TY旅游公司战略管理研究

摘要随着市场经济的发展和竞争日益激烈化，我国民营企业的生存与发展压力持续增加。尤其是我国大量的民营企业长期以来坚持采用家长式的管理模式，过于看重短期市场行为以及短期利益，而忽视自身发展战略的构建。这无疑是不利于民营企业的可持续发展的。文章以民营企业性质的TY旅游公司作为研究对象，首先对战略管理的基本理论问题进行了探讨，分析了战略管理研究的基本方法，从而为全文的研究奠定了理论基础；随后，文章运用调查法以TY旅游公司的实际经营状况作为依据，对其发展的宏观环境以及行业的竞争态势进行了分析，并且对TY旅游公司的内部环境包括其发展历程、现有的资源以及经营状况进行了分析，并且利用评价矩阵进行了内部因素的评价；最后，基于上述的研究，文章运用SWOT分析方法，对TY旅游公司的战略选择进行了探讨，并且基于此确定了TY旅游公司的使命以及战略目标，确定了发展战略的具体实施方案。希望本文的研究能够对我们更好的了解民营企业战略管理的一些基本模式，同时科学的为民营企业制定发展战略起到一定的参考和借鉴。关键词：民营企业、战略管理、管理模式

绪论进入到21世纪之后，我国的市场经济体制不断的完善，民用企业开始成为我国国民经济的重要组成部分，改革开放以来，我国的民营企业克服了自身的基础薄弱以及先天不足的各种劣势，在国民经济GDP中所占的比重已经超过了60%，拥有的资产占到了社会总资产的20%以上。同时，在这个过程中，民营企业也逐步显现出了它在配置资源、提高经济效益、扩大就业、维持社会稳定方面的重要作用。TY旅游科技股份有限公司（简称“TY旅游公司”）成立于2004年，总部位于中国苏州工业园区，经过近十年的创业历程，公司已进入中国在线旅游的前列，也是国内具备B2B和B2C双平台的大型旅游网站。公司现有员工1500余人，注册资本6000万元，业务涵盖酒店、机票、景点门票、自助旅游在线预订，旅游信息化、旅游软件开发、旅游目的地资讯及攻略等方面。然而，随着旅游市场竞争的持续激烈化，行业内的民营企业的生存与发展压力陡增，尤其是在我国加入WTO之后，旅游企业不仅仅要与国内的国有企业展开竞争，还需要与进入到中国国内的跨国企业“刺刀见红”。而TY旅游公司长期以来都是采用的家长式管理模式，职业经理人市场的缺位也使其在管理人才方面除了自主培养基本上别无他法，在这种背景下，非常容易导致企业的战略决策失误，从而导致TY旅游的衰退甚至是倒闭。因此，研究如何更科学的制定其发展战略，更好的进行战略管理具有非常紧迫的现实意义。1、研究方法与设计1.1研究对象TY旅游科技股份有限公司（简称“TY旅游公司”）成立于2004年，总部位于中国苏州工业园区，经过近十年的创业历程，公司已进入中国在线旅游的前列，也是国内具备B2B和B2C双平台的大型旅游网站。公司现有员工1500余人，注册资本6000万元，业务涵盖酒店、机票、景点门票、自助旅游在线预订，旅游信息化、旅游软件开发、旅游目的地资讯及攻略等方面。公司先后获得苏州创投集团，腾讯集团等投资，并于2012年9月完成股份制改造。公司先后被评为国家高新技术企业，江苏省规划布局内的重点软件企业，并入选首批国家电子商务示范企业，2012年“TY旅游”被国家商标局认定为中国驰名商标。TY旅游公司包含了三个重要的个体，即“TY游”、“TY网”以及“TY旅交汇”三个部分，详情如图1-1所示：TYTY旅游TY游TY网TY旅交汇图1-1TY旅游公司基本架构示意图在如图1-1所示的TY旅游三个重要的构成部分中，TY游是TY旅游公司旗下的旅游咨询类门户网站，主要负责为超过3000万会员提供真实可信的出行指南和旅游资讯。网站形成了以旅游攻略、点评、问答、博客为特色的旅游社区，为旅游者提供全球上千个热门目的地官方旅游攻略。