评估你的市场课件

学员介绍

分小组讨论每小组推荐二名发言7/19/20231描述自己的企业构思将自己的企业构思通过市场调查情况进行SWOT分析；已办企业的学员将自己企业的开展构思进行SWOT分析；其他学员提出质疑、评判、并提出建议和方案。7/19/20232

第三步、评估你的市场

教学目的：1、

评估你的市场有两个内容：

2、使学员懂得市场营销的4P道理

3、学习做销售预测的方法，懂得销售预测的重要性；

评估你的顾客

评估你的竞争对手

7/19/20233

滑出精彩李建文看到滑板这些时尚的体育休闲活动深受青少年的喜爱，通过市场调查看好健身休闲活动背后蕴藏的巨大商机，于是他创办了一家溜冰鞋、滑板、护具用品的专卖店。由于他的店专业性强，品种全，所以一开张就有顾客上门买东西，但销售情况并没有他想象的那么好。通过分析他觉得还是推广宣传工作做得不够，于是李建文四处打听滑板、溜冰爱好者经常聚集的地方，了解了情况后他就带上店里最新的发光直排轮、滑板等样品让这些玩家们看一看、试一试，和他们交流一些关于保养溜冰鞋的经验，并和他们交朋友，周围许多对这些运动感兴趣的人便上前询问，这样他的生意便做成了。渐渐大家接受了他和专卖店。通过口口相传，溜冰圈里知道这个店的人越来越多，经常有人慕名而来。对于那些不是从他这售出的鞋出了毛病，他也热情帮助找配件修理，所以赢得了不少客户的信赖。7/19/20234

课题一、了解你的顾客

〔一〕顾客的意义顾客是企业的根本，没有顾客你的企业就会倒闭。必须以合理的价格向他们提供需要和想要的产品，顾客满意就意味着会给你带来更多的销售额和更高的利润。顾客购置产品和效劳的目的是为了满足不同的需求，解决了顾客的问题，满足了他们的需要，你的企业就会成功。7/19/20235点评：1、茶叶经营是一个周期长、见效慢的工程，不能急于求成。2、店面小，租金高，开支大，入不敷出。3、仅一名店员，对其缺乏监督、约束和鼓励责任心、积极性差。4、条件不成熟，无长远规划，乐观自信，盲目扩张，导致失败。7/19/20238中国企业营销的六大武器¤好产品永远是第一位的；〔最正确产品本身就是最出色的广告〕¤广告是占领和扩大市场的最有效手段；¤公关具有一箭双雕之效应；¤效劳的价值高于广告和公关；〔转变效劳观念，完善效劳措施，提高效劳水平〕¤投资小收益大的促销妙计；〔赠品促销、降价促销、技术促销、文化促销〕¤建立企业营销网络；〔电子商务、因特网、销售代理网络〕7/19/20239〔1〕什么是市场：市场的三要素〔看图说明)

人需求购置力7/19/202310研究市场就是研究顾客市场构成的重要要素是顾客，你的顾客群是个人还是团体？各个顾客群体的需求是什么？不同的群体有不同的心理和生理需求或消费欲望要研究；不同顾客群体的购置力是不同的，没有购置的能力，再高的消费欲望也是空。7/19/202311〔三〕创办企业的方式有两种：以顾客为导向------以市场〔顾客〕需求为导向。顾客需要什么，我就生产、效劳什么。企业要以顾客为重点：要求业主预测人们真正打算从自己的企业中购置什么产品和效劳，深入地了解人们真正地想买什么。7/19/202312以产品为导向

以自己特色产品为市场导向。例：保健按摩；足疗;托老保健院等：特色食品：天津狗不理包子、馋嘴鸭、麦当劳、肯德基7/19/202313独具匠心抢市场

北京有一家饭店，地理位置偏僻，远离市区，但饭店经营者却能以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色。特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品，这样，极大地吸引了国内外顾客。特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出，深受宾客的欢送，该饭店的住房率显著提高。记住：顾客的需求在不断地变化。7/19/202314你目前使用什么方式创办企业？提问学员发言。重要提示：有创意而又切合实际的企业构思是帮助人们解决问题的。

