市场调研课题1(可编辑修改)课件

第二章市场调查课题2.1市场调查课题概述2.1.1意义和原则

针对性可行性有效性2.1.2市场调查课题的类型1.按市场调查涉及的经营活动的阶段分类

事前调查

事中调查

事后调查2.按市场调查课题的广度分类

专题性调查

综合性调查

3.按市场调查的侧重点分类

市场识别研究

市场策略研究

市场可行性研究2.1.3市场调查课题确定的

作业程序

冰山原理(icebergprinciple)

例：牙齿与丢球迈克（足球后卫队员），在训练营他的体重增加了大约15磅，他们都希望重一点。但是，他开始丢球，屡次丢球。丢球原因：视力不如前，看东西模糊。教练把他送给球队医生——眼科大夫——眼内血管异常膨胀——全科大夫——全面体检、询问：最近6个月里吃的东西有什么变化？迈克：最近结婚，太太天天做甜饼给他吃。（甜饼好吃；牙齿坏了，不能吃硬的东西）诊断：食物失调引起眼睛血管的膨胀——影响视力——丢球。处方：不必配眼镜，需把牙治好，多吃蛋白质少吃甜饼。结果：一星期内体重减少了15磅，恢复了视力，不再失球。鱼骨图鱼骨图又称为特征－因素图或因果分析图，常用来对问题原因进行分析诊断。它可以清楚地表达某种结果和可能原因之间的关系。问题界定的技术目标定向技术再定义法目标定向法目标定向技术是一种确立目标的有用方法。其步骤如下：（1）对问题进行一般性描述，确保其涵盖了所有相关的信息。（2）确认要实现的目标，以及实现这样的目标可能会遇到的障碍或阻力；同时还需阐明，为了解决问题，还需接受什么样的限制条件。（3）根据以上所获信息，对原始的问题陈述进行重新定义，并将各种可能的新定义写下来目标定向问题的一般性描述有何要求有何阻力有何限制对问题的原始陈述重新定义再定义法要点：（１）主要询问“ＷＨＹ”和“ ＨＯＷ”的疑问词引起问题，将具体化的问题的问题记载下来。（２）紧接着是对提出的问题进行回答，对这些反应要加以考察分析。在此基础上寻找对问题的重新定义，并记录下来。（３）在诸种再定义中，将最后的问题作为要界定的问题1问题的一般性陈述为什么要做问题所陈述的工作？回答问题保持最后的问题定义以新问题重新定义例:对交通问题的界定问题陈述可用解决办法询问为什么答案问题表达最早的道路怎样才能增加流通增加一条车道为什么要增加车道增加交通流量第一次改进后表达怎样增加交通量提高车速限制；筑成双层车道为什么要增加流量增加通过这个特定点的人第二次改进后表达怎样使这个特定点的人增加许多人共乘一辆车，增加公共汽车班次为什么要增加通过的人减轻交通阻塞压力第三次改进后表达怎样减轻交通阻塞除上述方法外，还可错开上班时间；提前广播交通情况因果分析——鱼骨图

几个概念症状：问题表现出来的那一部分原因：被证实是问题得以产生的因素结果：问题的影响，症状是它的一部分1问题表象原因A2原因A1原因A原因B2原因B1原因B原因C原因C1原因C2原因D2原因D原因D1例

某公司销售额下降What:问题是什么？到底是什么下降了？销售总额吗？还是利润分配？是销售总额的绝对下降还是相对于提高的销售目标来说下降了？Where:问题出在哪儿出现？在哪没有出现？When：问题什么时候出现？什么时候没有出现？公司在这一年里是否都下降得很厉害？Who：问题和谁有关？和谁无关？公司整个销售队伍的工作都出现滑坡吗？所有的销售额下降只是一种症状，需要寻找深层原因运用鱼骨图的步骤t选择问题头脑风暴绘制鱼刺骨图确立原因类型分配原因选择一个具体的问题或结果对问题，即结果的所有可能原因进行一次头脑风暴分析根本原因把头脑风暴法得出的原因移到表上去，每一项原因都放在适当的类别之下原因类型经常使用的原因类型有：人设备材料环境方法或过程绘制鱼骨图结果方法环境人设备材料鱼骨图案例背景：某民营房地产集团公司下属商贸分公司，在自有房产基础上经营有超市5家，经营业种以生鲜食品、传统食品、日用日化为主，总营业面积10000平方米；百货一家，主要经营业种为服装针织、皮具、皮鞋、化妆品，小吃，营业面积4500平方米；正在筹备中的购物中心18000平方米。