100万篇驴友原创游记攻略，超过500万条以上高质量旅游点评与问答，正在成为国内旅游者安排旅游行程及分享游后体验的网站。TY网则逐步成为了中国的一站式旅游预订平台，网站拥有国内海量的旅游产品线，提供国内30000余家及海外100000余家酒店预订，覆盖全国所有航线的机票预订，8000余家景区门票预订，200多个城市租车预订，境内外品质旅游度假预订。TY旅交汇则是TY旅游公司旗下的旅游B2B交易平台，为包括旅行社、酒店、景区、交通、票务代理等在内的旅游企业提供专业的交易、交流和信息化管理服务。1.2资料收集方法与过程本文在简要概括旅游行业的基础上，关于TY公司現狀，对其目前的竞争环境和优劣势等进行了比较重点的分析；接着就TY公司目前的情况给出了基本战略管理的对策。1.3论文研究方法设计本文的研究方法主要有文献研究法、个案研究法和定性研究法。1.3.1文献研究法文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。文献研究法是一种古老、而又富有生命力的科学研究方法。对现状的研究，不可能全部通过观察与调查，它还需要对与现状有关的种种文献做出分析。1.3.2个案分析法选择TY旅游公司，运用文献研究法奠定的理论基础，展开实证研究。1.3.3定性研究法根据搜集到的材料运用分析、综合、归纳等定性分析，分析过程中将理论联系到对TY公司的分析实际中，最终形成结论。2、研究结果与分析2.1TY旅游公司的战略管理现状从目前来看，TY旅游公司已经初步将自身的发展战略定位为“依靠网络技术，创新旅游产品和旅游服务模式，打造国内一流网络旅游服务平台”。而这一发展战略的制定，也确实为TY旅游公司在目前我国国内旅游企业同质化竞争日益激烈的背景下，找到了一定的突破口，迅速从创业期过渡到了高速成长期。然而，进入到高速成长期之后，TY旅游公司在战略管理方面存在的一些不足也开始对TY旅游公司的后续发展带来了一定的负面影响，这些不足主要体现在如下几个方面：第一，战略制定缺乏翔实分析。不容否认，TY旅游公司的发展战略管理在前期确实为其快速发展奠定了一个基础。但是，从当前来看，TY旅游公司也开始在成长期采用多元化的经营战略，不仅仅为终端客户提供服务，还试图为其他的旅游公司、酒店等提供服务。这种以赚取利润为原始动机的战略制定方式本来无可厚非，这是企业要求获利的天性使然。也正是由于如此，这种方式会造成经常性的投资趋同性，越来越多的投资会涌入这一行业，比如“去哪儿”、“同程”等都开始纷纷在相同或者类似的领域发力，虽然目前该行业还没有饱和，但是已经开始出现价格战等恶性竞争，几败俱伤成为必然。而导致这种原因的关键就在于在战略制定的过程中缺乏像是的战略分析作为基础，没有对某些投资机会与威胁进行科学的分析，也没有对自身的核心竞争力有一个清晰的认知，这样就必然造成企业的战线拉得过长，其所掌握的资源无法集中配置在优势业务之中。结果就造成优势不明显，弱点也得不到有效的弥补，整体竞争力不能够得到显著的提升。第二，战略决策缺乏科学程序。目前，TY旅游公司的战略决策是通过董事会议制定的。但是，对于战略决策的变更或者修改，决策权却下放到了总经理。诚然，TY旅游公司的高管在其创业的过程中，由于精准的战略眼光，为TY旅游公司的发展带来了极大的帮助。但是，如果TY旅游公司的管理层一直以为企业的战略决策凭借自身的经验即可完成，因而在后续的战略决策变更的过程中，过多的以来所谓的成功经验，而忽视了旅游市场、行业发展趋势以及新兴技术的发展等一系列的变化，而将决策流程简单化，则必然导致战略管理决策的失误。而当前的TY旅游公司就没有任何的战略决策制度，也没有为战略决策设立类似于“战略管理委员会”等类似的组织保障，更没有构建起完善的战略决策流程。