房地产项目定位报告-模板

./完美格式整理版附件五：项目定位报告模板××项目定位报告荣盛房地产发展股份有限公司营销策划部××年××月××日目录第一部分项目决策背景及摘要2一、外部环境2二、内部因素2第二部分项目地块整体情况分析3一、地块位置3二、地块现状3三、项目交通出行状况3四、项目周边社区配套4五、项目周边环境〔根据个案特性描述,没有的可以不写4六、市政配套〔都要说明距宗地距离、接入的可能性4七、主要经济技术指标4第三部分市场分析5一、宏观市场5二、房地产市场5三、区域房地产市场5第四部分项目地块SWOT分析6一、项目地块优势分析6二、项目地块劣势分析6三、项目机会点分析6四、项目威胁点分析6第五部分项目市场定位分析7一、项目定位的原则、战略与蓝图7〔一、基本原则7〔二、战略构想7〔三、小区蓝图7二、项目整体定位7〔一、我们的项目是什么样的住宅？7〔二、定位论证7三、市场地位定位8四、小区功能定位8五、形象定位8〔一、我们的住宅以什么样的形象出现？8〔二、定位论证8六价格定位8七户型面积配比定位9八目标客户定位及分析9九小区配套功能的定位10第一部分项目决策背景及摘要一、外部环境1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响,如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等；2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。3、项目渊源,特殊的政治或文化背景,如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。二、内部因素1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义〔一般3—5年,在公司发展中的地位〔是否核心项目,如XX水泵厂项目要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略意义；2、公司进入重点区域市场、项目合理布局,对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用；3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。第二部分项目地块整体情况分析一、地块位置宗地所处城市、行政区域地理位置〔包括是否是商业中心、文化中心、教育中心或行政中心等。附图：项目在该城市的区位图,标记出宗地区域位置,与标志性市政设施、建筑物〔如市中心商圈、机场等的相对位置和距离、地段的定性描述〔与主要中心区域办公/商务/政府的关系。二、地块现状1、四至范围；2、地势、地表现状,包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑〔小峡谷、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素,并计算因此而损失的实际用地面积；3、地块地表是否涉及到居民拆迁、旧厂搬迁或其他改造等,并说明拆迁对项目开发进度的影响；4、地下情况,包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑结构等,地上地下都要注意有没有受保护的历史文物古迹、可利用的构建；5、土地地形及完整性,地形是否规整,有否市政代征地、市政绿化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地；附图：平面地形图,标记四至范围及相关数据；地形地貌图,主要反映宗地地面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况图,包括地下管线、暗渠、电缆等。三、项目交通出行状况1、公交系统情况,包括主要线路、行车区间等；2、宗地出行主要依靠的交通方式,是否需要发展商自己解决；3、现有交通捷运系统,近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程。附图：交通状况示意图,包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统。四、项目周边社区配套项目周边社区配套一般是指以项目可辅射范围〔3km内的教育〔大中小学及教育质量情况、医院、购物〔大型购物中心、主要商业和菜市场、邮局、休闲〔文化、体育、娱乐、公园等等设施、银行以及其他配套设施。附图：生活设施分布图,具体位置、距离。五、项目周边环境〔根据个案特性描述,没有的可以不写项目周边环境一般包括区域治安情况、空气状况、噪声情况、污染情况〔化工厂、河流湖泊污染等、危险源情况〔如高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地等、周边景观、风水情况以及近期或规划中周边环境的主要变化,如道路的拓宽、工厂的搬迁、大型医院、学校、购物中心或超市的建设等。六、市政配套〔都要说明距宗地距离、接入的可能性说明项目的道路、上水、下水、电信、水、暖、电、气等基础市政配套情况,一般重点需要说明的道路现状及规划发展,包括现有路幅、规划路幅,规划实施的时间,与宗地的关系〔影响。