第三讲消费者知觉

第三讲消费者知觉第1页，课件共189页，创作于2023年2月学习目标通过本讲的学习，要求了解消费者的知觉构成，把握知觉的含义、特点、类别，学习利用消费者的感觉和知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售。第2页，课件共189页，创作于2023年2月基本概念：感觉、感觉阈限、绝对阈限、差别阈限、知觉、感知、知觉风险、晕轮效应、首因效应、近因效应、移情效应。重点内容：消费者的感觉阈限及运用、知觉的特性及运用、影响消费者知觉的因素、消费者的知觉风险第3页，课件共189页，创作于2023年2月简述你在生活中购买某件产品的经过第4页，课件共189页，创作于2023年2月

第一节

感觉是知觉的基础

在认识过程中知觉是核心的、关键的，没有知觉，便不可能有任何行为的发生；而感觉则是知觉的基础；注意则是感觉而至知觉的中间环节。第5页，课件共189页，创作于2023年2月感觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉器官的神经末梢——产生神经冲动——传至大脑皮层的特定部位——产生感觉。一、感觉的定义第6页，课件共189页，创作于2023年2月感觉器官：眼、耳、鼻、舌、身（皮肤）感觉种类视觉

听觉嗅觉味觉触觉感知贡献率60％20％3％2％15％第7页，课件共189页，创作于2023年2月视觉红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）PEPSI在东南亚启用浅蓝色引起居民的不满。美国第二大护肤产品直销商玫凯琳为吸引当代妇女，使用水洗白色。第8页，课件共189页，创作于2023年2月味觉例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。

第9页，课件共189页，创作于2023年2月口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。例子：可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”第10页，课件共189页，创作于2023年2月嗅觉例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。第11页，课件共189页，创作于2023年2月听觉和触觉声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。第12页，课件共189页，创作于2023年2月还有其它：本体感受觉、磁觉本体感受觉——是指本体对疼痛、震动、温度、湿度、张力、倾斜、加速度等方面的反映。磁觉——是指有的人能够辨别地磁的南北极和磁铁的N极S极。第13页，课件共189页，创作于2023年2月三、感觉阈限（Threshold）（一）

感觉阈限的定义感觉阈限——是指持续了一定时间的，能引起感觉的刺激量。刺激量是个阈限值感觉阈限下限——刚刚能引起感觉的最低刺激量，也被称为绝对阈限。感觉阈限上限——能引起感觉的最高刺激量视觉：红（780）、橙、黄、绿、青、蓝、紫（390）第14页，课件共189页，创作于2023年2月（二）差别阈限1、差别阈限的定义——能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异（JustNoticeableDifference,简记为J.N.D）或差别阈限（DifferentialThreshold）。第15页，课件共189页，创作于2023年2月2、差别阈限的影响因素

参照物刺激物特性与感知方式主体因素其它刺激物：第16页，课件共189页，创作于2023年2月2%的折扣——百万元的住宅和100元的鞋子的促销作用不同。参照物第17页，课件共189页，创作于2023年2月刺激物特性与感知方式不同刺激物的复杂程度或直观性也有很大差别，显然也会影响差别阈限。比如：质量变化较价格变化难以观察。第18页，课件共189页，创作于2023年2月主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。消费者的收入水平、财富与消费品存量还可能作为参照物对差别阈限起作用。主体因素第19页，课件共189页，创作于2023年2月其它刺激物其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限比如：发动对外战争能缓解人们对国内许多问题的抱怨。第20页，课件共189页，创作于2023年2月3、差别阈限的营销策略总的策略：

淡化之（减少份量、商品大小）

凸显之（降价或促销）第21页，课件共189页，创作于2023年2月差别阈限的营销具体运用（1）市场细分与差别阈限

因为如果市场细分度过高而小于目标消费者的差别阈限，企业所确定的产品及其营销组合就难以引起预期反应；如果过于反细分使目标市场边界远高于各类消费者的差别阈限，企业所确定的产品及其营销组合就难以为他们所共同接受。第22页，课件共189页，创作于2023年2月

企业只是根据当前的产品与市场的差别去演绎市场细分策略显然不够，更重要的是要善于挖掘潜在的需求差别甚至去创造需求差别。如果存在重大的需求差别而且生产技术能够发展出相应的差别化产品，那么市场细分策略就会成功。问题是当经济发展到一定阶段往往出现市场已基本被细分，企业只能依据细微的需求差别去制定市场细分策略的局面。因此，企业必须通过缩小消费者的差别阈限来支持市场细分策略。

