医药市场营销-第十讲医药促销策略课件

掌握

医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作用；医药营业推广的含义及特点。熟悉医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素；医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。了解医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的分类。第十三章医药产品的促销策略一、医药促销的含义

所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。第一节医药促销与医药促销组合医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通信息、赢得信任、激起需求、促进购买。潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与其相关的组织，如医院、医药零售企业、健康卫生组织等。医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。

理解：二、医药促销的作用促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。传递药品信息医药促销的作用传播医药和医疗知识

提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售

建立产品形象，提高企业竞争力刺激消费需求1、医药促销组合所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或沟通受众)进行沟通的工具组合。三、医药促销组合及其决策过程

促销组合人员推销广告公共关系营业推广各种促销方式的优缺点比较

促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈招用人员多，费用高，及时，可当面促成交易接触面窄广告传播面宽，形象生动，只针对一般消费者，难节省人力以立即成交公共关系影响面广，信任度高，花费力量较大，效果难可提高企业知名度和声誉以控制吸引力大，激发购买欲望，接触面窄，有局限性，营业推广可促成消费者即时冲动有时会降低商品价格购买行动2、医药促销组合的决策过程(1)确定促销对象(2)确定促销目标(3)设计信息(4)选择促销传播渠道(5)编制促销预算(6)决定促销组合(7)衡量促销效果(8)管理促销组合医药产品促销目标促销组合生命周期引入期使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广成长期提高产品知名度加强广告和公共关系成熟期增加产品信誉度加强营业推广，辅以少量广告衰退期维持信任、偏爱营业推广，附以提示性公告医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略四、医药促销组合的影响因素医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点之外，还应考虑下列因素：1．医药产品的类型和特点对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。对于非处方药和保健品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是公共关系。

所谓“推动”策略，就是以中间商为主要促销对象，把医药产品推进分销渠道，从而推上最终市场。医药企业采用“推动”的策略，则人员推销是首选。2．促销的策略推动策略：生产企业批发商零售商消费者“拉引”策略：是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会向制造商进货。企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战略成为企业营销战略的重点

。拉引策略：生产企业批发商零售商消费者3．顾客所处的购买准备阶段顾客购买准备阶段采用的促销组合策略

知晓阶段广告和公共关系认识和喜欢阶段广告和人员推销偏好和确信阶段人员推销和广告购买阶段人员推销

产品生命周期

促销组合引入期广告、公共关系及营业推广成长期加强广告和公共关系成熟期加强营业推广，辅以少量广告衰退期营业推广，附以提示性公告4．产品的生命周期一、医药人员推销的概念医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。

第二节医药人员推销

双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。人员推销的特点1．推销的针对性强2．有利于加强服务3．推销的成功率高

4．有利于信息反馈

（一）人员推销的优点(二)人员推销的缺点

1．人员推销的费用高

2．符合要求的推销人员少

3．人员推销的范围有限1．全面提供药品信息2．及时地掌握药品市场动向3．排除各种障碍4．提供咨询服务

（三）药品人员推销的功能

(四)药品人员推销的作用1．传递药品信息2．洽谈交易3．发展新的药品消费者4．提供服务5．搜集情报6．积累经验(一)电话推销(二)面谈推销(三)柜台推销(四)会议推销(五)陪购推销二、医药人员推销的形式和特点①购买量大②面对最终消费者③在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力④定点医院对“医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力医院药品销售的特点：（一）医院及其相关机构三、医药促销代表必须掌握的基本知识一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品和仿制品各选一种；OTC药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。医院进药和选药的原则：药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。

负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品。药品在医院主要由医院的药剂科负责

(二)应掌握的医院客户知识(1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。

(3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。(4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。

(5)医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。

医药代表(medical

representative)，是隶属于医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。四、医药促销代表的定位和职责医约促销代表定位

1.医师用药的指导专家2.药品临床表现信息的搜集者3．药品推广的主力军在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。

医药促销代表的基本职责医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象；

医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品；

医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动；医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。

