广告策划概述

第五讲广告策划第一节广告策划的含义及原则第二节广告策划的主要内容和工作流程第三节广告预算第四节广告策划书的撰写第一节广告策划的含义及原则一、策划与广告策划的概念（一）策划的概念1、从历史的角度理解策划显然，“策划”的成词，主要是指：计划、筹划、谋划。第一节广告策划的含义及原则2、从现代的角度理解策划概括来说，策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。第惠一张节闸广彻告怪策粪划猪的疗含天义众及阿原留则（芽二跃）停广鞋告修策老划币的叠概蓝念广骆告排策梁划宗一性般泡有孙两当种盖：配一抖种量是咸单恶独排性无的避，惕对挽一盐个秆或偷几争个顺广突告锯的前运追作猾全突过享程帮进与行竖策伤划含；渗另野一脆种鬼是诸系段统再性肾的初，贝具祖有锯较辞大孟的蚕规耀模月，涛为督同窜一勉目帐标睡而炮做错的菠一拔连如串阵各棉种辈不燥同届的宗广卵告库运扩动卡的群策睬划破，舒也红就胞是或整部体倚广炊告默策废划胁。第桥一择节赞广边告灭策化划细的橡含驳义桂及砖原倦则二由、西广赠告供策抱划杆的丹作碎用1圆、另保友证竿广绑告洞活豆动铅的特计惭划灭性2拍、猜保做证丘广侨告鹅工哗作界的凶连趟续跨性3笛、陶保脑证瓣广左告做活讽动摔的蜂创腹造宰性4搞、霸确壶保关广些告筹活强动琴的幅最宝佳槽效链果第输一鉴节悄广职告盗策柜划蔽的陆含累义环及等原各则三无、轮广销告触策斑划裹的穿原评则1殊、表统亦一裕性容原忍则（堤1卫）茶广评告茧策往划凑流芒程伯统毛一（惑2耀）稻广休告着媒割体密统冲一（舒3模）输广容告券与伶销裹售征渠杆道袍统鱼一第匆一池节茎广聋告固策你划奥的德含申义白及复原画则2期、局调艘适阵性嘴原游则（笋1驻）忙广轿告孩对农象冶发确生链变恨化（射2非）徐创酷意朝发秃生覆偏饭差（网3渔）宝广缎告俯策籍略遥变撕化3发、阔有稳效家性惠原叶则4华、估操兰作取性扇原某则5升、蔑针卸对讲性湖原酷则第楼二历节详广糖告甚策采划裳的乱主阅要植内宝容堡和妈工译作陶流趁程一五、唇广染告蚕策竭划安的夹思暑维闷方立式（泉一亲）骡战股略连化砍策乡丰划控思友维第等二畏节塌广傅告粘策译划扯的犹主胜要切内像容帮和冤工讽作泻流父程（粉二应）忽谋筋略普化构策老划含思狮维1锈、朝对砌“基术页”使的喝把命握2品、添对辟“农时说”弹的徒把粥握3增、农对吴“准势的”惕的糊把响握（绝1害）给借兴势（洁2院）袖组娇势（我3嚷）税定刚势（拦4黎）微炒套势（钳5闻）企造魂势第扬二芳节泛广当告天策鞠划讨的渣主排要梦内胃容动和举工举作锈流蝴程（浸三耍）慎商惰品荷生蝇命馋化菜策痒划且思誉维1清、制商捆品锹生失命定周能期第亩二终节柄广利告睁策甜划巾的壮主肺要丹内忠容乒和孤工哲作饱流另程2奶、碗商找品电生时命究周情期萝与想广谱告温策咏划第望二渗节裙广灾告喷策抓划评的漏主族要识内格容旨和屠工嘴作洁流浸程（古四改）竹营转销混策斯划嫌思筋维1雀、亮明闻确涨企槽业糊的设市贵场袍定乒位缎和松产袜品岔的效公球众焦定愤位权策珠略2制、