第十三讲市场调查报告课件

经济应用文写作管理科学与工程系

标题添加点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容前言点击此处输入相关文本内容标题添加点击此处输入相关文本内容市场调查报告的写作

一、市场调查报告的必备知识

三、市场调查报告的结构和写法

二、撰写前的两项重要工作

一、市场调查报告的必备知识

什么是市场调查报告

市场调查报告就是运用科学的方法，对市场的营销情况或重要的经济现象进行调查，对所得信息经过认真分析、研究和处理后而写成的关于市场现状的报告性文书。调查的重要性

我们的口号是：一，不做调查没有发言权。二，不做正确的调查同样没有发言权。毛泽东迈开你的两脚，到你的工作范围的各部分各地方去走走，学个孔夫子的“每事问”，任凭什么才力小也能解决问题，因为你未出门时脑子是空的，归来时脑子已经不是空的了，已经载来了解决问题的各种必要材料，问题就是这样子解决了。毛泽东没有调查研究就没有发言权，没有调查研究就没有决策权。——江泽民调查研究是我们的谋事之基，成事之道。——胡锦涛恩格斯用了21个月的时间，深入到英国工人的住宅区，进行调查研究，“根据亲身观察和可靠材料”，写出了《英国工人阶级状况》。毛泽东用了32天的时间，在湖南实地考察，写出了《湖南农民运动考察报告》。陈云用了15天时间，深入到上海青浦县农村调查，写出了《青浦农村调查》。（一）作用和特点

一、市场调查报告的必备知识

1.市场调查报告的作用见教材170页。2.市场调查报告的特点见教材170—171页。（二）市场调查报告的分类见教材171—172页。

二、撰写前的两项重要工作

总结经验有三个基本要求，也可以叫三个要素：一是要有丰富切实的材料，否则就是无源之水、无本之木；二是要有加工的工具即科学的理论，主要是马克思主义的理论；三是要有加工的本领，能使用工具把材料加工成成品。材料、工具、本领三位一体，缺一不可—李瑞环《总结经验十要领》（一）市场调查工作流程

1.确定调查目标首先要确定市场调查的目标。如制定经营战略，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；如制定市场营销策略，则需调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；如企业在经营中遇到了问题，则应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。一个完善的市场调查方案应包括以下内容根据市场调查目标，在调查方案中列出本次调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。2.设计调查方案（1）明确调查目的要求

市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。（2）正确选择调查对象调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用、使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关内容列入其中。（3）科学确定调查内容调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意：一是调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；二是表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；三是表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后，封闭式问题在前，开放式问题在后的原则。四是内容要简明，尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短时间完成。

（4）精心设计调查表调查地区范围应与企业产品销售范围相一致。当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。

（5）准确划定调查地区范围调查样本要在调查对象中抽取。由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。（6）科学抽取调查样本1.按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种。

市场普查，即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大、但调查结果全面、其实、可靠。

抽样调查，据此推断整个总体的状况。比如经销一种小学生食品和用品，完全可选择一二个学校的一两个班级小学生进行调查，从而推断小学生群体对该种产品的市场需求情况。常用市场调查方法

典型调查，即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推算出总体的一般情况。如对竞争对手的调查，可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优越点，价格水平和经营方式，而不必对所有的竞争对手都进行调查，这样难度大，时间长。2.按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法。

访问法，即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行，有时也不见得很正规，在与人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进行着市场调查。