问题1：经过统计商贸公司2001年9月—2002年3月的销售，总体毛利率为不到8%，注意：此毛利率是在公司无低毛利的家电以及百货毛利率近20%的基础上产生的总体毛利率，相对于市场状况以及竞争对手来讲，此毛利率偏低，从中反映了占销售比重近80%的超市经营毛利不正常。问题2：经过进一步的市场调查，针对超市每个业种安排如下数量的市调（按销售数量排名），得出以下数据比较：

将市调数据经过进一步分析，发现价格问题----[b]我司进价比竞争对手售价高[/h]的情况如下（先忽略在正常供价基础上零售价格异常状况）：

感觉到问题的严重性，公司紧急召开了采购人员的专项会议，要求在规定时间内（一周）针对以上问题各采购主任做出解释并及时与供应商进行谈判，希望能得到实质性的解决。一周过去了，供价问题依然没有得到明显的改善，高出比例依然居高不下。总结各采购主任的解释，主要如下：

1、甲、乙对手拥有诸多敏感商品的控制权，近水楼台先得月，人家有权利及有实力去进行降价；2、公司政策对于供应商的通道利润要求过高，厂商在无奈情况下，只有提高供价，保持其基本利润，如果要求供应商降价，只有舍弃部分通道利润才可行；3、公司要求的经营方式过于呆板，竞争对手部分商品是从批发市场上进行铲货来冲击市场，而公司没有此先例，都是以正常方式进行经营；4、公司的付款方式问题：由于现金进货与押款进货的供价有区别，但是公司最低的付款要求为7天付款，因此在价格上没有办法降低；5、竞争对手的恶意竞争行为：牺牲利润，亏本赚吆喝；6、人手不够，杂事多，没有办法集中时间与精力与供应商谈判。针对以上解释，公司明确回复：如果在有把握的情况下，以上由于公司自身原因造成的供价高的问题，可以放宽尺度与供应商进行交涉。但是，一周过去了，问题仍然没有得到改善。公司后来决定采取鱼骨图分析人——造成问题产生的人为因素；机——通指软、硬件条件对于事件的影响；料——基础的准备以及物料；法——与事件相关的方式与方法；环——内外部环境。

人：一、自身因素1.采购人员的谈判力度不够2.管理人员安排市调不力，没有系统的市调计划及安排3.没有及时进行价格调整4.闭门造车，对外界反应迟缓5.素质问题，恶意作弊，私心杂念导致价格过高二、供应商因素1.实力问题2.代理级别问题3.哄抬物价，或者商品批次不同4.不能承受过高的通道费用三、竞争对手因素1.恶意降价行为2.有自己的批发代理优势3.经营方式灵活机：1.硬件因素：设备、货架、冷冻设备等方面的好与坏对销售的影响、相关促销设备对于供应商的支持是否到位。2.软件因素：软件系统落后，信息更新不及时3陈列：商品陈列位置差，面位安排少，陈列无须，让厂商无信心料：1.商品周转率不高，导致积压严重，产品滞销，厂商不肯送新货。2.我们送商品质量比竞争对手好，渠道正规3.公司的支持政策力度欠灵活，如合作方式、费用收取方面，导致价格无法降低。4.对于哪些商品价高没有一个清楚认识法：1.经营手法欠灵活，如进货方式、付款方式2.没有定期与不定期有效的价格跟踪3.对于市场的变化没有及时的了解4.对供应商的支持力度没有到位5.促销方式上没有让供应商感到有效而满意6.经营手法有待提升环：1.竞争环境的变化，商圈的变化导致竞争加剧，对手的恶意竞争行为频繁。2.自身的经营环境如地理位置上的劣势，政府行为及地方的干扰等。