7/19/202315〔四〕收集顾客的信息依靠市场调查市场调查就像一个侦探故事，你在寻找破案的线索。也许你会发现你的新企业没有多少顾客，那么就要再构思一个不同的创业想法。7/19/202316市场调查的根本步骤和方法划定调研范围〔确定调查地域范围〕确定目标市场〔市场调查工程内容〕直接进入市场〔亲临现场询问观看〕多方搜寻信息〔多渠道多途径收集〕〔1〕、提前制定调查清单，逐一而终地调查。〔2〕、迂回包抄，分工负责地调查。〔3〕、抽样访问、与顾客交流。〔4〕、利用行业渠道或互联网络获得信息。〔5〕、深入到行业内部获得第一手资料。7/19/202317市场调查的内容：

〔1〕顾客想要什么产品或效劳？注重哪方面？〔2〕顾客消费的次数和人数？〔3〕顾客为每个产品或效劳愿意承受多少钱？〔4〕你的消费顾客群在哪儿？〔5〕顾客消费的规律有哪些？7/19/202318〔五〕阅读理解创业故事〔七〕第3页?调查客户需求?

〔六〕结合自己的创业工程完成

练习—1-2〔63-64页〕黄亮和李燕他们是围绕哪些方面展开市场调查的？

7/19/202319做练习二填写表格，但是，需要先进行实际调查，在实际调查的根底上来完成表格的填写。7/19/202320练习2——确定你的顾客特征情况

顾客群过路型流动顾客，学生早点午餐型，工作午餐和固定老顾客年龄15-18岁居多数占68％，15岁以下以及中老年居民及其他占32%性别俱全地点本社区及在校学生工资水平本市中等收入水平的对象购买时间一年四季（夏季为淡季）价格支付水平中低档的面点消费水平购买量70-130碗/天市场趋势平稳7/19/202321小结1、评估你的市场依靠市场营销：2、创办企业的两种方式：3、收集顾客的信息依靠市场调查.7/19/202322课题二、了解你的竞争对手教学目的：在本次课结束时，学员能够：1、知道了解竞争对手的重要意义。2、确定竞争对手的主要特点。7/19/202323

〔一〕按调研方案了解你的竞争对手：

〔1〕为什么要了解你的竞争对手?你创办的企业与其它企业存在着剧烈的竞争。你必将与你的竞争对手争夺顾客。了解其竞争对手的优势、特点和缺乏，你才能做到知己知彼，百战百胜。7/19/202324

A、可以从竞争对手那里学到东西。

企业的竞争是人才的竞争、产品质量的竞争、企业管理的竞争、企业文化的竞争、价格的竞争等等。你的竞争者可能是个经营能手、管理专家。“同行是冤家〞这是业主道德低下的观念。不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师。7/19/202325B、能明确本企业在竞争行业中的

位置，以确定本企业的开展目标。

对竞争者分析是评估市场的另一重要内容，通过教材十问的形式对竞争者进行分析，有利于完善你的企业构思，形成你的竞争优势。有比较才能有鉴别，通过对企业竞争者的分析，可以明确自己在同行业中的经济位置。7/19/202326〔二〕了解的内容：

除了教材中提示的10项内容外，还要了解什么内容？

竞争对手的社会背景、生活方式、经济状况、员工素质、人品及管理能力。 7/19/202327特别提示要做到：你无我有你全我优你廉我特你优我廉你有我全7/19/202328〔三〕如何了解竞争对手特点：难度大似侦探像记者根本步骤是：确定竞争对手的范围〔地域范围〕确定竞争对手的对象〔对手姓名〕确定竞争对手的信息〔信息内容〕确定搜集信息的方法〔同了解你的顾客〕7/19/202329〔四〕了解竞争对手的方法：〔1〕通过竞争对手的顾客进行了解。〔2〕通过竞争对手的员工进行了解。〔3〕通过竞争对手的供给商进行了解。〔4〕利用行业渠道或竞争对手的亲朋了解。〔5〕利用自己的亲朋好友去了解对手的信息。〔6〕以顾客的身份深入到竞争对手内部获得第一手资料。7/19/202330〔五〕了解竞争对手信息后的综合分析运用SWOT分析法，看竞争对手的企业和自己的企业相比优势和缺乏表现在哪些方面？分析后答复：1、成功的企业有相似的运作方式吗？2、成功的企业有相同的价格政策、效劳、销售或生产方法吗？7/19/202331