第23页，课件共189页，创作于2023年2月缩小消费者的差别阈限的方法多方面体现差别化是一项有效策略

通过广告宣传明确表达和渲染差别强调某种差别的重要性第24页，课件共189页，创作于2023年2月多方面体现差别化是一项有效策略当某一营销要素的差别化尚不足以引起消费者充分注意时应使其它要素也有某些差别，可以依赖于各营销要素的共同配合，形成有明显个性的“复合刺激物”。第25页，课件共189页，创作于2023年2月通过广告宣传明确表达和渲染差别当产品只有细微的甚至没有何种实质性差别时，广告宣传在信息特征和传递方式上的特殊性，使它能直接说明差别起提示作用，可以进行艺术夸张或把差别抽象。比如所谓“台湾风味”、“欧洲风格”。第26页，课件共189页，创作于2023年2月强调某种差别的重要性这能使消费者对原来不重视的问题变得敏感起来。美国的美勒啤酒在口味和价格上并无特别优势，它推出的名叫“Tite”的低热量啤酒又被人们误认为是一种带娘娘腔的东西，但公司通过强调这种啤酒多喝了不会发胖，启发了那些大量喝酒的男子，结果销路大开。佳洁仕牙膏现在正在强调牙膏不磨损牙齿的问题。第27页，课件共189页，创作于2023年2月

若清晰的产品定位可能会排斥更多潜在买主，企业可采取模糊定位策略，让消费者自己去体会产品是否合适。没有明确的提示，消费者的差别阈限一般会扩大。

与对市场细分的支持作用一样，根据多数消费者的共性，通过广告宣传强调产品的某种优点也能支持反细分策略，因为它会转移消费者对产品缺点的注意力。反细分策略第28页，课件共189页，创作于2023年2月反细分策略反市场细分着重是扩大市场范围，取得更大的规模经济。它或是粗分市场甚至不分市场以采取无差别营销策略，或是寻找较大的分市场。反细分以市场的同质性和消费者的低敏感度为基础。第29页，课件共189页，创作于2023年2月产品标准化众所周知，工业生产实际标准化、通用化和系列化是实现专业化、提高规模经济的重要途径。在最终消费品生产上也可实行“三化”如家具生产实行“三化”后，可让最后的装配、组合由消费者去完成。美国的许多家具商就是用这一方式来提高市场份额的。第30页，课件共189页，创作于2023年2月重要特性“全优化”或追求更大的性能价格比是扩大目标市场的重要途径。质高价低是多数人的追求，当这两个最重要的特性不能调和时，人们将因收入和认识上的差异会有不同选择。但技术有时不仅能提高产品质量，还能极大地降低生产成本，或能极大地提高性能价格比，这就会使消费者的共同追求转化为现实，还能使许多消费者忽略产品可能存在的缺点，从而化解某些分市场的隔阂。第31页，课件共189页，创作于2023年2月适当降低产品的加工度就可能获得更大目标市场。这当然要通过细致的市场调查和测算来确定加工度。多数房地产企业至今还认为基本装修好的住房往往被讲究的住户拆掉重来，因而还不如仅提供基本的框架，剩下的由住户去做，这反而受到了人们的欢迎。第32页，课件共189页，创作于2023年2月可以说消费者的任何共性都可用来作为反细分的基础，而多数人的共性或更多的共性则更易实施反细分策略。问题是反细分策略还需靠消费者对共性的认识、追求和降低他们对差别的敏感度来保证。第33页，课件共189页，创作于2023年2月反细分策略。企业还可利用消费者的从众心理，攀比心理来进行消费示范。广告宣传和营业推广都可以介绍新的消费方式，还可利用高收入阶层和其他最早购买者作为参考群体。在从众和攀比心理的作用下，许多消费者会不顾当时的收入限制和实际需要进行超前消费或购买并不合适的产品，这意味着消费者对许多差别的感知阈限扩大了。至于是否合理则另当别论。第34页，课件共189页，创作于2023年2月问题在于消费者的需求及其差别阈限并非固定不变，市场细分与反细分也各有优劣。因此企业一方面应该根据自身优势和市场状况确定市场细分或反细分的基本方向，另一方面可以利用差别阈限的可调控性来支持相应的目标市场策略。第35页，课件共189页，创作于2023年2月(2）产品质量改变从主流看，消费者对产品质量的要求会持续提高，这就要求不断改进产品质量。改进产品质量应被消费者充分注意并受到欢迎。只有原目标顾客愿意付出更高价格或能吸引更多购买者，质量改进才是明智的。第36页，课件共189页，创作于2023年2月(3)差别价格阈限及其营销策略由于价格是单一、能数字化的营销因素，故价差问题最能直接运用差别阈限原理。价格差别至少有三种形式：价格时间差别价格空间差别价格系列差别第37页，课件共189页，创作于2023年2月价格时间差别——价格变动产生的前后价差；价格空间差别——同一市场、同一时期、同一产品在不同地点（如商场）的价差；价格系列差别——同一产品系列（线）中功能相似的各产品项目的价差。第38页，课件共189页，创作于2023年2月消费者一般只会记住产品价格的前两位数，这意味着价格在第三位数开始变动则难以为人们所觉察或引起重视；用韦伯定律表示，价格变动幅度一般要达到5%~10%才会起作用；地点价差的阈限比时间价差的阈限小，第39页，课件共189页，创作于2023年2月同一产品线中功能相似的各产品项目的价差