在现阶段，这种缺陷的负面影响还不会很明显，但随着旅游市场以及移动互联网技术的不断发展，战略决策程序的缺失所造成的负面影响也许很快就会显现出来。2.2TY旅游公司所处行业环境分析2.2.1政治环境分析作为一个综合性极强的行业，旅游业的发展在很大程度上取决于产业需求升级及运作模式创新。今后旅游业发展的趋势是进一步加快与周边产业、城乡环境及相关社会资源的合作力度，从而生成混合型业态，实现部门及行业间共赢。以2011年《国务院关于加快发展旅游业的意见》为契机，国家及地方旅游行政部门也积极寻求与相关部门的合作，共同推动我国旅游业进一步发展。我国近年来颁布了一系列旅游业利好政策。近些年来，我国旅游业受到空前关注，其作为国民经济发展战略支柱的地位得到认可，国家及地方政府也对旅游业发展予以大力支持，并将其纳入“十二五”重点发展行业之列。随着时代的发展，民众环境生态观念的增强，对旅游业可持续发展认可度日益提高，多种形式的负责任旅游相继出现，旅游业内的民营企业社会责任感受到广泛关注，相关旅游政策也开始注重旅游可持续发展，这些对于旅游业法律法规的不断完善起到极大的促进作用。2.2.2经济环境分析TY旅游公司当前主要的市场是国内旅游市场，因此国内的经济环境对其战略制定具有非常重要的影响。而文章在此处也主要分析国内的经济发展环境。（1）宏观经济环境从整体上来看，我国的经济发展态势依然良好，年经济增长率在8%左右，经济增长速度整体并未发生明显波动，但是增速呈现出温和回落趋势。详见图2-1。图2-12014年-2018年国内生产总值及其增长速度数据来源：国家统计局从上图中可知，近年来我国的国内生产总值总体保持着一个较为稳定的增长速度，但是增长率受到国际经济局势以及国内经济增长结构调整的影响，增速有所放缓。而在工业增加值变化情况方面，通过图2-2有一个直观的了解：图2-22014年-2018年工业增加值及其增长速度数据来源：国家统计局从图2-2可知，近年来我国的工业增加值同样保持了一个较高的水平，到目前已经接近年均20万亿元，在增长率方面，与宏观经济局势有关，增长速度有一定的下滑。从这两个角度来看，我国目前的经济形势相对较为稳定。同时，美国经济开始复苏，美国消费者信贷持续增长，对于消费需求起到一定的刺激作用；美国房价开始回涨，在一定程度上增加了消费及投资信心；与此同时，美国工业生产也保持扩张趋势，工业生产指数及产能利用率显著增加。欧债危机无疑是2011年以来世界经济遭受的最大冲击。爱尔兰、希腊及葡萄牙等国主权债务问题不断恶化，意大利及西班牙等欧元区国家债务风险持续增加；并且欧债危机开始从欧元区边缘国家波及核心国家，受此因素影响，2012年欧元区经济出现增长的可能性极低，甚至有可能出现负增长。世界经济增长速度减慢，需求下降，必然会给我国入境旅游市场带来一定的负面影响。日本经济不景气直接影响到日本来华旅游量；受欧债危机影响，旅游市场环境日益复杂，并且进一步加大了企业融资风险。（2）旅游业行业环境有关近三十年的旅游业统计资料显示，世界旅游市场发展速度远超GDP增长速度。对于我国而言，受到居民收入增长、消费观念转变以及政府政策支持等因素的影响，我国旅游业呈现出良好发展态势，然而与资本主义国家旅游业相比，旅游业占GDP的比重依然较低，存在极大的发展空间。世界旅游组织指出，到2020年，中国有望成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源国。在旅游行业中，旅游公司对于景区产品起到不容忽视的支撑作用，通过组织旅游客源，建立起景区与游客之间的联系，与此同时，通过对旅游资源进行高效整合，从而达到对旅游产品进行市场推广的目的。然而随着我国旅游业的不断发展，旅游公司之间的竞争激烈程度也逐步提升。