滤构野建垒企剥业伶的谁营距销崖管土理荣体钢系3絮、争制挨定腐产悄品起、闻品白牌到和代包兆装驾策恶略4在、徒制胁定献合装理盟的险价租格肉策川略5眉、曲确满定拿市倦场剩销沟售粉方轻式牛和赔组迅合顷策益略第挑二况节猫广浩告霜策烂划阶的最主穷要伪内手容装和棕工禁作节流蔬程6乎、维制宋定予企蛋业欢的道售拦前恐、坐售跟中算和想售英后魔服狸务拖制损度7咸、遭策纯划大产傻品铅的旬促浇销绍活竞动第苏二护节氧广释告晋策摆划观的晴主壤要钥内步容讨和瓶工种作犁流倒程（距五魂）惑整笨合辱化涂策暖划梅思足维1可、近整哪合是化所策比划越思骄维曾具择体尺要店求（品1荐）盖广蛇告堵内第容茫的训规关模段效扇应（仓2膛）斤广叨告纲媒王介傲的旺规跟模拔效掏应（服3营）模广凡告快宣弊传男活泄动尘的师规波模易效栏应（暮4脊）阴广线告悔时稿间驱的剂规叨模冒效锈应2悬、慰系贞列乡丰广并告震策释划第盾二刑节更广难告孤策缴划誓的阔主特要碍内诊容禾和疮工恼作诸流晕程二初、笨广见告肠策共划坝的爱主承要壮内屑容（索一养）魂开税展罪广态告愿市贴场再调有查1箩、志开败展可广翅告霸市栏场槽调加查恢的黄内斯容（宏1勤）皱产稳品毫信醋息扩调垒查（面2奇）猴公扑众句信小息貌调吐查（穗3属）馒市仪场迹环绣境创信照息耳调疲查第俊二弦节挑广沟告逮策挎划埋的稿主傻要趴内促容酱和赠工耻作择流婶程2辱、刮广妈告罢调饿查辞的贤主飞要摧方签法（撤1膨）绞二垒手灯资墨料统法（产2揪）获访维问忆法（教3殿）雁实要验够法（棚4在）桶样冤本夫连泡续秆调赤查勉法第特二争节域广块告闯策启划爪的摧主碎要穿内盛容币和拔工搞作膜流辨程（江二兴）弊广轻告债目乎标侦决伐策1歌、季确趣定闲广辱告扮宣脾传犯的永具鄙体堤目帮标第呢二掏节串广茅告即策谷划堡的赠主州要犬内暗容垦和刊工匆作郊流促程2汇、码确班定驴广晴告脑目沉标蜓的斥要建求第讯二奔节骡广臭告融策蓄划斩的违主默要植内尊容穷和尤工虫作朽流乒程（决三寺）结制涌定熔广贼告裁定待位筛策锦略1住、恰市怎场严定色位距策柏略2驶、谅产蓬品犁信蔽息千定哪位凡策赖略3迎、室观打念女定虾位捞策尖略（原1铅）谁心虹理盾定疲位（骗2糠）巾逆括向斜定掀位（琴3牙）圆是打非骆定征位（盘4材）掏比每附碎定蝇位第纹二寸节澡广出告宋策秧划苏的漏主阳要物内红容台和垂工瓶作孟流砍程（举四贯）倾拟相订规广展告柔媒状介景策缘瑞略（克五手）盐确臣定泳广恐告谢诉锹求脑策认略1苍、错明肥确蚊诉篮求获对钥象2壁、锣明展确才诉宅求叔符万号（浴1趴）正符啄号获的储含夏义（好2针）融符醒号日和脊策益略围、避定验位与的进关荷系（化3颂）答寻作找石诉掩求追符瓦号左的膏途换径第苹二最节疼广没告他策嚷划烦的躺主莲要琴内预容切和呢工剪作毁流讨程3料、贱明氧确豆诉庸求齐信睡息4孙、栽明凶确根诉奏求雕方缘瑞式（感1累）脖感焦性传诉抓求（晕2煤）冲理每性矮化骑诉芬求（点3惜）愈情供感费化辜诉绞求第激二撑节鬼广哥告种策床划搂的货主毕要劝内孔容筝和仿工章作壤流捐程（伪六放）用创欺造泪广孟告俗宣绝传伏意走境（自七喇）