第2章规划企业战略与市场营销管理课件

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1引入案例：亚细亚沉浮记1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静

商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片《商战》；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰名全国1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资1998年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年，总店被迫宣布拍卖。请思考：亚细亚的战略出了什么问题2本章结构提示第四节规划和实施市场营销管理第三节规划经营战略第二节规划总体战略第二章规划企业战略与

市场营销管理提示：只对黑色字作笔记，其余颜色的字可不作笔记。第一节企业战略与战略规划3一、企业战略的含义、特征企业战略的含义：企业战略是指企业在市场经济竞争的环境中，在总结历史、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划或方案。

企业战略的特性全局性：是最根本的特征，局部必须服从全局；长期性：着眼于未来长远利益，时间跨度长风险性：与长远性相对应，未来充满不确定性，所有具有风险灵活性：能根据企业外部环境和自身条件的变化，随机应变地指导企业的总体行为。

第一节企业战略与战略规划4二、企业战略的层次思考：总体战略与经营战略的关系？公司层战略职能战略业务层战略（竞争战略）5企业战略的三个层次构成：

1）企业总体战略（公司层战略）：是企业总体的、最高层次战略，主要确定企业的目的和目标。比如：企业经营范围的确定。

例：某企业正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（A）

A．总体战略

B业务战略

C职业战略

D产品战略

2）业务层战略（竞争战略）：是经营某一特定业务所制订的战略计划，主要解决的问题是在选定的每一业务领域内如何进行竞争，改进其竞争地位，所以也称为竞争战略。它是在总体性的公司战略指导下，经营某一特定经营单位所制订的战略计划，比如大公司内部各事业部制订的战略就属于业务层战略。

3）职能战略：是针对企业各职能部门或专项工作所制定的具体实施战略，如营销战略、生产战略、财务、人事、研发战略等，主要解决资源利用效率最大化问题。

业务层与职能层的关系：每一个业务层都有相应的较齐全的职能战略。6三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略8一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。9一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景4．发展方向10营销视野：海尔各时期目标1984年—1991年：只干冰箱一个产品，探索并积累企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结一套可移植的管理模式。1992年—1998年：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。1998年—2005年：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌有一定知名度、信誉度与美誉度。2006年—：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。11二、区分战略经营单位1.战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。销售服装战略经营单位A销售空调战略经营单位B122.战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。13三、规划投资组合

规划投资组合的作用通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。

1.B波士顿矩阵－BCG分析模型

(市场增长率－相对市场占有率矩阵)

MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。

市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。

RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi

RMS（i）=MS（i）/MS（m）

14BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/23/202315Divest/Harvest15课堂思考请研讨“市场增长率／相对市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。162.通用电气GE分析模型

（“多因素投资组合”矩阵）（1）分析所用变量－市场吸引力和业务优势

企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。173.451.00必须是可接受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.20环境影响通货膨胀竞争密集程度年市场成长率0.804.000.20社会/政治/法律能源要求技术要求历史毛利率总体市场大小值定值（1-5）权数行业吸引力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素184.301.000.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.204.000.050.505.000.100.404.000.10管理人员单位成本促销效率产品质量0.604.000.15开发研究实绩生产效率分销网份额成长0.404.000.10物资供应生产能力品牌知名度市场份额业务实力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素值定值（1-5）权数19GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略20（2）通用电器公司模型分析强中弱高中低市场吸引力积极投资增加产量迅速扩大甘当风险保持优势适当投资应用新技术改进生产稳定策略重视平衡维持现状争取较多利益提高质量降低成本逐步淘汰使损失最小回收资金迅速转产21课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？22四、设计成长战略1.设计成长战略的思路2.密集式成长3.一体化成长4.多角化成长231.设计成长战略的思路

(1)首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；

(2)分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；

(3)考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

242.密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification253.一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化264.多角(元)化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification27知名零售企业：热衷多元化发展国美：早在今年4月，国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年年内在全国开200家数码连锁店，今后5年将建立1000家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万平方米的高档购物中心。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。王府井百货、华润万家等许多颇具实力的连锁企业也以与外资企业合作或单独拓展的方式，纷纷涉足除自身主业外的其他领域。为什么07年知名零售企业热衷于多元化发展？你如何看待他们的多元化发展？28讨论企业应该进行

