XXXX山工济南高新区牛旺庄项目定位及物业建议

济南高新区牛旺庄项目定位及物业建议2010年5月2009中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.48亿）谨呈：山工房地产开发有限公司报告思路目标界定问题界定项目定位物业建议本体分析大势分析开发节奏目标界定1目标本项目的开发目标——我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向在新一轮国家房地产调控政策之下，规避企业风险，追求企业长期稳健发展通过本项目打造，树立企业在济南市场品牌客户的目标实质上是项目的宏观愿景现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态的变化的企业目标稳健开发，保持稳定的现金流实行多期滚动开发模式，平衡投入与产出的关系项目目标项目背景及约束条件是

我们研究考虑的重要因素开发商在当地有一定的知名度，开发强度处于上升期开发商背景项目背景及约束条件地块处于高新区贤文片区牛旺村，周边为以开发用地，项目处于毛地状态，土地正在拆迁。整个地块11.74公顷，容积率2.45，地上总建筑面积24万平方米。地块被中间规划路分为东西两块，构建项目核心景观轴和组团价值较差。地块北临沁园大街，南面为规划路，东面为厂房.项目条件2本体对项目自身的审视——城市规划经过2009年的快速发展，贤文片区配套设施逐步完善，房地产市场已基本成熟贤文片区以工业南路为中轴，是高新区生活居住集聚区（CLD）和商业、商务办公区（CBD），是高新区发展的核心区域，国际会展中心、齐鲁软件园、高新区管委会均在区域内；经过近几年的快速发展，该区域配套逐步完善，居住氛围已经形成城市东部是济南城市发展最快的方向，资源投入多，政策更加倾斜，消费者也将更加注重这一方向。目前济南已经形成六大住宅板块布局，伴随着东部发展的强劲势头，大东部区域已经成为全市的置业关注热点北部片区：区域城市意向较差，认知度低，城市配套及交通正在不断地完善中。西部片区：城市的旧城区，配套设施较为齐全，但城市意向较差。西南群山片区：拥有良好的自然山体资源，成为千佛山的蔓延区域，但城市面貌较差。文教片区：依托人文教育的氛围及配套，城市交通及配套方便，城市属性明显，区域认知度高，区域供应逐渐减少。千佛山片区：济南环境最优越的区域，成为济南高档住宅的聚集区，受济南“南控”的影响，将成为城市绝版豪宅区。东部片区：城市发展的主要方向，伴随着众多城市资源的汇集，成为发展的热点区域区域发展地块南北侧为社区道路，周边居住氛围较浓东南面：中齐未来城。高层住宅，住宅已基本售完。西面：牛旺庄旧村改造安置房。已入住。北面：牛旺庄。小区规模较大，居住氛围较浓厚东面：市中科技燃料有限公司西南面：目前为空地。2010年济南土地供应计划中的牛旺庄旧居改造4-1地块。地块四至地块内部平整，目前地块为毛地，正在拆迁中地块现状地块基本指标项目占地11.74公顷，地上容积率2.45，将以高层住宅为主地块经济指标项目总用地：11.74公顷可规划建设用地：9.98公顷用地性质：居住用地地上容积率：2.45地下容积率：不大于1.2建筑密度：18%绿地率：不低于35%停车率：不低于100%地块周边交通路网一般，对外交通较不便，但同时保证了社区私密与静谧性项目地块南北侧临社区道路，东西侧为建筑物。地块距离主干道工业南路约500米左右。工业南路为双向八车道，连接市区解放路，直达市中心，是连接东部片区与市区的主要干道。周围500米左右有通往市区公交站牌。工业南路开拓路颍秀路凤凰路贤文路涵源大街交通分析项目周边新建小区较多，两公里范围内多家企业和办公场所；周边尚无大型生活配套，主要是社区商业配套商业配套：主要是周边社区底商；医疗配套：历下区人民医院诊所，无大型医院；学校配套：高新区第一实验中学、济南石化经济学院、山东广播电视大学等；企业办公：市中区燃料公司、小鸭集团，三庆财富中心、大学科技园、齐鲁软件园等；新建小区：未来城、盛世花城、新东方花园、牛旺庄小区、海信慧园、茗筑美嘉等；其他配套：高新区管委会，济南国际会展中心等；周边配套会展中心盛世花城新东方花园海信慧园中齐·未来城莱茵小镇香格里拉鑫苑·国际茗筑美嘉历下区人民医院诊所济南石化经济学院山东广播电视大学齐鲁软件园三庆财富中心大学科技园牛旺庄小鸭集团燃料公司高新区第一实验中学高新区管委会齐鲁软件学院山师附小高新区居住核心区；与各主要区域交通连接较差；地块狭长无自然景观资源，中等规模的开发项目项目属性界定有利因素高新区居住核心区发展迅速，区域配套逐步完善周边项目处于开发成熟阶段，未来居住氛围较好不利因素项目通达性较差，交通不便紧邻牛旺村回迁小区，周边环境较差缺乏人气区域事实区域属性界定位于高新区居住核心区城市未来发展方向周边多为新建社区，居住氛围尚不成熟尚不成熟的居住区紧邻牛旺村回迁小区地块狭长无自然资源无公交站点，规划路尚未开通交通不便项目周边无大型商业配套，仅有社区商业周边配套尚不完善地块被规划路分为东西两块不利于统一规划总建筑面积约24万平米中等规模问题界定3问题对项目开发问题的理解——核心问题R2

