年文件贵府提案文案

市场分析白酒市场容量巨大，差异化显著白酒市场总量500万吨，地域差异明显。按白酒市场表现特征可分为品牌酒、流行酒、地方酒品牌酒持续扩张，流行酒生命短暂，地方酒存留低价位生存空间。白酒市场没有形成短兵相接的品牌竞争。白酒市场消费群相对稳定。白酒市场前景成为品牌酒与地方酒的统合格局，流行酒将向两极分化。市场分析综述10——30元10元以下5%30元以上30%60%平衡亏损盈利1.2%近918%0%18.9%%盈利企业利润近近平衡企业利润行业格局呈金字塔状分省特点江苏省……湖南省……分省特点河南省……分省特点江苏省……分省特点消费者生活形态：饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%）。饮用白酒人群学历主体在初中—中专之间（64%）。饮用白酒人群收入主体在500-2000元之间（66%）。饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。消费者描述消费者对白酒的心理态度：白酒消费仍然属于感性消费对假酒普遍存在防范心理对产地概念明确喝酒是联络交往和打开话题的催化剂消费者购买白酒的心理期待是放纵、面子和解脱消费者注重口感、广告和牌子（跟风）消费者描述*

河南、山东的受访者最常喝的都是浓香型的白酒，但他们自认为是清香型、淡香型或醇香型的。喜

欢不

喜

欢香

型口

味喝后感觉浓香型，酒香轻淡不浓烈*轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多饮不上头粮食味较重、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上头消费者描述——口味喜好口

碑包

装托入办事、

给领导送礼：讲究档次，包装精美，价格在200—400元左右的高档酒，注重酒的价值（价格高、包装好），品牌响的，象五粮液、茅台节日互访酒楼消费品

牌

口

味价

格价格、口味是最先考虑的，且会选择适合自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在10元以下。主要选择当地品牌。选择跟主选择流行品牌，跟宾和主人着感觉走。价格在的档次决

50

元左右中档酒，定，通常包装够档次，注重是相互协

价格，口味、品牌商。

及广告影响大消费者描述——购买考虑因素饮用场所餐

馆家

庭饮用品种当地流行品牌本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种价

格十余元,二十至四十元左右（依场合不同而不同）十元以下度

数中、低度酒,三、四十度的酒较餐馆饮用酒的度数高同饮者朋友、同事、合作单位人员自己/亲朋(节假日较多)饮用量较大不大酒瓶材质喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。包

装对有防伪包装的酒，饮用较为放心。消费者描述——饮用特征人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。喝酒前的话题喝酒时的话题现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。行酒令、猜枚社会时事、当前形势关心话题——商务、情感交流消费者描述——人们在饮酒时谈论的话题TV口碑路牌车体店头消费者描述——认知渠道以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。家庭消费节日消费酒楼购买送礼白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关消费者描述——购买场所的选择口碑（跟风）广告假酒品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯。消费者描述——品牌转换的因素消费者描述——对白酒广告与促销的态度江苏39度豪酒水味较重，入口较冲52度贵府特醇有点苦，刚入口可以，但后劲太足，容易醉湖南35度贵府特醇香味淡了些，味有点苦，入口较顺，不刺喉，水味重52度贵府特醇带有酱香味，有点辣，劲头很大，有苦味39度豪酒香味淡，口感略带点辣，够劲，易入喉山东35度贵府特醇香味浓，有些冲，入口苦，回味淡中带点甜39度豪酒闻着淡，香味差一些，口感比较辣，浓厚，冲劲大河南39度豪酒爽口，有些烈，爆52度贵府特醇香味刺激，味辣、爆，象北京二锅头，有些甘苦味35度贵府特醇柔和醇绵，后味甘消费者描述——对贵府产品的口味评价-10-505101520公车布幔灯箱

霓虹灯电视广告广告礼品报纸广告酒楼POP吊旗企业手册单页小报湖南广告使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次竞争关系-4-20246810名人借势捐赠事件营销联合广告销售竞赛赠品免费产品陈列折扣价格折扣优惠券特价销售赠品兑奖赠饮-6湖南促销使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次竞争关系湖南酒楼价分布050100150200250024681012141618酒楼价元/瓶(高)竞争关系-20-100102030超市展架酒楼POP大小立牌吊旗海报企业手册产品手册单页小手册小报杂志广告报纸广告活动用品广告礼品货车公车店牌

布幔

横幅

灯箱

路牌

霓虹灯广播广告电视广告江苏广告使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次竞争关系-20246810名人借势捐赠事件营销联合广告销售竞赛赠品免费产品陈列折扣价格折扣优惠券