五、向医院推销促销人员向医院推销的主要产品是处方药

(一)药品进入医院的一般程序1．新产品医院推广会2．医院临床科室主任推荐3．医院的药事管理委员会审核批准

(二)医药促销代表推销过程与技巧1．一对一促销2．一对多促销

3．人员对科室促销4．公司对医院促销

5．公司对地区医疗系统促销六、向药店推销(3)上门拜访药店(4)培训药店店员(1)选择目标药店(2)制定拜访路线

七、群体销售1．群体销售的含义即个体向一个客户群体推销产品的过程，个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人的群体销售的能力。2．分析群体购买行为3．接近客户前的准备4．群体销售的形式5．召开学术推广会议6．群体销售的目的八、医药促销代表的区域市场管理区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。(一)医药促销代表的时间管理(二)促销代表的客户管理(三)医药促销代表的产品管理(四)医药促销代表的竞争产品管理(五)目标医院销售计划（一）医药促销代表的组织管理（二）医药促销代表的培训管理（三）医药促销代表的绩效考核管理（四）医药促销代表的激励九、企业对医药促销代表的管理广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体(如广播、电视、报纸、杂志、告示等)对产品进行广泛宣传的一种促销方式。

一、广告的特点和类型第三节医药广告策略(一)广告的特点1.公众性

2.表现性3.渗透性广告是企业界使用最为广泛的促销手段

(二)广告的类型1．按发布广告信息的方式不同可分为：影像广告、听觉广告和图文广告2．按广告诉求的方式不同分为：理性诉求广告和感性诉求广告3．按广告的直接目的不同分商业性广告和公关性广告4．按直接接受的公众的不同分为消费者广告、经销广告、工业广告和专门广告二、医药广告媒体及其选择

广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场POP广告、网络广告等。最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。（一）广告媒体的种类四大广告媒体优缺点比较类型报纸杂志电视广播优点迅速，及时，成本较低，传播面广，影响力大，时效性强，制作简单，灵活度高等。针对性强，持续时间长，易于保存，表现力较强，印刷精美。表现力强，形象直观生动，娱乐性强，宣传效果好，传播广泛。信息传播迅速及时，传播面广，费用较低，听众多，不受时空控制。缺点表现能力差，持续时间短，要求读者有一定的文化，不易保存，感染力差。定期发行，灵活性差，信息传递不及时，覆盖面小，成本较高。时间短，费用高，选择性差，目标不具体。表现力差，时间短，不易记忆。(二)医药广告媒体的选择医药企业要想获得良好的广告效果必须综合考虑以下因素：1．医药商品的特征对于OTC产品、保健品、家用医疗器械宜选样影响面大的普通杂志、报纸、电视、广播等。对于处方药、化学试剂、中药材、大型医疗器械则宜采用专业性报纸、杂志等。2．媒体的特征和费用

在选择媒体时一定要考虑媒体传播的范围与对象、媒体被收听(看)的情况、媒体的费用、媒体的信用、媒体的影响力与权威性等因素。报纸广告的效果只能使各地市场冒泡，而全国性电视媒体才能让你的产品形成潮流。广告效益：销售总额／广告费用总额，是广告效果评价的最终指标。3．目标消费者的特性一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、系统、通俗的产品机理做支撑，特别是医药保健品，好的机理有助于消费者快速认识并最大程度地信任其产品。产品的机理应力求简单、明了、通俗，争取在最短的时间内打动消费者，使消费者信服。4．市场的竞争情况

当竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并且影响面广的广告媒体；当竞争不激烈的时候，对于广告媒体的选择则相对自由些。对于广告媒体的选择往往是综合性的，即几种媒体一起使用，从而提高广告的总体效果。(三)医药广告的设计原则这是医药产品广告的首要原则。这种真实性体现在：(1)所传播的药品信息必须以药典或省级以上药品监督管理部门核定的药品说明书为依据

(2)讲究信誉

(3)药品广告传播信息内容必须真实

(4)药品广告形式的真实性

1．真实性的原则

2．可及性原则

即必须让相应的公众收到广告信息。因此，必须根据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计。药品广告设计的科学性体现药品广告的计划完整性和策划创意的科学性，不能违背药学和医学的基本原理和常识，不能违背生物学与生理学的客观事实，广告传播的手段和制作技术要具有先进性与科学性，广告设计的程序要规范化。3．科学性原则

药品广告本身是一门实用性很强的艺术，具有以下基本特征：(1)通俗性(2)魅力性(3)真实性(4)新颖性4．艺术性原则

法律对药品广告的要求比—般产品广告高得多，在做药品广告时不但要遵守一般广告的法律法规和从业原则，还必须遵守我国认可的国际性准则和针对药品的特有法律法规。

5．合法性原则

广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或保证，如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”等；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象做广告。药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较。药品广告中不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、“国家级新药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容。药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品。药品广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能。药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须标明“按医生处方购买和使用”。药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。做广告必须针对医药产品市场的生命周期、不同的消费群体来做。做广告必须有一个经济预算，必须根据自己的财力来选择广告的方式。广告的费用与经济收益的取得必须成正比，收益越高越好。6．经济性原则7．药品广告的创新性原则一般来说广告的创新性原则要求必须达到以下三点：（1）新奇（2）有理（3）切中一般来说广告效果主要从沟通效果和销售效果两方面来评估：(1)沟通效果评估：是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果

