基于SWOT分析法的农夫山泉营销策略研究

摘要随着社会经济的快速发展和我国居民生活水平的提高，饮料逐渐成为了人们日常的生活必需品。由于人们呢对于养生和健康的日益重视，目前我国各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速，饮料市场面临着新的发展机遇和发展环境。但是从目前的实际情况来看，我国的饮用水行业的营销还是一种粗放式营销，在新的发展时期如何采取策略使提升营销质量，占领更大的市场是中国瓶装水企业面临的重大问题。农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。本文基于此分析了我国国内瓶装水发展现状，并对农夫山泉的营销进行了SWOT分析，最后从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、危机管理策略等方面对农夫山泉营销策略进行了深入的分析。关键字：农夫山泉；营销策略；SWOT；分析第1章绪论1.1研究背景及意义近年来，我国的经济发展水平和人民的生活质量都获得了较大的提高，在这种情况下来说，人们的消费观念也发生了很大的变化，饮料从以前的奢饰品变成了人们日常生活的必需品。从相关的调查数据上来看，目前我国的饮料市场需求是很大的，这就为饮料生产企业的未来发展提供了非常广阔的空间。同时我们也要看到人们对于饮料的需求也在发生着微妙的变化，随着人们对健康的日益重视，人们对饮料的需求也向天然和健康的方向发展。但是目前我国很多饮料生产企业的市场定位和营销策略仍然处于传统的模式。[1]在这种情况下来说，加强农夫山泉营销策略的分析和研究，不仅能够对饮料企业的营销理论进行丰富和发展，而且还能够有效提高饮料生产企业的营销质量，使其在激烈的市场竞争者取得更大的胜利。1.2营销理论1.2.14P营销策略4P营销策略是由杰罗姆·麦卡锡在20世纪60年代所提出的，其主要的含义是指产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略的组合。第一，产品策略。其主要的含义是指企业在提供相关的商品和服务的具体过程中，不仅要在产品的规格、大小、质量等方面进行良好的开发，同时还要注意做好产品的售后服务，要注意将产品的功能需求放在最重要的位置上。第二，价格策略。这里所说的价格是指买产品时候的价格，其具体的形式包括具体的目标价格、折扣、付款的具体方式和和付款期限等。我们要根据企业的市场定位情况来采取不同的价格策略，只有这样才能使价格策略发挥应有的作用。[2]第三，渠道策略。又被称为是分销或者是地点，具体来说就是指企业所销售的产品的流通方式、流通环节和流通运输等，总体来说是指产品进入到目标市场的一系列的具体活动。第四，促销策略。其主要的含义是指企业通过一定的手段，在最大程度上刺激顾客购买企业的产品的一些列活动。就其本质来看，促销策略是一种短期的刺激消费的行为，同时有有部分企业通过促销活动传递产品的具体价值和企业文化。1.2.27P营销策略B.Booms在4P营销策略的基础上，结合服务行业的营销特点，对该营销策略进行丰富和发展加入了人员、过程管理以及有形展示等三个内容，形成了7P营销策略。第一，人员策略。人员在营销的具体过程中发挥着十分重要的作用，尤其是对于服务业来说，人员完全可以影响客户对于产品和服务的认知以及偏好。B.Booms在4P营销策略的基础上，加入人员策略，是因为人员是传播企业文化的承担者，对企业品牌和形象的影响是直接的。[3]第二，过程管理。对于企业的营销来说，消费者的具体需求处在不断的变化之中，企业的外部营销环境也处在不断的变化之中，因此我们只有树立良好的过程中观念，加强过程管理，才能够在最大程度上做好营销，因此可以说过程管理是实施营销策略的最重要保障。第三，有形展示。有形展示的具体含义比较广泛一些，它既可以是指产品和服务本身，也可以指能够对产品和服务进行传递的所有部分。比如实体环境、信息沟通和价格等都属于有形展示的范畴。一般情况下来说，通过有形展示可以使得企业的产品和服务获得消费者的认可，利用帮助企业开展营销活动，占领更大的市场。