多创玩作辉广勒告奖宣技传钱文橡案（括八洒）络决仍定布广湖告尽表欧现条策旷略（缎九芦）再确解定叶广螺告网预贴算皂方虎案件（霉详众见染第寺三扣节仪）（兵十趴）寒广瞧告之效购果约测鸦定第里二串节掩广畏告凉策泉划乓的企主环要蚀内订容疼和乳工栽作喷流津程三贸、侄广槐告勿策层划桐的辽工崭作洗流搁程1普、吊成放立蚕广肤告界策姻划栽小往组2软、主向眉有嫩关倍部你门将下浩达沙任融务3机、喊商抽讨斯此纱次绩广两告候活花动凤的鸦战湖略活战豪术驱，楚进旅行扔具肾体足策绒划就工柏作4齿、铲撰之写爬广尾告雨策划划寒报腔告5辛、唯向笑客晴户侵递倡交袋广扰告被策恐划诸报框告势并冷由脂其导审圾核6壳、训将转策田划晋意唇图恒交司职身能塑部足门假实铁施第狱三挽节刷广筒告凶预纳算一抱、仙广剥告兼预太算（第一旗）痕广吃告江预摔算腹的亦概稳念广贴告闲预什算挠是详企俱业液和签广溜告殖部葡门赏对沫广损告记活姑动意所驶需摧费淹用盗的盗计勿划肚和化匡贴算卧，橡它蚁规年定均了袭广窝告射计呜划楼期因内昨广哑告柔活充动支所服需相的析费宫用章总欺额茂、拍使诞用匪范婆围在和耻使渗用更方博法闹。第释三积节粱广转告建预旦算（币二骄）团广衣告闪预糟算室的壮内旺容1昏、插广据告豪媒优体糠费2凯、旨广甘告疮设篇计够制丛作液费3念、污广墨告橡调恶查两研或究号费4钻、线广储告朴部起门回行导政车费抵用第摧三哲节走广技告铃预猎算第虫三六节盯广聚告狱预虑算（障三院）昂广漂告根预尿算睡书个的棉基香本桶格纪式第傅三镜节软广伍告饿预李算第佣三乏节怎广弱告贞预杏算第糊三哀节肯广月告党预庸算二搞、谊影象响笔广桑告渠预赴算沟的粱因领素1蛾、决商公品拜生围命善周晨期2揭、怎销准售躺量萌与冤利局润榨率间因宁素3但、惑竞叮争皆对集手若因朝素4泡、诞企险业抖实挪力种因形素5耐、握消逃费芦者以因胡素6悬、顽媒留体蹄因租素第斜三威节踪蝶广扶告滚预许算三关、驶广脚告抹预哥算虹的缘瑞分稻配1候、碎按址广跌告爬时气间谎分述配（攻1痰）躬按雁广交告遭活医动罗期撕限茂进恩行顾经吵费统分耗配（融2唇）及按戏广寺告疤信默息签传闷播树时娘机陪进悲行麻经排费礼分箩配2壶、烤按额市炒场些区贝域哈分督配3铅、洗按忠产锄品盲类哥别机分衰配4者、进按扮广垦告未对破象盼分奶配5革、蚁按铜传勺播搅媒未体饥分涌配第表三乘节专广付告堪预耍算四快、炸广版告南预鄙算湿的营方讽法1个、晒目歼标置达粗成喂法灶（药目苗标房诚任监务疾法您）广蒸告等费倾＝弃目貌标夺人损数页×少平波均竟每烘人役每讽次道广透告捉到壁达学费凉用菜×白广罗告支次护数2搜、茫销烈售允额对百潜分士比犹法广诉告汪费冬用紧=栗销遵售廉总包额胶×躺广侧告狮费野用孟与问销顺售气总倦额剖的鱼百胀分馒比第兼三轰节盒广喝告界预梅算3棋、脸利圆润顺百顾分图比失法利辆润形百别分判比柄法腔是饭根然据歪一劝定硬期运限糠内震的肝利坊润侧总房诚额根比忆率燃，疾预背算箱广艘告周费舞的掌方外法宾。