七、主要经济技术指标项目的基本用地情况〔总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积、建筑面积〔住宅建筑面积、公建建筑面积,公建的内容,并区分经营性和非经营性公建的面积、容积率、容积率、建筑密度、控高、绿化率以及其他规划指标,特别需说明关键性或难度较大的指标对项目规划、建设的影响。第三部分市场分析一、宏观市场宏观市场一般是指包括城市经济状况、人口、收入及支出、城市中长期规划发展目标等方面在内的宏观背景,具体到分项有GDP及增长率、固定资产投资、市区人口及增长率、人均可支配收入及增长率、消费性支出、城市中长期发展规划〔经济、城市功能区域、人口规划以及市政交通体系等。二、房地产市场房地产市场一般重点从城市房地产市场总体市场供需、价格水平以及发展趋势三个大方面进行描述分析。三、区域房地产市场1、区域房地产现状：描述区域房地产的市场供需、价格水平以及在城市房地产市场的位置等基本状况。2、区域房地产市场特征：重点描述区域房地产市场的产品特征及走势、主力客户群体及消费分析。3、区域房地产市场竞争：区域房地产市场产品〔户型配比、面积区间、户型结构、价格、营销方式等方面的竞争描述与分析。〔个案分析将采用表格的形式4、区域房地产市场个案分析：重点描述区域内在开经典项目、直接竞争项目或销售状况较好的项目,重点对个案进行产品、价格、营销手法等方面分析。5、区域房地产市场分析：基于上述区域房地产市场四个方面的分析,明确区域市场现有产品特征,确定区域市场产品需求热点,准确定位区域市场的价格水平和走势等。第四部分项目地块SWOT分析一、项目地块优势分析二、项目地块劣势分析三、项目机会点分析四、项目威胁点分析第五部分项目市场定位分析"成功的营销应从好的产品开始"。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要,也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。项目定位也就是为项目制订总体战略目标,并尽量详细地论证这样的立项"行"还是"不行"。定位的基本思路具体分析如下。一、项目定位的原则、战略与蓝图〔一、基本原则1．从消费者的心理谋求定位,而不是从生产或销售者的立场定位；2．针对特定目标市场,而非整个市场；3．充分考虑市场风险和市场潜力；4．结合本项目区位特点,充分发挥区位环境优势；5．寻求差异化的产品,创造出项目所在地的样板品牌。〔二、战略构想建立精品小区服务城市居民树立品牌效应〔三、小区蓝图对小区的档次、景观、生活和娱乐配套,以及物业服务等以文字、图片、音像等进行描述。二、项目整体定位〔一、我们的项目是什么样的住宅？从项目特点、地块优势、小区配套、自然环境与人文环境等方面对项目作出总体描述。〔二、定位论证〔1从项目所处宏观环境分析〔2从项目自身情况分析〔3从所在城市房地产市场的调研分析〔4从开发商的实力分析三、市场地位定位1、市场领先者2、市场挑战者3、市场创新者四、小区功能定位1、我们的住宅具备什么功能？2、定位论证五、形象定位〔一、我们的住宅以什么样的形象出现？〔二、定位论证1与所在城市的建筑特点和历史文化底蕴相结合。2符合市场主流审美观点。3适当超前,做出创新。六价格定位我们的住宅能卖到什么价格？定位论证可以从以下几个方面展开：1项目规模通常大型项目的一期是以相对低价入市,迅速吸引买家,聚集人气,打响品牌。随着住宅小区的日益成熟,配套设施逐步完善,小区知名度提高,在后面几期中可以不打或少打广告,提高售价,获取更高的投资回报。2市场调研分析根据所在城市房地产发展趋势,确定合理的市场均价,使目标客户相对最大化,市场承接力较强,而且能够保证发展商取得满意的经济效益。3开发周期开发周期较长的项目,从整体销售来分析,为了取得刚进入市场就赢得先机的良好势态,为项目在后期有较大调价空间,树立项目价格和形象整体逐步走高市场印象,一期均价不宜太高。4项目所处区域项目所处区域的市政配套、规划前景,人们认知程度等。七户型面积配比定位我们的住宅要做到多大？1项目整体户型定位原则：迎合主流,适当超前。2户型面积配比表例：户型面积〔M²比例平面形式二房二厅80–11019%平面三房二厅100–12530%平面130–14520%平、错层四房二厅145–17525%平、错层五房三厅180–2806%复、跃复合体3面积配比定位分析––––我们为什么如此定位？定位论证：八目标客户定位及分析1目标市场范围定位2目标客户细分–––我们的住宅将会吸引什么人来购买？一般来讲,可以按照以下几种分类进行细分：A、以购买户型分：①购买二房以经济情况较好的青年夫妇和单身贵族为主,年龄在30岁左右,具有稳定的收入,购买一般为自用。购房心理以偏好环境〔大规模高尚社区,景观整体规划好,地段较好〔交通便利为主。②三房在中年夫妇〔子女已上学和部分经济条件好的青年夫妻为主,年龄集中在40岁左右,收入较高,事业已有一定成就。二次置业为主,购房心理多以地段偏好〔交通便利,偏好环境〔大规模高尚社区,整体规划好和休闲享受〔各类休闲设施比较齐全为主。③四房及四房以上的房子,总价较高,客户来