年到2006年，任BP太阳能全球采购经理，2007年到2010年1月，为天合光能负责营销的副总经理。1996年与西班牙获得工商管理硕士学位销售团队对标：人员数量1.80%3.06%0.70%0.72%1.26%2011发货22001700175012001100人均7.384.8619.4419.0512.94占总人数百分比英利销售队伍的人数为预估数，比2009年底增加了一倍。由于销售员工的统计口径可能不一致（如是否包括物流、后勤等），但相比而言，规模越大，在销售上投入的人员比重越高。尚德和英利特别重视销售团队建设。销售费用对标3.44%5.15%4.29%3.20%4.00%发货9808007265314630.0600.0780.0670.0560.059单位：万美元占销售收入百分比一线厂商在销售费用上投入巨大，英利更是两次赞助世界杯*上半年销售费用2014.4万元，占收入1.04%促销对标：终端带动尚德在西藏高原投资兴建一座10MW的尚德桑日大型太阳能光伏电站，并将负责电站的营运。此前，华电尚德东台光伏电站一期10MW项目成功并网发电，就是由华电投资，尚德主要进行建设。目前尚德在国外也开始推广系统安装业务。英利在定州国香养殖有限公司10MW屋顶并网发电项目建成，这是继济宁微山1MW之后由英利自主设计、施工、安装、调试、并网的又一光伏项目。对终端电站安装、经营的不断探索，以带动组件市场销售促销对标：终端带动GSF—无锡尚德欧洲投资基金GSF是无锡尚德所投资的一家投资基金，全称为GlobalSolarFund,S.C.A,Sicar，2008年2月成立于卢森堡，投资目标为研发太阳能项目的非上市公司，目前项目基本集中在欧洲。截止2009年5月，GSF收到的承诺出资总额为3亿欧元。其中，无锡尚德承诺出资2.58亿欧元，占GSF基金总规模的86%。投资收益现金流收益：投资项目的分红或是转手，尚德会获得相应的投资回报。关联交易：GSF不仅仅是投资工具，还是其拓宽产品需求的渠道。GSF的投资项目后，这些被投资的公司又往往会向尚德购买组件等产品。2009年起GSF有240MW太阳能项目的投资计划，预计2010年四季度将至少完成80MW，剩余部分将在2011年建成。根据前一部分的分析可知，在这些季度，由于GSF投资项目公允价值的变化，无锡尚德可能会获得较高的股权收益。促销对标：广告－足球牌英利赞助德甲拜仁俱乐部赞助巴西世界杯赞助美国足协尚德赞助德甲霍芬海姆俱乐部晶科德甲勒沃库森俱乐部阿特斯宣布赞助德甲汉诺威96和纽伦堡俱乐部促销对标：领导人公关活动施正荣2010年9月参加参加世界经济论坛等施正荣2011年8月参加日内瓦G20峰会，接受美联社采访做为国内光伏行业的领头人，施正荣知名度极高，他充分利用自己的名气，跻身于高端政治经济活动中，提高尚德在政商界的地位。促销对标：领导人公关活动天合总裁高纪凡多次参加达沃斯论坛，发表主题演讲及接受媒体采访促销对标：领导人公关活动英利领导人苗连生善于运用各种媒体还制造话题价格对标：组件价格走势欧元/瓦组件价格进入2011年开始，一路走低，跌幅超过20%价格对标：国内招投标其中9月5日中广核为阿特斯中标，9月13日恩菲为晶科中标国内项目的价格竞争非常激烈，毛利小于国外市场价格对标：渠道报价数据来源：9月中甸，一份未获**新能源授权的报价单主流厂商已经取得品牌溢价。**产品的价格与其它厂商相比，处于较低水平。并且存在品牌被侵权情况。客户结构对标尚德前十大客户只占到销售收入比例的31.8%，销售集中度较低，在市场环境不好的情况下，有利于分散市场风险。客户分布—尚德尚德的客户集中度呈现下降趋势客户分布—天合天合最大客户的占比大幅下降，整体客户集中度呈现下降趋势总结处在行业前列的厂商在面对不利的市场环境下营销方面的几个特点销售渠道建设是基础大量销售人员和费用投入重视品牌形象的建立深度耕耘新兴市场（包括中国）客户结构避免过度集中市场营销上的不足，在市场环境不利的情况下显得更为突出目录应对措施－构建营销队伍根据销售性质不同建立项目销售和渠道管理两个团队渠道销售设立当地实体本地化经营经销商管理快速响应人员费用投入项目销售整合各种资源重视国内市场应对措施－树立品牌形象品牌形象的定位广告宣传投放展会专业期刊杂志网站排名……..政治影响力公关应对措施-成本国内竞争更为激烈，成本压力更大中广核中标价7.5元/瓦，已经低于成本价降本途径技术进步采购产业链优势规模化生产应对措施-融资国内项目预计会造成现金流困难投标保证金一个20MW的项目，投标保证金80万左右，期限3~5个月。如果同时投标几个项目，几百万的资金占用很正常质保金质保年限为5年，10%的货款要推迟5年支付，资金占用非常大付款时间由于客户多为发电集团，付款延迟现象较为普遍必须未雨绸缪考虑项目融资渠道银行保函保理国企之间的关系应对措施-市场选择重点地区市场与**集团投资有密切相关的地区**下属11家上市公司重点细分市场军队营房军队机构有条件的厂房政府机关应对措施-战略联盟利用国企之间的血缘关系，降低交易成本预计国内的项目以大型光伏电站为主业主大多为国有发电集