我们想要什么？

（针对目标的规范分析）S

我们有什么？（针对现状的实证分析）项目目标：稳健开发，保持现金流稳定；实行多期滚动开发模式，平衡投入与产出的关系。企业目标：在新一轮国家房地产调控政策之下，规避企业风险，追求企业长期稳健发展；通过本项目打造，树立企业在济南市场品牌。核心问题是什么？我们怎么办？（解决方案的提出）大势：国家新一轮房地产调控，力度为历年来最大区位：高新区生活居住集聚区和商业、商务办公区区域：区域环境较差，无商业氛围，常住人口少交通：地块周边交通通达性一般，规划路尚未开通资源：无自然资源配套：仅有少量社区商业配套，高新区第一实验学校我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题基于项目前期沟通达成的一些共识和限制性条件，我司认为项目应该解决的核心问题是：核心问题在新一轮国家房地产调控政策的大势之下，如何规避企业风险，保证项目稳健开发？问题分解新政对济南房地产市场的影响

？1什么样的产品更符合当前市场需求

？2核心问题如何控制开发节奏，确保利润最大化

？3背景研究4大势对国家调控政策及市场研判——Q1：新政对济南房地产市场的影响

？2010年新政2010年以来，政府接连打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成，未来房地产量价走势不明朗。时间出处政策名称内容作用4-15国务院国务院常务会议（“新国四条”）（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求。4-15国土资源部国土资源部发言公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461公顷同比增长逾130%,超过去年全国实际住房用地总量.保障性住房、棚户区改造及中小套型商品房用地计划供应量将占住房用地计划供应总量的70%以上增加供应4-17国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“新国十条”）实行更为严格的差别化住房信贷政策。（一)停发第三套房贷款（二)遏制外地炒房者（三)物业税渐行渐近（四)问责制强化执行力4-18国务院国务院商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款.强调第三套房的贷款发放4-19住建部《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。规范市场正常持续2010年新政信贷新政与市场走势03年至今，信贷政策共经历了6次转变期，每次转变均与房地产市场走势密切相关，这说明中国房地产市场是一个以政策主导的市场市场当前反应1234来电来访：1、住宅类来电下降五成以上。2、住宅类来访下降四成以上。3、商业项目来电来访量有小幅上升。成交情况：1、成交量急剧下降，部分楼盘出现连续一周零成交现象，客户观望情绪浓厚；2、个别项目出现退房现象，整个市场并没有形成大规模的退房现象。其他反应：1、低总价、小面积的户型受到关注。2、客户对政策关注度较高，来电来访客户大部分较关心政策对价格的影响，但普遍认为不会降价。开发商反映：1、没有降价，优惠额度仍然是一次性99折，个别项目延长开盘特惠的期限；2、积累客户方式有所改变，出现免费办卡、变相会员等方式；新政对济南市场的影响济南市场受政策影响较大，客户观望情绪浓厚新政对住宅市场的影响新政对小户型是一个利好，对改善型住宅影响最大利好消息受新政影响较大影响不大90平米以下小户型此类住宅的客户多以首次置业为主，且以自住为多。新政打击力也未涉及90平米以下的住宅。90平米以上的改善性住宅提高二套房首付比例，大幅度提高三套房首付比例及贷款利率，甚至停放三套房贷款。豪宅此类住宅的客户多为城市的准财富阶层及财富阶层，大都“不差钱”，有能力一次性全额付款或承担高首付比例。政府出台政策的矛头直指投资投机购房群体，新政对90平米以下住宅市场反而是一个利好消息，受政策影响较小，建议开发商重点考虑开发。济南的城市地位、东部的双重利好、区域产业规划、片区规划和板块成熟度，是济南房地产价格支撑的基本面；济南经济的发展、房地产投资规模相对较小、济南城市化的发展和产业结构的升级，为价格支撑的经济和产业层面因素；城市人口规模的增加、旧城改造的大规模实施为城市房地产发展带来刚性需求，人均储蓄的不断增加、收入水平不断增长，为房地产发展带来持续的购买力；济南房地产市场发展相对滞后，以刚性需求为主，以首次置业与改善性需求为主导、以中等收入和中高收入为主要购房群体小结区域房地产市场分析根据地理条件、区域认可性及济南房地产市场发展特征，划分为东、西、南、北、中五大板块，本项目属于东部板块区域板块显著特征东部升值潜力大，社会认可度高，但处发展阶段，配套不成熟西部社会认可度较低，但未来前景较大南部资源相对稀缺，供应量少北部区域认可度较低，价格低中部资源稀缺、地段优势明显济南房地产市场板块划分土地市场济南土地市场供应和成交量呈逐年上升的趋势，09年济南东部土地供应占全市的26.2%，是城市发展的重点方向2009年，供应量、成交量增张，地王频现，土地价格快速成长，土地市场呈现出疯狂的一面。2009年济南市土地供应区域分布，主要集中在西部、东部、北部。2009年1月至2010年3月，东部区域市场总计新增供应11995套，约133万平；成交13814套，约148万平自2009年1月以来，东部区域市场存量持续减少，至2010年三月仅为1381套，约18.7万平方注：东部区域界定为二环东路以东09年济南房地产住宅市场出现供不应求的局面，导致房价大幅上涨东部供应与成交2009年5月以来，东部区域市场均价一直保持稳步上涨的态势2010年3月，东部市场均达到8182元/平米，环比增长38.4%东部市场价格趋势区域项目100平米以下户型，去化速度最快90平米以下90-100平米100-120平米120平米以上区域典型项目户型去化速度分析月不考虑前期客户积累期户型去化速度分析茗筑美嘉紫御东郡未来城海信慧园2460区域项目客户分析周边楼盘客户构成中齐·未来城项目客户大多来自项目周边，以公务员和周边企业白领为主。