建筑年青岛市春城花园营销推广建议课件

春城花园营销推广建议中兴家园房产咨询2007年6月11日目录青岛房地产市场概况项目SWOT分析项目定位推广策略广告调性合作方式青岛房地产市场概况青岛地产发展特点青岛是一座滨海名城，优越的自然环境、独到的人文环境和适宜的气候条件都使之成为一处很适宜居住的城市。上个世纪九十年代前，在很多人的心目中，真正的青岛市区只是包括市南、市北、台东、沧口等在内范围很小的一个区域，对于居住，“宁要市南一张床，不要北部一间房”的观念植根于大多数青岛人心中。而今，随着1992年市政府的东迁和十多年来陆续推出的经营城市的策略，极大地拓展了青岛市区的地域轮廓，一个囊括周边县市的“大青岛”蓝图蔚然呈现在人们眼前。西移北进、东西快速路、海湾大桥……一系列举措从思想、实际等方面实现和保障了青岛格局变化带给人们居住理念的变迁。正是在这样的城市发展大环境下，自1998年开始，青岛的房地产市场也在日新月异发生着变化，一个新的大青岛地产格局逐渐由狭窄拓为广阔，由模糊走向明朗，地产板块划分应运而生。根据青岛的地理位置和房地产发展状况，我们将青岛房地产市场划分为六大板块。市区南部地产板块：由市南区和市北区构成；北部地产板块:由四方区和李沧区构成；海岸地产板块:有海岸线以及崂青岛东山的崂山区和即墨市构成；胶州湾北部地产板块：由城阳区和胶州市构成；西海岸地产板块：由青岛经济技术开发区和胶南市构成；青岛北部地产板块：由莱西市和平度市构成；西海岸板块：稳定发展是关键

西海岸板块，包括青岛经济技术开发区和胶南市。它地处黄海之滨、胶州湾西海岸，背依环渤海经济圈，是构建“大青岛”战略的核心区域和极具发展潜力的投资热土。

房地产的发展需要经济发展做基础。开发区建区以来，累计投资200多亿元人民币。截至目前，已有20多个省市，50多个国家和地区的客商前来投资。其强大的可持续发展的经济基础，为开发区的房地产发展奠定了坚实的基础。胶南市作为承接开发区经济向纵深发展的战略腹地，他们实施“东接、北扩、南展”城市发展战略，一个青岛国际大城市框架下的新胶南正在迅速崛起。近年来，旅游经济的火热和外地人的大量涌入，青岛奥运概念因素的影响，临近日本、韩国等独特的海滨环境区域优势以及青岛要建成区域性中心城市，争取进入全国大中城市前列的定位，使越来越多的外国人、外地人纷纷到青岛投资、安家落户，也有很多本地人和外地人看好青岛的发展潜力，到青岛投资房产。由于综合因素的影响，青岛的房地产投资和开发得到了快速的发展。成为最为火热的行业。经济的发展拉动了住房的需求，从而引发价格的上涨。开发投资现状年房地产开发投资额及同比增(减)幅区域市场概况胶南市是国家最早批准的沿海开放城市之一，是青岛市的卫星城市。地处山东东南沿海、青岛市西海岸，东与青岛经济技术开发区紧接，西与日照市相邻，北连胶州，南临黄海，交通便利。全市总面积1894平方公里，总人口83万，拥有138公里的海岸线。胶南市依山傍海，风光秀丽，历史悠久，文化灿烂，是中国优秀旅游城市。随着青岛经济重心战略西移、青岛港集装箱业务整体西迁前湾港以及青岛海湾大桥的规划建设，胶南市优越的区位优势更加明显，区域竞争力进一步增强。突破县域经济发展模式，建设大青岛框架下的新胶南，胶南已进入了一个高速发展的重大战略机遇期。区域房地产概况2006年上半年以来，青岛地产市场正在逐渐回暖。这其中有市场信心的重建，更有房地产业界对产品的自我调整。如果说2005年是宏观调控年。那么2006年可以说是政策巩固、落实发展的年头，市场的放量、消费的理性、政策的调整，这些因素给青岛地产带来的是对品质的关注，包括环境规划、建筑品质、住宅科技以及后期物业管理、配套设施诸多方面。自2007年以来，开发量骤增，价格上升但幅度放缓。品质上有突破，销售上才会有突破，开发商正在寻求这样的突破点。小结：项目情况及特点项目概况项目位于胶南市经济开发区核心地段，各大行政中心近在咫尺，大型购物场所、高尔夫球场、水城休闲娱乐中心举步可达，位置优越、配套完备；项目周边环绕江水和大海，森林公园风景秀丽、景色怡人，是居家度假的绝佳去处。项目的优势分析（Strength）1、地处城市中心，位置得天独厚。2、大盘优势显著。3、可观海、亲近自然，景色优美、风景怡人，天然条件优越。4、行政办公、购物、休闲等配套设施完备。5、升值潜力大。项目的劣势分析（Weakness）1、本地人消费能力有限，青岛等其他地区购买力趋于饱和。2、近几年，区域价位的高速攀升增强了销售难度。3、市场上对高层尚有一定的抗性。4、开发商在本地的接受度有待时日。项目的机会分析（Opportunity）1、投资机会分析：随着胶南经济的不断发展，外来人口不断增加，购买力势必加强，加之自身优越的环境优势，相信在未来时期，胶南的房地产发展空间和升值空间都有很大潜力。2、品牌的打造：在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，韩国开发商在青岛尚属异军突起，而本地人对韩国企业接纳度较高。3、住宅市场机会：对现有住宅市场分析，市场上对于高档精品住宅的期望还是保持上升趋势。项目的威胁分析（Threat）1、竞争威胁：今年青岛市市场投放量激增，会对本项目形成客户分流，尤其是投资客。2、政策威胁：国家对房地产的调控。项目定位