特别是自2010年5月《旅行社条例》之后，旅游公司的国际与国内界限被取消，对国内旅游业务及入境旅游业务的准入条件也进一步放开。市场准入政策放宽会在一定程度上刺激行业内竞争，并且就目前局势而言，我国旅游公司之间的竞争已经不再仅仅局限于价格方面，而是逐步从线路、价格竞争向经营模式竞争转变，可以预见，今后竞争将主要围绕旅游服务品质展开。目前旅游行业发展过程中，也存在着很大的问题：（1）环保观念淡薄，发展理念有待更新一直以来，在我国政府及旅游主管部门中普遍存在这样一种观念，即旅游业是无烟工业，发展旅游业并不会影响生态及环境。然而事实证实此种观念是错误的，正是由于这种错误观念的存在，导致长期以来政策及旅游主管部门疏于对旅游开发的监督及管理；除此之外，部分民营旅游公司过于关注眼前小利益，缺乏社会责任感，造成了有限旅游资源的盲目过度开发及利用。（2）经营管理模式落后对于旅游业而言，发展出路在于走可持续发展之路，然而当前我国旅游业开发利用不当，缺乏必要的监督及管理，直接影响到我国旅游业的可持续发展。当前我国旅游企业，尤其是民营企业，规模有限，经营管理模式落后，从而导致我国民营旅游企业面临资金、技术、人力以及管理模式等方面的限制，而不得不采取低效的粗放式经营模式；同时给新产品研发、市场开拓以及服务水平的提升等也造成一定的负面影响。（3）生态环境遭破坏我国旅游业实现可持续发展所面临的另外一大不利因素就是，一直以来由于对旅游资源实施掠夺式开发及不合理利用所造成的日益严重的自然资源破坏问题。对于我国旅游业而言，要想在日益激烈的市场竞争中赢取一席之地，实现健康有序发展，必须对生态环境遭破坏这一现实问题予以高度关注和重视。2.2.3社会文化环境分析（1）中国旅游日的确立2011年，国务院常务会议通过将每年5月19日确立为中国旅游日的决议，并在全国开展主题活动。这一举措是实施《国务院关于加快发展旅游业的意见》的重大举措，是我国旅游业开始想大众化旅游时代迈进的重要标志，有助于进一步提升社会各界对旅游业的关注程度，对于我国历史文明的传承具有重要意义。（2）赴台个人旅游开放2011年我国大陆地区正式放开了个人赴台旅游，此举将有助于带动旅游消费，对于台湾当地旅游经济起到极大的刺激。个人赴台旅游的放开会给旅行社带来一定影响，但从另一角度分析，个人赴台旅游会进一步激发消费热情，从而给旅行社带来一定的增量影响；并且一般选择个人赴台旅游的主要是二次或多次赴台人员，对于首次赴台旅游者而言，通常还是会选择旅行社组团形式。（3）民众生活观念的转变随着我国经济的稳步发展，国民收入持续上涨，生活水平逐步提高，常规生活需求已经得到切实满足，相关调查结果显示，居民消费观念出现转变，用于享受型消费的支出有明显增加，越来越多的民众开始利用节假日出行旅游，创造了极大的旅游消费需求，对于我国旅游业的进一步稳步发展起到极大的促进作用。2.2.4技术环境分析（1）高铁技术的发达以及高铁通车公里数的增加随着我国高铁技术的不断发展以及高铁通车公里数的持续增加，大大的缩短了中短程旅游所消耗的时间。同时，高铁的快速发展，在一定程度上给航空运输施加了较大的压力，带动航空客运价格的下降。从而有力的促进了民众在节假日出游需求的释放。这在一定的程度上，可能会带动旅游行业市场需求的增加。（2）移动互联网技术的快速发展移动互联网技术的快速发展，带动了微信、微博等社交APP的快速发展，从而使得互联网亚组织进入了一个高速发展时代，而互联网亚组织又反过来对消费者的行为产生深远的影响，在旅游方面，互联网的“意见领袖”或者一般社群的信息分享，都可能对消费者的旅游消费导向产生极大的影响。除此之外，移动互联网技术的发展，也使得旅游企业能够通过推出自身的APP构建潜在消费者群体，并且更好的为潜在消费者服务。