首次置业客户约占7成，二次及以上置业客户约3成；外地客户4成多；茗筑美嘉济南东部客户为主；主要是高新区企业职员、私营业主、浪潮员工；首次置业客户7成左右，二次及以上客户3成左右；外地购房客户约4成；海信·慧园项目客户大多来自高新区，包括企事业单位员工、私营业主、公务员等；首次置业客户约占八成，二次及以上置业客户约2成；外地客户近6成；中海·紫御东郡项目客户大多来自高新区和二环东路经济隆起带，以年轻人首次置业和改善型需求为主。首次置业客户7-8成，二次及以上客户2成以上；外地购房客户较多，约6成；区域项目客户多为周边的企事业单位职工和生意人；首次置业比例在7成左右；外地购房客户4-6成左右潜在供应分析项目周边09年以来推出地块主要分布在本地块以东，总建筑面积约278万平米，潜在供应量较大2009年以来项目周边出让地块编号地块总建筑面积12010-G033（本项目）36.4万㎡2海信·慧园二期12万㎡3绿城项目48万㎡42009-G01639.3万㎡52009-G06638.1万㎡62009-G09549.7万㎡72010-G03424.8万㎡82010-G03010万㎡92010-G03228.3万㎡102010-G0364.8万㎡112010-G00222.8万㎡1723456118910成交地块未成交地块市场处于成熟期，市场存量少，对项目是利好，但潜在供应量大，受新政影响明显竞争项目多处于尾盘销售阶段，市场存量少，后续存量不足；受新政影响，来电来访量下降明显，成交率创新低；区域户型80-90平米二房去化速度最快，其次是110-120的三房，140以上的大户型去化速度较慢；区域价格集中在7200-7500元/平米；区域客群以首次置业的年轻人为主，约占总客群的70%，改善型客群约占20%；区域客群主要来源于周边高新区大型企业，事业单位员工等，外地在济做生意的个体老板等购房比例较大，约占40%，但受政策打压较为明显；项目周边09年以来推出地块主要分布在本地块以东，总建筑面积约278万平米，潜在供应量较大。区域市场小结消费者访谈住宅需求客户对产品的通风、采光、卧室客厅大小、景观更为关注合并分析：通风良好、全明户型、大客厅小卧室、景观效果南向卧室是住宅需求客户关注度最高的因素住宅产品关注因素中小型两居室和三居室是住宅需求者最青睐的户型住宅户型选择分析中小户型中，二室一厅中以面积在61-100m²区间内为主，占23.7%；二室二厅中以面积在81-100m²区间内为主，占8.9%；三室一厅以面积在81-100m²区间内为主，占7.9%住宅客户比较关注外立面，大多选择现代风格外立面关注度分析对外立面的关注度中，非常关注占14.3%，比较关注占32.5%，一般占42.9%，不太关注及完全不关注占10.3%对外立面的选择中，中式占25.6%，欧式占21.7%，现代占52.7%消费者访谈总结问题点消费者意见购房心理购房次数及目的被访者约7成为首次购房，主要是婚房。购房关注因素被访者主要关注价格、地段、户型、质量等，其中首次置业对价格关注度更高。户型偏好性被访者需求80-100平米左右的两房和三房户型较多，对房屋的南北通透性比较关注。园林、配套的建议被访者建议规划易管理、实用性、有一定层次的园林景观；配套方面比较关注学校、市场和诊所等。新政影响新政对市场的影响被访者大部分认为新政出台后，买房者会暂时观望，但这个阶段不会长久。房价未来变动被访者大部分认为在新政影响下，房价将比较平稳；少部分人认为房价将持续上升，主要是济南房屋泡沫较小，人口多，刚性需求大，投资人群少。项目问题对东部城区的看法被访者对东部城区普遍看好，认为政府搬迁以及区域产业的发展将带动区域快速发展；但目前配套等没有完善，区域发展成熟尚需5-10年的时间。对地块的看法多数认为此地块不错，距离市区距离尚可，周边配套还可以；部分认为地块一般，主要是周边人群主要是原旧村居民，人口素质差；东边紧靠工业园区，环境一般；另有人认为区域小区比较多，后期交通拥挤。价格接受度被访者可接受的此地块商品房价格主要在7000-8000元/平米之间。被访者来源：东部某楼盘购房客户被访者首次置业七成左右，对东部市场发展看好；新政使购房者产生观望情绪；对80-100平米的两房和三房户型需求较多业内访谈总结1、您认为东部市场现状如何？未来发展空间如何？东部市场现状较好，剩余房源不多，处于供不应求的阶段。比较旺销的是80-100平米的中小户型，购房者年轻人较多，尤其是外地来济的年轻人；首次置业者约占住宅客户的6-7成。在付款方面，绝大多数采用的是首付两成。东部未来发展空间很大。政府的带动作用，是区域发展的一大助力；另外东部有很多企业和办公场所，他们的职工是重要的潜在购房群体。2、您对新政对市场的影响有何看法？观点一：新政对市场的影响不会很大。济南主要是内需型城市。目前整个市场处于供不应求阶段，大批刚性需求没有释放，他们可能有短暂的观望，但不会太长。观点二：新政的出台对购买小房的首次置业者影响不大，主要将打压部分改善住房需求者。另外“90平米落户”与“90平米以上首付三成”的冲突，将对部分外地购房需求产生压抑。3、您的项目销售状况如何？新政对您的项目有何影响？09年市场状况火爆，推出商品房销售较快，尤其是90平米左右的户型，需求旺盛，消化最快。现在剩余的主要是130以上的大户型。新政出台后，来电来访客户减少，成交量有下降。另外，新政出台后，对大户型和外地购房群体影响较大。目前开发企业也处于观望期，暂时没有什么应对措施。4、您认为本项目适合做什么样的住宅物业？您对本项目有什么建议？可以考虑中档或中低档住宅。项目地块本身和目前政策环境对高端物业发展有阻力，另外中档楼盘客户比较广泛，有利快速销售。从户型来看，建议70-100平米户型占主要比例。70-90平米，可以降低首付门槛；但考虑外地户口落地问题，也需要90平米以上户型。价格方面，降低总价，提高销售率。客户方面，以中端收入客户为主，周边企业和公司职员是重要来源。新政出台将抑制部分改善住房需求以及部分外地购房者；90平米左右户型消化最快，建议本项目以70-100平米的中小户型为主被访者来源：东部楼盘策划和销售人员消费者访谈业内访谈东部高新区市场认可观望氛围形成，持续期不确定可接受单价7000-8000元/平米市场受新政影响较大本项目建议90平米以下户型为主，规避新政风险中档住宅为主增加产品创新亮点对首次置业者影响不大影响80-100平米户型需求大、消化快小结5发展＆定位