特价销售赠品兑奖赠饮-4江苏促销使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次竞争关系江苏酒楼价分布1501005002004003503002500102030405060酒楼价元/瓶(高)竞争关系灯箱路牌霓虹灯

广播广告电视广告-10

-5

0

5

10

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20横幅小报杂志广告报纸广告活动用品广告礼品货车公车店牌布幔河南广告使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次竞争关系-10-505101520名人借势捐赠事件营销联合广告销售竞赛赠品免费产品陈列折扣价格折扣优惠券

特价销售赠品兑奖赠饮-15河南促销使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次竞争关系河南酒楼价分布100908070605040302010001020304050酒楼价元/瓶(高)竞争关系-10-505101520公车布幔灯箱

霓虹灯电视广告广告礼品报纸广告酒楼POP吊旗企业手册单页小报山东广告使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次竞争关系-4-20246810名人借势捐赠事件营销联合广告销售竞赛赠品免费产品陈列折扣价格折扣优惠券

特价销售赠品兑奖赠饮-6山东促销使用频次及效果（对比全国）使用效果使用频次竞争关系山东白酒酒楼价分布(高)2004060801001201601400510152025303540系列1系列2系列3系列4系列5系列6系列7系列8系列9系列10系列11系列12系列13系列14竞争关系贵府价格空间图10501520253050454035特醇35特醇52豪酒39豪酒52豪酒出厂价元/瓶一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高)竞争关系小糊涂仙价格空间图200406080140120100东莞衡阳长沙出厂价元/瓶一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高)竞争关系今世缘价格空间图050100150200250南京江苏南京江苏南京江苏镇江江苏一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高)竞争关系稻花香价格空间图051015202530信阳河南连云港江苏泰州江苏豫北河南南京江苏镇江江苏徐州江苏扬州江苏出厂价元/瓶一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高)竞争关系604020080100120200180160140衡阳长沙出厂价元/瓶一批价元/瓶二批价元/瓶零售/瓶(低）零售/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高)竞争关系浏阳河价格空间图020406080100120衡阳长沙长沙出厂价元/瓶一批价元/瓶二批价元/瓶零售价元/瓶(低）零售价元/瓶(高)酒楼价元/瓶(低)酒楼价元/瓶(高)竞争关系成功白酒新品牌分析（酒鬼）1、功能利益的差异（利益点）：独特的酒鬼香（兼香型）2、感官上的差异（利益点）：“酒鬼”名称，包装（麻袋、白底黄盒、精制）3、独特的支持点：原料独特（湘西无污染香糯米）——工艺特殊（土家族、苗族传统+川贵酒工艺）。4、独特有意味的记忆点差异：“酒鬼”的名字，直截了当，创造奇特记忆；包装麻袋——另类美感突显。5、各有特色酒质描述：酒质芳香浓郁，醇和绵甜，回味悠长，兼有泸型之芳香，茅型之细腻，米香之幽雅（中国名酒第六香型）（独占性）1、功能利益的差异（利益点）：茅台镇传世佳酿（浓香的精品）2、感官上的差异（利益点）：“茅台酒”样式，简洁、精制。3、独特的支持点：溶洞酒窖，茅台历史，专家好评，国际获奖。4、独特有意味的记忆点差异：人生哲理写照；强借“茅台”风格，进入记忆。5、各有特色酒质描述：酒质清凉透明，窖香浓郁，口感绵甜，回味悠长，留香持久（堪称茅台镇又一传世佳酿）成功白酒新品牌分析（小糊涂仙）成功白酒新品牌分析（古绵纯）1、功能利益的差异（利益点）：低度酿好酒的川酒典型（川酒一绝，低度佳酿）。2、感官上的差异（利益点）：细头、肩饰专用瓶、标贴、外盒特色3、独特的支持点：独特（眉山）气候，优质水源，“百年老窖”，低度特酿之工艺。4、独特有意味的记忆点差异：一声川语“古绵纯——要得”（像纤夫吆喝声）；独特细颈、饰肩专用瓶5、各有特色酒质描述：酒质清澈，柔和协调，入口不辣，绵甜甘冽，回味爽净，多饮不上头。（高度好酒易寻，低度好酒难求）低度代表，百年老窖。成功白酒新品牌分析（川居老酒）1、功能利益的差异（利益点）：（十五年陈酿）；传统的秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（无假酒，防伪高手）。2、感官上的差异（利益点）：铁罐、防伪拉封、长瓶。3、独特的支持点：古法，四大秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（深藏之奥秘）4、独特有意味的记忆点差异：防伪包装，专利产品的强势传播；特殊的细长瓶，有另类感。5、各有特色酒质描述：酒风凌厉，刚中带柔，香绵醇化，甘冽清爽，有酒劲而不上头（传统四大秘酿，十五年陈酿）SWOT分析——优势产地及生产技术对产品品质保证的优势。贵府的资金实力。贵府销售网络和队伍的潜力大。前期广告投入有一定铺垫作用，没有造成负面影响。产品口味对各地消费群的普适程度稍低。产品包装形态上有缺陷。价格的利润空间调节余利小。部分终端退出后再进入的困难。广告与促销活动的组合不严密。SWOT分析——劣势今年销售再无起色，将处于尴尬地位。由去年集中经营到今年分散经营过程中面临品牌保证的危险。竞争对手抢占产品及广告促销活动先机的危险。大品牌可能的反击行为造成的障碍（如降价、广告促销大战）。SWOT分析——威胁推动品牌转换的机会。抢占产品与市场推广先机的机会。形成全国一盘棋的机会。社会事件利用的机会。SWOT分析——机会营销策略贵府99年市场目标（总销量1.8——2亿）8.9%35.0%35.0%12.2%1.1%1.1%2.8%1.1%2.8%山东河南江苏湖南广东宁夏天津贵州辽宁贵府市场目标（99年6月-2000年6月）单位：万元山东2200-2600河南1600-1800江苏6300-7000湖南6300-6900广东500-600城市销售额城市销售额城市销售额城市销售额城市销售额青岛500-600洛阳500-550无锡900-1000怀化600-650广州300-360淄博400-450郑州400-450南京1000-1100衡阳700-750东莞100-120济南500-600新乡300-350扬州500-600长沙900-950汕头100-120烟台300-350周口100-120泰州、泰兴1000-1100郴州500-550济宁200-250信阳100-110常州500-550株洲500-550潍坊100-120商丘100-110南通300-350岳阳600-650临沂100-120安阳100-110镇江400-450常德500-550德州100-110徐州400-450益阳500-550连云港500-600邵阳500-550建议进入的城市娄底250-300宿迁200湘潭250-300淮阴200永州500-550盐城200苏州200宁夏200天津200贵州省200辽宁省500银川200天津200贵阳200沈阳500贵府99年市场目标分解品牌目标与定位一年内在主市场区域，进入同价位的前五位品牌

