第三章w22营销环境课件

第三章市场营销环境第一页，共77页。本章(běnzhānɡ)主要内容第一节市场营销环境概述(ɡàishù)第二节宏观环境第二页，共77页。本章学习目的(mùdì)与要求把握市场营销环境的概念和分类明确(míngquè)环境与市场营销的关系弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥优势。第三页，共77页。双汇“健美(jiànměi)猪”肉2011年3月15日上午，央视新闻频道《每周质量报告》中播出了《“健美猪”真相》节目。节目曝光了河南双汇集团下属的济源双汇食品有限公司出产的一种肥膘少、脂肪低的猪肉销量非常好，这种猪肉是喂养了瘦肉精的所谓“健美猪”肉。根据双汇此前的宣传，该公司的猪肉系经过“十八道检验”后出产的。然而，按照双汇的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测(jiǎncè)。消息传出后，各地多家卖场紧急排查，部分卖场紧急下架相关商品，仍在销售双汇产品的卖场，销量也已出现明显下降。“瘦肉精”事件同时引发了双汇连锁加盟商的销量大幅下滑。在央视播出报道后，农业部在第一时间责成河南农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处。针对双汇“瘦肉精”事件，河南省委、省政府出台多条应急处置措施，以严防“瘦肉精”猪肉及猪肉制成品流入市场。导引(dǎoyǐn)案例第四页，共77页。在中国肉食行业版图中，双汇集团是此前毫无疑问的“老大哥”。双汇在国内的两个主要竞争对手一个是山东金锣集团（母公司为新加坡上市的大众食品），一个是南京雨润食品。双汇产品下架和专卖店“倒戈”所造成的市场真空，金锣和雨润都有机会予以填补。医学资料表明，食用含有“瘦肉精”的肉会使人产生恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状。早在2002年，农业部、卫生部、国家食品药品监督管理局就发布公告，明令禁止在饲料和动物饮用水中添加“瘦肉精”。而近几年来，各地“瘦肉精”致人中毒甚至死亡的案例(ànlì)还是时有发生。为什么食品市场“瘦肉精”问题屡禁不止？一些养猪户称，他们铤而走险、偷偷在饲料中添加“瘦肉精”，无非就是为了使养成出栏的猪看上去卖相好、更容易出手。使用瘦肉精的猪，（比不用瘦肉精）每头能多卖几十元钱。然而，这条黑色利益链条的背后，流通监管体系疏漏和品牌企业诚信缺失问题也难逃其责。第五页，共77页。一头喂养了瘦肉精的猪，从猪圈到餐桌上，要经历养殖、收购、贩运、定点屠宰、销售等多个环节。经过这层层把关，各环节监管本该非常严格，但最终却堂而皇之一路顺利过关，这其中存在哪些问题呢？——事实上，正是监管部门层层使用障眼法、漏洞百出才催生了这种现象。我国食品生产流通属于“分段管理”，仔细算下来，有7部法律与8个部门在管着猪肉，但往往最终却是谁也没管好，追究起来也不完全是某一家(yījiā)的责任。面对持续升级的“瘦肉精”丑闻，双汇集团3月16日、17日接连发表公开声明，除了对消费者表示歉意外，集团公司还作出决定：对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；要求下属所有工厂，加强各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”，把食品安全落实到每一天。因为卷入“瘦肉精”丑闻，济源双汇于3月16日停产整顿。大院里没有了往日的繁忙景象，昔日来来往往、进货出货的车辆一下子消失了。生产线上空空荡荡，看不到人影。仓库里成批的货物贴着白色的封条。在切割车间，悬挂着20来头已经宰杀过的生猪，由于放置时间过长，肉色已经变得暗红，并且隐隐地散发出异味。第六页，共77页。3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。从3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。也就是说，双汇销售额每天损失超1亿元。事件后，双汇将进行生猪屠宰在线逐头检验、100%全检的办法。为此，双汇每年预计将增加“瘦肉精”检测费用3亿多元。有专家表示，双汇以上所有的自救行为都是必要的，但是它并没有面对消费者进行解释、说明，在这件事情中，消费者是最大的受害者，双汇应该给予补偿，并向消费者说明负面事件的影响范围，不让消费者陷入安全恐慌中。此外，双汇还应加强(jiāqiáng)对上游原料供应商的管理，杜绝再次出现类似事件。