项目发展的自我主张——项目整体发展战略SWOT优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1、位于高新区生活居住集聚区和商业、商务办公区2、周边项目开发步入成熟期，已经形成区域认同3、项目紧邻高新区第一实验小学1、地块尚未拆迁，不可确定性2、地块仅两面临街，可达性较差3、项目北边和西边为牛旺村旧村改造项目，形象较差4、项目被规划路分隔为东西两块，不利于统一规划5、项目周边交通通达性一般，距离公交站点较远机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势发展趋势：1.高新区逐步成为济南市民置业的重要选择，尤其受到首次置业的年轻人关注2.高新区企事业单位众多，有市场需求现状机会：1.周边项目大多处于尾盘阶段，市场存量少2.国家调控对90平米以下首次置业者有利抓住市场空白点和机会点，通过物业类型组合和分期开发策略，打开市场主打细分市场客户，抢占市场空白点按地块不同位置的属性分别规划产品，规避劣势通过产品适当创新和品质的打造，加强项目自身比较优势，弱化周边杂乱形象威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁1、新一轮国家调控政策力度空前，整体大势不好2、调控政策对济南市场影响较大，部分项目出现退房现象3、客户观望氛围逐渐形成合理的户型组合，寻找现有市场空白点，规避市场风险合理规划社区出入口，减少南面道路施工给项目带来的影响SWOT分析基于现实市场的项目SWOT分析及策略本项目发展战略KPI发展战略KPI开发策略区域策略产品策略配套策略1.小户型产品启动，以中端形象切入市场，聚集市场热度，保证前期现金流2.后期推出大户型产品，延续前期市场热度，实现价值最大化3.滚动式开发，利用项目分期价值点形成持续竞争力，实现持续利润来源1.以稳健型开发树立区域地位，挖掘区域价值，形成差异化与绝对竞争力1.通过生活空间、生活方式、生活标签的打造建立本项目产品生活标准2.总价控制3.产品附加值赠送4.适应性的户型创新1.规划会所，通过公共空间树立项目形象2.规划社区幼儿园，营造社区氛围3.社区商业配套，挖掘项目最大价值KPI战略企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者补缺者跟随者挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者—市场领跑者—游戏规则的建立者—区域影响者规划指标局限难以绝对差异化缺乏持续影响力市场不认可成本不支持缺乏影响力投入成本大品牌影响大溢价空间大市场补缺机会把握容易实现本项目市场角色战略本项目成为区域市场补缺者将能规避风险、创造利润战略角色基于项目本身和企业目标选择中端产品线盈利模式盈利模式条件特征对企业的要求与本项目契合度纯高端豪宅——靠资源追求高额溢价强势的资源、（自然、人文、人造）容积率一般<1销售速度一般较为缓慢需要有大量的社区生活、娱乐配套投入私密社区客户无区域性限制高额的资金投入企业财务状况允许回现缓慢中端产品线——规避市场风险，获取现金流有较佳的资源可以依托（自然、人文、人造）要求区域的交通环境良好，有部分生活配套容积率一般>1.0，<2.5销售速度较快兼顾回现速度和溢价需要投入部分生活配套对城区客户依赖较重较高的资金投入低端物业——追求现金流速度没有可依托的强势资源中高容积率靠性价比获得销售速度需要投入部分生活配套对城区客户依赖较重品牌要求低中端产品线不是简单的中端产品组合，更重要的是挖掘细分产品价值，实现良好的开发次序，满足可持续的开发策略盈利模式项目定位定位依据项目区位项目地块目标客户需求竞争分析处于高新区贤文居住片区处于高新区商业、商务办公区集中区域未来高新区核心生活区24万平米地上建筑面积地块规整，南北向沿街面长、昭示性好地块正在拆迁地块周边规划路尚未开通区域中心中等规模首次置业为主，注重居住功能关注产品高性价比，实用主义者年轻、高素质性价比，实用市场中符合目标客层需求的产品很少国家调控政策对90平米以下户型影响较小同质化产品多差异化项目定位依据形象定位定位关键词区位、魅力、实用大东区：东部高新区核心居住功能区之上魅力之源：散发现代活力，建筑灵魂与生活价值的承载体实用主义：提倡高性价比、超值居住功能大东区魅力之源