对消费者来说，第三种形式的价差涉及到是否买得起以及是否合算的问题。第40页，课件共189页，创作于2023年2月功能相似的各产品项目存在三个差别阈限问题：一是价格的差别，这首先涉及到人们在一定预算下是否买得起的问题，价格过高就会排斥一部分购买者；二是质量的差别，这涉及到怎样的质量范围才能被接受，质量过低自然会被人们拒绝，质量过高也可能被认为不太必要；三是性能价格比的差别问题，在价格能接受的范围中，质量很高的产品但性能价格比较低，既可能被质量取向型者所接受，也可能被性能价格比取向型者所拒绝，如果性价比很低，可能会被所有消费者拒绝。第41页，课件共189页，创作于2023年2月3、韦伯定律德国生理学家韦伯于1834年发现的。个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K）。韦伯定律：△I/I=K（恒值）K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。

原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大。第42页，课件共189页，创作于2023年2月如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是差别阈限。例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。第43页，课件共189页，创作于2023年2月

在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。韦伯定律的市场营销运用第44页，课件共189页，创作于2023年2月四、感觉的感受性（Sensibility）感觉阈限的高低，表明了感觉器官对事物属性的感受能力，这就是感觉的感受性。感觉的感受性——是指适宜刺激的感受能力，它是用感觉阈限的大小来度量的。第45页，课件共189页，创作于2023年2月感觉的感受性是主观的。比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。第46页，课件共189页，创作于2023年2月感觉的感受性的影响因素（1）感觉的适应（时间因素）（感觉的适应性）（sensoryadaptation）随着刺激物左右的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，感受性就发生变化，这就是感觉的适应。

适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。第47页，课件共189页，创作于2023年2月应用光适应（darkadaptation）（1小时）；暗适应（lightadaptation）（0.5小时）入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭。冬泳、妈妈的唠叨价格改革政策——小步走的策略。营销问题：各种营销要素的刺激水平、刺激频率的控制相关要求：

·了解营销要素的特点、内涵，掌握在持续刺激下感受性发生变化的趋向。

·了解该营销要素在不同刺激特征、水平下，在持续刺激后感受性发生变化的趋向。

·了解该营销要素在不同刺激频率下，感受性发生变化的趋向。

·综合分析，以确定刺激特征、水平和频率。第48页，课件共189页，创作于2023年2月（2）感觉的对比（sensorycontrast）感觉的对比——两种不的刺激物作用于同一感觉器官，其感受性发生变化的现象。包括同时对比和先后对比：如灰色布料和杨梅与苹果。第49页，课件共189页，创作于2023年2月营销启示通过合理对比，达到某种营销目标在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等。在柜台布置、价格组合和其它营销活动中，通过多种营销要素的合理对比，来增加美感、廉价感、协调感等。回避“噪音”，从周围刺激物中分离：商店里放音乐。第50页，课件共189页，创作于2023年2月（3）感觉的联系——联觉（synesthesia）联觉——某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其它感觉器官受到刺激而发生变化。为了减轻疼痛而咬紧牙关。夜里的悄悄话颜色与温度感：暖色调（红、橙、黄）——温暖、快乐、鲜明。冷色调（蓝、绿、青、白）——清凉、寒冷、沉静。颜色与重量感：浅淡——轻巧，深暗——重些。颜色与味觉：色重——味重，色浅——味淡；黄色——甜味、绿与青——酸味。紫色——腐烂的臭味第51页，课件共189页，创作于2023年2月感觉的补偿性——某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。盲人的触觉和听觉聋哑人的视觉（4）感觉的补偿性第52页，课件共189页，创作于2023年2月（5）人的知识经验老中医号脉乐队指挥营业员的素质。第53页，课件共189页，创作于2023年2月总结感觉虽然是我们认识客观世界的最简单形式，但却是一切复杂心理活动的基础。在营销活动中，任何促进销售的手段，只有较好地诉诸于消费者的各种感觉器官，才能达到预期的销售目的。评价“请勿触摸！”第54页，课件共189页，创作于2023年2月思考问题？广告效果递减？礼品店、布店的灯光色彩调配咖啡厅的灯光设计营业员的素质——接一、待二、照顾三。巧克力糖的包装多数是黄色、红色，为什么？商店里放音乐。白昼不见繁星、闹市听不清人语；不同人群所偏爱的颜色