行列。品牌目标与定位贵府品牌：从贵州来有高品质的有历史文化渊源的白酒品牌。品牌目标与定位豪酒品牌：产自贵州的白酒，在保证安全条件下，满足面子和朋友义气的实惠的大众品牌。目标消费群界定贵府品牌：年龄：25—55岁的男性饮用人群。核心群体为此年龄层的公务人员和商务人员，收入800—3000元/月。目标消费群界定豪酒品牌：年龄：25—55岁的男性饮用人群。核心群体为收入500—1500元/月的工薪阶层及乡镇农民。豪酒品牌：年龄：25—55岁的男性饮用人群。核心群体为收入500—1500元/月的工薪阶层及乡镇农民。目标消费群界定策略方向核心策略：通过塑造品质，确保安全，理顺流行，形成贵府区别于其它品牌的独占的差异化个性。贵府独占的差异化个性策略方向塑造品质确保安全理顺流行产品品质产品品质制造社会关注热点产品包装防伪措施关注舆论领袖、产品定位让消费者信任的抓口碑传播市场推广的格调广告与公关活动协调促销与品牌培广告与其它媒体表现育的关系礼品的风格市场推广原则统分结合——主市场统，次市场分；城市市场统、县乡市场分；大媒介统、小媒介分；大活动统、小活动分。以点带面——由旺销区域向周边扩张。避实就虚——避免与竞争品牌的正面遭遇战。滚动投放——投入与销量挂钩，控制节奏。