实用主义典范社区高新区内目前拥有企业3000多家，拥有大量的高素质产业人群，2009年济南高新区总收入1116.7亿元。4大支柱产业：电子信息、交通装备、医药制造业和高端服务业占全区总收入的9成以上。高新区产业发展给人民带来的生活提高显著。济南高新区的发展迅速，已经存在大批高素质高追求的年轻人群电子信息交通装备医药制造业高端服务业高新区高新区产业格局客户定位未来随着高新区产业发展，政务区大量商业写字楼的崛起，会带来大量的年轻白领产业发展东部规划政务区发展大力发展电子信息产业和交通装备制造产业两大主导产业，软件产业、发电及输配电设备产业、数控设备产业、生物医药产业和新材料及环保产业五大潜力优势产业及五大新兴服务业，缔造济南总部经济带随着商业、商务办公区（CBD德发展，行政办公、文化体政务区发展育、金融商贸各类配套的完善，大批公务员，年轻白领将涌入。东部新区作为济南市的三大新区之一，其规划将重点突出贤文片区、奥体文博片区、高新汉峪中心区、唐冶公共中心区等，总规划210平方公里随着区域的发展，本项目区域辐射范围内会有大批高素质的年轻白领涌入客户定位首次置业客品质换房客高端客户客户演变趋势以首次置业客、功能性换房客为主力客群，兼顾少量品质型换房客户需求。功能换房客客户分析高新区市场面向首次置业客户的项目众多，产品处于供不应求的阶段；面向换房客（包含功能型换房、品质型换房）的供应较多；客户趋势：客户观望氛围逐渐形成，首次置业仍为市场主流客户定位策略把握主流首置客户群体，填补新增换房客户需求（以功能型换房客为主），超越完全竞争市场。客户定位第一阶段核心客户——追求高性价比的实用主义者年龄：25-35岁特征描述：城市刚性需求客户，首次置业，年轻、时尚、有独特的审美观和品位，总价敏感，关注性价比，重视与城市的联系。第二阶段核心客户——追求生活品质的产品主义者年龄：35-45岁特征描述：城市中产，有良好的发展预期，重视产品品质、居住舒适度和总价，为换房一族。第二阶段重要客户——追求附加值的实用主义者年龄：30-40岁特征描述：户口不在济南的外地来济务工客户，多从事个体生意，想购房在济落户，受到政策打压明显。未来1-2年走出观望情绪的投资客户。重要客户边缘客户核心客户客户定位产品定位原则：产品定位贴近需求，控制风险，保证销售创新产品，制定标准，实现溢价各类户型抗风险分析：在买方市场情况下，宜以市场主流热销产品为主，控制风险①公寓小户型无景观②住宅小户型无景观③住宅中户型无景观④住宅大户型无景观⑤住宅中户型有景观⑥住宅大户型有景观收益收益卖方市场买方市场无景观宜做大户型溢价空间大宜做小户型，控制风险有景观宜作大户型博取高溢价宜作大户型，控制风险买方市场下大户型风险大，未必博高价小户型风险小，有调价空间控制风险为首要任务下，一期产品应以小户型为主产品定位产品分析新政对小户型是一个利好，对改善型住宅影响最大业内访谈启示新政将抑制部分改善住房需求以及部分外地购房者，区域内100平米以下二房需求大、消化快，建议本项目以70-100平米的中小户型为主消费者访谈启示被访者首次置业七成左右，对东部市场发展看好，目前处于观望氛围，被访者需求80-100平米左右的两室和三室户型较多90平米以下小户型利好消息此类住宅的客户多以首次置业为主，且以自住为多。新政打击力也未涉及90平米以下的住宅。90平米以上的改善性住宅受新政影响较大提高二套房首付比例，大幅度提高三套房首付比例及贷款利率，甚至停放三套房贷款。新政影响高新区住宅产品以100平米以下的二房为主，从整体户型面积供应看，90平米左右户型供应占到户型总供应的55%左右。产品分析代表楼盘二房户型面积二房比例三房户型面积三房比例四房户型面积四房比例销售率海信慧园87-908%105-13530%150-1651%基本售完90-10061%中齐·未来城90-10055%127-14040%210-2355%基本售完中海紫御东郡90平米以下60%90-12021%120以上12%基本售完名筑美嘉90平米以下20%90-10050%107-14030%90%去化速度快保证东西两地块居住品质为前提，以板楼为主，配以少量塔楼，通过总价控制选择中端客户群，控制大户型产品体量产品线结构住宅（18层）商业及配套（2层）合计建筑面积（㎡）22.35万2.1万24.45万以高层板式住宅为主，配以部分社区商业产品线以二房—小三房为核心，并尽量在保证品质的前提下，增加二房产品比例考虑到：住宅+社区商业(沿街2层）产品定位国家房地产调控政策对大户型产品影响较大，对90平米以下户型影响不大高新区市场90平米左右户型需求量大，去化速度快，存在市场机会通过业内人士访谈和客户需求调研，未来对90平米以下户型需求较大因此：住宅产品线结构紧凑型二房主流二房舒适性二房紧凑型三房主流三房舒适性三房特点居住型精品小户型朝向好，户型优秀朝向好，较好的景观资源户型创新，高附加值朝向好，户型优秀朝向好，最好的景观资源面积(㎡)70—8080—9090—100100—110110—120120—130建面比（%）25%45%4%14%8%4%合计70%30%上述户型配比已经过初步规划排布调整产品定位以二房户型供应为主，其次为三房产品，90平米以下户型占70%价格定位参照周边楼盘价格，采用市场比较法得出本项目目前均价为7100元/平米名称地理位置周边环境道路交通规划设计产品设计小区配套物业管理综合品质中期未来城8580908585858585海信慧园8580858585858584中海·紫御东郡8585909090909089名筑美嘉8580858080808081本项目8075808585858081参考对象：在对周边项目进行甄别后选择与本项目产品类型相进的中期未来城、中海紫御东郡、海信慧园、名筑美嘉做为可比对象项目名称项目均价（元/㎡）综合品质项目计算值（元/㎡）中期未来城7500857147海信慧园7500847232中海·紫御东郡7500896826名筑美嘉7200817200本项目------817100项目均价=（7147+7232+6826+7200）/4=7100注：海信慧园价格剔除600元装修标准预测1年后项目入市价格约7500-7800元/平米普通住宅类产品价格判断：1、2010年为普通住宅产品调整期，有可能出现量价齐跌的现象；2、预计2011年高层住宅市场的竞争更加激烈；从量价齐跌向价格平稳销售量转好过渡；3、随着前期小产品对项目的价值拉升，价格可能适度上涨。价格定位预计2011年5月项目入市价格7500-7800元/平米说明：济南住宅价格年自然增长率按10%计算(考虑到新政影响按5%-8%修正)；项目计划2011年5月入市，销售周期3年；本价格定位仅为参考，具体入市价格要根据当时市场实际情况和产品实现情况等因素来确定。Q2：什么样的产品更符合当前市场需求

