营销专家礼品行业分析报告材料书

./[营销专家]礼品行业分析报告2011年6月服务管理部SEM增值组

目录一.行业概况

1.礼品的种类

2.礼品公司的存在形式

3.礼品公司的宣传形式

二.行业前景以及发展趋势

1.行业趋向专业化、规范化

2.品牌和创意礼品将是今后礼品市场的宠儿

3.与网络相结合的市场营销–电子商务

三.百度数据分析

1.检索人群地域分布

2.检索人群兴趣点分析

3.近期高频检索词分析

4.新生礼品词分析

5.节日对礼品检索的影响

a.父亲节

b.中秋节

c.圣诞节

d.情人节

6.礼品行业整体周检索趋势

四.2011年即将举办的重要礼品展览会信息

1.上海国际礼品及家居品展览会

2.北京国际礼品赠品及家庭用品展览会

3.XX国际玩具及礼品展览会导言随着我国经济的快速发展,礼品在日常生活、商业往来中的作用愈加明显。礼品行业在我国是个年轻的行业,经过近20年的飞速发展,我国已成为世界上最大的礼品生产国。本次行业分析报告着重针对正在和有潜力进行搜索推广的商业行为客户,将地域,兴趣点和搜索行为等方面作为分析点,对未来礼品市场的计划制定和客户发掘有一定指导意义。

一.行业概况礼品是一个新兴的消费品产业,伴随着社会进步的节拍和互动交流的日益扩大化、人性化,礼品业的发展越发引起各方面的广泛关注。

截止到2009年底,全国礼品市场的年销售额已达到8900亿人民币〔不含中国港澳台地区,其中促销品达4千多亿人民币,全国现有近一万家礼品生产企业,十万家礼品公司,每年生产和销售近一万种不同门类的产品,如果算上每年生产的各种收藏品或相关产品,礼品品种超过10万种。礼品行业受益于内需政策的实施和经济结构的调整,以及世博会、亚运会等重大活动的举行,与世界礼品市场的低迷形成鲜明的对比,中国礼品市场逐年销售量的增长率都保持在20%以上。

纵观2010全年,无论大小礼品公司收入都出现增长现象。销售额超过1500万元的大型公司的平均销售额比2009年增长了4%,小型公司销售额也呈现出增加的趋势,年销售平均值增加了6%。这一年也表现出礼品公司数目上的改变,销售额小于1500万元的小型公司数量减少。不论是会员还是非会员,2010年中国的产业都呈现出了喜人的增长势头,因为总销售额增长到人民币9200亿元。

1.礼品的种类礼品包括有用性和装饰性两个特性,这些性能被广泛应用于市场和传播活动中。礼品包括以下11大类：纺织用品、皮具、箱包、工艺品、小家电、家居品、文具办公用品、促销品等很多种类。礼品也被同时应用于市场和非市场〔比如员工激励的环境当中。

2.礼品公司的存在形式

l生产厂家自营

代理商、批发商：自己不生产产品,靠着与生产商良好的关系和优势的进货渠道从事代理、批发业务,其团购的客户较多。l

参与礼品销售的公关、广告公司：没有自己的产品,但有着良好的渠道。可以为客户量身定做从创意到实施的全套礼品相关方案。l

贸易公司,经销商l

3.礼品公司的宣传形式国民生产总值〔GDP与广告的购买总量之间被认为有一种普遍的相互作用关系。这种广告花销是一种国家消费者消费和自信的指示标。图表–1中的网络广告主要包括搜索引擎,富媒体和邮件。网络广告无论在总投放额和增长幅度都排在首位,礼品销售将更加向网络营销方向倾斜。

图表-1

数据：中华全国工商业联合会礼品业商会

二.行业前景以及发展趋势1.行业趋向专业化、规范化我国许多礼品公司在早期都是"按需生产",即市场需要什么就生产什么,每一个礼品公司几乎都是包罗万象,同类产品竞争激烈。经过多年的市场淘汰,礼品公司充分发挥了自己的特色经营,形成专业化方向细分的趋势。

专业化有几点好处：

可以降低竞争程度。l

可以把有限的力量投入到某个领域,做的比较精。l

符合现代化大生产的商品经济。l

对搜索营销的影响：

市场竞争从大部分企业在大市场竞争渐变为专业化企业在小市场的竞争。对于我们搜索营销行业的影响,行业客户的市场推广逐渐从原来所有行业产品兼顾,推广预算有限,内容却难以取舍,转变为内容上有所倾向和专长,推广策略上可以更细致和专业化。2.品牌和创意礼品将是今后礼品市场的宠儿礼品行业企业多而小,品牌意识还不强,像XX礼品行业近2000家企业中,有自己注册商标的企业还不到20％。在现代化的市场中,没有品牌的商品不会有广阔的市场和长久的发展。创意礼品也是未来需求的一个趋势,这是由礼品的特殊性决定的。谁都想自己送出去的礼品能够与众不同。供给与需求的双向增长使得创意礼品市场日益扩大。