紧扣产品——充分利用产品设置活动方案。先后分明——先攻餐饮、场合消费，后带动礼品、家庭消费产品策略品牌关系：先分后合（先分别建立品牌，再由贵府统合）市场定位：贵府走中高档路线，豪酒走大众路线；贵府严格，豪酒宽松；贵府求名，豪酒求量。控制流向：贵府慎重进入县乡市场，豪酒不受限制。成本节约建议：豪酒可适当搭贵府的车，贵府不可搭豪酒的车。价格策略先高后低，留足弹性略高于同价位酒留足各环节让利空间各省区实行统一到位价开瓶费计入定价成本中通路策略双管齐下，逐步控制：经营部与品牌委托并行。二批、零售商、积分卡活动广告公关与促销策略瞄准目标：集中于目标消费群抓住两头：高见面媒体与餐饮场所促销三箭齐发：广告——背景铺垫促销——拉动目标消费群购买公关——造势与口碑维护有效的策略·精彩的创意我们用什么吸引并拉动消费者？广告目标达到什么？——共同的努力方向广告目标——广告效果树品牌：迅速建立贵府之全新品牌价值和差异个性，使主要市场知名度超过70%以上。卖利益：将“纯粮酿造”作为产品利益点，将“滴滴留香”的承诺植入目标群体，引导正确联想，产生信任度，确保流行。显个性：成功区隔与竞争品牌的个性差异，凸显不可取代的优势。广告目标——长期目标达成目标：重塑、确立品牌形象，提升贵府品牌知名度、美誉度，培育贵府酒忠实消费群，巩固已有市场，渗透目标市场，完成品牌转换，逐步形成白酒类的领导品牌地位。解决问题：品牌形象模糊，没有个性，诉求错位。广告目标——短期目标A级市场（江苏、湖南、河南）:•未提示知名度达到27%以上•提示知名度达到56%以上•第一提及率达到70%以上•指风购买率达到12%以上•重复购买率达到75%以上B级市场（山东、辽宁、宁夏、贵州、广东）目标消费群描述创意策略——形成创意风格调性之关键卖给谁——谁是贵府酒的消费者?喝白酒时——他们在想什么?喜欢什么？要什么？贵府古酒——消费者！·理性地说……价格走向：250-400元/瓶年龄/性别：30-50岁的中青年男性月实际收入：2000-3000元以上婚姻状况：已婚，有小孩，有固定配偶职业状况：事业有成的公司、企业、厂矿主管领导，工商业主、个体户、政府机关要人居住地区：城市教育程度：大专以上购买场所：大型商厦、酒类专卖类、高档酒楼、宾馆、饭店购买用途：送礼办事、工商务宴请、娱乐宴请、聚会贵府古酒——消费者！·感性地说……消费力强但实际，有金钱观念注重个人风格，有领导欲，主观较强有家庭观念，负责任工作努力，在工作中力求自我表现对新资讯很感兴趣，较能跟上流行※不易受广告诱导，相信口碑贵府特醇——消费者！·理性地说……价格取向：50-80元/瓶年龄/性别：25-45岁的中青年男性月实际收入：1000—2000元婚姻状况：已婚，有小孩，有固定配偶或性伙伴及情人

职业状况：各类工商、厂矿、私营业主，个体户，政府、事业单位中级干部居住地区：城镇、富裕的城乡结合部购买场所：大型商厦、酒类专卖店、中档酒楼、饭店、大排档、士多店购买用途：娱乐消费、工商务宴请、喜丧事、自用贵府特醇——消费者！·感性地说……消费力一般，精打细算爱面子，重感情，注重品质生活家庭压力大，上有老，下有小

理想尚未完全实现，仍在奋斗努力，追求富贵名利，不忽视生活品味、质量※求实惠，易受广告及促销影响喜酒、添酒、豪酒——消费者！·理性地说……价格取向：10-20元/瓶

年龄/性别：18-50岁的男性月实际收入：500-1000元婚姻状况：未婚或已婚职业状况：从事重体力劳动的各行业工人、劳动者乡镇村县、农村市场的个体小商贩、手工业主、老年嗜酒者居住地区：购买力较弱的二级城市、广大农村县、乡、镇、村、组购买场所：小饭馆、餐厅、大排档、士多店、供销社、食杂店购买用途：日常佐餐饮用、朋友聚会、婚丧嫁娶喜酒、添酒、豪酒——消费者！·感性地说……

经常饮酒，有一定酒量，酒品好，经常过量饮用被放倒。

性格豪爽，爱交朋友，具有一定侠义气质，爱打抱不平。

内心压力大，具有强烈的不平等心理，不满足现状，有时借酒麻醉自己，渲泄情绪。※易受广告及促销影响，贪小便宜竞争对手怎么说？卖什么（利益点与支持点）——是什么利益驱使消费者购买饮用？是什么好处打动消费者转换品牌？古酒：

(国酒茅台)不可替代的领导地位：国酒（省去：悠久的历史，源渊的酒文化、正宗产地、过硬品质……）酒鬼：情感历史人生百年，难忘湘泉自古湘西出美酒五粮液：泸州老窖：五粮之首 品质精益求精千年老窖，味道更好！古酒－－竞争对手怎么说？※由此可见，高档酒大多数有文化、历史、品质、产地等要素做支持，但多以历史为主，支撑高价位打形象。特醇——竞争对手怎么说？举杯天地醉，中国贵州醇霸气，来源于超级品质（产地+品质）三合一优质产品小糊涂仙——茅台镇传世佳酿(产地)(历史)(品质)时代在变，剑南春的魅力不变贵州醇：好山好水出好酒喝喜临酒，好事常有双轮发酵，味道当然独特何以解忧，唯有杜康历史+品质(继承）（发扬）品质+产地吉祥、美好工艺+品质心态※由此可见，中档酒大多数为综合诉求，但多以品质

