餐饮企业巴贝拉品牌差异化战略问题及对策分析

摘要伴随着社会经济的迅猛发展，城镇居民日益追求生活品质和品味，中高收入群体规模不断上升，餐饮休闲己经成为社会的精神文化诉求，这也直接促进了国人尤其是城市居住者一餐饮活动的功能拓展，饮食活动成为人们生活理念的载体，表现为追求休闲的社会价值观与思想，休闲餐饮应运而生。近十年来，餐饮行业在我国得到了快速的发展，彰显出舒适、情趣、品味的特质，己成为推动我国餐饮业持续向好发展的一支生力军。餐饮企业的市场由单一的价格竞争、质量竞争阶段逐步进入品牌竞争阶段。同时，虽然餐饮企业的发展速度非常快，但其规模发展在拥有的理念、管理技术、质量、数量、区域范围等方面水平不足，且价格混乱，这严重削弱了餐饮企业的竞争力，阻碍了餐饮企业的快速健康发展。这些因素也导致餐饮企业在品牌战略发展上的问题逐步凸显，如品牌知名度不足、品牌产品差异化程度较低、定位狭窄、品牌附加值不足、产品质量尚无优势。综上可以看出，我国餐饮业在未来激烈的市场竞争中应实施品牌差异化发展战略，对餐饮的市场定位、文化打造、价格进行定位，形成自己的特色品牌，在此基础上进行差异化营销，建立差异化品牌，以质量为核心，大力推动品牌形象美誉度，同时注重创新、注重品牌整合和延伸，进而形成品牌优势，这样才能在日趋激烈的竞争中取胜。关键词：餐饮企业；品牌差异化；市场竞争第1章绪论1.1研究背景如今各种新锐主题餐厅不断出现、团购和会员优惠等营销模式多种多样，消费者在日趋理性的同时，更偏向对个性化餐饮的追求，餐饮消费的市场定位是营销的根本，一般的市场定位主要是在菜品和价格上，据此来市场细分，吸引各种消费层次和不同口味的顾客。除了这些，还应该多增加一些有关文化方面的定位等。当今的世界是多种文化的交流和融合，每个地方都有极具代表性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用谁就能赢得商机。作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代，紧抓市场发展的趋势，以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住更多的顾客，赢得更高的利润。巴贝拉餐饮公司自2005年开始创立，经过短短十几年的发展，已经成为中国休闲餐饮行业的佼佼者，成为能和必胜客相抗衡的本土品牌。这与其充满特色的营销方式是分不开的。一进入巴贝拉，整体的紫色调，首先吸引了你，充满了梦幻般的感觉，就餐时的大沙发，让你享受休闲的感觉，餐具也充满了特色，各色美食更是让你欲罢不能，你仿佛来到的不是一家餐厅而是五星级餐饮，这个地方让无数披萨爱好者疯狂。对休闲餐厅品牌差异化战略的研究是完善市场品牌差异化战略，发现在经营过程中存在的优势和劣势，实现利润最大化必不可少的条件，对巴贝拉休闲餐厅的未来整体发展具有重要的战略性意义。对巴贝拉餐饮的品牌差异化战略进行分析、研究，总结它成功的经验，并改进不足之处，为相关企业和本土餐饮品牌在制定和实施品牌差异化战略方面提供重要参考。让国人创造出更多属于自己的餐饮品牌。1.2研究思路通过分析我国目前餐饮企业品牌差异化发展所面临的现状和需要解决的实际问题，以及采取的对策和解决方案进行总结和分析，结合中外餐饮企业品牌发展的最新动态，展开对目前特定旅游产业大发展形势下的餐饮企业发展趋势研究。对餐饮企业的品牌结构模式进行了研究探索，对餐饮企业如何推动品牌建设，从而有效提高餐饮企业的辨识度和形象，进而提升餐饮企业核心竞争力的重要性进行研究和探讨，希望在一定程度上为国内餐饮企业品牌差异化发展战略提供理论支持和方法探讨。