启示：双汇的营销受到许多环境因素的影响：政治，法律，科技，文化，供应商，营销中介，竞争者，顾客，公众等……第七页，共77页。第一节营销(yínɡxiāo)环境概述一、营销环境的含义与内容１.含义影响企业营销活动的因素：可控因素、不可(bùkě)控因素。营销环境（MarketingEnvironment）泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业（营销者）不可(bùkě)控制的因素。对比：Kotler的定义——营销环境是由企业营销职能以外的因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。知彼知己(zhībǐzhījǐ)，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——《孙子兵法》第八页，共77页。２.市场营销环境的内容（或分类）（1）宏观环境（macroenvironment,broadenvironment）在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。又称间接营销环境。包括：人口环境、经济环境、技术环境、政法环境、社会文化环境、自然环境（2）微观环境(microenvironment,taskenvironment)与企业有直接联系，影响企业对其目标市场服务能力的各类单位(dānwèi)和个人。又称直接营销环境、工作环境、任务环境。包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。我把70%的时间用在了企业(qǐyè)的外部环境上，首先是要从思路上厘清政企关系。——柳传志第九页，共77页。微观环境与宏观环境主要区别：①微观环境比宏观环境对企业(qǐyè)市场营销的影响更直接；②微观环境中的一些因素，企业(qǐyè)经过努力可以程度不同地加以控制。外部环境如棋局(qíjú)，企业如棋子，不研究棋局(qíjú)，就无法下棋。——佚名10第十页，共77页。营销环境(huánjìng)的构成示意图人口经济自然(zìrán)技术(jìshù)政治法律社会文化供应商企业自身营销中介顾客公众竞争者第十一页，共77页。美国罐头大王的发迹 早年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想(liánxiǎng)到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。营销(yínɡxiāo)故事第十二页，共77页。【启示】 环境具有变动性、不可控性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉(niúròu)销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。Allthingschange,andwechangewiththem.——Latinproverb第十三页，共77页。企业与环境之间是相互影响、相互作用的。首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来或大或小的影响。市场营销环境对企业的影响，包括两个方面：１.有利的影响：它给企业带来了市场机会市场机会——环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有利于企业实现营销目标的机遇(jīyù)。或指市场中存在的尚未满足的市场需求。２.不利的影响：它给企业创造了环境威胁环境威胁——环境中对企业营销不利的各项因素的总和。企业怎样处理与营销环境的关系。面对环境的影响，对于企业来说：第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。二、环境(huánjìng)与企业营销的关系伟大的企业改造环境(huánjìng)，优秀的企业利用环境(huánjìng)，一般的企业适应环境(huánjìng)，糟糕的企业对抗环境(huánjìng)。——佚名第十四页，共77页。三、市场营销环境分析(fēnxī)的目的通过分析(fēnxī)营销环境的现状及其变化趋势，把握市场机会与环境威胁，及其对企业营销活动的影响程度，为企业的营销决策提供依据。“如果不能改变环境，那就改变自己.”这句话既适于个人(gèrén)，也适于企业。——佚名第十五页，共77页。机会意识职员A，在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时乘坐电梯(diàntī)，他也在这个时候去坐电梯(diàntī)，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校、人际风格、关心的问题等，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯(diàntī)，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。营销(yínɡxiāo)寓言第十六页，共77页。启示：愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备(zhǔnbèi)好的人，这“准备(zhǔnbèi)”二字，并非说说而已。时刻准备(zhǔnbèi)着，当机会来临时你就成功了。——哈佛大学校训17第十七页，共77页。四、微观(wēiguān)环境(microenvironment)（一）企业（企业中营销职能以外的因素(yīnsù)和力量）首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；其次，要考虑最高管理层的意图。第十八页，共77页。（二）供应者(Supplier)是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类单位和人员。主要包括：资源生产者供应中间商物流企业便利供应部门研究供应者环境应做好以下工作:１.区分不同供应者的地位和作用；可用ＡＢＣ管理法进行(jìnxíng)等级分类。２.了解供应者的竞争状况；３.使供应者多样化。第十九页，共77页。（三）营销中介(Marketingintermediary)是协助企业(qǐyè)分销和促销其产品给最终购买者的机构。包括：转卖商（resellingfirms）实体分配商（physicaldistributionfirms）营销服务机构（marketingservicesagencies）金融中介（financialintermediaries）第二十页，共77页。（四）顾客是本企业产品的购买者。（在下面(xiàmian)章节讲）企业需要对5类顾客市场进行研究：消费者市场、产业市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。（五）竞争者（在下面(xiàmian)章节讲）第二十一页，共77页。（六）公众(Publics)公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的一切团体和个人。公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。其范围(fànwéi)主要包括：（1）融资公众（financialpublics）（2）媒介公众（mediapublics）（3）政府公众（governmentpublics）（4）公民行动公众（citizen-actionpublics）（5）当地公众（localpublics）（6）一般公众（generalpublics）（7）内部公众（internalpublics）