为主，以产地为辅，用品质来唤取大面积信任

走量豪酒——竞争对手怎么说？稻花香，真的香品质+口感买得舒心，喝得放心品质+安全矿泉酿造，双轮发醇品质+工艺情感京酒——浓浓京酒情，滴滴暖人心宁城老窖，塞外茅台品质+口感今年流行沙河王！口感+品质+流行※由此可见，低档酒多以品质和安全求信任，占市场，辅以口感来吸引，情感来寄托，全面铺底获利。成功新品牌的特性归纳：功能利益的差异（利益点）酒鬼——独特的酒鬼香（兼香型）小糊涂仙——茅台镇之传世佳酿（浓香的精品）（茅台镇）古绵纯——低度酿好酒的川酒典型（川酒一绝、低度佳酿）川居老酒（15年陈酿）——传统的秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（无假酒，防伪高手）竞争市场分析——他们为什么能成功？成功的白酒新品牌之研究竞争市场分析——成功的白酒新品牌之研究2.

感观上的差异（利益点）酒 鬼：酒鬼”名称，包装（麻袋、白底黄盒、精制）小糊涂仙：茅台酒”样式，简洁、精制古绵纯：细头、肩饰专用瓶、标贴、外盒特色川居老酒：铁罐，防伪拉封，长瓶竞争市场分析——成功的白酒新品牌之研究3.

独特的支持点：酒 鬼：原料独特（湘西无污染香糯米）——工艺特殊（土家族、苗族传统+川贵酒工艺）。小糊涂仙：溶洞酒窖，茅台历史，专家高评，国际获奖

古绵纯：独特（眉山）气候，优质水源，“百年老窖”低度特酿之工艺。川居老酒：古法——四大秘酿（精酿、夏曲、陈酿、深藏）竞争市场分析——成功的白酒新品牌之研究4.

独特的，有意味的记忆点差异：酒鬼：(1)“酒鬼”的名字，直截了当，创造奇特记忆；(2)包装麻袋——另类美感突显。小糊涂仙：(1)人生哲理写照；(2)强借“茅台”风格，进入记忆；古绵纯：(1)一声川语“古绵纯……要得”；(2)独特细颈、饰肩专用瓶；川居老酒：(1)防伪包装，专利产品的强势传播；(2)特殊的细长瓶，有另类感。竞争市场分析——成功的白酒新品牌之研究5.

各有特色的酒质的描述：酒鬼：酒质芳香浓郁，醇和绵甜，回味悠长，兼有泸型之芳香，茅型之细腻，米香之幽雅（中国名酒第六香型、独占性）。小糊涂仙：酒质清亮透明，窖香浓郁，口感绵甜，回味

悠长，留香持久(堪称茅台镇又一传世佳酿）。古绵纯：酒质清澈，柔合谐调，入口不辣，绵甜甘洌，回味爽净，多饮不上头。（高度好酒易寻，低度好酒难求，低度代表，百年老窖）。川居老酒：酒风凌厉，刚中带柔，香绵醇化，甘洌清爽，有酒劲而不上头(传统四大秘酿，15年陈酿)。竞争市场分析——成功的白酒新品牌之研究产品及广告入市程序：