对搜索营销的影响：

品牌企业规模的逐步形成,在搜索营销推广意味着,网民能够快速找到目标,避免鱼龙混杂以次充好,品牌词的高相关度和质量度也会使推广效果事半功倍；新的创意礼品在进入市场的过程中,消费者无法第一时间获知产品名称和性能,但是搜索创意礼品相关的关键词总会有新的创意作为搜索结果出现,继而通过推广网站丰富的信息和形式向网民传播。3.与网络相结合的市场营销–电子商务近年,礼品行业发展迅速,如何利用互联网使礼品企业做大、做强、做精,是很多企业关心的重点。另一方面,市场的发展也使得很多企业不满足于自己门前的小市场,而希望进军全国,乃至全球市场。参加礼品展是为了这一目的,发展电子商务也是基于同样的目的,拥有一个内容完善的网站是基础,也促成搜索推广的条件。

完全依赖新兴的电子商务平台会导致设备和人力成本过高,无法抵御未知的风险,而通过建设网站配合投资回报率较高的搜索引擎的推广的传统电子商务,更能稳步提升企业发展。

2009年和2010年礼品公司销售额

数据：中华全国工商业联合会礼品业商会

对搜索营销的影响：

礼品企业依托庞大的网络搜索资源平台,一方面,可以扩大品牌知名度,清晰把握市场动向；另一方面,无论大中小企业都能即时接受来自各地的订单,拓宽销售渠道。这都是礼品行业创新电子商务运营模式带来的益处。三.百度数据分析伴随着礼品行业电子商务的发展,众多礼品及相关企业通过网站这个形式丰富内容全面的媒体进行宣传展示是一种趋势,通过百度进行搜索推广也必将是种趋势。在每天海量的搜索人群中,通过关键词筛选过滤出潜在目标人群,通过创意吸引潜在客户进行点击。无论是在产品促销还是品牌推广,或是一些其他的营销行为都能够很好得将推广信息精准得传达到目标人群。

1.检索人群地域分布图表-2

本次分析取词样本选用,搜索量较高,能够代表这一类人群的主要的兴趣爱好,地域分布等情况。实际操作还要以自身情况和营销目标,进行选词,拓词和分组等策略。

相关关键词的网民检索量能够一定程度的反映出地区的经济水平。部分地区经济发达,网民分布比例也比较高,但礼物行业相关的检索量较低,具有一定的市场潜力,这也是搜索推广对企业的一种信息支持。从区分度来看,在以上三地检索礼品相关关键词的人群比例更高一些,对礼品类商品消费能力也很强。

图表-3

除北京,上海,XX为外来流动打工人口较多,人群年龄结构相对年轻,意味着是有购买能力的公司和人群数量着重分布区域。其他城市经济也相对发达,作为礼品生产和可以作为礼品的特色产品供应地区,应尽量提升企业信息推广力度,提高目标人群关注度,而搜索营销能够给予礼品行业最大的帮助。

2.检索人群兴趣点分析图表-4

图表-4为礼品类相关人群的司南分析,可以清楚看出,生活服务为此类关键字搜索网民的主要关注方向,目前礼品行业尚未受品牌力过多影响,中小企业居多,也包括电商网站,其特点多为抢占市场占有率,通过搜索引擎营销在获得更多来自网络人群的订单。利用热点和节日等因素对搜索行为的影响也是不错的推广策略。

投资创业出现在兴趣点中,说明有一定数量的创业人群希望进入礼品。可以作为一个拓词方向,同时也帮助企业寻找营销之道。

同时,能够使用互联网进行搜索关注礼品行业的人群,多为有独立生活能力的中青年人群,有一定程度的消费能力,他们除了在学习和工作中必要的搜索,也会通过网络了解各种业余生活的内容,在网盟推广的行业中人群兴趣点作为主要备选项,无论点击与否,可在网民心中提升印象,以便在日后有需求之时作为搜索的第一关键词,或作为搜索结果的第一选择进行点击。

3.近期高频检索词分析图表-5

礼品类关键词涉及内容较为广泛,与之相关的关键词中,鲜有物品名称的关键词进入前25,但是锦绣大地的相关词出现,说明礼品行业在发展中展现了品牌化趋势的一面。在创意的撰写中增加礼品种类名称或礼品的含义等元素,刺激目标受众进行点击,继而进入网站了解。

部分检索词带有地名,反应了网民的搜索习惯,同时广告主在推广时,根据自己目标市场和能力范围,针对性的增加地名。

4.新生礼品词分析除常规礼品类关键词进行长期投放外,随着社会经济发展,很多新礼品类关键词出现并且搜索量增长迅速,检索量意味着市场和商机的存在,特别是新生事物从新闻,口头传播等形式接受信息后,会首先通过搜索引擎进行了解。