第二十二页，共77页。第二节宏观(hóngguān)环境

（macroenvironment）主要包括六个方面：人口环境自然环境经济环境技术环境政治法律环境社会(shèhuì)文化环境让江河止流是无用的，最好的办法(bànfǎ)是学会顺流航行。第二十三页，共77页。人口环境主要包括：1.人口规模及增长速度人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。世界人口的一个重要趋势：人口爆炸性增长。人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将进一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源(zīyuán)的短缺、污染加剧、环境恶化。另一个变化趋势：发达国家的人口出生率有下降趋势。既是机会，也是威胁。一、人口(rénkǒu)环境(Demographicenvironment)第二十四页，共77页。资料来源：国家统计局2015年2月发布(fābù)的统计公报第二十五页，共77页。2.人口(rénkǒu)的地理分布与迁移人口在不同地区的分布是不均匀的。世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家(guójiā)之间，发展中国家(guójiā)的人口（特别是高级人才）向发达国家(guójiā)迁移；在一个国家(guójiā)和地区内部，同时存在人口从农村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。地理分布对企业营销的影响：消费需求量；消费方式；消费结构等等。第二十六页，共77页。3.人口结构：包括年龄结构、性别结构、职业结构、民族结构、文化教育程度结构等。人口结构往往(wǎngwǎng)决定着产品结构、消费结构和产品需求类型。