第2章国内瓶装水发展现状深入了解目前我国国内瓶装水的发展情况，对于我们进一步深入分析农夫山泉的营销策略，得出更加真实有效的结论有积极的帮助作用。本文主要是从基本类型和市场营销特性两个角度来对我国国内的瓶装水发展现状进行分析。2.1瓶装水基本类型瓶装水的主要含义是指那些通过塑料瓶或者玻璃瓶进行有效的密封，并且不含有任何的添加剂，能够直接进行饮用的水。根据目前我国市场上的瓶装水的发展现状，可以将其划分为以下几个基本类型。2.1.1天然矿泉水所谓天然矿泉水，其主要的含义是指那些直接从地下开采出来或者说地下自然涌出的没经过任何污染或者后期加工的矿泉水。一般情况下来说，天然矿泉水里面含有非常丰富的矿物质和微量元素，对人体特别有利，而且在自然环境下，天然矿泉水的具体成分以及水温和流量等是相对比较稳定的。2.1.2饮用纯净水饮用纯净水的具体含义是指通过科学的蒸馏方法、反渗透方法和离子交换方法等进行合理的加工，然后将水中的矿物质和有害物质等进行去除，然后加工成为符合饮用标准的水源。我们在衡量饮用纯净水的时候可以通过其卫生程度和纯净程度这两个指标来进行评价。所谓水的纯净程度主要是以水的电导率为主要的衡量指标，其电导率越低，那么证明水越纯净。所谓水的卫生程度主要是将水中所含有的大肠菌群的数量作为衡量的指标，大肠菌群的数量越少，说明水的卫生程度越高。2.1.3其他类型的瓶装水除了上述的两种瓶装水以外还有许多其他类型的瓶装水，其中值得一提的是天然水和矿物质水。首先，天然水在最大程度上保存原水中对人体有益的矿物质和珍贵的微量元素，然后在不改变水质的基础上进行消毒处理，这种水对人体的健康非常有益。目前市场上流行比较广泛的是农夫山泉天然水。其次，矿物质水主要是在纯净水的基础上，人工加入一些矿化液，这种类型的瓶装水非常适合规模化生产，同时也能在某种程度上给人健康的感觉。2.2瓶装水市场营销特性每一种产品或者服务在其营销方面都有其特性，作为瓶装水也不例外。本文通过分析和研究发现我国国内瓶装水的市场营销特性主要体现在以下几个方面。2.2.1流动性较强所谓流动性，主要是指瓶装水的销售环境是在人流非常密集的地区，因为越是人流密集的地方，瓶装水的潜在消费者就越多，在这些地区销售瓶装水，既不用花费太大的成本，还可以产生良好的广告效应。[4]2.2.2地区差异较大我国幅员辽阔，地大物博，不同地区的经济文化和饮食习惯存在着较大差别，从总体上来看，北方地区的瓶装水销量比较小，主要集中在大城市和著名的旅游景点，而南方地区的瓶装水销量却很高。所以在制定瓶装水的营销策略时，应当积极对这些因素进行考虑。2.2.3季节性差异明显从瓶装水的整体销售数据来看，夏季的时候是瓶装水的消费高峰，因为我国的气候特点是夏季普遍高温，人们在炎热的天气下对于瓶装水会变得更加青睐，然后在秋冬季节，我国北方地区的气候特别寒冷，这个时候人们往往不会去购买瓶装水。所以瓶装水的销售的季节性差异还是十分明显的。2.2.4导向性的影响大通常情况下来说，一个知名的品牌或者说一个重要任务对于消费者的具体消费行为能够产生重要的导向作用，这一点在瓶装水市场上体现的更加明显。一旦某瓶装水品牌得到广大消费者的认可，那么往往会吸引更多的消费者去购买这一瓶装水，使消费者形成一定程度的心理定势。因此瓶装水的营销策略一定要注重打造良好的品牌。

第3章农夫山泉营销SWOT分析及营销策略3.1农夫山泉概况农夫山泉股份有限公司的前身是浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，该公司是一家非常知名的饮用水生产公司。该公司的传统的产品是瓶装矿泉水，其水源主要是来自于浙江省的千岛湖深层水，之后该公司又陆续推出了以农夫果园为名的果汁饮料还要农夫茶和水溶C100等饮料。[5]农夫山泉的崛起纵然基于其高质量的特色瓶装水，但是与其广告宣传也是有着密切联系的，特别是“农夫山泉有点甜”的营销广告使得农夫山泉的品牌传遍了祖国的大江南北，使得其获得了消费者的认可，迅速占领了市场。3.2营销SWOT分析在农夫山泉的发展过程中，营销所起到的作用可以说是功不可没，但是这并不意味着农夫山泉的营销是完美无缺的。本文利用SWOT分析的方法对农夫山泉的营销进行如下的分析。3.2.1优势与劣势1.优势本文通过深入的调查和研究发现，目前农夫山泉在营销方面的优势主要是体现在其品牌营销以及渠道营销和促销价活动方面。首先，农夫山泉旗下的瓶装水都拥有同一个品牌，而且在其发展过程中已经将品牌打响，获得了广大消费者的广泛认可，这是是营销的优势。