〔六〕阅读理解创业故事〔八〕：

黄亮和李燕采取什么方法了解竞争对手？

完成练习—3确定你的竞争对手并做出优势分析第65页7/19/202332练习3——确定你的竞争对手并做出优势分析一、价格：根据装修的店面，餐具用品以及浇头用料来决定，本店取市场平均价格，辅以最亲切的效劳，强于甲、弱于乙。二、质量：保证份量与用料新鲜，不弱于甲、乙。三、方便：贴近居民与学校四、满意度：好，强于甲，相当于乙。五、技术水平：良好六、知名度：不高美誉度：较好，有回头客七、广告：店内张贴八、交货：快速九、位置：市口一般十、销售额：70-130碗/天效劳特点：随面碗送筷子与餐巾纸，桌子清洁无油腻，浇头用小碟随面送交顾客，本店有进取心不断改进效劳。7/19/202333课题三、制定市场营销方案教学目的在本次课结束时，学员将：知道市场营销对实现其预期销售的重要性。知道市场营销的4P原理。能够用4P原理讲述自己的市场营销方案。能够确定自己打算创办的企业的独特卖点。7/19/202334〔一〕制定市场营销方案的意义调查市场了解顾客需求，提供满足他们需求的产品／效劳。以适宜的有竞争力的价格，通过最方便的渠道把产品/效劳销售给顾客。为求占取更多的市场份额，还要做力所能及的促销活动，以增强本企业的竞争力。如何运用市场营销组合策略,谋求市场竞争优势，实现企业经营目标，还要围绕“4P〞做好“市场营销方案〞。7/19/202335

学员为一企业提出振兴建议：1、情况：某餐馆老板最近已花了许多钱进行装饰来振兴该餐馆，然而，他们仍不能盈利。2、每组研讨五分钟，由发言人说明。〔二〕头脑风暴法7/19/202336〔三〕市场营销以及制定市场营销方案对学员取得预期目标至关重要：

〔1〕、市场营销内容不是单一的，由四方面构成〔市场营销组合〕。〔2〕、一个成功创业的业主，要想搞好经营，必须制定4P营销方案。〔3〕市场营销的出发点和落脚点都是销售。

7/19/202337营销的真谛智慧＋诚信质量＋价格开拓市场征服市场7/19/202338〔四〕市场营销组合〔4P〕

产品

价格

product

price

地点

促销

place

promotion7/19/2023391、产品：〔有形和无形〕

是指你方案向顾客销售的东西或提供的效劳。产品方案包括：〔1〕产品的质量：〔2〕产品的特色：〔3〕包装：〔4〕产品介绍：〔5〕提供的售后效劳、维修、零配件供给等。7/19/202340任何产品都要经历五个阶段，即开发期、介绍期、推广期、成熟期，衰落期。只是有的产品在这五个阶段上走的慢一些。经营者如果认识不到产品衰落期将会做出错误决策。怎么做？请看黄亮和李燕夫妻创业故事〔九〕?产品决策?7/19/202341

2、价格：是你用产品换回的钱数

价格方案包括：〔1〕你的产品本钱价格；〔2〕你的产品销售价格〔什么样的顾客愿意购置〕〔3〕竞争者同类产品的价格；〔4〕你给出的折扣和赊销条件；*阅读理解夫妻创业故事〔十〕?价格决策?创业高手：运用的本钱倒算法。7/19/202342本钱倒算法:零售价2元(20%) 2x20%=0.4元批发价1.6元(20%) 1.6X20%=0.32元出厂价1.28元(20%) 1.28X20%=0.26元本钱价1.02元7/19/202343决定价格的影响因素产品价格需求竞争企业目标中介产品本钱7/19/2023443、地点〔选址〕

是指你的企业设在什么地方。〔1〕零售店或效劳企业设在顾客近的地方。〔2〕制造企业应设在离原料、供给商近的地方。〔3〕同时应考虑：低房租、分销方式和运输。你必须要让顾客方便地得到你的产品。*阅读理解夫妻创业故事〔十一〕?选择地点?7/19/202345分销渠道渠道的类型零售商代理商代理商零售商消费者消费者生产者生产者生产者零售商消费者批发商生产者消费者直接短传统长7/19/2023464、促销：