第二十七页，共77页。年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品不同年龄组的人需要的主要商品(shāngpǐn)类别第二十八页，共77页。4.家庭状况与家庭结构。家庭户数、家庭人数。大陆(dàlù)31个省、自治区、直辖市共有家庭户40151万户，平均每个家庭户的人口为3.10人。（六普资料，2011.4）家庭结构正在发生着变化：非家庭户增加，家庭人数减少。第二十九页，共77页。人口环境变化趋势：人口总量在增加人口老龄化现象已经出现(chūxiàn)（65岁以上占7%；60岁以上占10%）三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高性别比例失衡富有阶层和贫穷阶层超生家庭养老问题及独居老人增多15—59岁劳动力人口逐步下降（2012年起）2.5亿农民工的着落第三十页，共77页。“４２１”家庭迎面而来“421家庭”，即一对独生子女结婚生子后，他们的家庭结构由4个父母长辈、他们2人和1个小孩构成。在可以预见的将来，中国四世同堂式的家庭“金字塔”将迅速演变成“倒金字塔”的家庭结构，“421家庭”或将成中国社会新的家庭主流。伴随着“新家庭”的出现，整个中国传统家庭关系将被颠覆。专家担心，这将使家庭功能(gōngnéng)式微和社会传统结构解体，因为嫡亲数量的减少，将直接危及中国延续数千年的亲族网络及其社会伦理观念。与此同时，社会急剧老龄化，而独生子女赡养负担的加重，则将直接考验中国即使是10年后都仍然很不健全的社会福利体系。“421家庭”所代表的新家庭，一方面跃然呈现出所谓现代化生活的全新局面，另一方面则意味着：中国家庭正处于社会新游戏规则的关键时刻。随着这种全新家庭结构的产生，“2”们在家庭理财和投资、人生目标和规划、社会人际交往方面都正在进行着全新的洗牌，因为，整套社会游戏规则都已经变了。作为营销者，你将如何应对？营销(yínɡxiāo)研讨第三十一页，共77页。延迟退休带来的影响如果延迟退休真的来了,也许会出现如下的场景:困扰年轻人和居民们多年的广场舞消失了,曾经忙碌的花鸟鱼虫市场萧条了,遍布五大洲的“夕阳红”旅游团缩水了,因为大爷大妈跟年轻人一样在格子里忙工作了……但相关新兴产业(chǎnyè)将应运而生：因为爷爷奶奶要参与工作,接送照看宝宝将成为难题,托管机构将异常繁荣；除了托儿,由于无法受到上班族子女的照料,面向高龄群体的托老产业(chǎnyè)也将快速发展；养生节目可能更为抢手,为饱受职业病、更年期综合征、老年病困扰的中老年上班族提供养生规划、心理辅导、智力支持的产业(chǎnyè)更为发达；而保险业、医疗保健甚至处理劳动纠纷的律师行业都可能找到新的增长点……作为营销者，你将如何应对？营销(yínɡxiāo)研讨第三十二页，共77页。科龙儿童冰箱2002年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。科龙公司此次对儿童冰箱的投入可说是大手笔，仅前期模具就投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。冰箱业历经多年发展，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容积划分外，还可以从地域性划分为一、二、三级市场，以及按经济收入划分为高、中、低档等不同的消费群体；此外，从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准.科龙方面(fāngmiàn)宣称，作为最基本的要求，儿童冰箱采用全新的抗菌和保鲜材料，针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，其抗菌和保鲜能力比普通冰箱要高出30%到40%，从而避免了与家庭普通冰箱食物同放时，对儿童身体所造成的损害；同时还被赋予一定娱乐、科教功能。营销(yínɡxiāo)实践第三十三页，共77页。科龙对儿童冰箱的市场预期作出如下分析：“据调查统计，我国每年(měinián)出生人口为2000万人，这样，仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。市场之巨大，足以引发各路精英争相进入，况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“02年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，02年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。03年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”第三十四页，共77页。自然环境是影响企业营销活动的自然因素。包括：自然资源：地上（土地、水利）、地下;可再生、不可再生、无限。影响成本与价格、物流与渠道、顾客分布等。环境保护；气候：海拔高度、温度变化、降水量、气候带等。影响产品状况(zhuàngkuàng)（如性能）、需求差异等。土地面积：影响目标市场划分与数目、运输成本与方式、分销网络、促销方式等；自然灾害：水、旱、病、虫、风、雹、霜冻等。二、自然环境(zìránhuánjìnɡ)(Naturalenvironment)第三十五页，共77页。自然环境的变动趋势：1.自然资源日益短缺，造成原料短缺和原料价格的上升。2.能源成本(chéngběn)趋于提高。3.环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断增加。4.政府对自然资源管理和环保的干预不断加强。5.绿色运动蓬勃兴起。6.应对气候变化是大势所趋。第三十六页，共77页。

20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如①全球气温升高；②臭氧层破坏；③水资源污染；④噪音(zàoyīn)污染；⑤海洋赤潮；⑥酸雨；⑦生物多样性锐减；⑧水土流失；⑨荒漠化等。

可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益(lìyì)为代价来满足当代人的利益(lìyì)。

1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过《21世纪议程(yìchéng)》，提出人类应走可持续发展（SustainableDevelopment）的道路。第三十七页，共77页。是影响企业市场营销活动的外部经济因素。主要(zhǔyào)包括：经济结构、经济发展水平与趋势、经济体制、经济政策、市场化程度、工业化阶段、社会购买力等。