“国际化休闲度假海景公寓”“国际化”旨在表明项目将面向的人群和市场不仅仅是青岛，而是山东、中国甚至是韩国，将要打造一个国际化的社区“休闲、度假”则是根据项目产品特性和区域特征，建议以休闲、度假为购买目标“海景公寓”点明项目特色为观海住宅，公寓则为精装修，符合产品特点产品定位建议项目形象定位本项目区位优势明显：高尔夫球场、森林公园、水城休闲中心……无一不体现其“天生丽质”，所以本项目的形象必须强调其区位的独特性，展现其发展前景、可识别性、形象鲜明，体现高品质居住模式。只有当我们再站高一些、再看远一些，理解项目才能提炼出项目形象的精华。

“做一个出身名门、气质高贵的女子”目标客群定位目标客群的需求动机追求生活品味和投资

是项目客群的主要购买动机——目标人群购买态度：对海居生活的归属！对生活品质的追求！对胶南未来发展的认可！——结论：外地客群为“大客户”，青岛、黄岛客群为辅；以休闲度假、投资为主要购买动机，其次为归属、彰显身份；推广策略

时间：2007.12月 目标：品牌营造 第4攻击阶段核心：感受项目 时间：2007.11月 目标：强销 第3攻击阶段核心：产品

展示

时间：2007.9月-10月 目标：热销 第2攻击阶段核心：开盘

时间：2007.8月目标：VIP登记第1攻击阶段核心：秋季房展时间：2007.7\8月目标：概念传递核心：形象启动今年推广战略部署第一攻击阶段

形象推广阶段手法：轰动

现阶段我们最主要的任务是：

在最短的时间内，让更多人认识胶南并且接受春城花园！

一

[轰动胶南]轰动的前提1、境外开发商，势力雄厚；

2、项目的国际化定位，精神、符号、名片；项目的国际化定位，在胶南市场及青岛市场上都是极其罕见的；我们所能提供给市场不仅是建筑与生活环境，更要建立国际化、现代感的精神，我们在一直在引导市场和买家。

二

[轰动原则]实效媒体人气活动品质资料软文炒作轰动原则

春城花园7月轰动胶南

1、市场节点：*6月份是2007年市场真正的第1个启动点，同时又是我们销售实质意义的第1战认购攻击期，因而我们一定要形成日照地产的关注热点；

2、市场震动：*胶南。7月。鲁台世纪月；议论的焦点是（世纪征名）；

3、市场封杀：*报纸；*户外大广告牌；

世纪征名胶南主角

1、时间节点：*为前期销售造势，要做到多数人知道，因而对此项目一定要造成“势”的概念，未出世、先出名

2、胶南主角：*推广而非行销；我们举办征名的目的不是为了急于短期行为，我们的目的是要成

1领袖地位，因而，今年启动阶段我们需要的是震动力；

3、日照震动：*《世纪征名》报版+全名参与+有奖礼品+软文炒作=关注力；*户外大广告牌；手法引爆创意三、创意体系产品——案名——定位——主题——架构——延展每一个项目都有自己所特有的精神特质，都在散发着自己独特的