？发展建议6落地还原都市居住生活——以客户为导向的项目发展策略建筑设计建议规划设计建议景观设计建议配套物业建议地块价值评估户型设计建议地块价值评估地块价值解析—依地块资源不同，确定商业和住宅价值排序住宅价值评价五要素商业价值评价五要素邻里区位：地块间的关联景观与配套资源外部环境影响：噪音、环境地块尺度：地块大小和形状昭示与进入对外辐射度：辐射范围和级别人流聚集度商业尺度：尺度和形状进入及昭示性沿街状况：沿街方向和长度住宅价值排序商业价值排序1>2>3>4>5>6>7>8号地5号1号3号2号4号6号7号8号7>8>2>1>5>6>3>4号地燃料厂牛旺庄安置房牛旺庄安置房未来城整个项目可划分为居住区、底商配套区蓝色区域均为临街面交通通达性较好，随着该地区大量住宅的建成，数量庞大的人口入住将使该地块具有较好的商业潜力，本地块适宜做住区商业配套开发。蓝色区域——底商配套区黄色区域内部地块内部平整，噪音干扰小，景观可塑性好，适宜做住宅开发。黄色区域—居住区空间系统建议ⅡⅠ以客户为导向的项目发展策略建筑设计建议规划设计建议景观设计建议配套物业建议地块价值评估户型设计建议本项目布局原则建议整体采用18层的楼间距大、进深短的高层产品中高容积、低密度——建议本项目在用足容积率的前提下，建议整体采用18层的楼间距大、进深短的高层产品，提高整个项目规划的舒适度。经济技术指标地上总建筑面积244582㎡地下总建筑面积119795㎡住宅面积221118㎡配套商业21064㎡幼儿园2400㎡西地块住宅119940㎡东地块住宅101178㎡围绕地块资源，商业与住宅区协调，统一风格规划住宅布局设计原则合理性：小户型尽量设置在沿街，减少街道噪音对高品质户型的干扰；多样化：避免单一的排式布局，围绕花园、广场形成多样的排布，与市场产品拉开距离。商业布局设计原则做足规模感：各建筑有统一的连接性设计，强化规模感，塑造与市场现有产品差异点，打动购买客户和消费者；优化空间尺度：利用空间尺度积聚人气，形成商业氛围，充分发挥主力店的核心商业功能，带动周边商铺的经营。整体布局设计原则利用现有地块，商业紧邻道路，住宅居后，弱化商业经营对居民生活的不利影响，统一建筑外立面、园林风格。本项目布局原则幼儿园