“多元化经营”还是“专业化经营”？29第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程三、波特的竞争战略模型30一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。31二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析32三、波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围33波特五力量模型卖方力量供应商相对于生产者之力量的决定因素；与决定生产者相对于购买者之力量的因素相同——见“买方力量”一栏新的市场进入者的威胁●规模经济●绝对成本优势●资本要求●产品差异●获得分销渠道●政府和法律保障●既有生产者的报复行业竞争●集中度●竞争者分散度●过剩生产能力和退出障碍●产品差异●成本条件替代品的威胁●购买者对替代品的购买倾向●替代品的相对性能价格比买方力量价格敏感性●生产成本占总成本的比例●产品差异●买方之间的竞争讨价还价力量●相对于供应商而言，买方的规模和集中度●买方的转换成本●买方的信息●买方实施后向整合的能力34思考与练习

新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12%，2001年后，该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等，使其系列配套服务更趋完善,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高。请根据上述资料回答：（1）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？A．明星类B．金牛类C．问题类D．狗类（2）2001年该公司采用了什么增长战略？A．水平一体化B．横向多角化C．集团多角化D.前后向一体化（3）2003年该公司采用了什么增长战略？A．水平一体化B．横向多角化C．集团多角化D.前后向一体化35第四节规划和实施

市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合36一、市场营销管理的一般过程目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标产品价格渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销定价修订变动管理渠道建立渠道零售、批发广告人员销售促销公共关系营销信息系统预测、调研环境分析宏观、微观消费者购买行为分析企业战略与竞争分析37二、发展市场营销组合(一)以满足市场需求为目标的4P营销组合论

1.市场营销组合的内涵2.市场营销组合的构成3.市场营销组合的特点4.营销组合的价值（二）以追求顾客满意为目标的4C营销组合论（三）以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合论38

(一)以满足市场需求为目标的4P营销组合论1.市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对企业自身可以控制的因素加以的最佳整合和综合运用。４P策略：（可以控制的因素包括)产品Product；价格Price；渠道Place；促销Promotion等。

1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（ControllableFactors）。提出了市场营销组合的概念（MarketingMix）。1964，E·J·麦卡锡（E·J·McCarthy）教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS策略：Product；Price；Place；Promotion。392.市场营销组合４P策略的构成市场营销组合产品策略价格策略渠道策略促销策略特征质量外观品牌名称包装担保产品线服务基本价格价格水平心理价格营业场所组合价格信用条件支付期限分配渠道区域分布中间商类型人员促销物流储存运输服务标准广告媒体类型文字附件公共关系营业推广403.市场营销组合的特点（1）可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性4.营销组合的价值（1）理论方面

为市场营销学注入了强烈的“管理导向”，并成为营销理论研究的核心。（2）在实践方面

为企业提供了系统管理的工具和简化决策程序的双重作用。41（二）以追求顾客满意为目标的4C营销组合论

4C理论是由美国营销专家劳特朋（Lauteborn）教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。42（三）以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合论

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格(ElliottEttenberg)提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution)。

4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。43三、三种营销组合模式的比较

项目类别4P组合4C组合4R组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应型满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的，具有相同或近似的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实的潜在的个性化需求，培养忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具4P4C4R顾客沟通“一对多”单项沟通“一对一”双项沟通“一对一”双项或多项沟通或合作投资成本和时间短期低、长期高短期较低、长期较高短期高、长期低思考：企业应怎样进行营销组合？44案例：“巨人集团”的兴衰1.史玉柱及巨人集团简介：巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业硕士研究生，1989年（27岁）从4000元起步，一年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。1995年，巨人集团发展到在全国拥有228个子公司，涉足电脑、生物工程、房地产等许多行业，从业人员达到2000多人。在技术创新、产品开发、市场开拓、营销策略等方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。4