新产品入市推广的专注与单纯性，品牌、产品入市均以一种产品，最多2种度数，研究以上几个新的白酒成功品牌：入市——获成功后再作延伸。我们说什么？怎么说？促成品牌转换的动因－－消费者能得到利益并产生购买行为？品牌定位贵府酒：出品自享誉中外的酿酒圣地——贵州，源自具有二千年悠久酿酒历史和传统的古夜郎国酒都安顺，集各族酿酒精粹之大成，具有纯粮古酿，滴滴留香，畅饮不伤身，不上头的独特感受，堪称浓香型白酒之典范。品牌个性成熟稳重，平实可信，内敛而不张扬，像一个内力深厚，境界高远，胸怀博大的大师，内涵丰富，气质高雅，一身贵气，具有超人的智慧和过硬的本领。纯粮古酿，滴滴留香通用主文案：贵府酒，产自享誉中外的酿酒圣地——贵州安顺。早在春秋战国，因其酿酒技术精湛而名扬天下，有“百里酒乡属夜郎”之美称。安顺四面环山，多奇峰峭岩，溶洞密布，地下河湖纵横交错，更有井泉无数，山灵水秀，四季如春。贵府酒遵循古法，秉承历代酒师执掌之精义，精选高山云雾糯、香糯及百味香草，配以少数民族特有的上等桃花曲及伏曲，采用优质地下甘泉水，三重回蒸，经天然溶洞深藏数年而成。其酒晶亮如珠，窖香独特持久，入口刚柔适切，落喉不辣，泸（泸州老窖）绵在先，茅（茅台）香随后，甘爽回香，意犹未尽。素有“三杯贵府酒，打嗝也来香”之美名，堪称“酒都至尊，贵府一绝。广告的调性与态势通过对贵府品牌的塑造，给人感觉贵府应该是大家风范，名门望族，高深莫测，深厚的底蕴，丰富的文化里有当仁不让的贵气、霸气和豪气，令人觉得内涵博大精深，绝活妙技不断，是一个成熟、自信又具宽容坦然的品牌，有着悠久的历史承认做支持。主广告语贵府品牌主广告语：贵府酒，天地酿产品主广告语：纯粮古酿，滴滴回香占位广告语：酒都至尊，贵州一绝产品利益点贵府酒（消费者希望得到的）：感官的：酒质晶亮如珠，窖香独特纯久，入口刚柔适切，泸（泸州老窖）绵在先，茅（茅台）风随后，醇绵甘爽，滴滴意犹未尽，素有“三杯贵府酒，打嗝也来香”的美名，且畅饮不伤身、不上头，堪称“酒都至尊，贵府一绝”。产品利益点理性的：有来头：历史悠久够地道：产自茅台故乡——贵州，源自古酒都夜郎——安顺，正宗来路选料精：精选高山云雾糯、香糯和几百味香草料，

配少数民族特有的上等薰香桃花曲和伏曲。水质好：采用优质地下甘冽泉水酿造工艺上乘：三重回蒸精制而成，选用百年老窖，天然溶洞深藏产品利益点具体的：包装精美大方：送礼拿得出手，请客够面子。价格适中：价格合理，与酒质相符（消费者能够承受：这个产品应该值这个价钱）购买方便：这种产品处处都有，容易看到、容易买到且种类齐全，无需东奔西走。广告有感染力和说服力：看了这个广告，我对这个产品有好感，对这个企业能信任，我想尝试一下，看看到底怎么样？广告支持点理性的：历史：早在春秋战国时期，夜郎国就以酿酒工艺精湛、出产众多美酒而闻名天下，古称“酒国”，安顺则贵为“酒都”。地理：出品自享誉中外的酿酒圣地——贵州，与茅台镇、赤水河为邻，安顺四面环山，呈聚宝盆之状，多奇峰峭岩，且溶洞密布，纵横交错的地下河，星罗棋布的地上湖，更有井泉无数。成就诸多美酒的赤水河绵延而过，山灵水秀、四季如春的天然环境造就了与众不同、独领风骚数百年的贵府美酒。原料：精选高山云雾糯和香糯及百味香草料，配以少数民族特有的上等香桃花曲及伏曲，采用优质地下甘冽泉水酿造。工艺：经三重回蒸精制而成，选用百年老窖，陈缸封存。广告支持点感性的：品质：精心酿制成集优良“气候、水质、酿技”天·地·人三大精华于一身的优质浓香型白酒，酒质晶亮。口感：窖香独特持久，入口刚柔适切，泸(泸州老窖）绵在先，茅（茅台）香在后，醇绵甘爽，饮后感受：滴滴意犹未尽，素有“三杯贵府酒，打嗝也来香”之美名，畅饮不伤身，不上头，堪称不利点？如何避免？“贵府”名字有种天气的贵族气息，不适宜发展低档产品，所以在整体品牌大声喊，面对所有消费者说“贵府酒——纯粮古酿，滴

滴回香”并被“大众”认可后，适时导入系列酒品牌分离，结构扩

张的策略，对准不同的“小众”用同一种“声音”，不同的“语调”继续传播概念，树立品牌以求整体品牌的活性化，加强群体消费者的偏好。分品牌差异诉求同一种声音：贵府品牌——贵府酒，天地酿贵府产品——纯酿古酿，滴滴回香分品牌差异诉求古酒——悠久特醇——地道豪酒——气度酒国珍品，千年流传酒国经典，千年流传酒都至尊，贵府一绝纯粮古酿，滴滴回香贵府特醇特别醇贵酒之尊，贵府特醇百年窖藏今日尝朋友感情深，豪酒一口闷喝个痛快，图个自在！不同调性与市场推广，广告配合的创意表现和创意展开－－贵府99广告运动，创意载体树核心创意户外硬媒NP海报CFPOP礼品软性文章专题片核心创意展开户外硬媒路牌候车亭灯箱招牌车体布幔、横幅霓虹灯核心创意展开NP企业形象