VI设计中的色彩大战第55页，课件共189页，创作于2023年2月第二节消费者的知觉一、知觉的定义知觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉到的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。第56页，课件共189页，创作于2023年2月知觉与感觉的关系知觉以感觉为基础；若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。第57页，课件共189页，创作于2023年2月二、知觉的种类1、对物的知觉2、对人的知觉3、错觉第58页，课件共189页，创作于2023年2月（1）空间知觉：包括形状、大小、深度、方位知觉。（2）时间知觉：（受活动的性质（充实与否）和心境（愉快与否）的影响。（相对论）。逛商场的流连往返。（3）运动知觉：1、对物的知觉第59页，课件共189页，创作于2023年2月2、对人的知觉对他人的知觉；自我知觉；人际知觉；角色知觉；第60页，课件共189页，创作于2023年2月错觉——是一种不正确的被歪曲了的知觉。法国国旗：蓝、白、红=30、33、37。卓别林的化妆。合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。3、错觉第61页，课件共189页，创作于2023年2月经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉大小错觉形状错觉方位错觉空间错觉时间错觉运动错觉等。

第62页，课件共189页，创作于2023年2月第63页，课件共189页，创作于2023年2月3）产生错觉的原因：连续性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。4）合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；掌握错觉原理并在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等市场营销活动中加以运用，对于吸引消费者的注意，刺激消费者的购买行为具有重要作用。第64页，课件共189页，创作于2023年2月

1、在消费领域和营销领域中，消费者或企业利用错觉的各种现象。2、企业如何合理利用错觉。

讨论题第65页，课件共189页，创作于2023年2月课堂讨论1、在消费领域和营销领域中，消费者或企业利用错觉的各种现象。2、企业如何合理利用错觉。第66页，课件共189页，创作于2023年2月三、知觉的特性1、主观性2、选择性3、连贯性（恒常性）4、整体性5、相对性：火车站台的火车（乘车的）与行人（找人）、模特与产品之间的关系，形与底的关系。6、误差性：咖啡杯子的颜色第67页，课件共189页，创作于2023年2月人们在感知客观事物的过程中，常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真实的成分。例如，很多消费者在选购商品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在选购商品时容易从主观意志出发评价商品的优劣。根据消费者知觉的主观性特征，企业在进行产品宣传和广告时，就应注意消除消费者的主观偏见，使产品的优点和特点能够被消费者充分感知和理解。（1）知觉的主观性第68页，课件共189页，创作于2023年2月第69页，课件共189页，创作于2023年2月消费者并非对所有刺激都作出反映，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性就是知觉的选择性。对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个心理机制有关

（2）知觉的选择性第70页，课件共189页，创作于2023年2月造成知觉选择性的心理机制知觉超负荷知觉警戒（选择的感受性）知觉防御第71页，课件共189页，创作于2023年2月

它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。

·知觉超负荷第72页，课件共189页，创作于2023年2月知觉警戒

又称选择的感受性，指消费者基于自身特点（包括消费者的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等），对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉更为清晰。第73页，课件共189页，创作于2023年2月知觉防御是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。

防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。趋利避害是人的本能。当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，消费者会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息的输入。第74页，课件共189页，创作于2023年2月指个体容易根据自己已有的知识和经验分析当前的事物。知觉条件发生一定变化时知觉映象保持相对不变。

表现在消费者的购买行为上就是，消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。质量期盼、价格变动、统一品牌（3）知觉的连贯性（perceptualconstancy）第75页，课件共189页，创作于2023年2月这是指人们根据自己的知识和经验，对感知的事物进行加工分析，并用概念的形式把它们标示出来。（4）知觉的理解性第76页，课件共189页，创作于2023年2月第77页，课件共189页，创作于2023年2月第78页，课件共189页，创作于2023年2月5）知觉的整体性。

知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。有几种心理法则：1）邻近法则；2）相似法则；3）闭合法则；4）连续法则。

第79页，课件共189页，创作于2023年2月（1）邻近原则（lawofproximity）。在空间上彼此接近的刺激物更容易被知觉为一个整体。因此，同样的六个●排成不同的空间模式●●●●●●三组●●●●●●两组第80页，课件共189页，创作于2023年2月（2）相似性原则（lawofsimilarity）在大小、形状、颜色或形式上相似的刺激物更容易被知觉为一个整体。同色的或同样形状的区域看起来更像一个整体在这些不同属性中，颜色的作用又更加重要。第81页，课件共189页，创作于2023年2月第82页，课件共189页，创作于2023年2月（3）连续性原则（lawofcontinuity）知觉的另一个原则是简单和连续性。我们一般会把图中的图形看成是一个圆圈和一个矩形重叠在一起，而不是看成更复杂的两个图形的拼接。知觉倾向于将刺激组织成我们最熟悉的某种模式。第83页，课件共189页，创作于2023年2月第84页，课件共189页，创作于2023年2月（4）闭合原则（lawofclosure）乍一看上去，我们会将图中左边的图形看成是一组圆圈，尽管每个圆圈上都有缺口。这是因为知觉有将缺口加以“弥补”而成为一个连续的完整形状的倾向。第85页，课件共189页，创作于2023年2月第86页，课件共189页，创作于2023年2月第87页，课件共189页，创作于2023年2月第88页，课件共189页，创作于2023年2月5、相对性形与底的关系火车站台的火车（乘车的）与行人（找人）模特与产品之间的关系第89页，课件共189页，创作于2023年2月第90页，课件共189页，创作于2023年2月第91页，课件共189页，创作于2023年2月第92页，课件共189页，创作于2023年2月营销启示：