1.3文献综述对于餐饮企业品牌战略的研究，较早的有吕建军吕建军．关于餐饮与名牌的思考[J]．旅游科学，1998(2)：33—36．从广义的角度分析了中国餐饮实施名牌战略应解决的几个问题。马飞马飞．我国旅游饭店品牌经营研究[D]．西北大学硕士论文，2002(5)：21-24等人的研究指出随着我国餐饮业微利时代的到来，中国餐饮业将步入以客人满意度、忠诚度和企业知名度、美誉度为中心的品牌经营时代，并提出了餐饮品牌创建的一般模式。邹益民、戴维奇吕建军．关于餐饮与名牌的思考[J]．旅游科学，1998(2)：33—36．马飞．我国旅游饭店品牌经营研究[D]．西北大学硕士论文，2002(5)：21-24邹益民，戴维奇．饭店集团品牌组合管理——音I析国外饭店集团之品牌结构[J]．商业研究，2003(10)：166-166．魏卫．中外饭店区域集团化特征对比研究[J]．世界地理研究，2004(2)．国内学者在对我国餐饮企业连锁规模化发展中的问题进行分析时，均提到重视餐饮企业品牌形象建设，实施品牌战略是餐饮企业快速成长的关键。其中孙静认为餐饮企业的优势之一是其高效的品牌管理和品牌运作。胡晓涛通过分析饭店行业的特殊性，提出餐饮企业品牌化的前提必须是规模化，规模化则必须通过各种形式的扩张，组建跨地区的集团，形成连锁品牌。苏北春苏北春．浅析饭店管理中品牌经营战略．GROUPECONOMY，2000(6)．认为，规模化发展需要品牌，而品牌也只有在规模发展中才能扩大其知名度，培育起顾客的忠诚度。通过对餐饮苏北春．浅析饭店管理中品牌经营战略．GROUPECONOMY，2000(6)．刘燕、张威认为，中国企业品牌的国际化传播外部环境更加严酷，面临着品牌国际化垄断格局的形成，品牌国际化发展的门槛不断提高；而中国品牌国际化始终没有明确的方向和路径，品牌国际化传播进入瓶颈期，与此同时指出国家品牌形象对企业发展具有重要影响。加大力度塑造国家品牌形象有利于塑造更加正面和良好的国家企业形象，同时政府也要参与对企业品牌发展的引导、支持和规范作用。赵寰赵寰.中国企业品牌国际化的传播历程及发展路径探析赵寰.中国企业品牌国际化的传播历程及发展路径探析[J].渤海大学学报(哲学社会科学版)，2015（2）：133-137.孙晓强，苏勇.中国企业品牌国际化的路径选择[J].中国品牌，2007（1）:6-10.从理论层面看，国内外的学者就餐饮企业的品牌发展战略进行了广泛的研究，也正在寻找适合中国国情的餐饮品牌营销发展之路，但相关的餐饮企业品牌发展研究和目前具体的实践结合的还略显不足，对餐饮企业连锁发展变化的市场要求还不能及时更新，对提到某些创新点也未就具体业务进行深入的定性和定量分析。从实际业务层面看，餐饮企业的品牌发展的相关研究还比较薄弱。有些研究中提到的餐饮品牌并非针对餐饮企业。有些研究提出的餐饮企业品牌发展战略措施缺乏深入分析。因此，本文就以相关餐饮企业的品牌发展战略理论研究为基础，以目前国内品牌发展的现状为依据，提出国内餐饮企业品牌发展战略的建议，并就品牌发展和连锁规模化经营的结合进行深入的分析。第2章餐饮企业品牌战略相关理论概述2.1品牌差异化概念品牌差异化品牌差异化也可以被看成是产品主体差异化的一个部分，但是由于近年来企业普遍对品牌策略给予了更高程度的重视，所以我们把它作为一种独立的差异化手段。所谓品牌差异化，不仅仅是企业要给自己的产品设计和注册一个不同的品牌名称，而且更要强调这个品牌名称必须能够让顾客对企业或企业的产品产生有效的联想，因此企业必须通过各种促销活动宣传产品品牌，丰富产品品牌的内涵，提高产品品牌的定位，树立良好的产品品牌形象，不断提高产品品牌的知名度和美誉度。