但在推广时应注意,购买新生产品往往比购买成熟产品需要更多的时间,在搜索推广带来客户流量的同时,也应该注意改进营销形式。

图表–6

礼品卡作为新兴的礼品形式发展迅猛,以此词举例,可以看出常规关键词检索量明显集中于中秋和春节期间。同比4月份搜索量也有显著提高。

图表-7

5.节日对礼品检索的影响

另外一个影响礼品行业的最大因素就是节日,究竟节日对检索量的影响有多大,搜索量对搜索推广的影响又有哪些？

a.父亲节

图表–8取词样本：父亲节送什么,父亲节礼物,父亲节送什么礼物,父亲节礼品,父亲节礼物推荐,父亲节送什么礼物好,父亲节该送什么礼物,父亲节的礼物,父亲节送礼,父亲节送父亲什么礼物,父亲节买什么礼物,父亲节的最佳礼物。

图表-8

父亲节为每年6月份的第三个星期日,在2010年是2010年6月20日。从图表–8可以看出从6月1日起,搜索量有明显的提升,在父亲节之前一周提升速度加快,一直到6月20日父亲节日检索量最高,超过了35,000次。

图标–9取词样本：父亲节,父亲节是什么时候,父亲节是哪天,父亲节是几月几号

图表-9

图表–9中所选择的关键词多为查询父亲节时间,搜索量很大,如果在推广过程中选用,精确匹配下也会造成大量展示,一方面由于网民意图多样,会导致CTR过低降低质量度,另一方面,需求不强烈的人群,点击后无后续的行为,建议根据实际预算和营销形式进行选择性购买。

可提前两周开始进行推广。值得注意的是,母亲节期间父亲节相关检索量也有提升。

b.中秋节中秋节从大众常识角度和礼品卡搜索量趋势来看,都是礼品行业市场繁荣的时期。节日期间具有节日代表性的月饼更是商机中的商机。

图表–10图表-11c.圣诞节图表-12取词样本：圣诞节送什么礼物,圣诞节送女朋友礼物,圣诞节送男友礼物,圣诞节小礼物,圣诞节礼物,圣诞节装饰,圣诞节创意礼物,圣诞节该送什么礼物,圣诞节买什么礼物,圣诞节送什么礼物好,圣诞节礼品,圣诞节送老公礼物,圣诞节送女朋友什么礼物,圣诞节鲜花预定,圣诞节鲜花,圣诞送礼,圣诞装饰

图表-12

圣诞节礼品相关词的检索趋势区别在于检索量不以周为周期,受工作日影响较小,随着圣诞节的临近逐步递增。为圣诞节带来流量迅速提升的关键词多为希望在搜索引擎上寻找建议为目的,此时是电商类客户进行推广的良机,其他客户也可设置相关营销计划抢占市场流量,提前三周进行推广为宜。

d.情人节

情人节本是西方节日,目前中国年轻人对该节日的重视程度已经可以与春节、中秋节相比。一般是男生送女生礼物比较正式,女生也要有所表示。

图表-13取词样本：情人节创意礼物,情人节送什么礼物,情人节礼物,情人节礼品,情人节送什么,,意情人节礼物,情人节送男友,情人节送女朋友礼物,情人节送礼,情人节小礼物,情人节鲜花预定,情人节鲜花速递,白色情人节礼物,情人节鲜花预订,情人节送什么花,情人节送什么礼物好,情人节该送什么礼物

图表-13

每年的2月14日是西方的情人节,每年的农历七月初七,是中国的七夕节,也叫"中国情人节",不少青年男女也开始庆祝这个节日。

图表–14右取词样本：七夕情人节礼物,七夕节送什么礼物,七夕送什么礼物,七夕情人节送什么,七夕节礼物,七夕送什么礼物好,七夕送女友什么礼物,七夕送花,七夕节花束

图表-14

情人节和七夕节相关检索量提升从节前一周开始,人群以青年人为主。一周内很难由咨询到订单到生产的流程,所以检索人群大部分为B2C,和圣诞节类似,电商网站和有计划进行零售业务的企业客户类型的公司提前一周开始加大推广力度,抓住客户高峰期。

图表–15

整体来看鲜花的搜索量有所下降,但是玫瑰花和红玫瑰的检索量大幅提升,图表选词范围较小,但具有一定针对性,代表性,这一定程度的说明了网民的检索习惯随着知识水平的提高也在不断变化,从一开始不知道选什么变成了从具体的产品中进行挑选。这也要求我们的礼品行业在进行网络搜索营销的同时,顺应市场变化,对活动进行不断优化。

关键词具体的搜索和点击目的,还要依靠百度统计对网站后的行为进行进一步检测才能得出更为准确的分析结果。在推广的过程中,抓住目标人群的真实需求,提高转化率才是