产品策新略培训教程(-)课件

第十章产品策略2023/7/231教学内容和目标（3学时）：一、产品与产品分类掌握产品及产品整体概念；理解产品的分类。二、产品组合掌握产品组合及其相关概念；熟知优化产品组合分析；掌握产品组合的调整与产品线决策。三、产品生命周期理解产品生命周期的概念及其阶段划分；掌握产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。四、新产品开发理解新产品的概念及种类；理解新产品开发的必要性；熟知新产品开发的组织、程序、采用及市场扩散。2023/7/232第一节产品与产品分类一、产品及产品整体概念二、产品分类2023/7/233一、产品及产品整体概念

产品是指能够通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。

菲利普·科特勒倾向于用五个层次来表述产品整体概念。2023/7/2341.核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。2.形式产品指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标与包装五个特征构成。图1整体产品概念的五个层次基本效用或利益包装、特征、式样品质与商标属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2023/7/2353.期望产品指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。图1整体产品概念的五个层次基本效用或利益包装、特征、式样品质与商标属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2023/7/2365.潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。指出了现有产品的可能演变趋势和前景。图1整体产品概念的五个层次基本效用或利益包装、特征、式样品质与商标属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2023/7/237产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。产品整体概念的内涵与外延都是以消费需求为标准的，由消费需求来决定。可以说，产品整体观念是建立在“需求=产品”这样一等式基础上的。2023/7/238

营销视野

：联想电脑作为中国“家用电脑”这个观念的倡导者及推广者，联想集团于1992年在中国家用电脑市场推出的第一代“联想1＋1”家用机就是一种没有硬盘、使用黑白显示器、零售价只有3000多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市场上以企业等团体用户为对象、售价在1万元以上的商用机而言，准确地抓住了家庭消费者购买电脑所追求的核心利益－－买得起和用得好。在当时，中国电脑市场还是一个刚起步的幼稚市场，对中国众多家庭而言，性能操作上的神秘性、技术上的复杂性以及价格上的可望不可及阻碍着电脑进入千家万户，以致于有人呼吁电脑要进入家庭就要傻瓜化。2023/7/239而到1994年，联想集团推出第二代“联想1＋1”家用电脑时，迎合家用电脑市场升温，越来越多的家庭有了消费电脑的欲望和对电脑核心利益要求的提高，在保留第一代电脑易于使用的基础上，提高了电脑各方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高到1万多元。思考题：1.“家用电脑”的核心产品是什么？2.试评价联想集团开发第一代和第二代“联想1＋1”家用电脑的定位和策略。1.核心产品：获取信息和娱乐2.目标市场：家庭；定位：买得起和用得好；策略：低价渗透2023/7/2310二、产品的分类根据产品的耐用性和是否有形根据消费的购买者的习惯和特点根据产业组织需要2023/7/2311第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合的调整四、产品线决策2023/7/2312

产品组合的宽度：5条产品线

产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种

产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100—1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

营销视野:P&G公司的产品组合2023/7/2313一、产品组合及其相关概念1.产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。2.产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群，通过同一的销售渠道出售或属于同一价格范畴等。3.产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。(一)产品项目、产品线、产品组合2023/7/23141.宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。2.长度：产品组合中产品项目的总数。3.深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。4.关联度（黏度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度（黏度）2023/7/2315

产品组合的宽度：5条产品线

产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种

产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100—1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

营销视野:P&G公司的产品组合2023/7/2316

营销视野:海尔公司的产品组合产品组合宽度产品组合深度冰箱空调洗衣机电热水器电视手机电脑王子金王子超人大超人太空钻玫瑰钻大海象金海象宝得龙无智星乘龙美高美喜多星快龙太空王王中王金超人健康金超人水晶钻太阳钻海象王海象200影丽彩智星超龙银雷远天星登峰果菜王金状元银河钻小天将

小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象

小禧龙地文星大统帅小统帅太空金元帅小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世纪强音奔风小小统帅