(四)医药广告效果的测定

1、沟通效果评估是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果。

①直接评价法邀请一些有代表性的消费者和广告专家对广告效果进行评估。一般采用问卷调查方式进行。②对广告文稿的测评主要是调查一个广告文稿能否引起消费者的注意，能传递多少信息给消费者，这些信息在消费者心目中能够造成多深的记忆等。2．销售效果评估这是检验广告效果的最有效方法。①是历史资料分析法这是根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出两者之间关系的一种测量方法。广告销售效果测定，主要是通过广告活动实施前后销售量的比较，检验和测定商品销售量的变化情况。

各衡量指标计算公式如下：(1)销售增长率＝(广告实施后销售量一广告实施前销售量）／广告实施前销售量×100％此数据表达广告对促进产品销售所发挥的作用。(2)广告增销率=销售增长率／广告费增长率×100％反映广告费增长对销售量的影响。(3)广告费占销率=广告支出／同期销售量×100％反映一定时间内企业广告费支出占同期销售额的比例，此值越小即说明广告效益越大。(4)单位广告费效益=（本期销售额—上期销售额）／本期广告费支出此值表达平均每元广告费带来的促销效益。

②实验设计分析法通过选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50％的广告活动，在另一些地方进行比平均广告水平弱50％的广告活动。这样从150％、100％、50％三类广告水平的地区的销售记录就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。

1、公共关系的概念公共关系是指企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期良好的外部环境的营销活动。

(一)医药公共关系的概念与特征第四节医药公共关系推广策略2、医药公共关系的特点1．可信度高2．传播能力强3．成本较低医药企业进行公共关系活动的主要方式（一）编写新闻编写新闻是公共关系活动中的重头戏，是由医药企业的公关人员创造、开发对企业、产品和人员有利的新闻，包括将企业的政策、所树立的楷模、活动和事件撰写成新闻稿件，散发给有关的新闻传播媒介，争取公开发表。宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。

（二）散发宣传材料（三）社会捐助活动（四）建立企业的统一形象识别系统(CIS)一般包括三个层面：理念识别、行为识别和视觉识别。企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。1．树立医药企业形象2．开拓医药产品销路3．创造良好的营销环境(二)医药公共关系的作用(三)公共关系危机处理公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。危机公关，是指在组织出现公共关系危机时，公关人员或组织领导所采取的遏制危机蔓延，并解决的一系列手段和方法。(四)公益赞助公益赞助是指企业在开展公共关系活动中，从为公众谋福利出发，热情赞助公益事业，以赢得公众的理解和支持，树立良好的企业形象，从而达到促进产品销售目的的一种形式。赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。公益赞助促销的途径:

1、赞助社会福利事业

2、赞助社会公益事业

3、赞助社会体育事业

4、赞助科技发展事业

5、赞助社会文化事业举办赞助活动的作用：(1)承担必要的社会责任(2)树立良好的企业形象(3)培养公众感情第五节医药营业推广一、医药营业推广的含义和种类（一）医药营业推广的含义美国营销学会对医药营业推广下的定义是：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率。

（二）医药企业营业推广的特点1．针对性强、销售效果明显2．规则性和非经常性

3．短期效果1、针对最终消费者的医药营业推广(1)赠送样品(2)折价券和消费卡

(3)特价销售(小额折价交易)

(4)现场发布会或现场交易会

(5)商品示范和药品陈列

(6)奖品(竞赛、抽奖、游戏)

（二）医药营业推广的方式(1)批发折价

(2)推广津贴(3)销售竞赛(4)交易会或博览会

2．针对中间商的医药营业推广3．针对医院的医药营业推广(1)折扣(2)为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供赞助(3)公司礼品或纪念品

4．针对企业内部销售人员的医药营业推广对医药企业内部进行医药营业推广活动，旨在使销售活动顺利进行，明确销售重点所在，策划最佳医药营业推广活动，提高销售人员对产品特性的认识，了解医药营业推广计划，促使其有效开展医药营业推广活动。医药企业要想保持长期的激励效果，还需要建立良好的激励制度来促使销售人员能努力工作。激励制度一般是由药品销售定额和药品销售佣金两方面的内容组成。第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