第七章产品营销策略(新)课件

第七章市场营销组合策略1概况一点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容整体概述概况三点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容2第七章市场营销组合策略

第一节市场营销组合及其重要性第二节4P模型局限性及其发展第三节产品策略3第一节市场营销组合及其重要性

一、市场营销组合的含义二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用4一、市场营销组合的含义市场营销组合(marketingmix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。在市场营销组合观念中,常用4P策略。4P分别是产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)。54P策略产品策略主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。价格策略主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。分销（渠道）策略主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

6二、市场营销组合的特点市场营销组合有以下特点：可控制性—为市场营销组合提供可能性复合性—四个P之中又有若干子因素，形成各个P的亚组合动态性系统性—目的是追求组合变量的合力效果而不是某个因素的最大效用。7麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策（中国除外）。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。促销策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。8三、市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。9第二节4P模型的局限性及其发展

一、4P模型的局限性二、4P模型的发展

10一、4P模型的局限性适用范围有限在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。不足以涵盖所有营销变量4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。11二、4P模型的发展（一）20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（people）、有形展示（physicalequipment）和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P；20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(politicalpower)和公共关系（publicrelations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P；20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。12二、4P模型的发展（二）20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P。4C指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。13第三节产品策略产品概念及其分类产品组合决策品牌决策包装新产品开发决策产品生命周期理论14一、产品概念与分类（一）产品概念

能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。

包括两种形态：一是实体产品（有形产品），如面包、衣服、汽车、房屋、股票等；二是软体产品（无形产品），如运输、通讯、保险、服务等。15（二）产品的三大层次核心产品(核心利益或服务)形式产品附加产品(附加服务和利益)质量水平特色设计品牌包装(五大特征)

安装交货和信用担保售后服务161核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。2形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。3外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。（二）产品的三大层次17（三）产品的分类（一）根据产品耐用性及是否有形可分为三类：耐用品、非耐用品和服务。（二）按产品的用途：消费品和产业用品（三）产业用品可分为三类材料和部件：原材料和加工过的材料和部件资本品：装备和附属设备辅助品和服务：作业辅助品和维修辅助品、商业服务（四）按购买习惯将消费品分为以下四类便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。选购品：顾客在选购中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面做认真权衡比较的产品。特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品，非渴求品：消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。18二、产品线及产品组合决策（一）产品线含义

产品线：由一组密切相关(技术和结构)的能满足同类需求（相同使用功能）的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。

产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。19华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线20（二）产品组合1、产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。2、企业产品组合的四大要件：广度也叫宽度，企业所有的不同产品线数目长度企业所有的产品项目的总数深度产品线上每种产品种类的数目相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度21

电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅

双王子小神功小超人

帅王子小丽人小状元

小神童小公主

海尔集团产品（部分）组合示意图深度广度产品线数（宽度或广度）=4

产品项目数（长度）=15洗衣机产品组合的深度=5公司4种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大。22（三）优化产品组合的分析

1、产品线组合评估方法（1）波士顿咨询集团成长—份额矩阵（2）GE矩阵法

2、产品线中产品品种的分析23

问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要

明星业务高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长

现金牛业务低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金

瘦狗类业务低增长低份额低利润潜量

相对市场份额 高低市场增长率低高?

（1）波士顿咨询集团成长—份额矩阵维持战略放弃战略发展战略发展或放弃战略24 业务实力高中低强一般弱ABCD产业吸引力（2）通用电气业务计划方格——GE矩阵法（九盒矩阵法：九个方格、三大区域）1）市场规模2）市场增长率3）竞争激烈程度4）周期性5）季节性6）利润率7）规模经济效益8）学习曲线1）相对市场占有率2）价格竞争力3）产品质量4）品牌知名度5）推销效率6）顾客了解读7）地理优势发展战略维持战略收割或放弃战略25GE矩阵法简介美国通用电气公司（GE）于70年代开发了新的投资组合分析方法——GE矩阵。GE矩阵相比BCG矩阵，GE矩阵也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但不象BCG矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡量实力，只是单一指标；而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。也由于GE矩阵使用多个因素，可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在，很容易地使GE矩阵适应经理的具体意向或某产业特殊性的要求。