三、经济(jīngjì)环境(Economicenvironment)第三十八页，共77页。1.消费者收入与收入分配消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入：工资、奖金、红利(hónglì)、租金、馈赠等。个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。实际收入与货币收入（名义收入）收入分配状况：不同时期、不同阶层、不同地区的消费者收入第三十九页，共77页。2010—2014年国内生产总值（GDP，鸡的屁）及其增长速度(zēnɡchánɡsùdù)第四十页，共77页。第四十一页，共77页。第四十二页，共77页。中国收入分配中国城乡居民的收入比一直在扩大，从1978年前的1：2.36扩大到了2009年的1：3.33。如果算上公共服务方面的差距，这个比例将进一步扩大到1：4以上。2010年，我国农村的最低生活保障大约在1000元左右（1109元是我国的贫困线），而国有控股公司的老总收入高达千万，最低收入与最高收入之间差距上万倍，已经超出了社会心理的承受能力。根据2010年统计局公布的数据，中国收入最高和最低行业的差距达11倍。人力资源和社会保障部工资研究所发布的最新数据（2011年），这一差距又扩大到15倍。其它市场经济国家的行业收入差距，根据人力资源和社会保障部国际(guójì)劳工保障研究所提供的资料，2006-2007年最高和最低行业工资差距，日本、英国、法国约为1.6-2倍左右，德国、加拿大、美国、韩国在2.3-3倍之间。在城镇居民内部，收入分配格局更是在向着极端的贫富悬殊发展。据已公开的居民收入调查数据，从1988年至2007年，收入最高10%人群和收入最低10%人群的收入差距，从7.3倍上升到23倍。据中国经济体制改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁测算，如果算上那些无法统计的不规范收入，2010年全国最高和最低收入各10%的城镇居民，实际收入差距要达到55倍左右。第四十三页，共77页。第四十四页，共77页。主要指支出结构或消费结构的变化(biànhuà)对营销活动的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭消费总支出的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭消费总支出之比。恩格尔系数(Engel'sCoefficient)的高低表明生活水平的高低。2.消费者支出(zhīchū)第四十五页，共77页。中国(zhōnɡɡuó)城镇、农村居民家庭恩格尔系数消费者支出(zhīchū)模式（或结构）除受消费者收入影响外，还受家庭生命周期、消费者家庭所在地点等因素影响。美国(měiɡuó)大约在9-16%第四十六页，共77页。3.消费者储蓄(chǔxù)与信贷（1）储蓄对购买力的影响（2）消费信贷主要方式：①短期赊销(shēxiāo)；②分期付款；③信用卡信贷（银联卡、运通卡、维萨卡、万事达卡等）第四十七页，共77页。2006—2014年城乡居民人民币储蓄存款余额(yúé)及其增长速度351957201115.5◆2012年年末(niánmò):406192亿元，比上年末(niánmò)增长16.7%2013年年末(niánmò):461370亿元，比上年末(niánmò)增长13.6%2014年年末(niánmò):502504亿元，比上年末(niánmò)增长8.9%第四十八页，共77页。重要的经济发展趋势：经济全球化日益发展；后危机时期的世界经济扑朔迷离。7-8%左右的增长速度可能还会持续至少15年；收入分配必须改革，不公短期内难以根本解决；消费率将逐年提高，扩内需是较长时期内的任务；人民币汇率改革应引起关注(guānzhù)；城市化、工业化稳步推进；经济结构、产业结构的战略性调整日趋紧迫；低碳经济或将影响全球经济格局；……49第四十九页，共77页。是影响企业营销活动的技术因素。包括：与本行业有关的科学技术的现有水平及特征、发展趋势、发展速度、科学技术政策等因素。影响：科技发展引起经济结构的变化，为企业带来了机会或威胁。科技发展引起营销策略(cèlüè)的变化：产品策略(cèlüè)、价格策略(cèlüè)、分销策略(cèlüè)、促销策略(cèlüè)科技发展改善了营销管理。科技发展影响着消费者的购物习惯和零售业态。四、技术(jìshù)环境(Technologicalenvironment)第五十页，共77页。技术环境的趋势：１.技术变革的速度不断加快。２.技术革新的机会(jīhuì)不断增多。３.研究与开发费用急剧增长。４.技术变革的立法不断加强。５.技术垄断的现象日益明显。