可以想见，在未来的很长一段时间内，旅游企业APP下载量以及用户量的争夺可能会成为旅游市场竞争的一个缩影。2.3基于SWOT分析的战略内容制定利用SWOT分析能够将TY旅游公司目前面临的外部环境的机遇以及威胁，其所掌握的内部资源的威胁与挑战等进行充分的研究，从而据此为TY旅游公司的战略内容的制定提供支撑：2.3.1优势分析从目前TY旅游公司的发展实际情况来看，其内部掌握的资源，与其他的竞争对手相比较，可能有如下几个方面的优势：第一，平台优势。目前，TY旅游公司已经构建起了如图3-1所示的平台架构，不仅仅能够提供旅游咨询，为终端客户提供自助游服务，同时还能够为旅游行业的其他公司提供交易平台服务。第二，技术优势。TY旅游公司于传统的旅游企业相比较，完全立足于互联网平台，在早期搭建平台的过程中就储备了相当丰富的互联网技术人才，并且基于自身的实际需求，对相关技术进行了储备和研发，从目前来看，已经具备了较为明显的技术优势。第三，产品优势。TY旅游公司的产品从一开始就与其他旅游公司的产品存在一定的差异性，其更为注重为潜在的消费者提供旅游咨询以及自助游服务，而很少开展组团游。这种模式之下，其服务就更具有针对性，能够满足更多消费者对于旅游线路或者服务质量的个性化要求。第四，资金优势。TY旅游公司目前已经获得了创投集团，腾讯集团等的投资，而且还有不少的风投机构对其发展模式非常感兴趣，其初步的发展资金已经完全足够。同时，TY旅游公司目前也还正处于股份制改造的过程中，后续就是等IPO放开之后准备上市，从而彻底的解决发展过程中的融资需求。2.3.2劣势TY旅游公司在自身内部资源方面，与竞争对手比，还存在如下几个方面的劣势：第一，缺乏实体企业作为支撑。TY旅游的本质是一家中介机构与电子商务平台的提供商，缺少实体企业作为支撑，因此其对于整个旅游产业链的上下游影响实际上是有限的，或者说核心产品与服务都在其他企业的手中，其自身只能够应对行业的变化，而很难导致行业出现变化。第二，品牌影响力不足。从目前来看，民营旅游企业之间的竞争已经非常激烈，即使是以互联网作为平台的旅游服务提供商之间也有了不少龙头企业，包括“携程”、“去哪儿”、“艺龙”以及“同程”等，TY旅游的品牌形象在广大网络消费者以及潜在消费者中的影响力依然不足。第三，缺乏优质战略合作伙伴。目前，TY旅游的战略合作伙伴基本上都局限于东南一隅，尤其是在景点合作伙伴方面，还缺乏国内的一些大型景点的支持，至于国外，也仅仅与巴厘岛达成了战略合作共识。与其他的竞争对手相比，TY旅游在战略合作伙伴方面的缺乏，必然影响其核心竞争力的形成。（3）机会第一，国内经济发展态势良好，人民生活水平持续提升，从而有助于带动旅游需求的逐步释放，在这种背景下，旅游市场规模将会持续扩大，有助于TY旅游公司的发展。第二，互联网技术以及PC的普及尤其是移动互联网技术与智能终端的普及，使得网上消费、采购等逐步形成一种消费习气，在这种背景下，TY旅游公司的产品和服务能够被更为广大的消费者群体或者潜在消费者群体所接收。第三，旅游产业上、下游在不断的发展，酒店行业、度假服务公司以及交通运输行业等都在取得不断的进步，这也在客观上为TY旅游公司的发展提供了有力的支撑。第四，国内近年来对于发展旅游事业，制定了许多的有针对性的相关政策。通过这些政策的制定，能够有助于旅游市场需求的进一步释放，扩大旅游市场规模总量。因此，也有助于TY旅游公司的发展。（4）威胁第一，团购等新兴交易模式的出现。TY旅游公司的很多产品存在的价值就在于其绕开了中介而使得消费者能够直接与酒店后者景点进行交易，获得折扣。但是，随着团购等新兴交易模式的出现，消费者不经过TY旅游公司同样可以获得相应的折扣，甚至可能会有更低的折扣出现。第二，行业门槛较低，旅游市场又越来越火爆，很可能导致竞争的激烈化。