品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。2.2品牌差异化目的品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。第3章巴贝拉企业品牌差异化战略发展的现状3.1巴贝拉集团简介陈韦兴于2005年7月创立了上海巴贝拉意舟餐饮管理有限公司，与他的合伙人郭志勇先生一同开设了第一家门店(Babela’sKitchen)，位于上海浦东南路1068号中融国际商城内。至2009年6月，巴贝拉意式休闲餐厅在全国的直营门店数达到50家，主要分布在上海、北京、江苏、浙江、天津等地。目前旗下有巴贝拉、避风塘、果留仙、家家送四大品牌。巴贝拉主营意式休闲餐厅，避风塘主营港式茶餐厅，果留仙主营台式饮品，家家送为广大顾客提供巴贝拉美食外送服务。从2005年8月第一家巴贝拉意式休闲餐厅开业至今，在全国范围内，巴贝拉已开设了百余家门店。2012年2月1日，亚洲最有经验的产业投资基金公司之一---联宇投资基金正式完成了对巴贝拉集团的投资，将其强大的内部营运资源注入巴贝拉集团，与巴贝拉的管理团队并肩合作，进一步发展巴贝拉集团旗下品牌业务，将巴贝拉推向一个更高的高度。此外，以注册商标巴贝拉为主体的品牌体系、产品研发、现代化店铺经营及监督管理、周全完整的人才培训计划、统一的店铺风格设计及工程装修、专业的品牌拓展营销、海内外采购及物流配送等为核心竞争力，在广大消费者的心目中树立了良好的口碑，成为了意式休闲餐厅品牌中发展速度最快的连锁餐饮集团之一。3.2餐饮企业品牌差异化战略发展的现状3.2.1差异化营销策略在巴贝拉用餐时头顶略显粉色的灯光其实很适合女性消费者的光临，确实如此，陈韦兴奉行“女人至上”的观点，巴贝拉64％的消费者都是女性。他认为，女性是最有潜力可挖的群体，因为她乐于带同性去吃，带异性去吃，带父母去吃，带小孩去吃，群带效应极强。要打动她们，价格是巴贝拉取胜的杀手锏。巴贝拉的披萨对比必胜客来说，大概便宜1/3，仅仅价格便宜是不够的，重要的是能够吸引顾客创造盈利。装饰色彩方面主要以暖色为主，创造出一中欧式风情，宽大舒适的沙发，让女性更加喜欢。同时，意式风格也经过精心改良。除了具有典型意式特点的丰富蔬菜、海鲜、乳制品以及各种葡萄酒外，还结合了很多中同人的饮食习惯与特色，在菜式上丰富小吃和主食的种类，既让老外觉得亲切，也让同人觉得不陌生。研发人员曾经做了三种很有新意的匹萨：北京烤鸭比萨、法式烤生蚝比萨和鹅肝酱比萨。但在经过几十位年轻的上班族女孩们试吃后，放弃了这些创意，因为姑娘们都反映这批匹萨的味道很怪。同时，这些创新的成本也高于一般的蔬菜、水果之类的比萨。3.2.2市场定位平民化面对必胜客的竞争，作为挑战者的巴贝拉把自身定位为“想去就去的”西式休闲餐厅，在良好的就餐环境下，提供和必胜客相比价格只需一半的食物，同时给消费者提供更多种食品种类选择。和必胜客不同，巴贝拉的菜单中披萨占得比例并不高，各种各类的小吃超过了披萨的数量，这样给了消费者更多的选择，而且性价比非常高，是否能吸引顾客，价格这一因素决定了顾客的多少，一般在必胜客3个人可能需要大概三百元左右，但是在巴贝拉只需要一般的价格，你就可以享受到正宗的意大利美食。巴贝拉在日后的发展中会打造真正“想去就去”的休闲餐厅。作为本土的休闲餐饮品牌，巴贝拉除了迅速扩张门店数量获得发展的同时，也引入了两大新的增长点：“外送”和“甜品品牌”。2009年在经过3个月的调试系统后，巴贝拉目前有25家餐厅提供外送，外送市场更有增长潜力，外送业务对成熟的连锁快餐来说，没有额外的店面租金，是纯利润的增长。这是一个毛利率在60%以上的市场。巴贝拉成功绝非偶然，市场机会的发现，准确的市场定位，明确的目标消费群为该品牌的迅速成长提供了坚实的基础。