商业

交通动线建议道路通过景观带的分割实现人车分流地下车库入口地下车库出口出入口建议由于小区中间被道路分割，所以建议东西两个区域各设三个出入口入口通过景观设计实现人车分流建议中间入口限制车辆通行，以营造休闲氛围，同时便于该入口两侧的商业运营人行出入口车行出入口车行出入口以客户为导向的项目发展策略建筑设计建议规划设计建议景观设计建议配套物业建议地块价值评估户型设计建议“大面宽”、“短进深”的薄、短、板式高层建筑形态选择在2.45的容积率下，产品全部呈板楼设计，大面宽”、“短进深”的纯薄、短、板楼带来的居住舒适性和人性化等产品本身的优化使附加值提升。为了增加整个社区的“绿肺”，单体住宅设计为2－3个单元的形式，楼间距则从38米到55米，为住户提供了充足的绿色休闲体验空间。济南地产楼盘外立面现状：欧式风格风靡济南占据了地产界半壁江山；现代简约风格近几年发展迅猛，在济南地产也占有一席之地，新中式风格正在逐渐兴起。立面风格建议支撑现代简约风格新中式风格现代欧式风格此次楼盘风格调研共选取了14个在济南市场具代表性的楼盘，调查结果如下：现代欧式风格：盛世花城、莱茵小镇、海尔绿城、名士豪庭、中海紫御东郡、外海蝶泉、富祥天地现代简约风格：海信慧园、未来城、鑫苑国际城市花园、锦绣泉城、领秀城、阳光100新中式风格：中齐他山、泉印兰亭市民对现代风格的建筑最为青睐，中式风格的欣赏度也较高。济南现有高层高档小区外立面以欧式风格为主，中档小区以现代简约风格为主名士豪庭（现代欧式）中建文化城（现代简约）领秀城（现代简约）阳光一OO（现代简约）立面风格建议支撑建筑立面风格建议本项目建筑风格建议：现代简约风尚板式建筑现代建筑风格特点：明亮、轻快的建筑色彩给人一种轻松的生活感受。简单、实用的建筑设计让复杂的生活变得简单。品味、时尚的建筑形式受到多数消费者的欢迎。以客户为导向的项目发展策略建筑设计建议规划设计建议景观设计建议配套物业建议地块价值评估户型设计建议布局原则较大的户型有较好的景观面和较少的外界影响按照开发的时间顺序，先期以小户型为主，随着环境和楼盘品质的不断显现，逐渐推出大户型产品90㎡以下90㎡—110㎡110㎡—130㎡户型分布建议景观资源景观资源景观资源景观资源景观资源景观资源景观资源景观资源景观资源景观资源较大的户型布置在较好景观资源面，在开发后期推出户型建议两梯四户板楼户型借鉴技术参数建筑面积套内面积公摊面积得房率87+7776+6711+1087%产品特点1、得房率约87%2、二梯四户，品质更高4、南北通透5、入户花园，可封闭为玄关6、厨房与餐厅的空间关系良好，利于沟通7、舒适的室内尺度8、独立的生活阳台卧室带凸窗工作阳台舒适的室内尺度厨房可打开，空间开阔独立玄关，带鞋柜独立玄关，带鞋柜两梯四户70平米+90平米二房独立玄关收纳卧室都带凸窗工作阳台厨房与餐厅互动较好技术参数建筑面积套内面积公摊面积得房率1241081687%产品特点1、130平米三房二厅2、得房率90%5、南北通透6、独立玄关，带收纳7、U型厨房，使用效率更高8、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通9、双卫生间10、独立洗衣房11、卧室都带凸窗12、舒适的室内尺度舒适三房次卧收纳舒适的阳台户型建议以客户为导向的项目发展策略建筑设计建议规划设计建议景观设计建议配套物业建议地块价值评估户型设计建议上海嘉宁荟：做出特色园林，以提高楼盘整体形象

案例借鉴大规模的中心花园、组团绿地、宅间绿地和蜿蜒的水系，构成了层次丰富的生态视域和灵活有序的景观空间。绿化系统延伸到小区的各个邻里单元，充分实现景观共享；社区内部充分利用超大楼间距，做出特色园林，以提高楼盘整体形象。并通过景观设计增加居住者的参与型乐趣。案例借鉴融科橄榄城：通过景观等营造温馨的生活环境和居住保障强调由斜坡（路面层次）、叠水、植被绿地、铺地、小品、雕塑、小型广场等组成的立体景观空间设计。人车分流社区社区还配有幼儿园和老年公寓，为客户提供了一个温馨的生活环境和居住保障。景观设计建议通过“点、线、面”绿地空间的相互结合通过景观轴的连接作用，从景观形象和交通动线上加强东西两区域的联系，弱化中间道路对小区的分割景观主轴楼间景观带道路景观轴楼间景观营造景观设计建议项目园林景观通过点状庭院绿地与带状公共绿地形成小区完整的绿地系统。通过“点、线、面”绿地空间的相互结合，构成各自相对完整又有机联系的绿化系统，各成体系，各具特色，形成丰富的生态空间，营造怡人的居住环境，使生活区与景观园林融为一体。局部水体景观意向客户对项目园林景观的选择中，水景的选择比例最高。