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NP特醇

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NP豪酒

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NP活动发布核心创意展开海报企业形象IP特醇IP豪酒IP核心创意展开CF品牌形象2P特醇2P豪酒1P活动专题片1P核心创意展开POP店头用品吊旗、灯笼、货架不干胶贴烟缸酒具（酒壶、酒杯）核心创意展开礼品贵府珠宝手袋、雨伞、匙扣、打火机圆珠笔、文化衫、手表年历卡电视广告，拉动形象A：品牌形象“少女清歌篇”本片力图通过塑造一位具有清纯、高贵、神秘，带有贵州少数民族特点而又非现实中人的少女形象，作为贵府品牌的形象代表。场景设在贵州高原崇山峻岭间，是为了传递出贵府的地域特点，依托“贵州出好酒”这一有利资源。故事情节说出一咱带有宗教色彩的祭祀活动，较好的阐明了“贵府酒，天地酿”的广告主题。本片最出彩的地方是通过一段长长的静场，衬托出少女用少数民族土语清唱的歌声，这种歌声带有强烈的空灵感与感招力，将会形成独特而强烈的记忆点。电视广告，拉动形象B:品牌形象“祭祀篇”本片力图通过展现一段神秘，带有强烈宗教色彩的祭祀仪式，详明“天赐贵府，人神共酿”的广告主题，从而让消费者记住“贵府是产自酒之乡贵州的，有着悠久历史的好酒”这一广告信息。本片精彩之处在于展现了“下火海，上刀山，铜鼓，牛角

号”等一种带有强烈地域色彩的文化，从而震撼消费者的心灵。电视广告，拉动形象C:贵府特醇“布袋男子篇”本片力图通过一个被捆在布袋内的男子，陶醉的吸闻酒香的过程，阐明贵府特醇“纯粮古酿，滴滴回香”的产品利益。本片信息单纯，色彩强力，带有较强的幽默感，将会给消费者留下深刻的印象和好感，具有较强的销售号召力。电视广告，拉动形象D:贵府特醇“香嗝篇”本片力图通过一位男子陶醉于打嗝出香的情节，阐明贵府特醇“纯粮古酿，，滴滴回香”产品利益。本片信息单纯，幽默感强，帖近目标消费群的生活，其独特的打嗝闻香动作，将会给消费者留下深刻的印象，消费者在会心一笑中，增加对与本产品的好感。贵府酒业报广“有口皆碑”系列之一岁月悠悠，醇香依旧贵府酒业报广“有口皆碑”系列之二醇香古酿，滴滴回香贵府酒业报广“有口皆碑”系列之三酒中至尊，贵府一绝贵府特醇产品简介“纯粮古酿，滴滴回香”之贵府特醇，产自有着两千多年酿酒历史的古夜郎国之都——贵州安顺。贵府特醇秉承古法，精选本地特产高山云雾糯，汲取大龙、双眼、珍珠三井名泉之水，加之当地少数民族独有的桃花香曲、伏曲和百味香草，三重回蒸酿制，经天然溶洞深藏数年而成。其酒质晶亮如珠，酒香持久，有着“泸绵在先，茅香在后”之特有风味，素有“三杯贵府酒，打隔也来香”之美名。豪酒产品简介豪酒，产于有着两千多年酿酒历史的贵州安顺。这里地处高原，民风豪爽，好酒之风自古盛于民间。豪酒秉承千年传统酿造技艺，精选本地特产高山云雾糯，汲取大龙、双眼、珍珠三井名泉之水酿制而成。其酒味既有

崇山峻岭之雄浑，又兼溶岩泉水之细腻，刚柔调谐，甘爽醇厚，酒香浓郁，诚为贵州浓香型白酒中之精品。市场推广方案目的:支援销售，培育品牌解决三个问题：•扩大知晓度•促进尝试性和重复购买•舆论领袖的口碑结构:三个阶段第一阶段:稳步推进7-8月广告宣传品到位销售现场尝试性的促销活动（结合产品）媒介的一般支持启动舆论领袖VIP活动市场推广方案第二阶段：带起风潮9月——1月广告宣传品大量投放大规模促销活动展开媒介的强力支持“千年情缘，久久珍藏”跨世纪活动展开市场推广方案第三阶段：巩固基础2-6月广告维持量促销活动减缓注重形成口碑的公关活动市场推广方案硬广告支援销售、培育品牌POP礼品通路传播推广•店头用品•吊旗•海报•灯笼•货架•不干胶贴•烟缸•酒具•礼品•贵府珠宝•手袋•雨伞•匙扣•打火机•圆珠笔•文化衫•手表•年历卡软广告软性文章户外•路牌•候车亭灯箱•招牌•车体•布幔、横幅•霓虹灯TV•CF播出•促销活动恬发布NP•活动发布SP•贵府小姐促销•小姐开瓶费•与老包装产品结合的促销•与新包装产品结合的促销•与专用市场结合的促销（婚宴、礼品）PR•千年情缘，久久珍藏——贵府大型公关促销活动。•针对VIP群众的公关活动。•甲A、甲B联赛的公关活动。酒楼进场费积分卡竞赛执行推进表项目执行排期7