1）注重营销组合或产品中被消费者关注的部分，加强它、宣传它。

2）注意整体形象竞争和子形象竞争问题。

3）利用闭合法则和连续法则，有意让某些营销刺激不完整、让消费者去补充，这样更能产生美感、更能加强记忆、联想。

小练习：第93页，课件共189页，创作于2023年2月1、某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共两幅。第一幅广告是一妇女取了两片药治疗头疼，间隔许多页之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为“书签广告”，前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。2、飞利浦公司在电视中播放的咖啡壶广告。问题：这两则广告运用了知觉的何种特性？第94页，课件共189页，创作于2023年2月

1、知觉超负荷的营销启示2、列举在企业营销活动中可能导致知觉防御的实例，并说明如何解决这一问题的思路。3、在营销活动中如何合理利用知觉整体性的几种法则。

课堂讨论之一第95页，课件共189页，创作于2023年2月四、消费者的知觉过程消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露

注意

理解第96页，课件共189页，创作于2023年2月（一）刺激物的展露（Exposure）

刺激物的展露——是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。播放广告，转换频道的行为十分普遍。为减少广告逃避现象和提高营销信息的展露水平，营销者和广告公司正在试图采用各种办法，如增强广告本身的吸引力（增加艺术性和幽默感）；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量等等。第97页，课件共189页，创作于2023年2月思考？电视播放广告，转换频道的行为十分普遍。报刊杂志的广告跳翻？针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？第98页，课件共189页，创作于2023年2月展露水平的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？第99页，课件共189页，创作于2023年2月（二）注意

据统计，平均每个消费者每天要接触300则广告，其中绝大部分没有引起消费者注意。一般而言，影响注意的因素主要有3类，即刺激物因素、个体因素和情境因素：1、影响注意的刺激物因素（外界因素，客观因素）影响消费者行为的刺激因素主要有：商业（销售）刺激+环境刺激第100页，课件共189页，创作于2023年2月（1）刺激物的大小一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。整版广告。模型大，实物小；广告插播的音量；更明亮的色彩给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。研究发现，随着收到的商品目录数的增加，消费者购买的商品也增加，但到一定阶段，商品目录数的进一步增加，反而会使消费者购买商品的数量减少。第101页，课件共189页，创作于2023年2月（2）刺激物的动静具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。街上的动态霓红灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众的注意。活泼呆板隔离有助于吸引注意力。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，就是运用隔离原理吸引注意力。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之前画面的片刻消失，均是基于类似的原理和目的。第102页，课件共189页，创作于2023年2月（3）刺激物的位置物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么制造商为取得与视线平行的货架位置而展开激烈争夺的重要原因。印在右面纸张上的广告较印在左面纸张上的广告更引人注目；报纸左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。电视广告插播时段里，广告播出顺序由最先移至最后，其收视率显著下降。首因效应（Primacyeffect）近因效应（Primacyeffect）。第103页，课件共189页，创作于2023年2月（4）刺激物的色彩彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。据说红色车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关。第104页，课件共189页，创作于2023年2月（5）刺激物的对比与新颖人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。认知上的冲突。黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。同理，声音的骤然增强会提高听众或受众的注意力。通用汽车公司的小货车从桥上被扔了下来。饮料广告：女友把男友踹下楼联邦快递“一夜之间送达货物”的广告第105页，课件共189页，创作于2023年2月（6）刺激物的格式格式——是指信息展示的方式。简单——复杂明确——隐普通——幽默刺激物的感染力：恐惧，幽默、正反面信息的表达、重复通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。第106页，课件共189页，创作于2023年2月2、影响注意的个体因素个体因素是指个人的特征，主要有需要与动机、态度、适用性水平。（1）需要与动机饥肠辘辘的人会对食品和有关食品的信息给予更多的注意；计划外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告。喜欢户外运动的消费者，对有关运动器材的广告可能格外注意。第107页，课件共189页，创作于2023年2月（2）态度人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。比如，吸烟者对香烟广告或对宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处于一种注意状态。第108页，课件共189页，创作于2023年2月（3）适应性人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。这种现象同样发生在营销领域。虽然广告很新颖，但老是重复该广告，时间一长，其效果可能会下降。只有在内容和形式上不时作些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。