诵根岩据指利烛润渡额任的洞不挤同则含展义拍有恢分途为饮净欲利阀润鞠百凝分蚕比剃法仆和弟毛至利鞋润枪百击分率比怀法坦，去其煌广品告猎费践用饶的始计绿算枣公刑式民与据销僚售坐额聚百痒分挑比亡法寻相励同拴。4碍、矛销发售许单誉位碍法广济告歌费属用阴=尖单栽位万产抬品她分沸摊蔑广瞒告似费摆×蛋本叶年刊度奖计震划尼产远品壁销勉售愁数竿量第险三沸节稻广堂告压预陷算5惨、润竞恋争冬对奖抗聚法市葡场惑占纯有宏率饿法舱的届计魄算牙公兵式灰如半下扁：广握告律预董算扛＝比（批对爷手骨广悔告咸费昆用五%锡对净手敌市搞场若占掩有你率喇）兽×灾本寨企反业布预且期伴市停场碍占淋有版率增受减难百寇分孝比槽法亏的墙计序算农公柄式水如则下洋：广失告裤预们算极＝由（察1或±剩竞尤争逆者校广狡告宪费草增抱减以率味）遇×李上贪年矮广项告相费第天三初节伯广闸告烦预胁算6毛、斤支速出不可配能片额技法是桨指够企斑业腿根梅据符自闸己绪的今经灰济笛实栏力典，纪即搁财誓务眼承沃受穿能驼力秃来丹确欢定隶广辅告落费筑用盒总雹额袖的合方炸法纠。狸这壁种授方删法岂也腾称纲“军量应体行裁未衣狠法劳”疾，轿许纽奉多烤中屠小市企承业维都占采校用逆这态种讽方蔽法滨。娘“腰量彼力糊而守行厕”欲是壳指仙企凉业贺将享所更有里不赞可矮避毕免缠的哑投光资坑和性开块支叠除甘去讨之具后盈，放在优根管据踩剩篮余沾资弯金肥来棕确句定拉广筹告截预侦算声的千规欢模啦。第疼四御节便广须告赵策孔划举书壮的洪撰悔写一横、枯广鄙告提策嫂划勤报攀告诉的船基驳本迎结魄构1夫、中标轿题2趴、拖正变文3雹、直署夕名第何四堂节状广理告胸策殿划刘书霸的堵撰眠写二完、隶广伙告宗策污划尤书英正竭文口的刊内勒容第完一枯部数分丛前餐言第睁二且部室分留市勇场炕分测析一币、咱营永销懂环笛境扔分宵析1宋、京企敢业荡市言场扣营旗销越环备境虎中旋宏鞋观祝的伏制事约掩因验素2缎、葱市尾场肠营矩销妨环括境街中举的朝微怜观刻制亏约缸因馆素3今、妥市拿场平概州况4浮、川营女销宇环等境山分婶析植总馋结第叫四陶节核广必告矮策验划腹书班的蝇撰诸写二搬、循消喝费伟者绍分仪析1赏、构消持费篮者棕的高总沟体完消雕费炕态妹势2撞、售现贤有泻消舍费榆者哲分屑析3个、胆潜包在疏消员费谣者勇分阿析4陪、初目显标蝴消剥费捡者祖分毛析第丙四境节酷广总告蠢策刘划译书蛮的菊撰鹿写三忆、刻产味品侧分经析1听、坛产孙品沾特湿征循分斑析2缩慧、董产谱品标生伯命御周猜期琴分辉析3贤、渔产绪品呢的板品俱牌盼形注象愧分府析4跟、呆产风品庭定换位杏分掘析5却、决产针品柱分张析兽的采总艇结第神四可节饿广犁告乏策持划地书唯的撇撰递写四迹、横企惧业歉和堤竞漠争终对够手饼的继竞民争倘状清况秀分妨析1钢、侄企搁业当在惧竞扩争巷中帜的纺地咏位2花、拣企悔业婚的委竞金争计对封手3问、阅企达业查与秩竞引争蒜对滤手披的令比楚较第殃四缓节吹广屿告翁策判划胶书从的屑撰美写五滔、输企谱业宝与蹦竞禾争顺对规手迟的饲广乌告且分骡析1四、塑企裕业领和性竞探争脏对捧手挂以销往赵的木广赌告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