其次，农夫山泉的渠道营销网络非常的庞大，在营销运作方面也是非常不错的，其营销网点遍布全国各地，而且每个网点的营销质量也是可以的，这也是其在激烈的市场竞争中取得胜利的优势。第三，农夫山泉的各个营销网点的促销活动搞得很好，力度比较大，对于销售网点采取奖励的措施来开展促销活动，使其产品销量增长很快。从更高层面上讲，其一连串大手笔的营销创意来看，农夫山泉和他的高层决策者为中国的营销界确实贡献了很多的精神成果和成功素材，从某种程度上推进了中国营销的进程，确实值得企业界、营销界深入学习和借鉴推广。第四，我国矿泉水资源丰富，能够为农夫山泉的发展提供强大的产能支撑，浙江千岛湖、长白山基地的泉群，能够保障全国的消费量。2.劣势农夫山泉在营销方面的劣势也是很明显的。第一，该公司推出的瓶装水产品还是比较单一，随着时代的发展和进步，消费者对于瓶装水的需求不再是仅仅注重口味，而是更加注重瓶装水的包装以及文化等给其带来的体验，在这一方面农夫山泉还有上升的空间。第二，农夫山泉的生产基地都是建在深山老林中，运输成本较为昂贵。第三，水源地可能受到污染威胁。第四，农夫山泉产能过剩，存在大量库存现象。3.2.2机遇与威胁1.机遇随着社会经济的快速发展，人们的生活水平普遍提高，瓶装水的价格很低，几乎在所有人的消费承受范围之内，再加上瓶装水行业近年来的快速发展，使得农夫山泉的未来发展面临着非常大的空间。另外，近年来人们更加注重养生和健康，那么农夫山泉所推出的以农夫果园为名的果汁饮料还要农夫茶和水溶C100等饮料符合了人们的消费需求，这也是其一个重大的发展机遇。第二，人们对于健康生活品质的重视与农夫山泉立足环保、天然、健康的理念不谋而合，引发消费者热捧。第三，我国人口基数巨大，国内市场大，随着人们对矿泉水产品需求量的增长，消费量保持稳定增长。第四，我国的瓶装水行业还处于上升期，还有巨大的市场空间。2.挑战当然，农夫山泉的发展也面临着一定的威胁。首先，瓶装水得到运输成本很高，而且整个运输过程也会给环境带来一定的危害，这是瓶装水未来发展所面临的一大威胁。其次，瓶装水行业实际上是一种劳动密集型的行业，今年来的我国的劳动力成本显著上升，这对于农夫山泉的未来发展来说是一个潜在的威胁。另外，康师傅和娃哈哈在我国的瓶装水市场上的竞争力很强，这两个集团在营销方面有其突出的优势，对于农夫山泉的营销发展来说是十分重大的威胁。第三，来自国外瓶装水的冲击，他们也把眼光盯着国内的巨大市场。第四，瓶装水耗费能源、污染环境，这对于农夫山泉来说也是一个不可回避的问题。[6]本文基于目前我国的瓶装水的实际情况，针对农村山泉的营销所具备的优势和劣势以及所面临的机遇和威胁，利用7P营销理论，对农夫山泉的营销策略进行了分析，认为主要体现在以下几个方面。3.3营销策略3.3.1产品策略产品营销关乎到企业的生死存亡，对于农夫山泉来说，做好产品营销非常重要。农夫山泉要想创造一个更好的外部竞争环境还有一个更上策的解决方案：那就是另立品类，分开市场来竞争才更公平合理，通过创新品类另立山头，宣传包装自己的产品利益点，同时又能与对手隔离战火，达到一石二鸟之效。[7]本文认为农夫山泉应当继续实施延伸产品组合的策略，在原有的瓶装水产品里面加入更多的高端瓶装水产品，这样能够在农夫山泉有点甜的营销基础上,进一步丰富和优化农夫山泉的企业形象。因为对于某些消费者来说，他们的消费心理是将产品的价格看成是自己的身份和等级的象征，那么农夫山泉的产品营销要把握住这些消费人群的消费心理，适时推出一些高端的瓶装水产品。另外，农夫山泉要进一步实施差异化的产品策略，将消费者人群进行细分，然后根据不同消费者群体的不同特征生产符合他们特殊需求的产品，并制定符合他们消费心理的营销方案。[8]通过对自身产品独特性的分析，发现矿物质含量远超过其他竞争对手，于是就可以细分品类，一类采用纯净水操作手法，与其他纯净水竞争走量；另一类包装成保健功能饮料（需重新命名和策划），主诉求平衡保健功效，与其他功能饮料相竞争，这样再配合农夫专业的宣传策划就会将产品做的风声水起，就会避免在瓶装水领域夸大为饮料的保健功效去攻击别人的解渴功效，这样做问题也就迎刃而解了。[9]相信农夫山泉的品牌渗透力会更强、生命力会旺盛更强。3.3.2价格策略农夫山泉的营销之所以取得这么好的成功，与其高明的价格策略时分不开的。