经过以上因素的归纳，发现：自身因素是问题产生的最大根源。主要体现在：1、员工素质2、闭门造车，信息反馈不力，没有变化3、公司政策灵活度欠少，但是没有人因此提出有建设性的建议4、经营方式与方法有待进一步提高，公司需要发展具体措施与目标：1、在解决主要问题的基础上，逐步改进存在的问题，加强内部管理。公司正面临ISO9000的改版，可以通过此次改版的规范努力改善相应管理秩序的问题；时间：3个月2、加强专题培训，提高全员素质。主要为以下几方面的专题：A、采购原则与谈判；B、促销；C、陈列；D、市场调查。时间：2周3、科学有效的进行市调安排，充分了解和把握市场：由于前面市调数据具有片面性，应该将现有500余家供应商按照其商品比例的10%针对竞争对手做出全面、准确的市场调查，时间为一周，统计后再次市调价格异常较大的厂商，以使得数据更加准确，并且针对异常厂商的问题分析出主要原因4、在找出价格问题原因的基础上，与供应商进行新的谈判；必要时由公司高层出面。5、在有效谈判的前提下进行价格调整与产品结构调整，逐步缩小价高产品的比例，

6、整体毛利率得到明显的提升。决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响调研目标必须避免“了解一切”陷井如果营销主管告诉调研人员“去了解你所能够发现的客户需要的一切”。营销人员如果将问题定在“企业送货上门是否能引起客户的兴趣？”那么认为这项调查的目标应该是：(1)客户需要企业送货上门的主要原因是什么？（2）哪些客户最有可能需要提供送货服务？(3）这一服务能使企业的客户增加多少？(4)这一举措能为企业的形象产生多少有长期意义的影响？(5)与其他工作相比，送货服务的重要性如何？头脑风暴法

是一种集体形式的智力相互激励方法。它一般通过一种特殊的会议，使参加的人相互启发、相互激励、相互诱导、填补知识空隙，从而引起创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性成果。操作要点议的人数：不超过10个（一般5～8个），尽量使与会人员在年龄、性别、专业结构上都有所不同。人员安排：主持1名，记录员1名；并定期轮换会议时间：20分钟～1小时会前准备：议题具体明确，并在会前告知会议成员。会议场所：会场布置在安静的地方道具：黑板及其它必要用品会议原则（1）在会上，绝不允许批评或指责别人提出的设想；（2）提倡任意自由思考，想法越新奇越好；（3）在会上，任何人对提出的各种创造性设想不作判断性结论。待会议结束后，再进行整理和评价；（4）提出的设想越多越好；（5）每次讨论的题目不宜太小、太窄或者带有限制性。但讨论时，必须针对问题的方向，集中注意力；（6）参加会议的人员不分等级，平等相待；（7）在会上，不允许私下交谈，以免干扰别人的思维活动，同时每个人发表的意见必须让参加会议的人都知道；（8）不允许用集体提出的意见来阻碍个人的创造性思维；（9）可以用别人的想法来刺激自己的灵感，或者结合几个人的想法另创新的想法；（10）各人提出的创造性设想不分好坏，一律记录下来。课堂讨论餐馆的吸引力

有一家餐馆，某段时间生意非常不好，客流量问题使店主大伤脑筋。于是，店主决定请来专家进行市场调研。请帮忙确定调查主题和调查内容。可能有：菜的价格、口味、环境、人流量、交通、服务水平……调查主题：查明该餐馆在其行业市场中的竞争劣势调查内容：1、该地区的经济特点

2、受顾客青睐的餐馆有哪些特点

3、顾客光顾餐馆的主要动机

牢记：究竟要搜集哪些信息才具有营销策略上的意义。确定研究问题的过程1、前期准备工作2、问题的确认3、调研的理论框架4、研究设计与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。

例：销量下降时应做哪些研究？前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求

了解问题的背景了解问题的背景公司的基本情况所涉及的产品与服务目标市场及主要竞争者宏观营销环境研究问题的确认营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：未预料到的变化；有计划的变动；一时的构想。研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”确定研究问题应注意研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。例：确定研究问题过宽：为**品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分调研者确定营销问题的八个方面评价公司及其产品与市场背景理解决策者的处境、目标与资源辨别问题的各种症状寻找问题的可能原因提出能缓解问题的措施预测这些措施的效果了解决策者对这些结果的假设前提评价已有信息与所需信息的差距把营销问题转换成研究问题例：将决策总是问题变成调研问题决策问题

1.为某个新产品制定一个推广计划2.在报纸上为不同的题目分配空间3.手机厂商制定增值服务研究问题1、评价不同推广计划的效果。2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值确定问题（续）决策问题研究问题我们是否应该在南宁开设一家热带雨林餐厅？确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的