四章市场营销环境课件

第四章

市场营销环境7/23/20231第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示7/23/20232识别掌握营销环境及其构成识别微观营销环境与宏观营销环境掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境掌握市场机会和环境威胁分析方法学习目标7/23/20233一、营销环境的含义影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合包括微观环境和宏观环境第一节市场营销环境含义及特点7/23/202347/23/20235二、特征客观性差异性多变性相关性7/23/20236三、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化环境因素经常处于不断变化之中营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行7/23/20237四、营销部门与内部环境财务营销会计高层经理制造采购研发7/23/20238微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响第二节微观营销环境7/23/202397/23/202310二、包括1.供应商2.顾客3.竞争者4.公众7/23/2023111.供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等一、营销渠道企业7/23/2023122.营销中间商指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构包括中间商实体分配公司营销服务公司财务中介机构7/23/202313即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿包括二、顾客7/23/202314欲望竞争者属类竞争者/平行竞争产品竞争者品种竞争者品牌竞争者三、竞争者7/23/202315我想满足那种欲望购买何种耐用品购买何种娱乐设施购买哪种电视机？选购那种品牌？欲望竞争属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争买耐用品外出旅游装修住宅…娱乐设备新式家具健身器材…音响设备大屏幕彩电摄像机…液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电…长虹TCL康佳Sony…7/23/202316指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人包括融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众四、公众7/23/202317指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量第三节宏观营销环境7/23/202318宏观营销环境组织人口环境经济环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境自然环境7/23/202319人口总量人口结构地理分布家庭组成人口性别一、人口环境7/23/202320(一)收入与支出状况收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入支出：主要指消费者支出模式和消费结构消费者的储蓄与信贷二、经济环境7/23/202321(二)经济发展状况经济发展阶段经济形势7/23/202322自然资源短缺环保费用上升公众的生态需求增加政府的环保立法更加严密三、自然环境7/23/2023231.政治环境2.法律环境法律及政策规范法律的地位政府的政策导向社会团体的各种活动四、政治法律环境7/23/202324平均的商品寿命周期越来越短微电子技术和网络技术的普及运用专利技术和知识产权的保护日益加强知识经济初露端倪五、科学技术环境7/23/202325美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。7/23/202326《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》

正式实施

随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。

对于冰箱企业来说，意味着什么？7/23/202327对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。7/23/202328人们的生活方式社会阶层的构成社会文化特征教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行六、社会文化环境7/23/202329一、环境威胁与市场机会环境威胁

环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域第四节环境分析与营销对策7/23/202330二、威胁与机会的分析、评价

1.威胁分析

2.机会分析ⅣⅡⅢⅠ出现概率

高低

大小影响程度

ⅣⅡⅢⅠ成功的可能性高

低

大小潜在的吸引力

7/23/202331三、企业营销对策

Ⅰ：理想业务

Ⅱ：风险业务

Ⅲ：成熟业务

Ⅳ：困难业务ⅣⅡⅢⅠ威胁水平

低