2007年中巴贝拉获得了凯雷超过1亿人民币的投资，风投的介入为巴贝拉的迅速发展提供了资金和人才方面的支持。第4章巴贝拉品牌差异化战略存在的问题4.1产品促销方式单一当提起“巴贝拉”这个品牌，也许很多人感觉比较陌生，不熟悉它是做什么的，很多人不能把它和餐饮的品牌联系到一起。我认为这一点就足可以说明，巴贝拉在营销促销方面还有所欠缺，这也是扩大巴贝拉知名度的关键所在。目前巴贝拉主要的宣传手段是通过网络和实体店面相结合进行宣传，通过巴贝拉家家送网站可以实现浏览菜单，网上订餐，送餐上门等一系列流程，这一点主要针对的是已经了解和体验过巴贝拉的客人，知道有这个外卖网站，而对于从未了解过巴贝拉的客人，这个网站起到的宣传作用不是很大。我们平时收看电视节目时，经常会看到必胜客，肯德基和麦当劳的广告，这些广告都被人们所熟知，却从未见到过巴贝拉的广告，巴贝拉早年曾经邀请歌手袁成杰和戚薇演唱了一首《巴贝拉》，青春向上的风格很好的诠释了巴贝拉的顾客定位，但这一MV广告在电视台播出的很少，很多人收听这个歌曲之后，只是了解到了有这一餐饮品牌，却从未去体验过。这说明只靠这种宣传方式，对顾客的吸引还不够，不能让他们更多的了解巴贝拉的品牌和产品。巴贝拉在报刊，杂志和广播做的宣传也非常少，这也是巴贝拉在宣传促销方面需要提升的地方。4.2加盟连锁店服务生产标准控制不严巴贝拉的店铺目前共有34家直营店和75家加盟店，在经营过程中直营店的执行标准同总部标准能做到较统一。但对于加盟店来说，在日常的经营执行过程中可能和总部制定的一些标准出现较大的偏差。比如加盟店制定的员工薪资标准和总部制定标准不一致。基层的执行能力有所不足，巴贝拉总部制订了许多日常操作规则，有的指定的非常细致。但是在各加盟店执行中却各有不同，千差万别。有时会出现投机取巧，偷工减料的问题。严重偏离了巴贝拉总部制定标准的初衷。导致全国各地的75家加盟店业绩差别十分巨大，除了有外部不同环境的影响外，更多的是来自内部执行运作的因素。众多的加盟者中，有的是经验丰富，有过相关企业经营经验，但有的经营者缺乏经验和专业知识。我国的连锁加盟事业起步较晚，没有相关国家的经验供我们借鉴学习，经营者更多的是实践中自我摸索。这方面的经营人才也相当的缺乏，巴贝拉连锁加盟店的经营者在一些标准化的制定方式方法上存在某些不足，这也使相关的店铺出现盈利甚至亏损的不同状况。4.3品牌定位狭窄，产品雷同，产品差异化程度低对餐饮企业来说，市场类型主要有观光、商务、家庭等类型，并在服务配套和硬件设施等方面体现出不同的特色。我国餐饮企业在产品功能上主要突出的是就餐环境和简单餐饮以及上网、打印等较为简单的商务功能，只有极为有限的少数高端精品餐饮企业还提供会议设施。任何业态的成熟壮大，与领先品牌的影响力是密切相关的。但是在我国目前阶段，连锁餐饮企业品牌整体认知度偏低，仍然停留在产品竞争阶段，品牌很难给消费者留下深刻的印象。同时，餐饮企业竞争时，种种档次类型的不尽合理，导致餐饮产品供给与市场需求错位；市场细分不够细致，服务缺乏特色，进而使得我国的餐饮企业缺乏鲜明特色和足够的吸引力。4.4管理水平滞后，影响品牌整体形象建设经营手段方面：我国尚有很大一部分的餐饮企业没有全国网络化预订系统、庞大的营销渠道以及完善的服务系统，使得在价格和客源上较国外先进管理模式有较大的差距。同时，品牌的差异化程度不足也严重制约了餐饮企业的品牌战略构建。主要问题在于：品牌结构单一，未形成完整的品牌谱系；餐饮集团品牌与服务品牌混淆严重导致我国餐饮企业的品牌知名度和美誉度不高。我国餐饮企业的专业化人才短缺是其品牌形象提升和发展的重大瓶颈，而这一状况主要体现为餐饮企业经理人的欠缺。