观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别，购买动机和特点，消费方式和习惯，商家的价格与服务水平，经营策略和手段等，这样取得的一手资料更真实可靠。（二）研究分析研究分析是对调查信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出报告。市场调查报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，要根据调研分析提出一些看法和观点。形成基本观点时要注意三点：一是注意研究问题的深度，防止停留在事物的表层，深不下去；二是注意研究问题的高度，防止罗列事实，就事论事；三是注意研究问题的广度，防止主观片面，见木不见林。面前有一张表格：1936年底世界各国陆军力量比较。它令我万分吃惊。当时中国陆军220万人，世界第一；日本陆军25万人，世界第八。此时距“七七事变”仅差半年多一点。半年以后，世界第一几乎亡于世界第八。再往前翻，英法联军1860年进攻北京火烧圆明园用了多少兵力?英军18000，法军7200。区区25000人长驱直入一泱泱大国首都杀人放火，迫使其皇帝天不亮仓皇出逃“北狩热河”，恐怕在世界战争史上也算一项记录。1900年，英、法、德、俄、美、日、奥、意八国联军进攻北京，国家倒是不少，拼凑起来的兵力却不足两万。虽然京畿一带清军不下十几万，义和团拳民更有五六十万之众，仍然无法阻止北京陷落和赔款四万万五千万两。以两万人索取四万万五千万两白银，或许是世界战争史上又一项记录。调研是科学管理的基本要求，但科学管理对调研的要求不是表现为一个企业是否有了调研的行为，而是在于能否确保管理者根据调研报告对管理行为做出正确的选择，假如说信息收集是调研质量的安全线，那么调研分析就是调研质量的生命线，因为分析提炼了调研的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和剖析，很多企业信息采集的资料都很标准，但由于缺乏审视和剖析能力，调研的价值就无从估计，甚至误导了企业、牵制了管理。分析方法为定性分析和定量分析两种，在此基础上，现实性管理增加了理性分析法，即运用管理思想和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析和思考，从而制订出对企业有实效价值的调研分析报告。通常调研分析应该由专家级的人物组成。

三、市场调查报告的结构和写法（一）标题

市场调查报告标题的写作没有固定的格式。常见的形式有两种：一种是公文式标题，事由＋文种。如《关于吉诺尔冰箱销售市场前景的调查》；另一种是揭示调查对象式标题。通常采用正副标题的形式，如《竞争在今天，希望在明天——全国洗衣机用户问卷调查分析报告》

。标题必须概括全文的基本内容。导言要写明调查的基本情况，如调查的目的、时间、地点、对象、范围以及采用的调查方法等。也可以简要介绍报告的主要内容和观点，使读者获得初步印象。导言必须高度概括，简明扼要。（二）导言

一要把情况概括介绍清楚，尤其时间、对象、范围、方法等不能少。二要注意内容的先后顺序。一般情况下，缘由、时间在前，方法、收获在后。三要注意文字简洁，不要把内容写得很细。这是市场调查报告最重要的部分，要写明调查的结果和相应的建议。一般分为三个层次：（1）基本情况。即介绍通过调查获得、且经过归纳整理的资料数据及图表，说明被调查对象的过去和目前的商情。（三）主体（2）分析及结论。这部分内容有：①写对调查得来的资料数据是如何分析、归纳的；②写发现的问题和得出的关于市场状况的结论。这部分内容也可以和基本情况糅在一起写，即边介绍情况边进行分析。

（3）建议。根据分析及结论提出有针对性的对策或措施。怎样处理观点和材料的关系第一种：先提出观点，后叙述材料，用材料来说明和印证观点

企业规模偏小，缺乏知名品牌和龙头企业。

进行淡水鱼粗加工。设备简单、技术要求低、投入不大，因而大量的民间资本迅速进入这一行业。近两年来，武汉、鄂州和荆州等地的淡水鱼加工私人企业迅猛增加，不少企业是作坊式经营，产值多在100万元以下。淡水鱼加工企业规模偏小，小而散，不能形成合力，是湖北淡水鱼加工业的顽症和通病。据统计，湖北产值过1000万元的水产品加工企业寥寥无几，几乎没有真正意义上的淡水鱼加工龙头企业和知名品牌。第二种：先叙述材料，后阐述观点，从感性材料中得出理性的认识作为淡水鱼资源大省，湖北的淡水鱼鱼糜制品多年来一直没有突破出口零记录，与沿海地区的海水鱼糜制品出口的强劲势头形成强烈反差。湖北省的鱼糜制品，市场举步艰难，产量很低，不足淡