第五十一页，共77页。五、政治法律(fǎlǜ)环境

(Political-legalenvironment)（一）政治环境政治环境是指影响企业营销活动的外部政治因素。包括：政治制度:国家的性质；政体的形式(xíngshì)；政党体系；政权集中程度；政府对经济的干预等。政局：执政当局的稳定程度；社会安定性；国家间关系；政治风险（没收、征用、国有化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、罢工、恐怖活动、暴力冲突等）。政策：人口、就业、能源、物价、财政、货币、产业政策等及其连续性。公众利益团体：为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的旨在影响立法、政策、舆论的各种群众团体。与政府打交道的时间占民营企业家时间的85%，民营企业对政府“离不开也很无奈”。——中国民营经济(jīngjì)研究会会长保育钧第五十二页，共77页。（二）法律环境法律环境是指影响企业市场营销活动的法令、法规、条例(tiáolì)、惯例、标准等因素。（1）保护消费者利益的立法。（2）保护生产者和销售者利益的立法。（3）保护公平竞争的立法。（4）保护社会利益的立法。第五十三页，共77页。

有关企业营销的部分法令(fǎlìng)法规第五十四页，共77页。第五十五页，共77页。与营销有关的政法环境的趋势：政治权力在国际、国内营销中的影响不可忽视；政府职能转变可期；“稳定压倒一切”，但不稳定的因素增多；商业立法步伐加快；执法不严有可能在较长时期内存在(cúnzài)；权力寻租、官商勾结至少在短期内仍较普遍；特殊利益集团的成长；……第五十六页，共77页。广汽集团广汽集团是国内最大和销量最高的日系车生产商，其主要利润来源依靠“本田”、“丰田”两个日系品牌车。据中国汽车工业协会2012年9月10日公布的统计数据显示，与7月份相比，8月份日系车的销量仅增长4.5%，而德系、美系、韩系和法系分别增长12.7%、14.7%、15.9%和11.7%；与上年同期比较，8月份日系车销量下降了2%，德系、美系、韩系和法系分别增长25.3%、21.2%、12.8%和4.1%。更有统计数据显示，至2012年上半年，日系车的在华市场份额已经降至22.3%。而至2012年8月份，德系品牌更是凭借23%的市场占有率，第一次反超日系品牌。据估算，在日本(rìběn)三大汽车公司中，日产汽车四分之一的净利润来自中国，丰田和本田则分别为21%和16%。据广汽集团日前发布2012年中报数据显示，报告期内实现营业总收入54.82亿元，同比增长5.67%；净利润14.81亿元，同比下降15.15%。眼下，广汽集团主要利润来源依旧是广汽丰田和广汽本田两家日系合资车企。营销(yínɡxiāo)实践第五十七页，共77页。随着钓鱼岛争端不断升级，抵制日货、甚至打砸日货的现象不断上演。这无疑让此前已经饱受销量下滑之苦的日系车企“雪上加霜”。被打砸的“日货”以日系车为主，而广汽集团资本市场受伤更深，投资者担心反日情绪波及公司的运营，因此这家国内最大和销量最高的日系车生产商、主要利润来源依赖日系车的上市公司，2012年8月份以来股价跌去近3成，市值损失高达百亿元。其股价的走势也反映了投资者对国内日渐高涨的反日情绪的担心。目前在中国实行本土生产的日本汽车企业有6家，分别是本田、日产、丰田、马自达、铃木和三菱，但上述汽车企业均在中国以与中方合资的方式生产。包括本田、马自达等品牌的在华工厂以“保证员工安全”为由在12年9月18日这天选择了停产（之后很快恢复了生产）。由于受此前部分城市打砸日系车企销售店面的影响，青岛、西安等地的日系车企4S店从9月16日起就开始转移库存并关门歇业。据称，早些时候青岛被打砸烧毁(shāohuǐ)的日系车4S店正是广汽丰田旗下店面，据悉该店所有库存轿车以及店面均被焚毁，一位业内人士估计，仅一个4S店的损失就可能高达数千万元。第五十八页，共77页。一家丰田4S店负责人表示，在此前的8月份，该店每天就能卖出10台车，而最近一周仅卖出3台车。而相比出单量的萎缩，对于日系4S店来说更为严重的是，不少日系品牌客户因担心出现车辆上街被打砸的情况最终选择了退订。据了解，多家日系品牌已经取消了近期的市场推广活动。广汽本田也取消了原定于月底举行的新款雅阁上市活动。“眼下(yǎnxià)又正处于传统的‘金九银十’销售旺季，日系品牌可能会因此损失下半年的有利销售时机。”知名汽车评论员钟师认为，而接下来的几个月内，日系品牌都不太可能进行大规模的促销和品牌宣传活动，这些也会对日系品牌今年的销售造成持续性的影响。一份报告中指出，此次事件对日系车购买者将产生的影响主要分为两个方面：首先是消费者因自发的爱国主义情感产生的对日本产品的抵制;其次是因已经发生的过分打砸日本车产生的恐惧而放弃购买计划。中日两国之间的恩怨情结长期存在，抵制日货的口号也从未间断，但是两国之间的经贸关系不断增长，两者互为对方的最大贸易伙伴之一，这反映了两国经济发展的实质性需求。如果未来中、日大的政治方向没有发生较大改变的话，日本产品包括日系车的需求仍将恢复正常。知名汽车分析师贾新光认为，除了大环境的影响因素，日系车近期表现低迷与其自身发展缓慢、缺乏创新不无关系。“日系车凭借省油、车身轻巧、内饰设计优美等吸引消费者，但随着欧美等领先汽车企业在节能技术上的突破，以及在华本土化力度的加大，日系车在中国的优势逐渐减弱甚至消失。”第五十九页，共77页。中美史克：从“PPA事件”中恢复元气中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。该公司总投资额2994万美元，1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。事情起源于美国(měiɡuó)一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国(měiɡuó)食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国(měiɡuó)生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。营销(yínɡxiāo)实践第六十页，共77页。当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关(ɡōnɡɡuān)公司，迅速启动危机管理工作系统。第六十一页，共77页。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此(yīncǐ)，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。“新康泰克”广告语如是说：“中美史克全新奉献”