传递信息、吸引顾客、购置你的产品。促销方案包括：〔1〕广告——通过电视、报刊媒介、墙体、宣传单或招贴小册子、价格表、名片、标志品等给顾客传递产品信息。〔2〕人员推销：派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易，建立营销网络。〔3〕营销推广：打折、配送、赠送、优惠卡等〔4〕公共关系：*阅读理解创业故事〔十二〕?促销方法?7/19/202347广告人员推销营业推广公共关系高度大众化传递可多次重复充分利用文字、声音和色彩特别适合分散目标顾客传递灵活：就近观察顾客态度，随时调整促进购买建立友谊及时得到顾客反馈但最昂贵短时期的特别促销用赠品优惠卷降价等刺激但显示急售意图频繁会降低身价是间接的促销不要求达到直接的销售目标认为新闻报道可信传递给避开推销和广告的顾客促销方式的特点7/19/202348抢抓良机，名利双收二00二年“3·15国际消费者权益日〞之前，茶庄业主刘昌和工商、技术监督、消协等部门申请取得“3·15名品名店展示展销活动〞资格，地点在市政府广场，活动当日与本市享有盛名的食品厂家展位并排。电视台、电台、报社等有关媒体争相采访这次活动，消费者从四面八方涌来，形成抢购局面，茶叶销售断档，找零款严重短缺，电子秤称茶叶忙不过来，适时推出顾客自选自装，不同品种每桶10元或20元不等……。借此茶庄发放了宣传“科学消费、共筑诚信〞为主题的茶叶资料2000多份，缺乏5个小时，茶叶销售额达7000元。活动结束后，各大媒体对参展单位相继宣传报道，此后茶庄的知名度进一步提高，新顾客增加了很多，营业额明显上升，通过这次参展，刘昌深感取得了前所未有的宣传效果。7/19/202349

顾客忠诚度是企业利润的

主要来源

经济学家提出的二八定律：商家的80%利润是靠忠诚度很强的20%顾客产生的。客户忠诚可分为行为忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购置行为；情感忠诚那么是客户对企业产品或效劳的态度，积极向周围人士推荐企业的产品和效劳。7/19/202350点评：1、刘昌创办的茶庄具备名店根底，才获准参展。2、抓住“3·15〞的权威性影响力，争取到了参展资格。3、消费者对这一天参展的商家和商品深信不疑，购置、消费放心。4、各媒体免费做了广告，而且胜过广告宣传力度。7/19/202351营销大师谈4：3：2：1营销法那么效劳好一个顾客可以带来十二个顾客的效应。40%的顾客是靠老客户介绍而来的；30%的顾客是看营业门面而来的；20%的顾客是靠广告宣传而来的；10%的顾客是靠其它方式而来的。完成练习题：4、5、6、77/19/202352练习4——产品产品内容特征排骨面大肉面辣肉面素浇面咸菜肉丝面质量面条爽硬、浇头用料不过夜口味咸淡由顾客事先交待，桌上提供调味品。清洁食品、餐具、店堂、厨房、衣物份量充足，可应顾客要求添加面条其他应顾客要求将增加小炒和啤酒7/19/202353练习5——价格竞争者的平均价格3.80元/碗〔面条〕我的预测本钱变动本钱1.61元/碗我的价格3.80元/碗〔面条平均价〕订价理由竞争比较价格结合本钱加价7/19/202354练习6—地点

企业设在：上海富民路XX号选址原因：1、周边有居民住宅区2、一所职业学校，一所中学3、离店主住家地点近4、不是闹市，租金较廉〔2000元/月〕销售方式：面向最终消费者原因：汤面效劳社为直接用餐顾客效劳7/19/202355练习7——促销促销成本1、逢年过节向里弄派送孤老面点（国庆、端午、中秋），为社区12名孤老送生日面条3*12+3*12*1.61=1152、对中学生午餐用面9折优待1000元/全年3、对要求增加面条用量者增急（1两/碗）100元/全年促销费用约为1200元/年估计销售量因促销而增加2％，则800碗*2.2=1700元/年

1700-1200=500元，促销支出后，盈利500元7/19/202356小结只有创新才有竞争力。创新的根底是市场调查；做市场调查之前要有一个正确的市场营销观念；围绕顾客的需要做生意。于是要设法了解顾客，了解竞争者。7/19/202357课题四、预测你的销售教学目的在本次课结束时，学员将：1、知道仔细估计销售额的重要性。2、决定自己打算怎样估计企业的销售额。7/19/202358〔一〕销售预测的重要性1、预计企业在未来一段时间内的销售量称为“销售预测〞，是制定创业方案中最重要和最困难的局部。2、销售预测的重要性：〔1〕预测企业能否生存开展的重要依据：〔2〕融资方能否给予资金扶持和业主能否进行投资的决策依据：〔3〕做销售预测绝不是一件容易的事，你必须通过市场调查来做出你的预测，决不能凭主观想象而臆造。〔4〕企业的主要风险来自于销售市场需求变化和竞争对手的对策。做好销售预测能有效防止企业投资风险。