在注重小区植被绿化的同时，添置少许水景，迎合多数客户喜好，提升项目认可度。景观设计建议

底商的顶部露台绿化——为居民提供更多绿化空间景观设计建议商业顶层平台的绿化屋顶绿化分层示意图以客户为导向的项目发展策略建筑设计建议规划设计建议景观设计建议配套物业建议地块价值评估户型设计建议区内配套位置建议地下车库入口会所地下车库入口入口形象广场入口形象广场健身设施区小型游乐场幼儿园底商底商底商健身设施区地下车库入口地下车库入口健身设施区底商设计建议:不仅满足区内需要，还要着眼于服务整个社区

糕点超市美容理发餐饮酒吧鲜花礼品网吧汽车美容服装配套规划建议结构设计建议：设计时尽量少的将住宅的柱或剪力墙落在商铺内；灵活设计建议：单铺面积不宜过大，应便于分割既考虑到上下两层可打通使用，又要考虑到二层可以单独使用。业态设计建议：具备满足日常生活需求的各种物业业态以店铺的形式分布在底商当中配套规划建议商业总面积最大约21000㎡，推荐方案一两层商业幼儿园一层商业方案一：将所有沿街面都布置成商业，商业价值最大化，后期销售中随着社区的不断成熟商铺的价值会凸显，获得较高的收益。方案二：商业主要布置在小区南北两侧的居住区级道路上，小区中间道路仅在入口处布置部分配套商业，居住品质和小区景观展示面较好，但不利于商业价值最大化。会所设计建议：体现现代感受，同时能够形象突出、有视觉冲击力，为居住客户提供更完善的服务，提供“运动、休闲、交流的空间”

健身会所游泳池球类馆休闲茶吧配套规划建议会所幼儿园设计建议配套规划建议建议规划9班2400㎡幼儿园幼儿园设计应朝向适宜，游戏场地日照充足。平面布置应功能分区明确，避免相互干扰，方便使用管理，有利于交通疏散。宜设计为低层建筑幼儿园地下停车位设计建议将地下停车室顶板局部开口，将阳光及自然风引入地下停车空间，结合环境在开口部位种植绿化，形成各种景观区域。根据市场需求及对未来发展趋势的预测，建议车位按1：1比例配置。配套规划建议地下车库入口设计车库入口造型也是园林的一部分；利用造型拼接、色彩跳跃、虚实间的对比和反光照明设施的应用，提高其夜间识别性，令回家成为美丽的旅程。地下车库入口地下车库入口地下车库入口地下车库入口室外健身设施配套规划建议健身设施区健身设施区智能网络化使住宅符合智能化发展趋势，更便捷的处理社区的集约化管理居住在人流量庞大的小区内，安全性与避免干扰是影响客户居住感受的重要指标住宅的新型材料的使用。安全措施，安全措施主要通过智能安防和物业管理的合作实现。配置各种安防探测器，如红外幕帘探测器、燃气泄漏探测器、烟感探测器、紧急求救按钮24小时365天安全保卫；24小时365天车辆管理。附加值建议入住客户服务：热情、周到、细致、耐心，为客户提供人性化的优质服务专业保洁公司；定期走访客户；房屋代理租赁服务；车辆清洗、养护、维修专业人员进行车位管理；送水、订报、订票、代收信件等便民服务；设备设施、环境卫生、绿化、治安、消防常规管理；…………居住物业服务的升级版附加值建议Q3：如何控制开发节奏，确保利润最大化

？开发节奏7节奏对项目开发节奏的把控——本项目启动模式选择——高性价比先行战略发展模式运作机理优缺点适用条件与本项目契合度价值标竿少量依托核心资源的高端产品树立价值标竿，以主流中端产品回现为目标高端搭配中端产品联动销售，通过高端物业，不断拉升主流回现产品价格兼顾价值和销售速度多元产品线，主流回现产品为中端产品，需要树立品牌和价值最大化纯高端物业只投入高端物业和最核心资源，完全树立高端形象难以保证前期销售回现速度损失了高端物业价值后期产品缺乏资源支撑强势资源（自然、人文、人造）企业资金压力小，不要求前期回现速度高性价比先行以低于市场预期，先期推出中档产品，造成倾销，聚集人气容易保证前期产品销售速度后期提升物业价值市场行情较差，需要保证前期现金流，后期市场好转时推出优质物业启动模式项目开发分期建议

—由西向东滚动开发分期原则：国家对房地产宏观调控力度加大，但对小户型产品是利好济南市场，尤其是高新区市场小户型产品稀缺随着市场的发展，政策的调整，高端产品放在后期开发分期开发启动区位置选择原则昭示与进入：外部展示、进入性景观资源：自然景观、人文景观外部影响：外部环境、噪音地块尺度：地块大小、地块形状持续开发目前唯一进入通道位于项目北侧，而地块南侧道路尚未开通；项目被规划路分为东西两块，东地块相对优于西地块；项目地块约呈长方形，北部相对宽，南部较窄，不利于物业形态综合展示；项目一期位于西地块，北侧启动利于整体持续推进。由西向东滚动开发一期二期前期作为售楼处后期作为商业出售小区主入口小区次入口示范区首次