月5

日10

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308月5日10

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25309月5日10

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2530备

注广告CF

片播出8.1--------------------------------------------------------------------------北方与南方时间软性文章刊登7.18------------------------------------------------------------------------------------------由每周一期过渡到每周两期（9

月份）店头用品启动7.18

（灯笼、不干胶贴、烟缸、酒具）

8.20

海报集中张贴海报礼品启动7.18（圆珠笔、雨伞、文化衫、珠宝、手袋、匙扣、打火机、手表）户外硬媒启动

布幔、横幅

车体、停车亭、灯箱

路牌、霓虹灯

促销与公关与老包装产品结合的促销7

月

10

日

贵府跨世纪珍藏活动之一8月

1

日启动

传播

兑奖

酒楼小姐开瓶费贵府小组巡回抽奖（部分酒楼）7

月

18

日

人数逐渐增多

9

月18日新包装启动使用8月

1

日

针对VIP

的赠饮与优惠卡活动8月

1

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经销商巡回拜访经销商积分卡活动8月1日10月1日执行推进表项目执行排期10

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月

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2

5

30广告CF

片播出软性文章和有奖信息

国庆中秋

加大密度

配合珍藏活动的海报等广告礼品高密度投放户外硬媒启动补充完善

促销与公关与中秋、国庆结合珍藏活动之二新包装产品结合的促销活动酒楼小姐开瓶费针对VIP

促销与公关零售陈列展示执行推进表执行排期项目元旦

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片播出软性文章新世纪珍藏海报礼品派送户外硬媒促销与公关珍藏活动之三（跨世纪）贵府小姐促销春节送礼包珍藏之四VIP

联谊零售陈列展示开瓶费新产品推出执行推进表执行排期项目4月

5日

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30 5月

5

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5日

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2

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片软性文章新世纪珍藏海报礼品派送促销与公关新世纪珍藏寻找 活动（喝酒时的照片）

零售店促销活动（抽奖）VIP

联谊新产品推广活动零售陈列展示TV布幔＋横幅＋吊旗跨世纪珍藏1-3瓶盖回收VIP＋＋海报＋烟灰缸＋酒具＋＋＋TV海报跨世纪珍藏1－3瓶盖回收VIP车体＋＋＋＋烟灰缸＋酒具＋＋布幔＋横幅＋海报＋灯笼烟灰缸＋酒具跨世纪珍藏1－3促销小姐VIP＋＋＋＋NP海报＋灯笼＋烟灰缸＋酒具跨世纪珍藏1－3促销小姐VIP＋＋＋＋板块一：板块二：板块三：板块四：针对县乡市场推广组合活动建议针对城市市场推广组合活动建议TV＋TV＋TV＋NP＋板块一：板块二：板块三：板块四：NPNP候车亭灯箱海报开瓶费路牌＋灯笼跨世纪珍藏1－3促销小姐VIP海报跨世纪珍藏1－3促销小姐VIP海报跨世纪珍藏1－3开瓶费VIP车体海报横幅＋布幔＋＋＋＋跨世纪珍藏1-3

＋VIP＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋贵府99－2000广告促销费用汇总总投入5000万CF制作全年播放1200万/年硬媒制作发布 报纸及软500万/年

性文章(其中路牌控制在

250万15个以内)经销商通路竞赛200万VIP方案300万公关促销活动1300万(其中礼品、奖品

1000万，活动组织宣传300万)以上费用合计：3750万机动费用：1250万方案——千年情缘，久久珍藏主题：千年情缘，久久珍藏1999.9.9千年一回，珍藏友情、恋情、亲情的情缘。目的：通过事件炒作，在拉动销售的基础上迅速扩大贵府品牌的知名度和关注度。并确立贵府品牌的地位。方法：利用1999年9月9日这个特殊的日子，以出乎消费者预料的方式，突然在酒楼发动大规模的促销赠饮活动，形成类似全国

酒友大聚会的热烈场面，结合新闻炒作迅速提高贵府酒的知名度。同一天推出婚宴珠宝促销活动。9月9日以后，延续千