目前我国培养的大部分餐饮企业经理人都是为星级餐饮“订做”的，所以抓紧培育和引进适合餐饮企业模式的中小型餐饮经理人是当务之急。另外餐饮企业的专业人员包括市场营销人员、工程技术人员、财务管理人员和信息管理人员往往很少受过系统的教育培训，只有短短几年历史的中国餐饮企业在管理经验、专业的经理人才储备方面和国外餐饮同行相比距离很大。再有，普通员工的薪酬待遇一般，培训也不足，人员流动频繁以及管理模式、质量控制等方面的原因，造成服务技能差、操作不规范、服务质量低等问题，最终导致餐饮的专业化水平低。这些都直接影响了品牌质量的提升。第5章改善餐饮企业品牌差异化战略问题的对策5.1营销差异化策略现代餐饮营销手段越来越多样化、差异化。有针对性，有差异性的营销策略，可以在一定时间内赢得客源爆发式增长，达到宣传效应。特别是新的电子商务模式—网络团购的兴趣，已经成为有别于传统餐饮新颖营销方式。利用团购网站可以达到推广自己的产品，宣传餐厅，在菜品的选择和价格策略相结合，吸引更多消费者来就餐。感性阶段：第一个阶段为感性阶段，这个阶段的主要任务是让消费者知晓巴贝拉这个品牌，并且让消费者考虑并且认识这个品牌。利用地方的日报在显目的位置做广告，利用广播轮番播出广告，在公交车上面投入巴贝拉平面广告。并且在美团，糯米等团购网站上针对不同消费群体举行一些优惠活动。利用这些宣传方式让消费者对巴贝拉餐饮品牌引起注意，引起他们的好奇心，让他们产生兴趣。理性阶段：第二个阶段为理性阶段，这个阶段的主要任务是让消费者对巴贝拉这个品牌产生偏好，并且这些消费者会经常的去消费，在街头显目位置的广告栏张贴巴贝拉的海报，海报的制作一定要精美，简洁来吸引到行人的注意力。巴贝拉一定要走进校园，紧紧抓住大学生这一群体。时常在大学校园内举办主题活动，并且增加一些演出活动。利用这些活动使原来对巴贝拉这一品牌有好奇心的消费者产生消费的欲望，促成他们行动，去巴贝拉实体店去消费。理论系统建立：第三个阶段为理论系统建立，这个阶段的主要任务是让来巴贝拉消费过的消费者对巴贝拉产生信任感，并让他们满意这一品牌，对巴贝拉产生忠诚。巴贝拉要设计各种形式的菜单让来餐厅就餐的消费者进行宣传。比如可以设计像特惠菜单，儿童套餐菜单，情侣甜蜜菜单等新奇菜单。从而使他们感觉到本餐厅和其它餐厅的不同。让顾客在无形中产生消费的欲望。针对不同消费群体设计不同的会员卡，在周末或法定节假日时在繁华路段发放一些优惠券。并在顾客消费以后，定期抽样对顾客进行电话回访。通过这些行动使消费者满意这一品牌，吸引消费者经常去巴贝拉消费。5.2严格控制加盟连锁店服务生产标准巴贝拉连锁加盟店经营状况关系着巴贝拉品牌形象塑造。巴贝拉总部应该加强对加盟店铺的管理，同时加盟店铺也要加强自身各方面的建设，和总部一起达到共赢。确定巴贝拉总部和加盟店的关系。目前很多的加盟体系比较脆弱，走向了一种互相利用关系，加盟店铺想借助总部来发展壮大，总部依靠加盟店拓展品牌的市场份额。在发展过程中要树立共赢思想，总部以优惠的加盟方式和费用，科学的管理，优质的售后服务给予加盟店支持，加盟店同时也积极提高品牌知名度，拓展门店规模，增加利润。两者共同获利，使巴贝拉品牌做的更大更强。加强管理培训。巴贝拉餐饮的加盟者受教育水平不同，管理经验也良莠不齐。总部要在技术培训的同时更要重视管理培训，定期对加盟者进行测评，经常和加盟者沟通，在巴贝拉文化理念上达成共识。完善加盟开店系统，学习麦当劳，必胜客等成功经验，建立一套较完善的系统，可以完成直营，输出，收购等一系列开店方式。提升总部的售后服务质量。赢得加盟者的信任。在配送商品的过程中，会出现商品损耗，商品数量缺失等问题，在这些问题上总部要克服瓶颈，提高配