第109页，课件共189页，创作于2023年2月（4）情绪：好的时候易于感知（5）感官功能：协调与否，健全与否（6）个人心理因素（7）知识经验（8）兴趣第110页，课件共189页，创作于2023年2月3、情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。第111页，课件共189页，创作于2023年2月（三）对刺激物的理解知觉的最后一个阶段。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。第112页，课件共189页，创作于2023年2月五．消费者的知觉风险1、知觉风险的定义——实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险与实际风险可能并不一致。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。第113页，课件共189页，创作于2023年2月2、消费者知觉风险类型风险类型

风险内容

功能风险产品是否有用？质量性能如何？对我合适吗？安全风险

对自己、对他人的安全吗？对环境有危害吗？

资金风险价格合理吗？购买后会否影响其它正常消费？是否会降价？社会风险亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的消费信息。心理风险是否能产生幸福感、价值感？能否满足自尊心、自信心？第114页，课件共189页，创作于2023年2月3、产生知觉风险的原因（1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。（2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。（3）购买中机会成本的存在。（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。（5）所购买的产品技术复杂程度很高。（6）所购产品价值很高（7）产品对购买者特别重要；（8）选择后果具有不可更改性。第115页，课件共189页，创作于2023年2月（三）减少知觉风险的方式（1）主动搜集信息。

（2）保持品牌忠诚。

（3）依据品牌与商店形象。

（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。（7）依赖名人

第116页，课件共189页，创作于2023年2月思考题企业如何降低消费者的知觉风险？第117页，课件共189页，创作于2023年2月

讨论题：·我国居民当前在购买各种产品中知觉风险水平·知觉风险水平与实际购买之间的关系·在较大或较小范围内选择商品的人，哪一种人更冒险或更保守，以及哪种方式更能降低风险。·企业如何降低消费者的知觉风险

第118页，课件共189页，创作于2023年2月知觉与感觉的区别与联系1)区别(1)感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。(2)感觉是介于心理和生理之间的活动，产生于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因素的作用。第119页，课件共189页，创作于2023年2月2)联系(3)感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与。知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。(4)从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。(1)知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映，即都是当前客观事物直接作用于人的感官时才产生的反映，当客观事物在人的感官范围内消失时，感觉和知觉就都停止了。第120页，课件共189页，创作于2023年2月(2)对事物属性的综合的、整体的反映以对事物属性的个别反映为基础，对事物个别属性的感觉越丰富、越精细，知觉就越完整、越准确，因此感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分。在实践中，很少有孤立的感觉存在，只是为了心理研究的待要，才把感觉与知觉加以区分。(3)知觉和感觉都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础。第121页，课件共189页，创作于2023年2月六、心理定势与知觉偏见（1）第一印象与首应效应（2）光环（晕轮）效应（3）移情效应（4）近因效应讨论题：名人效应

·它源于光环效应还是移情效应·为什么我国企业如此热衷于利用名人效应

·如何正确利用名人效应第122页，课件共189页，创作于2023年2月

1、心理定势概述心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。心理定势包括个体心理定势、群体心理定势、流行心理定势。第123页，课件共189页，创作于2023年2月

2、几种主要的心理定势

（1）第一印象第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有两个基本特点。先入为主，带上了有色眼镜，人们肯定会有意无意地把以后的印象与第一印象相联系，把以后的印象当作第一印象的补充。它具有层次性。1：精干—坚信—健谈—冷酷—机智—进取2：服从—软弱—热情—浮浅—无野心—虚荣

第124页，课件共189页，创作于2023年2月

（2）光环（晕轮）效应光环效应是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象，它是个人主观推断的泛化、扩张的结果。它与第一印象有区别。

第125页，课件共189页，创作于2023年2月（3）移情效应是指对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。它与光环效应不同。讨论题：名人效应·它源于光环效应还是移情效应·我国是否存在这两种效应的深厚文化·为什么我国企业如此热衷于利用名人效应·如何正确利用名人效应

第126页，课件共189页，创作于2023年2月

4）近因效应它是指新近出现的事物对印象形成的心理效果。

讨论题：1、第一印象与近因效应哪个更起作用

第127页，课件共189页，创作于2023年2月

5）经验效应是指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。经验效应具有两重性：1）经验是一种财富；2）经验往往是一种偏见、包袱。