“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”

“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”

“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。也许可以说，这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。第六十二页，共77页。六、社会文化(wénhuà)环境

(Social-culturalenvironment)（一）文化及其分类1.广义文化和狭义文化广义的文化，也称社会文化，是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化，是指人类精神活动所创造的成果。主要包括：语言文字、科学、艺术、教育、宗教信仰、价值观、道德观、审美观、风俗习惯、生活方式等。更狭义的文化是指社会上和学校(xuéxiào)里所传播的文化知识。第六十三页，共77页。2.精神文化和物质文化精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分。物质文化，是指社会文化中的技术和经济两个方面，突出表现在一个社会的生产技术水平(shuǐpíng)和物质生活水平(shuǐpíng)上面。第六十四页，共77页。3．核心文化和亚文化核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容。核心文化是全社会通过历史上长期的共同社会实践(shíjiàn)所积累形成的，是社会文化中的深层内涵、基本框架，是区别于其他社会文化的主要界限。中国的核心文化价值观？（仁义、中庸、和为贵、忠孝、自强、礼仪、诚信、金钱至上、互助、焦虑、冷漠、麻木、抢、爱国、自利？…）亚文化（subculture)指存在于一个较大社会中的一些较小群体所具有的特色文化。主要包括：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化第六十五页，共77页。文化的特征：文化的差异性；文化的稳定性；文化的变革性。二、文化的主要构成要素（一）社会结构和社会群体社会结构反映在组成这个(zhège)社会的基本单位的性质、各个社会群体的划分和相互关系、政治制度及其所决定的各个社会群体的社会作用等，是社会文化的重要组成部分。一个国家的社会结构突出表现在它的基本单位——家庭和社会阶层分布上面。处于同一社会阶层的人，观念、行为大致相同。社会群体是指两个以上的人由于某种共同的观念或利益而形成的、行为上具有共同特征或相关性的集体。社会群体的亚文化导致群体内消费的共性；社会群体作为压力集团，影响企业的营销活动。第六十六页，共77页。（二）价值观念价值观念是一个社会里人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念主要体现为：时间观念、创新观念、消费(xiāofèi)观念、风险观念等等。（三）风俗习惯风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人共同遵守的行为规范。风俗习惯主要包括：消费(xiāofèi)习俗、节日习俗、商业习惯等。

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