第三，部分消费者对于网络消费的不信任。目前，虽然网络消费文化已经逐步形成，但是真正有购买力的35岁以上的那部分人群，有很大一部分仍然对于网络消费存在质疑或者不信任。根据上述分析，得到TY旅游的SWOT矩阵如表2-1所示。表2-1TY旅游的SWOT矩阵优势劣势（1）技术优势（2）平台优势（3）产品优势（4）资本优势（1）缺乏实体企业支撑（2）品牌影响力不足（3）缺乏优质战略伙伴机会（1）国家政策支持（2）相关技术发展（3）经济态势良好（4）产业上下游发展SO战略WO战略1、利用国家政策2、发挥技术优势3、加强产品创新1、强化上游影响力2、构建产业内部联盟3、加强品牌宣传威胁（1）团购等交易模式的出现（2）行业新进入者较多（3）高消费能力人群不信任网购ST战略WT战略1、以战略联盟应对行业龙头2、利用平台优势应对价格下降3、加大产品开发力度1、加强品牌建设2、创新产品类型3、加强线下宣传根据上述SWOT矩阵分析，对SO、WO、ST以及WT四种战略进行整理、合并，可以确定TY旅游公司的战略内容如下：（1）以产品创新为核心，构建自身的核心竞争力前文已述及，TY旅游公司的发展战略模式应该选择差异化战略。而差异化战略最为关键的部分就是产品和服务的差异化。因此，在现阶段，TY旅游公司还应该积极的投入资金和研发力量，在充分的了解消费者或者潜在消费者的真实需求的基础上，从一个市场的追随者，逐步转为市场潮流的引领者，积极的开发出符合消费者需求的产品。比如，对自身的“自助游”系列产品进行深挖，从消费者的角度出发，尽可能的为其设计经济、合理的线路。从短期来看，这种产品难以赚取足够的利润，但是从消费者行为学的角度来进行分析，这种产品最容易获得消费者的垂青，而且能够迅速的扩大品牌的影响力，并产生极强的客户粘性，培养一批具有品牌忠诚度的消费者，从而迅速的扩大自身的市场份额。（2）利用平台优势，转变发展思路目前，TY旅游已经构建起了针对潜在消费者（TY游，主要提供旅游咨询）、消费者（TY网，提供线上旅游服务）以及产业链伙伴与竞争对手（TY旅交汇，提供产业链内部的交易服务）的全方位的服务平台。并且该平台已经在成功的运转，实际上已经成为了国内较为成功的全方位旅游服务平台。TY旅游公司应该积极的利用自身的平台优势，转变发展思路，从做一个优秀的旅游中介线上服务商，转变为提供“一站式自助游平台”的行业服务提供商。以自身的平台为核心，不断的完善自助游产品线，在其深度和宽度上进行不断的提升。从而使得TY旅游公司的平台能够成为自助游这一行业，不可或缺的一个重要环节，降低自身产品的可替代性。（3）强化上游影响力，构建产业联盟对于TY旅游公司而言，其目前最大的不足就是对旅游产业链上游的影响力方面，由于其成立的时间不长，与一些国内外的知名景点之间缺乏紧密的合作，也没有形成战略合作伙伴关系。这对于TY旅游公司的长远发展而言是不利的。正是基于此，TY旅游公司应该持续加大对上游的投入力度，采用“双向开放”的方式，与上游企业结成紧密的合作伙伴关系。即，TY旅游公司向上游企业无条件的开放自身所掌握的资源，而上游企业则对TY旅游公司按照最优惠的力度开放旅游资源。3、TY旅游公司经营战略的实施3.1战略管理在管理方面，TY旅游公司要构建起战略决策与实施的组织机构，通过成立战略管理委员会或者类似的职能部门，尤其对TY旅游公司的战略决策以及实施进行居中协调，统筹规划。并且尤其与人力资源管理部门负责对各个职能部门以及具体岗位的战略实施绩效进行考核，将战略实施责任真正落实到个人。除此之外，就是要依据发展战略的要求，优化管理流程，对于产品开发部门赋予更大的权限，并且实施总经理直接负责制，缩短产品开发部门与企业高层对接的流程，提高管理效率。3.2采购管理采购方面，要与TY