第128页，课件共189页，创作于2023年2月营销启示：1、商业企业应重视装修及商场内温度的控制、色彩的搭配、灯光的明暗、商品的摆放，造成一种舒适、和谐的气氛。2、商品的质量、价格、命名、广告、造型、色泽都会影响到消费者对商品的喜好，进而影响到消费者的情绪。3、有效的服务才会使消费者心情舒畅。第129页，课件共189页，创作于2023年2月课堂案例分析之1：这是某产品的包装，根据本章研究的内容，请你从消费者的角度谈谈感受，评价其设计的优劣。第130页，课件共189页，创作于2023年2月第131页，课件共189页，创作于2023年2月方案一背面效果第132页，课件共189页，创作于2023年2月方案——色调清新。极受都市女性白领消费人群喜爱。特别采用了插画这一新颖的视觉元素，在货架上极其抢眼。而主体绿色调（含渐变）的大胆运用，则向消费者传达了健康、天然的讯息，透明装设计可充分将产品凸显出来。方案——充满视觉诱惑，清新中极具个性。第133页，课件共189页，创作于2023年2月1、何谓感觉，他有哪些特性？对购买行为有何影响？2、试述知觉及其特性，它对购买行为有何影响？3、试述消费者购买知觉风险产生的原因及解决途径。4、本章综合练习题：思考题？第134页，课件共189页，创作于2023年2月某公司为成人引进一种叫迪·格雷汉姆斯的儿童食品时，最初拒绝使用产品包装色来强化人们的看法。新产品是为成年人制造的，然而当后来发现其销量低得难以维持时公司不得不着手重新规划设计。一个主要的改变就是将箱子漆成了明黄色，借此暗示这种产品是“有趣”的零食，而不是“严肃”的粗面粉饼干。结果，销量戏剧性地上升了。问题：请你用知觉理论解释这一现象，并举出现实中的例子。

第135页，课件共189页，创作于2023年2月知觉凝视幻觉

哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像--除了眼睛没变--产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化，哈佛视力科学家申基·安多创作了这幅蒙娜丽莎凝视幻觉图。WH华尔逊在1824年首先注意到这个效果。第136页，课件共189页，创作于2023年2月两个不同性别的腿这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家ShigeoFukuda创作这幅插图。第137页，课件共189页，创作于2023年2月令人心动的栏杆你能发现藏在栏杆之间的人形吗？第138页，课件共189页，创作于2023年2月猫和老鼠玩捉迷藏是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。第139页，课件共189页，创作于2023年2月娜拉的神奇面具日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到1192-1333时期，面部刻板的面具被认为是沉静、自制的，由于"神奇"的能力却可以改变表情。当你直视时，你可以看到一幅刻板严肃的面具，把它的面部表情和下两幅照片相比较，你会发现它面部表情的变化取决于面部的倾斜角度。面具的形状强调了某种特征，尤其是嘴的轮廓，视角的稍微变化都会改变嘴角到嘴唇的相对位置。我们的视觉系统对面部特征的细微变化都非常的敏感，这样就理解了面部不同的感情特征。第140页，课件共189页，创作于2023年2月你能看懂这张图片吗？这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊的后面第141页，课件共189页，创作于2023年2月隐藏的王后轮廓王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗？

【解析】这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加·罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础的，这个高脚杯，基于罗宾的概念之上，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念日作礼物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就会看到在杯子的两侧有两个面对面的脸部轮廓，女王的她的丈夫收到这份礼物非常高兴。第142页，课件共189页，创作于2023年2月这里一共有多少个孩子？十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。第143页，课件共189页，创作于2023年2月隐藏的拿破仑隐藏的拿破仑：你能发现站立的拿破仑像吗？这幅图形／背景幻觉图出现于拿破仑逝世后不久。

【解析】拿破仑就藏在两树之间。两树的内侧树干勾勒出了站立的拿破仑像。第144页，课件共189页，创作于2023年2月鲁宾的面孔／花瓶幻觉鲁宾的面孔／花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？

【解析】两种解读都能看到。但是，在任何时候，你都只能看见面孔或只能看见花瓶。如果你继续看，图形会自己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家爱德加·鲁宾是这个经典的图形／背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一张19世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。第145页，课件共189页，创作于2023年2月身体的紫罗兰身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？第146页，课件共189页，创作于2023年2月舞者与手势舞者与手势：在瑞士艺术家桑德罗·戴尔·斯普瑞特创作的这幅有歧义的画中，手和舞者都呈现出优雅之态。第147页，课件共189页，创作于2023年2月爱之花你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗？

【解析】瑞士艺术家桑德罗·戴尔·普瑞特创作了这幅充满浪漫情调的、有歧义的、含义模棱两可的幻觉作品。第148页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“奥毕森幻觉”