本文通过总结和分析认为，农夫山泉的营销几个策略主要体现在以下三个方面。在2001年的时候，农夫山泉就提出，每销售一瓶天然矿泉水，就提出一分钱用于我国的申奥行动，支持我国2008年举办奥运会。农夫山泉的这个策略使其迅速赢得了广大消费者的好感，促进其销量大幅度攀升。[10]在2007年的时候，娃哈哈因为和达能产生了比较严重的资本纠纷给农夫山泉带来了良好的发时机。农夫山泉利用这个时机，将原来的瓶装水价格降低到每瓶0.65元，这一大胆的价格策略使得当时的农夫山泉瓶装水的销量大大上升，迅速占领了市场，从此以后稳坐瓶装水行业的前三名。第三，在终端销售方面，农夫山泉的价格策略也十分到位。要想真正提供瓶装水的销售量，销售终端的作用不可忽视。那么对于销售终端的零售商来说，其批发的价格越低，那么其盈利越多，也就越愿意批发这种产品，和康师傅于娃哈哈相比，农夫山泉对销售终端的价格相对较低，转而从运输和生产等环节降低成本，的价格策略使得农夫山泉获得销售终端的青睐，促进其销售量的大大增长。3.3.3促销策略促销的含义是指通过一系列的方式和手段，将产品和服务的相关信息传递给消费者，并激发消费者的购买欲望，促成消费者的购买行为的一系列活动。一般情况下来说，促销是企业打开市场，销售产品的重要策略，因此要想在营销方面取得良好的成绩，必须十分重视促销活动。农夫山泉的促销策略时非常棒的，实施了多元化的促销方式，取得了良好的促销效果。自我国加入WTO以来，国际饮用水行业巨头纷纷涌入。使本来就战火弥漫的饮用水市场更加烽烟四起。而面对国内外巨头的竞争，农夫山泉天然矿泉水除了保持其自身高品质形象外还应该积极适应市场的变化注重消费者的消费诉求，而不是拘泥于“纯净水和天然水健康之争”的既得利益之中，将天然水看作看家本领。农夫山泉应该充分发挥自身非凡的营销策略，在平常的饮用水行业中挖掘出更多因人眼球的重大事件上来，突破原有的成绩相信它会用更多的营销创意，给中国营销界贡献更多的精神成果和成功素材，推进中国营销进程的发展。就拿其最近推出的高端玻璃瓶装水来说，农夫山泉通过赞助的方式以及举办公益活动的方式，赢得了社会的关注以及好感，这样就使得其企业形象得到了良好的提升。另外，农夫山泉还针对青少年群体开展了相关的网络比赛活动，使他们有更多的机会展示自己，然后农夫山泉在此过程中推销自己针对青少年群体的饮用水，使得其饮用水顺理成章地占领了市场。除此之外，农夫山泉还注意通过新闻事件，聚焦社会的关注度，并采取用户体验的新型方式，邀请很多的婴幼儿家长带领婴幼儿参与情感互动活动，并适时推销其针对婴幼儿的饮用水，取得良好的营销效果。以上都是农夫山泉在促销策略方面的典型策略，效果非常不错。3.3.4渠道策略农夫山泉的渠道策略也非常成功，因为其不仅注重传统渠道的建设，更加注重新的差异化渠道的建设。农夫山泉的这一渠道策略的思想和具体实施，使得其营销质量得到有效提升。对于农夫山泉的差异化渠道策略我们可以从以下的例子中进行分析。首先，农夫山泉为了有效促进其高端的玻璃瓶饮用水的销售，积极和重大的体育赛事建立全面的合作关系，同时农夫山泉还积极打通了高级会所、星级酒店、健身房等销售渠道，这样不仅使得其高端的玻璃瓶饮用水的销售量大增，而且还进一步提升了其玻璃瓶饮用水的高端大气的形象，可谓是一举两得。其次，为了有效打开针对婴幼儿的饮用水的市场，农夫山泉注意打通药店、母婴店以及网购商城等销售渠道，为了有效打开针对学生群体懂得饮用水市场，农夫山泉努力打通学校超市、以及学校周边商城等销售渠道。总体来看，农夫山泉通过采取差异化的渠道策略，使得其针对不同人群的瓶装水产品找到了最合适的销售渠道，这是其营销取得成功的很重要的原因之一。3.3.5危机管理策略如上文所分析，目前危机管理是农夫山泉营销发展所面临的一个劣势，对此我们必须要积极改变。农夫山泉应该从以下几个方面采取积极措施来做好危机管理。首先，应当树立积极争取的危机处理态度，这是做好危机管理的前提。具体来说一旦品牌出现危机，需要面对的就是消费者和媒体公众这几个方面的关系的协调，对消费者正确的态度是正式危机，作出真诚的说明，对于公众要耐心加强沟通，而对于媒体，要让其了解事情的真相，杜绝谣言的传播，引导媒体公正报道。其次，要建立和完善危机管理机制，市场经济的环境下，一切都是瞬息万变的，对于农夫山泉来说，多年辛