7/19/202359〔二〕预测销售的根本方法：

预测的依据来源于市场调查，销售预测的根本方法有五种。业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品效劳销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。道理很平常：卖得越多利润越厚，卖得越少利润越薄，少到一定程度就亏了。7/19/2023601、你的经验：你在同类企业工作过；你在竞争对手的企业工作过；你的亲朋好友在同类企业工作过，你了解到的；你的经历就是财富。你应该对市场有所了解，并利用这些知识来预测你的销售。记住：在研究一家现有的企业时，如果你想要到达与其相同的销售和利润水平，需要一段时间。7/19/2023612、与同类企业进行比照：将你的企业资源、技术和市场营销方案与竞争对手的进行比较。基于他们的水平来预测你的企业销售，这是最常用的销售预测方法。记住：你必须找一个本地的同类竞争者或外地的同类企业，看看他们的企业是如何运作的。7/19/2023623、实地测试：试销你的产品和效劳，实地测试顾客对产品的反映。这是制造企业和零售业最有效的方法。使用此种测试方法，创业的起步规模要小，或者保持半开工状态，慢慢做大做全。7/19/2023634、预订单或购置意向书：向客户发放产品预定单或购置意向书，通过客户的回单，分析售前调查信函或顾客购置意向书，利用预定单来预测销售。这种方法适用于出口商、批发商或制造商。记住：这些必须是书面购置意向书，不能信赖口头协议。7/19/2023645、进行调查：

调查方法为：

以亲朋好友为对象进行初测。对确定访问的潜在顾客群抽样调查。记住：抽样调查的对象要能够代表你潜在的顾客群，这点很重要。7/19/202365预测销售的技巧销售预测是比较困难的，容易过高估计自己的销售额。所以在做销售预测时必须认真对待，可以这样来做：①列出你的企业将要销售的所有效劳工程或产品范围。②估计你每个月希望实现的效劳或产品的销售额。刚开办的企业，要想超过对手的销售额是不可能的。开业3~6个月的销售额一般不要高于竞争对手。预测销售额要客观实际，切记过高预测，要留有余地。7/19/2023663、阅读理解创业故事〔十三〕?销售预测?1

4、完成练习题—8、9、10。7/19/202367练习8——学习更多的销售预测知识

条件：1他的商店比老张好，但不如小范

2至少三个月他的商店才能开展到老张的水平预测方法：1先求出两家竞争者的年平均销售量2做出老张每个月的销售预测3依据老张每个月的销售预测数制定出魏刚的销售预测数。前三个月低于老张的，第四个月开始到达老张水平，最后超过。预测结果：魏刚年销售额比小范少比老张多。预测方法：同竞争对手进行比照法。预测依据：1、新办企业要想到达与其相同的销售需要一段时间.2、与竞争对手比优势多销售额就多，反之就少。7/19/202368时间1234567891012合计啤酒2502602803004500烟2002102302404200糖1501601701802800洗衣粉1801902002103000销量商品7/19/202369习题2条件：邻近3个社区至少有2000台彩电，而且数量还在增加。每年彩电大约维护、修理0.5~1次。小区内现有的两家电视维修店正在努力提高技术水平，未来的竞争一定很剧烈。梁晓军最多经过一年将能获得附近3个小区60%的市场份额。7/19/202370预测方法：1、先预测小区的维修量：彩电的维护按年一台次计算，一年后的维修量3000台次。2、预测梁一年后的市场份额是：3000x60%=1800台次月平均台次是150台3、小区现有三家维修店，三家的市场份额占二千多台的平均数是700台次，按预测规那么估算，小梁的前三个月只能低于现有的两家，第四个月后要逐渐超过现有两家。7/19/202371梁晓军二00四年销售预测123456712合计数量48556075808598102900月份7/19/202372习题3以下信息：居住地有300辆摩托车；每台车平均每年维修2次；高强至少需要9个月时间才能到达50%的市场份额。预测方法：1、先预测维修量300x2=6