幻觉：这个正方形看起来变形了吗？【解析】这确实是一个完好的正方形。但是放射线会歪曲一个人对线条和形状的感知。虽然它被称作奥毕森幻觉，但其实它是黑林幻觉的一个变体。第149页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“黑林图形”黑林图形：黑线看起来是不是向外弯曲的？【解析】黑线完全是笔直而平行的。这种经典幻觉由19世纪德国心理学家艾沃德·黑林首先发现。

第150页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“梯形幻觉”梯形幻觉：哪条线显得长一点，红线还是蓝线？【解析】红线比蓝线显得长一点，尽管它们的长度完全相等。小于90°的角使包含它的边显得短一些，而大于90°的角使包含它的边显得长一些。这就是梯形幻觉。第151页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“棋盘”【解析】棋盘完全是平面的，这个棋盘以瑞典艺术家奥斯卡·路透斯沃德的一个设计为基础，又布鲁诺·危斯特创造。第152页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“节约时间的暗示”节约时间的暗示：奇妙的图形／背景幻觉图形，由斯坦福心理学家罗杰·谢泼德创作。

第153页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“长度与透视”长度与透视：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大。第154页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“埃斯切尔盒子”埃斯切尔的不可能的盒子：比利时艺术家马瑟·黑梅克，从荷兰平面造型艺术家M.C.的一幅画中吸取灵感，创造了一个不可能存在的盒子的实物模型。

第155页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“两个圆”【解析】两个内部的圆大小完全一样。当一个圆被几个较大的同心圆包围时，它看起来要比那个被一些圆点包围的圆小一些。第156页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“扭曲的圆”韦德螺旋：这真是一个螺旋吗？【解析】英国视觉科学家、艺术家尼古拉斯·韦德向我们展示了他的弗雷泽螺旋幻觉的变体形式。虽然图形看起来像螺旋，但实际上它是一系列同心圆。

第157页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“曲线正方形”曲线正方形：这些是完全的正方形吗？【解析】正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。比尔·切斯塞尔创作了这个曲线幻觉的视觉艺术版本。第158页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“爱之花”爱之花：你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗？【解析】瑞士艺术家桑德罗·戴尔·普瑞特创作了这幅充满浪漫情调的、有歧义的、含义模棱两可的幻觉作品第159页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“比泽尔德幻觉”比泽尔德幻觉：图中所有的红色看起来都一样吗？【解析】语境会影响你对颜色的感知。所有的红色都是完全一样的。这就是比泽尔德幻觉。第160页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“盒子幻觉”盒子幻觉：看立方体外侧面上的这个图形。哪条线与竖线垂直？哪条线不与竖线垂直？把立方体的边线遮住，你将发现你的感知发生了变化。【解析】盒子幻觉的感知提示为你确定图中心线段的位置提供了一个背景。离开盒子你的视觉系统就必须使用其他背景。这就是盒子幻觉。第161页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“赫尔曼·格瑞德幻觉”幻觉产生幻觉：这是一个精彩的幻觉产生幻觉的例子。在交叉部分你能看到微弱的蒙胧的小点。（赫尔曼·格瑞德幻觉）这些点又产生出一系列同心圆的印象。【解析】英国视觉科学家、艺术家尼古拉斯·韦德创作了这幅精彩的幻觉产生幻觉图。第162页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“共时对照幻觉”共时对照幻觉：交叉部分的白点是不是显得比白色方格更白更亮？【解析】白色方格看起来更白一点，尽管二者并没有区别。小白格看起来好像位于黑色背景上，这强化了每一个小方格和它背景之间的亮度对比。

第163页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“米勒·莱尔幻觉”米勒·莱尔幻觉：哪条红线更长？【解析】信不信由你，两条红线完全等长。透视的运用大大地增强了传统的米勒·莱尔幻觉版本的效果。相形之下，传统的米勒·莱尔版本逊色不少。

第164页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“方格幻觉”晃动的方格幻觉：这些方格是不是看起来有点彼此倾斜？【解析】这是一个定位对照幻觉的例子。两个方格邻边的定位差异，很可能被视觉系统的神经连接部分夸大了。神经连接部分有时候强化了感知的差异，这有助于我们察觉另外的微小事物。心理学家保罗·斯诺登和西门·沃特于1998年发现了晃动的方格幻觉。第165页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“谢泼德桌面”谢泼德桌面：这两个桌面的大小、形状完全一样。如果你不信，量量桌面轮廓，看看是不是。【解析】虽然图是平面的，但它暗示了一个三维物体。桌子边合作子推提供的感知提示，影响你对桌子的形状作出三维的解释。这个奇妙的幻觉图形清楚地表明，你的大脑并不按照它所看到的进行逐字解释。斯坦福大学的心理学家罗杰·谢泼德创作了这幅幻觉图。第166页，课件共189页，创作于2023年2月视觉游戏--“弗雷泽螺旋”“弗雷泽螺旋”是最有影响的幻觉图形之一。你所看到的好像是个