262、产品线中产品品种的分析27（四）产品组合策略1、扩大产品组合策略扩大产品组合宽度、加强产品组合的深度共同组成。2、缩减产品组合策略剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。3、产品线延伸策略向上延伸、向下延伸和双向延伸。28高档产品成长发展极为缓慢高档产品遇到了激烈的竞争初期进入高档产品市场是为了建立质量形象希望拖住低档产品市场的竞争者，使他们不进入高档市场。产品线向下（由高档向低挡）扩展的动因产品线向下扩展的风险1）可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧。2）有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。29高档产品的市场销售形式看好，利润率高；高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而代之。企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全产品线。产品线向上（由低挡向高档）扩展的动因产品线向上扩展的风险1）高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵入低档产品市场，乡下延伸进行反击。2）由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。3）长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售，需要进行大量的培训工作。

30三、品牌决策

（一）品牌的含义用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述的组合。包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。31323334三、品牌决策

（二）品牌决策的内容

品牌建立决策：企业产品是否使用品牌？品牌归属决策：采用制造商品牌还是销售者的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？家族品牌决策：企业各种产品是否使用统一的品牌。品牌扩展决策：其它的产品是否也采用同样的品牌？多品牌决策：对同一种产品是否要建立多种品牌？353637383940四、包装决策

（一）包装的含义

包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。三个层次：内包装：产品的直接容器或包扎物中层包装：是保护内包装的包装物外包装：是为了便于储运、识别某些产品的包装41四、包装决策

（二）包装的作用

（1）保护商品（2）便于运输、携带和储存（3）促进销售（4）提高商品价值，增加企业盈利42四、包装决策

（三）包装策略

1．类似包装策略—各种产品，包装类似2．等级包装策略—不同质量等级的产品采用不同的包装3．组合包装策略—多种相互关联的商品配套纳入一个包装物中5．附赠品包装策略—在商品包装中附赠物品或奖券6．改革包装策略—改变或放弃原有产品的包装，改用新包装7、生态包装策略—包装材料资源的再循环、再生、再利用43五、新产品开发策略（一）新产品的概念及类别是指在结构、功能或形态上发生改变并推向了市场的产品。它包括以下四种产品：全新产品：是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。换代产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。仿制产品：是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。44（二）开发新产品的必要性1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品2、消费需求的变化需要不断开发新产品3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

45（三）新产品开发的过程构思产生构思筛选概念发展与测试制定营销计划商业分析产品开发市场测试商品化图新产品开发的8个阶段461、构思产生新产品构思的来源：公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。

构思产生的方法头脑风暴法结构分析法属性分析法关联法需要/问题分析法472.构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:

市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。483、概念发展与测试将产品构思转化为几种产品概念产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”49概念测试:与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,选择最能吸引目标消费者的概念

一般用文字和图画，问6个问题：a．你是否清楚该产品概念并相信其利益？b．你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？c.目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？d.相对于价值而言价格是否合理？e.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？f.谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？504、营销战略第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略第一部分整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标市场份额第二部分描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算51营销战略计划的第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标：

快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱或占市场的14%，计划盈利220万美元。

营销战略计划包括三个部分52

营销战略计划的第二部分：描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算：

该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。

营销战略计划包括三个部分53营销战略计划的第三部分：描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合：

该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37，最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。

营销战略计划包括三个部分54如果不,淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标5.商业分析

6.产品开发如果是，进入产品开发阶段55广告包装产品预算水平定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。

7.市场测试56标准市场测试：在少数几个代表性城市全面销售产品成本高，测试时间长。易受竞争者干扰控制市场测试：在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用成本较低，测试时间短，但代表性不强模拟市场测试：在模拟购物环境下进行测试花费较低，时间短，避开竞争者，但准确性差

7.市场测试57商品化是将产品推向市场的阶段。企业必须对推出新产品的时机、地域、目标市场和进入战略作出决策。8.商品化58第五节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念及其阶段划分1、产品生命周期：产品从投放市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经过的历程。（是市场寿命不是使用寿命）2、产品生命周期阶段划分市场时间金额销售额投入期成长期成熟期衰退期利润额59黑白电视机和彩色电视机在中国农村的产品生命周期我们会发现：1987年以前黑白电视机处于导入期，百户拥有量不到20台，彩电几乎为零。1987—1996年，农村电视机市场进入成长期，彩电市场处于导入期，黑白电视机开始普及，同时一些富裕家庭开始购买彩电，百户彩电拥有量达到22台。1997年以后，农村彩电市场进入成长期，黑白电视机进入了淘汰期。到1999年底，农村居民家庭电视机百户拥有量达到100.6台，其中彩电38.2台，已处于高速成长期。

603．产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯614、产品生命周期可以用于描述：产品种类、产品形式、品牌分析

产品种类具有最长的