大神功

太空王子快乐王子

小神童小小神童

多变神童

2023/7/2317二、优化产品组合的分析（熟知）

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括以下两个重要步骤：1.产品线销售额和利润分析。主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。2.产品项目市场地位分析。是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量本公司各产品项目的市场地位，从而确定或调整公司产品组合。2023/7/2318三、产品组合的调整企业可以根据产品组合的四种尺度，采取四种方法拓展业务：1.加大产品组合的宽度2.增加产品组合的长度3.加强产品组合的深度4.加强产品组合的一致性(一)扩大产品组合剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。(二)缩减产品组合2023/7/2319四、产品线决策1.产品线延伸策略向上延伸——在高档产品线上增加低档产品项目向下延伸——在原有产品线上增加高档产品项目双向延伸2.产品线现代化决策

产品线现代化决策强调现有产品线技术进行更新或改造。3.产品线的特色化和消减决策2023/7/2320第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略2023/7/2321一、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命或使用寿命反应商品物质形态消耗的标号过程，市场寿命反应商品的经济价值在市场上的变化过程。

产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。(一)产品生命周期的概念2023/7/2322(二)产品生命周期阶段划分引入成长成熟衰退时间利润额销售额销售额和利润

产品生命周期概念可用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。2023/7/2323(三)产品生命周期的其他形态销售额时间再循环形态销售额时间多循环—“扇”形非连续循环形态时间销售额2023/7/2324产品种类（如香烟）具有最长的生命周期。

产品形式（如过滤嘴香烟）比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。

产品品牌（如云烟）相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。(四)产品种类、形式、品牌生命周期（熟知）2023/7/2325(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期（熟知）成长期成熟期衰退期销售额引入期图一般产品的生命周期形态时间序列成长期成熟期衰退期销售额引入期图高科技产品的生命周期形态时间序列2023/7/2326二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略(一)产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/7/2327(二)产品生命周期各阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值导入期营销策略价格高低高低

促销快速掠取战略快速渗透战略缓慢掠取战略缓慢渗透战略2023/7/2328导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值成长期的营销策略1.提高产品质量，发展款式、型号，增加用途；2.加强促销，树立形象；3.增加新渠道，开拓新市场；4.调整价格，争取顾客。2023/7/2329导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值成熟期的营销策略1.市场改良；2.产品改良；3.营销组合改良。成熟期可分为：1.成长成熟期；2.稳定成熟期；3.衰退成熟期。2023/7/2330导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值衰退期的营销策略1.集中策略2.维持策略3.榨取策略2023/7/23311.频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局仍认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。

营销视野

：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略2023/7/23322.变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。2023/7/23333.创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。4.寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴承等）。2023/7/2334第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品采用与扩散2023/7/2335一、新产品的概念及种类一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来利益，即可视为新产品。包括以下六种基本类型：1.全新产品2.新产品线3.现有产品线的增补产品4.现有产品的改进或更新5.再定位6.成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品2023/7/2336二、新产品开发的必要性

产品生命周期的现实需求要求企业不断开发新产品

消费需求的变化需要不断开发新产品

科学技术的发展推动企业不断开发新产品

市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品2023/7/2337三、新产品开发的组织（熟知）(一)新产品开发的组织形式产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部(二)团队导向的“同时型产品开发”组织(三)新产品开发与经营管理体制2023/7/2338四、新产品开发的程序（熟知）营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2023/7/2339(一)新产品构思营销人员搜集新产品构思的方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法。(二)筛选筛选标准：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。2023/7/2340产品成功的必要条件权重（A）公司能力水平（B）得分数（A×B）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信誉0.20*0.120市场营销0.20*0.180研究与开发0.20*0.140人员0.15*0.090财务0.10*0.090生产0.05*0.040销售地点0.05*0.015采购与供应0.05*0.045总计1.000.720表

新产品构思评审表分数等级0.00－0.40为“劣”；0.41－0.75为“中”；0.76－1.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。可见，本例为“中”，可以接受。在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估计不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。2023/7/2341(三)产品概念的形成与测试

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。

新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是未来的市场潜在容量、投资收益率、生产能力、销售成长率以及对企业设备、资源的充分利用等。2023/7/2342

一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制品构思，为了形成鲜明的产品形象，则需要转化为产品概念。为此，企业在产品概念中应回答以下问题：（1）目标市场消费者是儿童、成人、病人还是老人？（2）使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还是健身？（3）适合在早餐、午餐、晚餐还是夜宵饮用？根据这些问题，企业就可以形成这样几个明确的产品概念：概念一，为中小学生提供的一种快速早餐饮料，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；概念二，一种可口的快餐饮料，供成年人中午饮用